基于擴(kuò)展計(jì)劃行為理論的大學(xué)生于疫情常態(tài)化下的旅游行為意向研究

段雪巖，李 媛

(東華理工大學(xué)地球科學(xué)學(xué)院，330013，南昌)

0 引言

依據(jù)世界衛(wèi)生組織(World Health Organization)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2022年4月12日，全球累計(jì)確診人數(shù)已超過4.96億，死亡人數(shù)超過600萬[1]。由于疫情的不確定性與高度傳染性[2]，這次全球共同關(guān)注的公共衛(wèi)生事件不僅對大眾的身心健康造成不可逆的損害[3]，還會(huì)對世界宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面造成不同程度的損失[4]，同時(shí)也給國際社會(huì)秩序帶來巨大沖擊[5]。新冠肺炎疫情對我國的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展[6]、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈[7]、居民消費(fèi)[8]、旅游業(yè)[9]等多行業(yè)領(lǐng)域造成巨大沖擊。同時(shí)，學(xué)者們透過疫情對青少年心理狀態(tài)[10]、高校畢業(yè)生就業(yè)[11]、農(nóng)民收入保障[12]、老年人心理狀態(tài)[13]等不同年齡階段人群的突出問題進(jìn)行研究表明，疫情對不同群體人群都產(chǎn)生了不同程度的影響。

疫情背景下，大眾交往以保持社交距離和減少及避免接觸的方式為主[14]。尤其在疫情暴露地區(qū)需要大眾長時(shí)間居家隔離，難免造成壓抑心理[15]，如何有效緩解壓力也成為疫情常態(tài)化背景下的重要話題。旅游活動(dòng)作為緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒的方式，有助于減緩大眾的身心壓力[16]。王慶生和劉詩涵[15]通過網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查顯示，疫情背景下大眾的出游意愿依舊明顯，且在短期內(nèi)對周邊旅游活動(dòng)保持較高熱情。因此，探究疫情常態(tài)化下對大眾旅游行為意愿的影響，可以進(jìn)一步深化旅游者行為研究。眾所周知，大學(xué)生群體是旅游客源的重要組成部分，有較為充足的時(shí)間與消費(fèi)能力，好奇心驅(qū)使下的旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，逐漸成為研究者的關(guān)注熱點(diǎn)。

基于以上研究背景，本研究將以大學(xué)生群體為研究對象，通過“風(fēng)險(xiǎn)感知”“風(fēng)險(xiǎn)傳播”對計(jì)劃行為理論進(jìn)行拓展，探索“風(fēng)險(xiǎn)感知”“風(fēng)險(xiǎn)傳播”對“旅游行為意向”的影響機(jī)制。

1 研究背景

1.1 疫情常態(tài)化下的旅游

宏觀環(huán)境是保證旅游活動(dòng)及旅游業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展的重要外部支撐，并對旅游產(chǎn)生直接影響。近年來，宏觀環(huán)境的不確定性來自各類突發(fā)事件，如各種自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件等，給大眾的生產(chǎn)生活帶來嚴(yán)重?fù)p失[17]。國內(nèi)外關(guān)于突發(fā)事件與旅游關(guān)系的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代，Khan H et al[18]探索了亞洲疫情對新加坡旅游業(yè)的影響；李鋒、孫根年[19]運(yùn)用孫根年于1998年提出的“旅游本底趨勢線”理論探究SARS疫情對中國入境旅游的影響；夏杰長、豐曉旭[9]將新冠肺炎疫情與SARS疫情對比之后，分析指出政府、企業(yè)等不同角色在旅游業(yè)態(tài)面對沖擊的恢復(fù)提出建議。新冠疫情作為嚴(yán)重的公共衛(wèi)生事件給旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊，目前研究集中在疫情對旅游產(chǎn)業(yè)的影響及響應(yīng)對策：王少華等[20]基于“壓力-狀態(tài)-響應(yīng)”模型在河南省進(jìn)行疫情對旅游業(yè)影響及形成機(jī)理分析；劉雷和史小強(qiáng)[21]在MOA-TAM整合模型基礎(chǔ)上對體育旅游消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀探究表明，疫情對大眾體育旅游動(dòng)機(jī)造成明顯的負(fù)面影響，使體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻；程云和殷杰[3]在“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論框架下，探究疫情對大眾康養(yǎng)旅游意愿的作用機(jī)制；Davahli M et al[22]基于50篇論文對新冠疫情沖擊下酒店行業(yè)的發(fā)展障礙進(jìn)行總結(jié)；Han H et al[23]運(yùn)用計(jì)劃行為理論對新冠疫情下，探索美國出境游客目的地決策過程與行為的關(guān)聯(lián)。

