馬靜雯

(蘇州大學，江蘇 蘇州 215123)

1 引言

社區(qū)團購，是社區(qū)內居民團體的一種互聯(lián)網線上線下購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種大眾化、區(qū)域化、網絡化的團購形式。相較傳統(tǒng)零售模式，社區(qū)團購通過團長建立社交紐帶，其社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶獲取率，具有很大市場發(fā)展空間。在經歷了萌芽、發(fā)展與洗牌期后，社區(qū)團購獲得了較高關注，特別是疫情期間，電子商務進一步滲透進大眾的日常生活，消費者培養(yǎng)了線上采購生鮮農產品等生活必需品的消費習慣，社區(qū)團購迎來了流量高峰。在后疫情時代，市場紅利吸引更多社區(qū)團購玩家加入競爭，但在發(fā)展擴張的同時，團購平臺在市場競爭、產品質量、供應鏈能力以及末端交付等方面暴露出更多問題，不利于市場的良性競爭與健康發(fā)展。平臺需要針對現(xiàn)存發(fā)展問題采取相應對策，打造競爭優(yōu)勢，才能實現(xiàn)高質量、可持續(xù)性的發(fā)展。

2 文獻回顧

張靜(2021)對社區(qū)團購進一步發(fā)展進行了策略分析。曹艷麗(2021)從集中采購、配送到店、用戶自提三個階段對社區(qū)團購供應鏈進行了分析。張京敏和孫曉晨(2021)從社區(qū)團購平臺和團長的委托代理關系出發(fā)，認為平臺建立的激勵機制以發(fā)展角度來看能夠提升團長的工作效益，并且能夠最大化供應鏈效益。李金嬌等(2021)以柳州市為例，為平臺前置倉選址、供應鏈優(yōu)化與團長管理的完善提出建議。趙思雨(2021)分析了社區(qū)團購不同供應鏈模式的特點、存在問題及對策。豆丹丹和李利英(2021)認為社區(qū)團購與縣域生鮮農產品流通體系在對外和對內兩個方面具有緊密對接關系。從現(xiàn)有文獻來看，學者們大都基于微觀的視角，對社區(qū)團購的供應鏈模式、團長激勵機制以及平臺前置倉選址等問題進行了研究，而對于社區(qū)團購的發(fā)展狀況沒有系統(tǒng)的闡述。隨著社區(qū)團購發(fā)展進入新階段，其問題發(fā)生了新的變化，需要與時俱進地分析并提出對策?；诖?，文章從系統(tǒng)論視角出發(fā)，首先系統(tǒng)分析社區(qū)團購的發(fā)展現(xiàn)狀，然后指出社區(qū)團購存在的問題，最后提出社區(qū)團購在后疫情時代解決現(xiàn)存問題的對策。這對于社區(qū)團購市場的秩序保持、社區(qū)團購平臺的高質量發(fā)展具有一定借鑒意義。

3 社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 疫情帶來機遇

從需求端來看，2020年疫情的發(fā)生，對人們的生活和消費方式產生了極大影響，如農貿市場關閉、居民居家隔離、社區(qū)限行等，逐漸培養(yǎng)了居民線上購買生鮮產品、團購生活物資的消費習慣，生鮮電商成為居民購買生鮮的重要方式之一。消費者線上購物需求增加，為社區(qū)團購的進一步發(fā)展帶來了機遇。從供給端來看，新冠肺炎疫情對我國經濟發(fā)展具有較大沖擊，抗風險能力較弱的中小企業(yè)受挫嚴重，工人復工受阻，勞動力資源減少，部分地區(qū)出現(xiàn)蔬果等農產品滯銷的狀況。而社區(qū)團購平臺能夠整合采購源頭資源，通過集中的物流體系分銷產品，減輕源頭滯銷壓力。同時國家復工復產、刺激消費的相關政策，為社區(qū)團購發(fā)展帶來利好條件。

3.2 資本無序擴張

社區(qū)團購市場空間大，但模式易復制，行業(yè)壁壘、準入門檻較低。這樣的特點吸引互聯(lián)網巨頭和資本紛紛下場，多多買菜、美團優(yōu)選等平臺紛紛涌現(xiàn)。巨頭首先通過資本加持，快速復制擴張、高密度滲透；其次實施掠奪性定價，采用價格戰(zhàn)淘汰邊緣競爭者，壟斷市場，獲得超額利潤，再引發(fā)資本進一步循環(huán)累積；最后進行雙邊收割。這些行為均推動了資本在社區(qū)團購領域的無序擴張，并且將進一步擴展到對民生領域、低技術領域和中小型企業(yè)的擴張與掠奪。

