○謝歡歡

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展，推動(dòng)了融媒體時(shí)代的到來。融媒體，顧名思義，就是融合多類型多渠道的傳播方式，媒體屬性更豐富多元。其將傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、雜志等有機(jī)融合起來形成新媒體，并在此基礎(chǔ)上整合資源與內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)宣傳和利益的互融。此外，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等資源方面的共同點(diǎn)與互補(bǔ)性進(jìn)一步相互作用，使得單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年初發(fā)布的《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年底，我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)10.32億，較上一年增長(zhǎng)4296萬，并實(shí)現(xiàn)73.0%的互聯(lián)網(wǎng)普及率。其中，網(wǎng)民上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)保持增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民群眾日常生活中；即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻等應(yīng)用基本實(shí)現(xiàn)普及，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07 億、9.75億和9.34 億。值得關(guān)注的是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)5.02億，占網(wǎng)民整體的48.6%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。此外，據(jù)《微博2020用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，在微博平臺(tái)上月活躍用戶達(dá)5.11億，且每位用戶平均關(guān)注110多個(gè)大V。微博成為最具影響力的社交媒體平臺(tái)之一。這些大V 通過在微博傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容信息，分享日常生活點(diǎn)滴，并進(jìn)行互動(dòng)討論，吸引了大批“粉絲”，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

圖1：“網(wǎng)紅圖書”的題材種類

融媒體時(shí)代催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便是一種典型的模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)作模式就是通過不斷提升用戶黏性并對(duì)其進(jìn)行定向營(yíng)銷來獲取利潤(rùn)，其對(duì)電商、廣告、物流、服裝等行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響，并為其注入了新的活力。融媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式，開始向文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展版圖。網(wǎng)紅進(jìn)軍圖書市場(chǎng)，是整合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與出版行業(yè)的大膽嘗試。它不僅給出版業(yè)帶來了粉絲流量，同時(shí)也給圖書出版工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊，特別是對(duì)編輯而言，如何做好融媒體時(shí)代下的圖書出版工作，重拾圖書出版“把關(guān)人”的角色，是亟待思考并應(yīng)妥善解決的問題。

一、融媒體時(shí)代“網(wǎng)紅圖書”出版現(xiàn)狀

（一）疫情推動(dòng)融媒體發(fā)展，使網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系更加成熟和親密

2020 年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，使得很多居民進(jìn)入“宅家”狀態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度變得更高，上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也有明顯增長(zhǎng)。這推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也得以進(jìn)一步壯大。網(wǎng)紅和粉絲的線上互動(dòng)溝通形式變得更加豐富，互動(dòng)更為頻繁和密切。疫情下新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)催生的增量市場(chǎng)，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)提供了更好的保障。網(wǎng)紅出書不僅延伸了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也幫助擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)紅突破原有內(nèi)容形態(tài)，探索新的IP 開發(fā)模式，為IP 注入了更豐富的文化和商業(yè)價(jià)值。很多內(nèi)容創(chuàng)作型網(wǎng)紅缺乏屏幕前的直播技巧，不擅于與觀眾互動(dòng)，圖書出版這樣的變現(xiàn)方式對(duì)他們來說是最優(yōu)的選擇。

（二）“網(wǎng)紅圖書”的內(nèi)容生產(chǎn)與流通

網(wǎng)紅圖書的類型大體可分為：長(zhǎng)短篇小說、散文故事、原創(chuàng)漫畫、實(shí)用圖書、科普讀物和圖文攝影等。占比居于前三位的是散文故事、短篇小說和原創(chuàng)漫畫。短篇小說和散文故事的創(chuàng)作門檻較低，只需發(fā)散思維、打開“腦洞”，或根據(jù)自身經(jīng)歷撰寫，就可以完成篇幅短小的文章寫作，然后再將其集結(jié)出版；原創(chuàng)漫畫盡管占比較大，但有一定的創(chuàng)作門檻，不僅要求創(chuàng)作者具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)，還要了解社交媒體受眾的喜好，這樣才能夠創(chuàng)作出受歡迎的人物角色及故事情節(jié)；實(shí)用圖書和圖文攝影，在創(chuàng)作上下的功夫不用很多，只需篩選積累的照片素材再加以文字潤(rùn)色即可。相比較而言，科普讀物的創(chuàng)作門檻較高，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，但也會(huì)得到較高的回報(bào)。