1.2 風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游

烏爾里希·貝克[24]指出由于人類處于科技創(chuàng)新飛速發(fā)展、社會(huì)多元化發(fā)展的階段中，面臨的風(fēng)險(xiǎn)趨于復(fù)雜化、多樣化，防范并化解重大風(fēng)險(xiǎn)是人類文明進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對于風(fēng)險(xiǎn)感知的定義，國內(nèi)外學(xué)者未有統(tǒng)一定論：Slovic P[25]對風(fēng)險(xiǎn)感知的定義為大眾對災(zāi)害的危害性、規(guī)模、概率與后果的判斷；Pidgeon N et al[26]定義風(fēng)險(xiǎn)感知為大眾認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)與收益的態(tài)度、評(píng)價(jià)、信念與感受；王治瑩等[27]對影響大眾風(fēng)險(xiǎn)感知的因素歸納總結(jié)，得出情緒、個(gè)體特征、媒體報(bào)道與風(fēng)險(xiǎn)信息是主要影響因素。

旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知與其決策行為密切相關(guān)[28]，在決策過程中，有諸多因素如目的地環(huán)境、游客個(gè)人特征(宗教信仰、性格等)對旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平造成影響，如李靜等[29]通過霧霾這一環(huán)境因素對中外游客來京旅游的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行探究，指出霧霾風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低游客體驗(yàn)，喪失信心；程云等[3]研究表明風(fēng)險(xiǎn)感知作為個(gè)體的一種主觀知覺，對康養(yǎng)旅游意愿有正向的影響作用。

新冠肺炎疫情作為突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，對大眾的身心帶來不可逆損傷的同時(shí)，也喚醒了大眾的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)，在“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型[31]中屬于外部環(huán)境的刺激因素，是進(jìn)一步探索對個(gè)體的認(rèn)知與行為反應(yīng)的重要因素。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)傳播與旅游

個(gè)體及組織等依托大眾傳播的渠道承擔(dān)著產(chǎn)生傳播信息的作用[3]。依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大(social amplification of risk framework，SARF)這一社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)過程核算的系統(tǒng)框架，風(fēng)險(xiǎn)傳播是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)放大的首要步驟。各式各樣的風(fēng)險(xiǎn)信息通過大眾傳播的、新聞媒體或意見領(lǐng)袖等方式放大使個(gè)體重新解讀或評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)信息的意義[30]。其中新聞媒體的使用是塑造個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，影響風(fēng)險(xiǎn)感知水平的重要因素[32]。

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論指出，風(fēng)險(xiǎn)程度越強(qiáng)，大眾對風(fēng)險(xiǎn)信息的獲取與評(píng)估會(huì)越密集，進(jìn)而采取相應(yīng)措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度超越個(gè)體承受范圍，不可避免引起個(gè)體心理焦慮[33]，帶來更加活躍的風(fēng)險(xiǎn)傳播行為。Leiss W[34]指出個(gè)體會(huì)通過將風(fēng)險(xiǎn)信息分享，并采取措施避免風(fēng)險(xiǎn)帶來損失。章燕等[35]通過對新冠肺炎下公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)傳播行為的分析，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知作用下會(huì)影響個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)傳播行為。程云等[3]指出風(fēng)險(xiǎn)傳播對疫情下康養(yǎng)旅游意愿的正向調(diào)節(jié)作用，在風(fēng)險(xiǎn)感知與傳播雙重作用下，康養(yǎng)旅游意愿明顯。

1.4 計(jì)劃行為理論與旅游

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)屬于社會(huì)心理學(xué)中發(fā)展成熟且應(yīng)用廣泛的態(tài)度行為關(guān)系理論，該理論來自于Fishbein M和Ajezen I的理性行為理論(Theroy of Reasoned Action，TRA)，Ajezen I于1991年發(fā)表Thetheoryofplannedbehavior一文標(biāo)志TPB的成熟[36]。Ajezen I[37]指出行為態(tài)度(attitude torward the behavior，AB)、主觀規(guī)范(subjective norm，SN)和知覺行為控制(perceived behavioral control，PBC)通過影響個(gè)體的行為意向來影響個(gè)體行為，其中知覺行為控制會(huì)直接影響個(gè)體行為。