3.3 消費市場下沉

起初社區(qū)團購的定位主要為二三線城市，二三線城市消費者生活節(jié)奏相對較慢，有一定消費能力與生活品質要求，契合社區(qū)團購“預售+次日達+自提”的模式，也沒有太多自產自銷的農戶競爭。而隨著社區(qū)團購逐漸擴張，消費市場逐漸向四五線城市下沉。這些城市相較于一二線城市的繁忙，閑暇時間相對較多，也有更多的人情紐帶，能夠更好地發(fā)揮“團長”這一身份的優(yōu)勢。社區(qū)團購給這些城市帶來的不僅僅是更豐富的產品，還有更高效率的信息化分銷網絡。其對接關系是雙向的：通過社區(qū)團購建立起來的物流網絡，不僅可以幫助產品“引進來”，更對本地農副產品、小工業(yè)品“走出去”具有重要意義，甚至有助于打造直接連接區(qū)域化下沉市場的物流網絡，不需要中心城市作為物流中轉樞紐，直接實現(xiàn)商品流通，解決農村快遞“最后一公里”的問題。

4 社區(qū)團購發(fā)展問題

4.1 補貼低價擾亂市場秩序

一方面，低價補貼吸引了更多商家和用戶，讓更多居民培養(yǎng)了社區(qū)團購的購物習慣，有利于挖掘社區(qū)團購潛在市場。另一方面，互聯(lián)網平臺企業(yè)在獲得市場支配地位后會濫用壟斷優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)收集用戶日常信息，對部分產品進行加價或歧視性定價，出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況，造成消費者福利損失。此外，持續(xù)燒錢的壟斷競爭，在一定程度上擾亂了生鮮農產品的市場秩序，殃及了很多農民與攤販，甚至產生擠壓就業(yè)等嚴重問題，降低了行業(yè)的運行效率和社會的資源配置效率，不利于惠及民生、行業(yè)的技術創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

4.2 產品品控有待加強

產品的質量直接決定了顧客對于平臺的忠誠度。生鮮是消費者的日常必需品，消費頻次高，因此在社區(qū)團購中占有較大份額。生鮮的品控主要涉及兩個環(huán)節(jié)——采購與物流配送。采購方面，生鮮產品，特別是蔬菜水果等相較于其他日用品，個體間差異較大，標準化程度低。平臺在采購時，對產品的質量控制不嚴，且缺少統(tǒng)一的選品標準，從源頭導致產品品質不佳。物流方面，生鮮需要適宜的儲存溫度、運輸方式，而且在多級交付中容易損耗，對物流運輸要求較高。部分生鮮需要通過冷鏈運輸，但是我國冷鏈運輸技術起步較晚，發(fā)展技術尚不成熟，成本較高。冷鏈運輸是保障生鮮質量的重難點，也是生鮮電商的一個固有痛點。很多商家宣稱全冷鏈運輸，但實際上也只能做到部分路程冷鏈運輸，導致產品在運輸過程中容易變質損壞。

4.3 物流供應鏈能力較弱

社區(qū)團購平臺在建立初期，大多為了快速立足、搶占市場，會快速發(fā)展團長，拓展點位，對員工的考核重心也放在開團數(shù)量上，但沒有考慮到自身的物流與供應鏈能力。實際上一些點位帶來的物流成本超過了收入，無法盈利。而且一味狂增團點，卻不考慮后續(xù)復購等運營工作，也給公司的其他部門帶來巨大壓力。部分團購平臺的自建物流體系基礎較為薄弱、發(fā)展不均衡，無法支持快速擴張。為了滿足物流需求，部分平臺將物流外包給第三方平臺，借助其現(xiàn)有的成熟物流體系。但從長遠來看，社區(qū)團購平臺的競爭實際上是各自供應鏈效率的競爭，長期依賴第三方物流不利于平臺競爭力的形成，也會成為平臺擴張的制約因素。

4.4 末端自提體驗不佳

社區(qū)團購的末端交付體驗主要有團長與自提點兩個影響因素。社區(qū)團購的特點之一便是通過團長形成社交關系網，成為連接供方與消費者的紐帶，發(fā)揮營銷宣傳、推薦新品、拉新引客的作用。關系網廣、專業(yè)性較強、業(yè)績優(yōu)秀的團長往往會成為各個平臺搶手的資源。但目前很多團長都由社區(qū)超市老板、快遞員等兼職，專業(yè)性、穩(wěn)定性較差，給予消費者的自提體驗不佳。此外，自提點一般設置在社區(qū)超市、快遞站點等地，很少有為生鮮暫存專門配備的設施。因為是預售+自提的模式，產品送達與消費者自提有一定間隔時間，在悶熱干燥等環(huán)境下，生鮮會加速變質損壞?？傮w而言，平臺提供的末端自提體驗有待優(yōu)化。