在網(wǎng)紅圖書出版中，一些網(wǎng)紅希望能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，出版一些空有噱頭、虎頭蛇尾的“無用”圖書。在這種情況下，精打細(xì)磨的科普讀物顯得彌足珍貴。以Z 大學(xué)出版社出版的《量子信息簡(jiǎn)話：給所有人的新科技革命讀本》一書為例，該書作者為中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播系的袁嵐峰教授，是擁有近千萬粉絲的科普達(dá)人。他在新浪微博和今日頭條上均有超過200 萬的粉絲數(shù)，曾獲評(píng)新浪微博年度最具影響力科普大V；此外，還在知乎、嗶哩嗶哩、抖音等平臺(tái)擁有眾多粉絲，同時(shí)也是科普短視頻節(jié)目《科技袁人》的主講人，其科普視頻播放量已達(dá)數(shù)億次，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。2021 年下半年，袁嵐峰教授出版了自己的第一本科普讀物《量子信息簡(jiǎn)話：給所有人的新科技革命讀本》，該書由潘建偉院士作序，與朱時(shí)清、包信和、周忠和、竇賢康、楊金龍、杜江峰等院士聯(lián)袂推薦！自2021 年10 月23 日正式發(fā)行，首印兩周即售罄，第二次緊急加印后再次售罄，至今已進(jìn)行了第三次加印?？梢?，該書自帶粉絲效應(yīng)。

與傳統(tǒng)圖書出版不同，網(wǎng)紅圖書最初被發(fā)掘的主要途徑不再是“作者——出版社”，而是基于社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅——粉絲”。網(wǎng)紅憑借高轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容和鮮明的特質(zhì)，在社交平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大自身影響力，進(jìn)而引起出版社的關(guān)注。其最核心的出版環(huán)節(jié)是將線上文本轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體書，并在社交平臺(tái)的推動(dòng)下，與出版社合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再生產(chǎn)。例如，袁嵐峰教授在2015 年寫下自己的第一篇科普文章《科普量子瞬間傳輸技術(shù)，包你懂》，引起粉絲的強(qiáng)烈反響。經(jīng)過這幾年線上科普工作的積累，袁嵐峰教授與出版社合作的第一本實(shí)體科普?qǐng)D書大獲成功?？梢姡W(wǎng)紅圖書的出版因自帶粉絲流量，可以更好解決出版業(yè)現(xiàn)存的產(chǎn)銷問題，彌補(bǔ)營(yíng)銷模式的不足，同時(shí)不斷擴(kuò)大作者的知名度，并滿足讀者的多樣化閱讀需求。

二、編輯在“網(wǎng)紅圖書”出版過程中面臨的挑戰(zhàn)

在整個(gè)網(wǎng)紅圖書出版過程中，粉絲和網(wǎng)紅的話語權(quán)不斷提升，同時(shí)社交平臺(tái)參與出版流程，成為網(wǎng)紅圖書的重要組成部分。出版社編輯作為“把關(guān)人”的角色逐漸淡出這個(gè)過程，甚至在一些環(huán)節(jié)出現(xiàn)“缺席”現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）選題策劃走捷徑

網(wǎng)紅本身就有一批粉絲，網(wǎng)紅圖書銷量因此有一定支撐。在粉絲看來，通過閱讀網(wǎng)紅圖書，可以更了解自己的“偶像”，在心理距離上與“偶像”更貼近，進(jìn)而滿足了一種情感需求。高質(zhì)量的網(wǎng)紅科普?qǐng)D書，也滿足了粉絲獲取知識(shí)的價(jià)值需求。例如《量子信息簡(jiǎn)話：給所有人的新科技革命讀本》一書，袁嵐峰教授以通俗易懂的語言，講述專業(yè)的知識(shí)，不僅保持了科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)性，而且實(shí)現(xiàn)了很高的趣味性，這也是他作為“千萬粉絲科普博主”的功底所在。一些出版社編輯在確定選題時(shí)，往往直接從各種榜單中選擇適合出書的網(wǎng)紅，策劃性、創(chuàng)造性略顯不足。

（二）編校價(jià)值未體現(xiàn)