計(jì)劃行為理論與旅游領(lǐng)域的結(jié)合集中在對旅游者行為研究，胡兵等[38]利用理論模型探索參與低碳旅游意愿的驅(qū)動(dòng)因素；Joo Y et al[39]在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上加入社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Social networking service，SNS)因素，分析影響鄉(xiāng)村旅游游客行為的因素；厲新建等[40]引入虛擬旅游體驗(yàn)與疫情效應(yīng)的變量，探究虛擬旅游對旅游者實(shí)地旅游選擇的影響，進(jìn)一步拓寬理論的適用范圍；石京和龍昱茜[41]結(jié)合計(jì)劃行為理論與收益-風(fēng)險(xiǎn)分析就新冠疫情對居民休閑活動(dòng)出行影響進(jìn)行調(diào)查。

2 數(shù)據(jù)來源及研究模型

2.1 研究模型及假設(shè)

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，基于計(jì)劃行為理論研究模型，加入“風(fēng)險(xiǎn)感知”這個(gè)新變量，構(gòu)建研究的理論模型。從疫情常態(tài)化下不確定的風(fēng)險(xiǎn)因素入手，對大學(xué)生群體的旅游行為意向進(jìn)行探究，提出以下假設(shè)：

H1：態(tài)度對旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。

H2：主觀規(guī)范對旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。

H3：知覺行為控制對旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。

H4：風(fēng)險(xiǎn)感知對旅游行為意向產(chǎn)生負(fù)向影響。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究問卷的設(shè)計(jì)由3個(gè)部分構(gòu)成，并結(jié)合實(shí)際對問卷中過于學(xué)術(shù)化的表達(dá)進(jìn)行修正。第1部分包括研究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征借鑒王慶生、劉詩涵[42]，包括性別、就讀年紀(jì)、月均生活費(fèi)、出游方式、所學(xué)專業(yè)5個(gè)題項(xiàng)。第2部分包括影響大學(xué)生出游意向的因素：態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)傳播，其中風(fēng)險(xiǎn)感知題項(xiàng)借鑒程云和殷杰[3]、崔小倩等[43]、席居哲等[44]、李靜等[29]等在新冠疫情下公眾風(fēng)險(xiǎn)感知測度題項(xiàng)；風(fēng)險(xiǎn)傳播題項(xiàng)借鑒程云和殷杰[3]、段文杰等[32]對新冠疫情中風(fēng)險(xiǎn)傳播中重要環(huán)節(jié)媒體信息傳播的題項(xiàng)；態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制題項(xiàng)借鑒阮文佳等[45]的測量題項(xiàng)。第3部分包括對大學(xué)生旅游參與意向的測度，借鑒王慶生和劉詩涵[15]及阮文佳等[45]的參與測度題項(xiàng)。

研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，由于疫情影響，采用問卷星線上方式對大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查于2022年4月進(jìn)行，利用問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷250份，回收問卷250份，篩選回答完整與真實(shí)性高的樣本后，用于分析的有效樣本234份，問卷有效率為93.6%。依據(jù)Earl RB[46]研究指出，有效問卷率范圍在60%～80%較合理，本研究問卷回收有效率較為理想。

3 結(jié)果及分析

3.1 樣本描述分析

從專業(yè)分布看，經(jīng)濟(jì)管理類占37.6%，理工農(nóng)醫(yī)類占31.6%，人文社科類占26.1%，其他占4.7%；從性別分布看，女性占59.8%，男性占40.2%；從就讀年級(jí)看，大一占2.6%，大二占18.0%，大三占22.2%，大四占25.2%，研一占8.1%，研二占10.3%，研三占13.6%；從月均生活費(fèi)用看，501～1 000元占8.6%，1 001～1 500元占38.0%，1 501～2 000元占27.4%，≥2 000元占26.0%；從出游方式看，獨(dú)自出游占9.0%，跟團(tuán)游占10.3%，與朋友一起占71.8%，與家人一起占8.9%。整體來看，研究調(diào)查對象女性多于男性，且大學(xué)生群體用于閑暇消費(fèi)實(shí)力整體較強(qiáng)。

3.2 信度效度分析

問卷的測量題項(xiàng)在所屬的變量中是否具有高度一致性是需要考量的因素，因此有必要進(jìn)行信度分析。研究采用Cronbach’s α系數(shù)對測量題項(xiàng)的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach’s α系數(shù)值越大，測量題項(xiàng)之間的相關(guān)性越大，可靠性程度越高。利用SPSS軟件計(jì)算可知，調(diào)查問卷量表總Cronbach’s α系數(shù)是0.847，各個(gè)測量題項(xiàng)的Cronbach’s α系數(shù)在0.672～0.902之間變化，如表1所示。說明量表有較高的可靠性。在問卷收斂效度方面，測量題項(xiàng)的AVE值處于0.476～0.653之間，總體大于0.5，可以得出測量題項(xiàng)具有較好的收斂效度。依據(jù)Fornell & Larcker[47]研究表明，各潛在變量AVE平方根值大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，由表1知，主觀規(guī)范部分AVE平方根略微小于潛變量相關(guān)系數(shù)外，整體測量題項(xiàng)之間有較好的區(qū)別效度。

