李 碩

（湛江科技學(xué)院管理學(xué)院，廣東湛江 524000）

引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，約占總體居民人數(shù)的70%，如此高的網(wǎng)絡(luò)普及率為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的深度融合改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展模式，促進(jìn)了旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。我國旅游資源豐富，特別是廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，但發(fā)展?fàn)顩r參差不齊?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的發(fā)展為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游創(chuàng)業(yè)者提供了發(fā)展契機(jī)，改變了旅游創(chuàng)業(yè)者需要完全依靠景區(qū)宣傳和客流量保持生存的尷尬局面，實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)轉(zhuǎn)主動(dòng)，由依賴轉(zhuǎn)自立的生存模式。

一、相關(guān)概念與理論概述

（一）自媒體概述

自媒體是一個(gè)新興的概念，源于2003年美國學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威里斯提出的“We Media”，目前我國學(xué)術(shù)界尚未有完整的統(tǒng)一定論，但主要代表性的觀點(diǎn)有兩種：一是強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的應(yīng)用，認(rèn)為自媒體是利用微博、微信公眾平臺(tái)等發(fā)布和傳播個(gè)人信息的個(gè)人傳播主體；二是強(qiáng)調(diào)信息的及時(shí)交互，認(rèn)為自媒體是借助數(shù)字科技，幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)分享和傳播與個(gè)人有關(guān)的事實(shí)。無論基于哪種觀點(diǎn)，都強(qiáng)調(diào)了自媒體的特性，包括基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、個(gè)人主體和分享及傳播個(gè)人信息。

在自媒體時(shí)代，主流媒體不再作為主要媒介而傳播統(tǒng)一聲音，信息的傳播方式由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”轉(zhuǎn)換為“點(diǎn)到點(diǎn)”的傳播，人們收到來自四面八方的信息，并向四面八方傳播信息，每一個(gè)自媒體用戶就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的上下游分別聯(lián)系著其他自媒體用戶，在他們之間通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息的分享和交互，自媒體打破了時(shí)間和空間的限制，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)傳播以及創(chuàng)新互動(dòng)等方式。

從國內(nèi)研究來看，筆者在知網(wǎng)以“自媒體”“短視頻”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到文章近 11 000篇，最早的論文發(fā)表于2005年，說明國內(nèi)研究時(shí)間較短，但是成果豐富。從研究內(nèi)容來看，主要集中在自媒體與營銷、自媒體對(duì)文化傳播的影響、自媒體侵權(quán)與版權(quán)保護(hù)的問題等。在知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“自媒體AND旅游”“短視頻AND旅游”，相關(guān)文章不足百篇，但檢索“新媒體AND旅游”有700多篇文章，說明現(xiàn)代旅游和新媒體結(jié)合較為密切，但旅游與自媒體關(guān)系的研究較為薄弱，當(dāng)加上“創(chuàng)業(yè)”關(guān)鍵詞后，相關(guān)研究更是寥寥無幾。本研究正是基于該種情況，討論自媒體的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)績效的影響。

（二）鄉(xiāng)村旅游

本研究采用世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會(huì)，以色列學(xué)者、美國學(xué)者等的觀點(diǎn)，將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)。

鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，19世紀(jì)中后期開始大規(guī)模發(fā)展，之后德國、法國、西班牙、奧地利、美國等發(fā)達(dá)國家形成發(fā)展規(guī)模，并走上規(guī)范化的道路。從國外發(fā)展情況來看，鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有推動(dòng)作用。我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，1986年四川成都“徐家大院”的成立意味著以“農(nóng)家樂”形式為主的鄉(xiāng)村旅游正式開始。1989年4月，我國“中國農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)”正式更名為“中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)”，這意味著中國鄉(xiāng)村旅游正式興起。20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入全面發(fā)展階段，各地不斷推出主題活動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并吸引大量游客涌入鄉(xiāng)村，如1995年推出的“中國民俗風(fēng)情游”、1998年推出的“中國華夏城鄉(xiāng)游”旅游主題活動(dòng)都極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。目前，我國已經(jīng)將鄉(xiāng)村旅游作為解決“三農(nóng)”問題、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要抓手，中國的鄉(xiāng)村旅游將在很長一段時(shí)間呈現(xiàn)朝陽之勢(shì)。

（三）旅游創(chuàng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)