網(wǎng)紅圖書要想經(jīng)久暢銷，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。有些網(wǎng)紅圖書的內(nèi)容僅僅是社交平臺(tái)上“已發(fā)布文章”的匯總，這樣的編輯方式所花費(fèi)的時(shí)間和精力較少，只需調(diào)整文章的結(jié)構(gòu)和順序、修改語病句及錯(cuò)別字，未能體現(xiàn)編輯加工的價(jià)值。編輯在圖書編校環(huán)節(jié)沒有注入多少心血，一些圖書出版后的二次閱讀價(jià)值低，最終被市場(chǎng)所淘汰。

（三）營(yíng)銷環(huán)節(jié)邊緣化

融媒體時(shí)代，網(wǎng)紅呈現(xiàn)更加多元化和商業(yè)化的特征，從傳統(tǒng)的文字、圖片到如今的視頻直播，網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上不斷賦權(quán)，擴(kuò)大影響力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅+圖書出版”的方式延長(zhǎng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，豐富了網(wǎng)紅流量的變現(xiàn)形式。在現(xiàn)有的“網(wǎng)紅圖書”出版模式中，網(wǎng)紅對(duì)圖書的宣傳工作起主導(dǎo)作用，其借助社交平臺(tái)的影響力，第一時(shí)間發(fā)布新書消息、同步跟進(jìn)出版流程，并通過與粉絲頻繁互動(dòng)達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。而一些出版社由于新媒體賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)薄弱，導(dǎo)致賬號(hào)粉絲數(shù)量少，關(guān)注度、影響力弱，編輯在官方微博、官方微信等新媒體賬號(hào)上發(fā)布的文章很少被閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，這也直接導(dǎo)致了網(wǎng)紅圖書的編輯不能充分參與到網(wǎng)紅圖書的宣傳過程中，錯(cuò)失了利用網(wǎng)紅圖書為出版社引流的良機(jī)。部分出版社對(duì)新媒體營(yíng)銷環(huán)節(jié)不敏感、不重視，使得出版社和編輯在網(wǎng)紅圖書出版中日漸被邊緣化。

三、編輯如何重拾“把關(guān)人”角色

編輯在圖書出版過程中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，那些導(dǎo)向正確、有益于推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的精品力作的出版離不開編輯的鑒別整理、加工優(yōu)化，甚至再創(chuàng)造。編輯是圖書精神內(nèi)核和質(zhì)量把關(guān)的第一人。網(wǎng)紅圖書出版不同于傳統(tǒng)出版模式，其更依賴社交平臺(tái)，網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)情況甚至直接影響圖書銷量?；诖?，編輯應(yīng)從以下三個(gè)方面加強(qiáng)在網(wǎng)紅圖書出版中的“把關(guān)人”功能。

（一）把好“網(wǎng)紅圖書”的選題關(guān)

“雙效”原則是出版活動(dòng)的基本原則，《出版管理?xiàng)l例》第四條規(guī)定：“從事出版活動(dòng)，應(yīng)將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合?！本W(wǎng)紅圖書出版所需的時(shí)間、人力等成本都較低，圖書的發(fā)行量估算相對(duì)容易，其“低成本、高收益”的特點(diǎn)使得出版社和網(wǎng)紅之間的合作更加緊密。然而，如果一味追求市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)，忽略出版事業(yè)的文化傳播使命，網(wǎng)紅圖書將無法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，編輯要把好網(wǎng)紅圖書的選題關(guān)，在選題策劃時(shí)，不能一味地迎合粉絲的喜好。同時(shí)，要充分挖掘網(wǎng)紅的自身優(yōu)勢(shì)，打造特色內(nèi)容。網(wǎng)紅因個(gè)性化的特征被大眾所熟知，那么相應(yīng)地，其圖書產(chǎn)品也應(yīng)該具有差異化的特征才能脫穎而出。目前，網(wǎng)紅圖書的題材以散文故事和短篇小說為主，因其創(chuàng)作門檻較低，部分圖書質(zhì)量較差，自然難以滿足讀者的多元需求。與之相比，精打細(xì)磨的科普讀物和長(zhǎng)篇小說因其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出。編輯在策劃選題時(shí)，應(yīng)有意識(shí)地尋找優(yōu)質(zhì)作者，將圖書的社會(huì)價(jià)值放在首位。

（二）把好“網(wǎng)紅圖書”的內(nèi)容關(guān)