表1 測量信效度表

3.3 測量模型分析

研究采用AMOS軟件對整體測量模型進(jìn)行分析。整體結(jié)構(gòu)模型的適配度方面，絕對適配度指數(shù)一般，χ2=355.526，GFI=0.872，RMSEA=0.058；增值適配度指數(shù)較為理想，NFI=0.873，CFI=0.939，IFI=0.94；簡約適配度指數(shù)中的PGFI=0.686，PNFI=0.752，均大于0.5的理想值，表示整體模型與實(shí)際調(diào)查適配較好(表2)。驗(yàn)證模型中，各個(gè)潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值越大，則表示變量間的影響程度越高。由圖1顯示，假設(shè)均獲得支持。同時(shí)，通過路徑系數(shù)可以看出，主觀規(guī)范產(chǎn)生的影響最弱，表明疫情常態(tài)化下，個(gè)體的主觀規(guī)范對最終旅游決策形成的影響是相對較小的。風(fēng)險(xiǎn)感知對旅游意向路徑系數(shù)為-0.439，說明關(guān)于新冠疫情的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)對大學(xué)生群體的旅游意向造成阻礙影響。

圖1 研究模型結(jié)果

表2 模型的適配度指標(biāo)值

4 討論及結(jié)論

4.1 討論

本研究通過搭建大學(xué)生群體對疫情常態(tài)化下出行旅游意向的研究框架，對各潛變量及相互之間的關(guān)系進(jìn)行計(jì)算，是拓展計(jì)劃行為理論在疫情風(fēng)險(xiǎn)影響研究中的應(yīng)用。研究結(jié)果表明當(dāng)下大學(xué)生群體出行旅游意向受到疫情風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)面感知，這與游客出游決策受到霧霾感知帶來的負(fù)面影響[45]，風(fēng)險(xiǎn)感知增強(qiáng)大眾康養(yǎng)方面的旅游意愿[3]來舒緩疫情產(chǎn)生的負(fù)面影響相互印證。

本研究證明了大學(xué)生群體對新冠疫情危害性認(rèn)識(shí)的深刻性，反映在他們知覺行為規(guī)范與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中。新冠疫情為旅游行業(yè)及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來極大困擾。時(shí)間、金錢已不再成為決定旅游意向的關(guān)鍵因素，確保自身與周圍群體的身體健康，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)程度評(píng)估成為決定旅游意向的重點(diǎn)影響因素。新冠肺炎疫情影響下，大學(xué)生群體增強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)感知，并采取一定措施以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也側(cè)面反映當(dāng)代媒體信息傳播強(qiáng)度之大，成為大學(xué)生獲取疫情相關(guān)信息的主要途徑。

4.2 結(jié)論

本研究在計(jì)劃行為理論模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合疫情現(xiàn)狀，創(chuàng)新性地加入“疫情風(fēng)險(xiǎn)感知”因子，對大學(xué)生出行旅游意向進(jìn)行解釋與預(yù)測。得到的結(jié)論如下。

1)態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制對大學(xué)生旅游意向產(chǎn)生正向顯著影響。風(fēng)險(xiǎn)感知中大學(xué)生通過個(gè)人或組織獲取到的風(fēng)險(xiǎn)信息形成的風(fēng)險(xiǎn)傳播，會(huì)進(jìn)一步深化大學(xué)生對疫情風(fēng)險(xiǎn)的感知。通過路徑系數(shù)可知，態(tài)度對旅游意向的影響最強(qiáng)，主觀規(guī)范對旅游意向的影響最弱。

2)疫情常態(tài)化下，旅游業(yè)處于提振恢復(fù)階段，如何有效提升旅游市場的活力，可以考慮布局周邊短期旅游市場，開發(fā)對應(yīng)旅游產(chǎn)品，吸引大學(xué)生群體在低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)開展旅游活動(dòng)。

3)新冠疫情對旅游意向的影響不僅受到個(gè)體主觀判斷的作用，還與疫情的實(shí)際進(jìn)展、事件強(qiáng)度等多個(gè)方面相關(guān)。因此，未來研究中綜合多種因素，深入探究疫情發(fā)生時(shí)間空間等的影響與行為響應(yīng)，更好應(yīng)對疫情帶來的沖擊。