旅游創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域是將旅游學(xué)和創(chuàng)業(yè)學(xué)相結(jié)合的領(lǐng)域，國外興起較早，歐美相關(guān)學(xué)者研究占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，我國關(guān)于旅游創(chuàng)業(yè)未形成統(tǒng)一研究范式，主要研究思路是以創(chuàng)業(yè)作為理論基礎(chǔ)、旅游行業(yè)為背景，將旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)視為特殊行業(yè)背景下的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，該觀點(diǎn)所采用的理論、測(cè)量方式、模型等依靠主流創(chuàng)業(yè)研究。另一類觀點(diǎn)認(rèn)為旅游創(chuàng)業(yè)本身就是一種特殊的現(xiàn)象，具有其特殊性質(zhì)，創(chuàng)業(yè)只是作為旅游開發(fā)的一種視角。無論基于哪種觀點(diǎn)，本研究都認(rèn)為旅游創(chuàng)業(yè)不單是簡單地依靠主流創(chuàng)業(yè)的理論方法，需要有跨學(xué)科、學(xué)科融合的思維方式。

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)一般是農(nóng)民將自家土地、院落、傳統(tǒng)住宅等經(jīng)過修整和改造，成為可為游客提供食、住、行、游、購、娛的場(chǎng)所。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)已被證實(shí)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有重要意義，包括完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、樹立地方品牌、保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村地方文化、促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有積極作用。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)被認(rèn)為是增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入主要路徑之一，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要手段。

（四）創(chuàng)業(yè)績效

創(chuàng)業(yè)績效是衡量創(chuàng)業(yè)成功與否的重要標(biāo)度。國內(nèi)外對(duì)于創(chuàng)業(yè)績效研究較早，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)于創(chuàng)業(yè)績效的概念尚未形成統(tǒng)一共識(shí)，主要觀點(diǎn)集中在創(chuàng)業(yè)績效是衡量創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或組織目標(biāo)完成情況的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于創(chuàng)業(yè)績效的測(cè)量一直是學(xué)者討論的重點(diǎn)，新創(chuàng)企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)難以獲得，給企業(yè)績效的度量帶來較大難題。從已有研究成果來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績效測(cè)量一般采用兩種方式：一是財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)；二是生存績效和成長績效。財(cái)務(wù)指標(biāo)一般包括銷售額、營業(yè)利潤率、營業(yè)利潤增長率等；非財(cái)務(wù)指標(biāo)包括顧客滿意度、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)份額、戰(zhàn)略目標(biāo)等；生存績效一般指生存年限，未來持續(xù)經(jīng)營的可能性；成長績效是指創(chuàng)新性等指標(biāo)。本研究依據(jù)主流觀點(diǎn)，將新創(chuàng)企業(yè)績效的測(cè)量分為財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，生存績效和成長績效。

現(xiàn)有關(guān)于創(chuàng)業(yè)績效的研究多半是基于創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)（如創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)自我效能等）討論個(gè)人特質(zhì)對(duì)績效的影響，或從資源獲得和環(huán)境動(dòng)態(tài)性展開研究，關(guān)于自媒體的發(fā)展對(duì)創(chuàng)業(yè)績效的影響研究十分有限，相關(guān)成果不能適應(yīng)快速發(fā)展的形勢(shì)，特別是廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，在國家積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和大力推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的背景下，自媒體的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游已然密不可分，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說亦是如此。本研究正是基于理論和實(shí)踐情況，探討自媒體的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)績效的影響。

二、自媒體發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)績效的影響

筆者基于上文分析，關(guān)于自媒體發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)績效的影響提出如下假設(shè)：

：自媒體對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)和非財(cái)務(wù)績效指標(biāo)具有積極的正向作用；