5 社區(qū)團購問題解決對策

隨著時代發(fā)展與社會環(huán)境變化，經歷了洗牌期的社區(qū)團購仍然在發(fā)展道路上不斷探索。目前互聯(lián)網巨頭利用資本優(yōu)勢，通過價格戰(zhàn)搶占市場，但燒錢玩補貼并不是最佳策略，反而會加劇惡性競爭。社區(qū)團購的本質是零售，成功的關鍵在于構建核心壁壘。文章從以下幾個方面對社區(qū)團購的發(fā)展問題提出對策。

5.1 加強產品品控，打造特色產品

社區(qū)團購產品同質化嚴重，要形成自己的競爭優(yōu)勢，既需要加強產品品控，還要打造特色品牌，增加用戶粘性：①制定統(tǒng)一的采購質量標準，選取優(yōu)質產品供應源。采用標準化的產品包裝以及全流程的物流狀況監(jiān)管，加快引進全冷鏈保溫技術，減少產品在運輸過程中變質損壞的風險。②以市場需求為導向，根據(jù)自身供應鏈或區(qū)域特點等，推出特色產品或品牌，打造“爆款”，通過產品差異化形成競爭優(yōu)勢。例如盒馬生鮮的自營品牌“日日鮮”，包括牛奶等生鮮產品，通過新鮮、高質的產品供應贏得消費者青睞，形成自己的品牌與產品競爭優(yōu)勢。

5.2 優(yōu)化供應鏈管理，改進物流方案

社區(qū)團購的本質還是零售，而任何零售的成功都離不開強大的供應鏈體系與合理的物流方案：①生鮮農產品需求頻次高、周轉周期短，因此需要整合多渠道供應商，保證供應。還可以與本地生產基地合作，直采直銷，減少周轉環(huán)節(jié)。②加強對供應商的監(jiān)管，定期對供應商進行打分評級，選取優(yōu)質穩(wěn)定的供應商，提升供應質量。③社區(qū)團購平臺，特別是掌握先進技術的互聯(lián)網巨頭，可以對智慧農業(yè)加大投資，推進采購源頭的智慧化建設以減少成本。④根據(jù)消費末端數(shù)據(jù)，合理布局共享倉。根據(jù)配送范圍靈活調整供配模式，通過遺傳算法等確定合理配送路徑，提高物流效率。⑤關注國家政策，參與國家助農扶農項目，增強平臺影響力。

5.3 改善自提環(huán)節(jié)，提高交付體驗

除了購買的產品，消費者直接接觸到的是末端自提環(huán)節(jié)，因此消費者的末端交付體驗十分重要。團長和自提點是其中最重要的兩個影響因素。團長方面，平臺需要加強對團長的標準化培訓與管理，如群運營、收貨、分揀等，并以優(yōu)化消費者體驗為目標提高團長服務意識與能力。此外需要建立完善的團長激勵制度，提高團長忠誠度與穩(wěn)定性，與其合作共贏。自提點方面，平臺需要改善自提點環(huán)境，規(guī)范自提到售后的一系列流程，增強消費者對平臺的信任感。例如，在購買量較大的自提點投放智能生鮮柜，可以借鑒成熟生鮮電商，如食行生鮮等的自提模式。商品到貨后由團長分揀放置，消費者掃碼或輸入提貨碼自提，實現(xiàn)自提標準化、便捷化、有序化。

5.4 承擔社會責任，樹立企業(yè)形象

社區(qū)團購出現(xiàn)的低價傾銷和擠壓就業(yè)問題引發(fā)了一定的社會關注。社區(qū)團購秩序行政指導會議提出互聯(lián)網平臺企業(yè)需要切實踐行以人民為中心的發(fā)展理念，主動承擔更大的社會責任，在增創(chuàng)經濟發(fā)展新動能、促進科技創(chuàng)新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多作為、更多擔當。且研究表明，在一定范圍內的突發(fā)公共衛(wèi)生事件風險發(fā)生等級和供應鏈合作下，生鮮電商供應鏈的社會責任履行能有效提升各節(jié)點企業(yè)績效水平。在后疫情時代背景下，平臺可以通過在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中給予物流供應鏈支持、參與助農項目、增加就業(yè)崗位等來承擔社會責任，樹立良好形象，吸引更多的消費者。

6 結語

社區(qū)團購一路發(fā)展經歷了爆發(fā)式的成長，也遭受了各方的質疑與挑戰(zhàn)。進入后疫情時代，社會環(huán)境發(fā)生變化，社區(qū)團購市場競爭也更加激烈，在發(fā)展中出現(xiàn)更多亟待解決的問題。社區(qū)團購平臺需要以提供高質量的產品、優(yōu)化供應鏈管理、改進物流方案、改善自提環(huán)節(jié)、提高交付體驗以及承擔企業(yè)責任，來形成競爭優(yōu)勢、贏得消費者口碑，獲得長足的高質量發(fā)展。