徐廣輝

摘要：文章從人才供需匹配的視角，分析中職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的突出問題，探討中職市場營銷專業(yè)“學、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵，并指出“學、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的實現(xiàn)路徑：明確培養(yǎng)人才目標，設計課程體系；圍繞核心技能主線兩翼，構(gòu)建素質(zhì)—技能型課程體系；推行“四賽一展”活動，提升綜合性職業(yè)技能；推行校企合作項目，加強社會實踐鍛煉。

關鍵詞：中職；市場營銷；人才培養(yǎng)模式；校企合作

中圖分類號：C961；G712文獻標志碼：A文章編號：1008-3561（2022）15-0043-03

基金項目：本文系2020年度廣西職業(yè)教育教學改革研究項目“職業(yè)學校市場營銷專業(yè)‘學、練、賽、行一體化人才培養(yǎng)模式研究”（項目編號：GXZZJG2020B147）研究成果

教育部發(fā)布的《關于深化職業(yè)教育教學改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》強調(diào)：推進中高職人才培養(yǎng)銜接，以提升學生思想道德修養(yǎng)、人文素養(yǎng)和綜合職業(yè)能力為核心，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。中職市場營銷專業(yè)作為中小微企業(yè)技能型人才的重要來源，需要通過人才培養(yǎng)模式的持續(xù)改革和優(yōu)化，滿足社會對市場營銷人才的需求。本文主要對中職市場營銷專業(yè)“學、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式進行探討。

一、中職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的突出問題分析

當前，我國政府致力于完善職業(yè)教育制度、提升職業(yè)教育人才輸出能力，但效果仍有待提高。最直接的表現(xiàn)是人才市場出現(xiàn)了“兩頭難”的問題：畢業(yè)生找不到合適的工作的同時，用人單位也找不到合適的技術工人。巴班斯基在教育過程最優(yōu)化理論中主張，要完整有序地研究教學過程中各個要素的相互促進關系，使得教學的全過程從整體上發(fā)揮最優(yōu)功能。因此，職業(yè)教育的人才培養(yǎng)問題需要借助系統(tǒng)工程和教育過程最優(yōu)化理論，站在全局的高度去思考當前存在的問題和癥結(jié)。

1.人才培養(yǎng)目標不清晰

《中等職業(yè)學校市場營銷專業(yè)教學標準》明確提出，市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)面向商業(yè)行業(yè)企業(yè)，以門店運營為主，從事市場推廣、商品銷售、客戶服務等工作的高素質(zhì)勞動者和技能型人才，如業(yè)務員、推廣專員、營業(yè)員、售后服務專員等。由此可見，中職市場營銷人才輸出的路徑是商業(yè)行業(yè)企業(yè)，即第三產(chǎn)業(yè)中的商貿(mào)流通行業(yè)，而非生產(chǎn)型車間等；培養(yǎng)的目標是高素質(zhì)勞動者和技能型人才，即以技能學習為主，同時具備一定水平的營銷素養(yǎng)；就業(yè)的崗位是推廣、銷售、客服等工作，而不是管理型或者流水線工人。一方面，一些中職學校只重視營銷等知識點的傳授，缺乏對學生系統(tǒng)的專業(yè)知識及解決問題能力的培養(yǎng)。另一方面，一些中職學校的市場營銷人才培養(yǎng)定位模糊，不清楚該培養(yǎng)坐商、行商、營業(yè)員還是推銷員。因此，人才培養(yǎng)目標不清晰是中職市場營銷人才培養(yǎng)的突出問題。

2.人才培養(yǎng)結(jié)果與企業(yè)需求脫鉤

何流在研究中指出，企業(yè)對傳統(tǒng)型線下銷售、低層次推銷人才的需求不斷減少，導致市場需求與人才培養(yǎng)方向輸出不匹配。而黃強新在關于雙主體定制化人才培養(yǎng)模式的研究中明確指出，當前中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才與商貿(mào)零售企業(yè)的人才需求無法有效對接，是導致供需矛盾產(chǎn)生的重要原因。

隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)對營銷人才的要求進一步提高。近年來，中職學校已經(jīng)出現(xiàn)傳統(tǒng)人才供給過剩、新興專業(yè)技能型人才嚴重不足的局面，也出現(xiàn)畢業(yè)人才所掌握的技能和素養(yǎng)無法滿足企業(yè)需要等問題。供需矛盾的產(chǎn)生造成了諸多中職教師不愿意看到的結(jié)果。首先，是企業(yè)信心不足，認為中職市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生缺乏核心競爭力，不愿意積極引進，甚至跨專業(yè)聘用其他專業(yè)的畢業(yè)生。其次，是學生就業(yè)質(zhì)量差，出現(xiàn)了倉促就業(yè)、崗位匹配度低等情況。并且一些在校生認為理想職業(yè)與現(xiàn)實之間存在較大差距，進一步誘發(fā)了他們對課堂教學消極面對的現(xiàn)象，導致中職教師的育人成就感下降。