早期出版的網(wǎng)紅圖書多是“已發(fā)表文章”的集結(jié)，編輯只需簡(jiǎn)單的加工即可出版。也許剛開始時(shí)有粉絲的狂熱消費(fèi)，但當(dāng)熱度褪去、粉絲回歸冷靜，就不會(huì)再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，甚至?xí)驗(yàn)楦械秸\(chéng)意不足而取關(guān)網(wǎng)紅，或?qū)Τ霭嫔绠a(chǎn)生不好的印象。基于此，編輯更應(yīng)嚴(yán)把網(wǎng)紅圖書的內(nèi)容關(guān)，以“少量已發(fā)表文章+未發(fā)表文章”或者全都是“未發(fā)表文章”的方式來提高網(wǎng)紅圖書的可讀性及吸引力。編輯不僅要認(rèn)真審核這些新文章的內(nèi)容，調(diào)整體例格式，更要注重保留和凸顯網(wǎng)紅的語言特色等，以此吸引粉絲帶動(dòng)圖書銷量。在此過程中，雖然編輯的加工難度較大，但參與程度更高，出版社與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系也更緊密，同時(shí)優(yōu)質(zhì)而又契合網(wǎng)紅自身特點(diǎn)的圖書內(nèi)容，也讓粉絲感受到了滿滿的誠(chéng)意，滿足了其閱讀期待，并愿意為之買單。這不僅保證了圖書的銷量，而且確保其具有一定的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（三）把好“網(wǎng)紅圖書”的營(yíng)銷關(guān)

在網(wǎng)紅圖書的推廣和營(yíng)銷中，網(wǎng)紅本身固然是重要的宣傳擔(dān)當(dāng)，但是出版社和編輯的宣傳也能起到“添薪加柴”的作用。出版社編輯應(yīng)積極主動(dòng)地與網(wǎng)紅合作，在官方社交平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)紅圖書出版進(jìn)度，包括對(duì)新書中有關(guān)問題的探討、與讀者的互動(dòng)等，并讓網(wǎng)紅幫助轉(zhuǎn)載宣傳。這不僅有利于圖書的銷售，更能提升出版社的知名度，打造自身品牌。比如，Z社在制定《量子信息簡(jiǎn)話：給所有人的新科技革命讀本》一書的營(yíng)銷策略時(shí)，充分考慮到新媒體平臺(tái)的重要性，利用微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音、出版社官網(wǎng)等多種渠道進(jìn)行宣傳推廣。在出版社官網(wǎng)、官微同時(shí)發(fā)布該書的上架信息，并附上官方微店、天貓店、京東店等購(gòu)買渠道的二維碼信息；召開新書發(fā)布會(huì)并同步在線上直播；還同安徽省科協(xié)、安徽省創(chuàng)新館合作舉辦“量子科技”科普活動(dòng)，官媒同步進(jìn)行宣傳。此外，袁嵐峰教授還接受南風(fēng)窗、風(fēng)云之聲等媒體的采訪，向公眾普及量子信息知識(shí)。該書上架半個(gè)月首印即告罄，短短兩個(gè)月已重印兩次，且受到中國(guó)物理學(xué)會(huì)的推薦。這充分證明了出版社在網(wǎng)紅圖書營(yíng)銷中所起的重要作用，同時(shí)也體現(xiàn)了融媒時(shí)代一些出版社新媒體營(yíng)銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

結(jié)語

融媒體時(shí)代在改變傳統(tǒng)出版模式的同時(shí)，也為網(wǎng)紅圖書的發(fā)展提供了有利條件。圖書編輯應(yīng)把握住機(jī)遇，做好“網(wǎng)紅圖書”出版的“把關(guān)人”。這不僅對(duì)出版社的品牌建設(shè)有著重要意義，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)于編輯業(yè)務(wù)水平的提高以及出版社的持續(xù)發(fā)展都起著關(guān)鍵的作用。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第49 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2022-02-25].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t 20220225_71724.htm.

[2] 微博.微博2020用戶發(fā)展報(bào)告[EB/OL].[2021-03-12].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=456.

[3] 張燎原.“網(wǎng)紅圖書”出版研究[D].南京大學(xué)，2020.

[4] 姚貴平.編輯職業(yè)素養(yǎng)的現(xiàn)狀分析與提升建議[J].中國(guó)編輯，2019（03）.

[5] 齊燁，鄭雨田，李娜.“網(wǎng)紅文化”背景下期刊編輯勝任力素養(yǎng)提升策略[J].今傳媒，2021（04）.