：自媒體對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存績效和成長績效具有積極的正向作用。

第一，企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營狀況的直觀體現(xiàn)，反映了企業(yè)在過去某一時(shí)間段的具體經(jīng)營狀況，是衡量企業(yè)績效的有力證據(jù)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)猶如企業(yè)新生兒，是企業(yè)生命周期的初始階段，進(jìn)行財(cái)務(wù)性指標(biāo)統(tǒng)計(jì)對(duì)于績效測(cè)量同樣具有有效性。自媒體發(fā)展直接影響了鄉(xiāng)村旅游地區(qū)新創(chuàng)企業(yè)的財(cái)務(wù)績效，具體體現(xiàn)在自媒體改變了傳統(tǒng)營銷方式，從而間接對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)造成影響。自媒體營銷是一種新的營銷模式，也是高效化的營銷路徑。一方面，自媒體在一定程度豐富甚至改變了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品依然圍繞旅游六要素展開，隨著自媒體發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者能夠?yàn)楝F(xiàn)實(shí)或潛在游客提供更多個(gè)性化服務(wù)。在微博、嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺(tái)，不少旅游創(chuàng)業(yè)者利用短視頻的方式向游客推送旅游產(chǎn)品（民宿、美食、美景），同時(shí)還會(huì)直播當(dāng)?shù)靥厣袼谆顒?dòng)與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，以此增加鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者個(gè)人魅力和鄉(xiāng)村旅游地區(qū)魅力。在自媒體時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者不僅是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者，更是旅游產(chǎn)品的一部分。創(chuàng)業(yè)者通過增加個(gè)人魅力和地方魅力吸引更多的流量，然后將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)游客量，游客量的改變直接影響了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。2020年底，抖音平臺(tái)上發(fā)布了一條《丁真的世界》的短視頻，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，一位名為丁真的藏族小伙迅速火遍全網(wǎng)，隨后人們開始關(guān)注丁真的家鄉(xiāng)四川理塘，不少游客慕名而來，在追尋丁真的同時(shí)也為欣賞藏區(qū)美景，丁真的走紅直接將視頻流量轉(zhuǎn)化為游客量，他的家鄉(xiāng)也迎來了旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。另一方面，自媒體的發(fā)展也為創(chuàng)業(yè)企業(yè)節(jié)約了經(jīng)營成本，特別是宣傳成本。企業(yè)不再需要支付高昂的宣傳費(fèi)用，依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，僅憑借一部智能手機(jī)，暢通的網(wǎng)絡(luò)，登錄自媒體賬號(hào)就可以進(jìn)行宣傳，極大地降低了宣傳成本，成本的節(jié)約一定程度上影響了企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

財(cái)務(wù)指標(biāo)反映了過去經(jīng)營的績效，而非財(cái)務(wù)指標(biāo)是公司未來發(fā)展前景的指示器，非財(cái)務(wù)指標(biāo)面向未來，是未來創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)因。自媒體的發(fā)展使創(chuàng)業(yè)者和游客建立了密切的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，打破了時(shí)間、空間局限性。創(chuàng)業(yè)者利用自媒體創(chuàng)新服務(wù)方式，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客滿意度。

綜上，本研究認(rèn)為自媒體的發(fā)展對(duì)于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的財(cái)務(wù)績效指標(biāo)和非財(cái)務(wù)績效指標(biāo)均產(chǎn)生積極的正向作用。

第二，相關(guān)調(diào)查顯示，我國每分鐘就有8家新創(chuàng)企業(yè)誕生，但是這些新創(chuàng)企業(yè)生命周期十分短暫，失敗率高達(dá)80%，近一半初創(chuàng)企業(yè)存活時(shí)間不超過3年。克里斯曼（Chrisman） 和鮑爾施米特（Bauer schmidt）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就像新生兒，生存是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)相較于一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)有其特殊性質(zhì)，一方面創(chuàng)業(yè)活動(dòng)發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，另一方面農(nóng)民是創(chuàng)業(yè)主體，創(chuàng)業(yè)者普遍面臨信息資源匱乏、信息獲取途徑不通暢、資金技術(shù)短缺等問題，這些問題很大程度上阻礙了創(chuàng)業(yè)行為。創(chuàng)業(yè)者利用手頭零散的、簡單的、易獲得的資源進(jìn)行資源拼湊，維持企業(yè)生存和經(jīng)營。自媒體使用門檻低、宣傳范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)有助于創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行極富個(gè)性化和創(chuàng)業(yè)企業(yè)特色的營銷宣傳，使游客快速認(rèn)知企業(yè)，繼而建立聯(lián)系，同時(shí)自媒體營銷能夠極大節(jié)約成本，緩解創(chuàng)業(yè)資源不足，創(chuàng)業(yè)資金緊張的問題。

創(chuàng)業(yè)者一方面通過自媒體傳播信息，另一方面也在源源不斷地接收來自四面八方的信息。廣泛地信息來源和豐富的內(nèi)容能夠幫助鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者打破空間限制，改變相對(duì)封閉的狀態(tài)，使創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解行業(yè)動(dòng)向，引進(jìn)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)，幫助創(chuàng)業(yè)者識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

綜上，本研究認(rèn)為自媒體發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存績效和成長績效具有積極的正向作用。

三、啟示

（一）重視自媒體在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)中的作用

已有研究證明自媒體與旅游深度融合密不可分，自媒體影響旅游發(fā)展的各個(gè)方面。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到自媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和經(jīng)營。

（二）提高自媒體運(yùn)用的技術(shù)含量

大眾化的自媒體作品產(chǎn)量高、更新速度快，創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要利用自媒體作為自身發(fā)展的手段，就必須在眾多作品中脫穎而出，并形成獨(dú)具特色的作品風(fēng)格。因此提高自媒體運(yùn)用的技術(shù)含量，提高作品的創(chuàng)新性，是關(guān)鍵性的一步。