3.實踐體系不完善阻礙學生技能水平的提升

中職市場營銷專業(yè)主要培養(yǎng)技能型人才，使得實踐教學尤為重要。通常情況下，培養(yǎng)營銷技能的手段主要包括課堂訓練、實訓基地實踐和校企合作三種方式，但一些中職學校的實訓基地建設和校企合作情況并不樂觀。在實訓基地建設方面，受建設成本、企業(yè)商業(yè)機密保護、企業(yè)積極性等方面的影響，中職學校很難建立起真實的實訓環(huán)境，導致實訓環(huán)節(jié)脫離企業(yè)實際，而實訓場所不足也成為阻礙學生專業(yè)素質(zhì)和技能水平提升的重要因素。在校企合作方面，由于雙方在利益訴求與價值選擇方面的差異性，企業(yè)參與人才培養(yǎng)的意愿并不強烈。正如黃強新所指出的，目前職業(yè)學校的校企合作只是停留在淺層次、低水平上，眾多的訂單班、冠名班往往有名無實。因此，如何完善實踐體系、靈活運用企業(yè)資源，是中職學校市場營銷專業(yè)建設與人才培養(yǎng)面臨的重要問題。

二、中職市場營銷專業(yè)“學、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵

以上三個突出問題，歸根結(jié)底是人才培養(yǎng)模式出現(xiàn)了問題。鑒于此，本文對現(xiàn)有的人才培養(yǎng)模式進行改革和優(yōu)化，提出了“學、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式。

1.學———夯實理論基礎

“學”是指營銷素養(yǎng)培養(yǎng)、營銷理論知識的理解和吸納過程，是技能型營銷人才培養(yǎng)的第一個環(huán)節(jié)。在該環(huán)節(jié)中，一方面強調(diào)教學活動實施要有意識地將崗位群所需的前沿理論知識體現(xiàn)在專業(yè)核心課程上，另一方面強調(diào)在制定專業(yè)教學標準過程中，力求橫向上每個學期各門課程的內(nèi)容相互交叉與融合，縱向上各個學期的課程相互銜接與層層遞進。

2.練———內(nèi)化營銷知識

“練”是指在課堂上對所學的營銷理論知識進行常規(guī)性實踐演練，促成營銷知識內(nèi)化形成職業(yè)能力的過程，主要是指課堂實踐環(huán)節(jié)和專業(yè)綜合實訓環(huán)節(jié)。課堂實踐環(huán)節(jié)是“練”的重要組成部分。在課堂教學的過程中，教師要有意識地將市場營銷專業(yè)技能知識巧妙穿插到理論知識中，促進學生將本堂課學到的理論知識及時升華為實踐技能。在專業(yè)綜合實訓環(huán)節(jié)中，教師要通過開展市場推廣綜合實訓、商品銷售綜合實訓、客戶服務綜合實訓、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)業(yè)實訓等課程，讓學生全面參與到經(jīng)營過程中，發(fā)現(xiàn)和總結(jié)可能遇到的各種問題與解決方案，以培養(yǎng)學生的營銷能力，并完成從學校到企業(yè)的順利過渡。

3.賽———檢驗、完善和修正

“賽”是指對學生“學”與“練”的階段性檢驗、修正、提升和微調(diào)，包括各級國賽、區(qū)賽、企業(yè)賽、校級比賽等。營銷比賽是讓學生快速進步的一種方式，通過“賽”才能不斷地檢驗學生掌握營銷技能的穩(wěn)定性和準確性，并從比賽中發(fā)現(xiàn)學生的不足之處，以便進一步完善和修正營銷技能，鞏固“學”和“練”的效果。

4.行———綜合體現(xiàn)

“行”即為應用，是“學”“練”“賽”的綜合體現(xiàn)，也是高階目標達成的環(huán)節(jié)。具體體現(xiàn)為企業(yè)交流、頂崗實習和校內(nèi)實踐。企業(yè)交流是指組織高年級學生到企業(yè)內(nèi)部參觀、實訓、培訓等，使其感受一線營銷工作氛圍，將理論、技能同現(xiàn)實工作掛鉤，鞏固所學知識。頂崗實習主要檢驗學生在各種企業(yè)環(huán)境內(nèi)的實際工作能力，幫助學生掌握更多的營銷技巧和崗位技能，提高他們的適崗能力，真正實現(xiàn)學校教育與企業(yè)用人標準的無縫對接。校內(nèi)實踐項目是指以校內(nèi)實訓基地為載體，通過校企項目合作、學生自主創(chuàng)業(yè)等形式，讓學生在真實營銷的情境下強化對營銷知識的綜合運用，進而讓學生實現(xiàn)將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐知識并最終不斷提升自身綜合能力的目的。

“學、練、賽、行”人才培養(yǎng)模式圍繞營銷人才職業(yè)成長的全過程展開，各部分相互交融、前后呼應、進階推演，使得技能型營銷人才供給與需求相匹配，由此形成積極的社會效應。

三、“學、練、賽、行”一體化人才培養(yǎng)模式的實現(xiàn)路徑

1.明確培養(yǎng)人才目標，設計領域課程

培養(yǎng)目標決定職業(yè)范圍、典型工作任務分析和課程體系的設計，是人才培養(yǎng)的關鍵。首先，要考慮到近年來企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求。本校的培養(yǎng)目標為：面向中小微企業(yè)，培養(yǎng)以流通企業(yè)為主、具備互聯(lián)網(wǎng)思維的從事市場推廣、商品銷售等工作的技能型營銷人員。其次，分析職業(yè)范圍和典型工作任務。本校在傳統(tǒng)營銷崗位的基礎上，增加網(wǎng)絡營銷專員、微店店主、新媒體運營工作者等網(wǎng)絡營銷崗位，并對其典型工作任務和職業(yè)技能進行分析。再次，根據(jù)上述分析設計出素質(zhì)—技能型課程體系。

2.“學”：圍繞核心技能主線兩翼，構(gòu)建素質(zhì)原技能型課程體系

從“服務地方經(jīng)濟，培養(yǎng)技能型營銷人才”這一基本目標出發(fā)，以市場營銷專業(yè)核心課程為主線，在夯實營銷基礎的前提下展開“兩翼”：一翼是為克服單純技術主義傾向而設置的人文涵養(yǎng)課程系列（公共基礎課），另一翼是設置不同模塊方向的拓展技能課程系列（專業(yè)技能課），以對接企業(yè)的具體用人需求。人文涵養(yǎng)課程主要包括職業(yè)道德與法律、心理健康教育、公共藝術、勞動教育等，培養(yǎng)學生遵守行業(yè)規(guī)范的職業(yè)道德和守誠信、肯吃苦、會實干的職業(yè)素質(zhì)與修養(yǎng)。拓展技能課程主要是根據(jù)人才培養(yǎng)的目標而設計的技能方向課，主要包括汽車行業(yè)市場調(diào)研、廣告實務、品牌推廣等推廣方向課，房地產(chǎn)銷售技巧、推銷實務等銷售方向課以及淘寶運營與推廣、數(shù)字媒體技術應用、抖音直播營銷等網(wǎng)絡營銷方向課。

總體來說，本校第一學期以基本營銷素養(yǎng)能力課程和公共基礎課程為主；第二學期、第三學期側(cè)重核心專業(yè)模塊課程，以達到提升營銷技能的目的；第四學期、第五學期則在綜合實踐上下功夫，使學生知識、素養(yǎng)、技能調(diào)整完善，形成營銷人才的核心競爭力。

3.“練”與“賽”：推行“四賽一展”活動，提升綜合性職業(yè)技能

職業(yè)技能的培養(yǎng)需要有外部的展示平臺，這樣才能激勵學生參與的積極性和主動性，達到“以賽帶練”的目的。本校自2019年起，在課堂實踐的基礎上定期舉行全員參與的“四賽一展”活動。其中，“四賽”主要包括3月的寵物用品社群營銷大賽、6月的房地產(chǎn)講盤大賽、10月的汽車抖音推廣大賽和12月的快消品零售大賽；“一展”是借助職業(yè)技能大賽舉辦商務禮儀、茶藝演繹、跳蚤市場等營銷技能展示活動。

“四賽一展”活動，能使學生有目的、有意識、主動地進行實踐訓練，達到營銷意識、專業(yè)技能、團隊協(xié)作精神、組織策劃能力綜合提升的目標，進而形成富有活力、營銷氛圍濃厚的校園品牌文化。

4.“行”：推行校企合作項目，加強社會實踐鍛煉

一直以來，校企合作存在內(nèi)容不符、合作難維系的現(xiàn)象，無法在真正意義上實現(xiàn)校企同軌。本校除了通過“四賽一展”活動實現(xiàn)企業(yè)成本固定化外，還通過校企合作強化了學生的營銷技能。如在“寶潔新零售工作室”和“大樹直播工作室”的日常運作中，學生與商家對接，結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、推廣目標和學校市場的特點，有針對性地進行選品，通過校內(nèi)實訓基地展示、學生新媒體推廣等手段進行產(chǎn)品的售賣，提高學生的專業(yè)技能與創(chuàng)新、協(xié)作能力。

總之，整個校企合作通過各環(huán)節(jié)的社會聯(lián)系、社會服務實踐，能促進與企業(yè)的交流合作，使課堂教學與發(fā)展變化的人才市場形成有效對接，逐步建構(gòu)技能型營銷人才的社會溝通反饋互動機制。

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Research on the Integrated Talent Training Mode of"Learning， Training， Competition and Travel" of Marketing Specialty in Secondary Vocational Schools

Xu Guanghui

（Guangxi Vocational and Technical College of Finance （Guangxi Banking School）， Nanning 530007， China）

Abstract： From the perspective of talent supply and demand matching， this paper analyzes the prominent problems existing in the talent training mode of secondary vocational marketing specialty， discusses the connotation of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice" of secondary vocational marketing specialty， and points out the realization path of the integrated talent training mode of "learning， training， competition and practice"： clarify the talent training objectives and design the curriculum system； build a quality skill curriculum system around the two wings of the main line of core skills； carry out "four competitions and one exhibition" activities to improve comprehensive vocational skills； carry out school enterprise cooperation projects and strengthen social practice.

Key words： secondary vocationalschool；marketingmanagement； talenttrainingmode； schoolenterprisecooperation