王新通，夏志杰

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

0 引言

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)?？焖侔l(fā)展，直播帶貨的迅速發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力。在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，衍生出了海量關(guān)于商品的在線評(píng)論，對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些評(píng)論可以幫助他們獲得更多信息，做出決策；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在線評(píng)論作為顧客對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行的反饋，理解在線評(píng)論的文本內(nèi)容有助于商家聆聽(tīng)顧客聲音，改善產(chǎn)品和服務(wù)。研究從在線評(píng)論的文本內(nèi)容出發(fā)，試圖從異質(zhì)商品的文本內(nèi)容方面的差異來(lái)解釋其起到的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，異質(zhì)商品的文本內(nèi)容在多個(gè)維度上存在差異，一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型商品時(shí)存在不同的消費(fèi)期望，由此引起了信息搜尋過(guò)程中目標(biāo)線索的不同，因此對(duì)于異質(zhì)商品具有不同的感知有用性。根據(jù)本研究的結(jié)論，商家可以對(duì)異質(zhì)商品的在線評(píng)論進(jìn)行文本挖掘，并根據(jù)消費(fèi)者差異化的需求進(jìn)行廣告宣傳等戰(zhàn)略，提升效益。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論背景

評(píng)論內(nèi)容就是指在線評(píng)論的文本內(nèi)容本身。趙麗娜將在線評(píng)論的內(nèi)容特征概括為評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論情感傾向、評(píng)論的時(shí)效性3 個(gè)方面。田依林在研究中將內(nèi)容特征分為商品屬性、語(yǔ)義特征、會(huì)員等級(jí)、表述客觀性等。劉憲立將在線評(píng)論的內(nèi)容維度提煉為評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論星級(jí)、評(píng)論語(yǔ)義、評(píng)論寫(xiě)作風(fēng)格、評(píng)論及時(shí)性及評(píng)論信息完整性。郝媛媛將內(nèi)容特征定義為評(píng)論的正負(fù)情感，表達(dá)方式和平均句子長(zhǎng)度。游浚從在線評(píng)論的評(píng)論效價(jià)、評(píng)論時(shí)效、評(píng)論深度、評(píng)論圖片和回復(fù)評(píng)論5 個(gè)方面對(duì)評(píng)論的內(nèi)容特征做了研究。葉真奇根據(jù)刺激—機(jī)體—響應(yīng)（S-O-R）范式，將內(nèi)容維度先分成了顧客、產(chǎn)品和賣(mài)家3 個(gè)方面，其中涉及賣(mài)家的內(nèi)容維度包括賣(mài)家可信度、物流質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，涉及產(chǎn)品的內(nèi)容維度包括產(chǎn)品功能、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品美感，涉及顧客的內(nèi)容維度包括情感表達(dá)、推薦性表達(dá)和態(tài)度忠誠(chéng)，共10 個(gè)內(nèi)容維度。

1.2 研究假設(shè)

先前的研究發(fā)現(xiàn)，受商品類(lèi)型特點(diǎn)的影響，在線評(píng)論的文本內(nèi)容和特征都會(huì)存在差異，這也意味著對(duì)于不同類(lèi)型的商品，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)期望。消費(fèi)者會(huì)更在意搜索型商品的商品型號(hào)、規(guī)格、工藝等能夠基本反映商品功能性特點(diǎn)的客觀信息，而對(duì)于體驗(yàn)型商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更在意主觀的體驗(yàn)，更愿意在線評(píng)論中發(fā)布涉及主觀經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性化使用效果的內(nèi)容。本文借鑒葉真奇對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容維度的劃分，針對(duì)體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評(píng)論在文本內(nèi)容上的差異性，做出假設(shè)。

電子商務(wù)發(fā)展至今，服務(wù)質(zhì)量也發(fā)展成為衡量一家店鋪優(yōu)劣的重要指標(biāo)，甚至商家可以依靠服務(wù)質(zhì)量在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而物流服務(wù)作為消費(fèi)者下單后直到收到商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，商品的發(fā)貨速度、物流快慢等都會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)商家的主觀評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)價(jià)格理論認(rèn)為，質(zhì)量信號(hào)功能是價(jià)格在市場(chǎng)中的一個(gè)主要體現(xiàn)方式。搜索型商品由于其價(jià)值高昂的特點(diǎn)，買(mǎi)家花費(fèi)了大量金錢(qián)的情況下，便會(huì)更加在意與商品相關(guān)的物流質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，例如在手機(jī)的包裹是否能避免手機(jī)在運(yùn)輸途中的磕碰，于是做出假設(shè)：

H1：搜索型商品的在線評(píng)論中對(duì)物流質(zhì)量的提及次數(shù)高于體驗(yàn)型商品。

2 研究方法

（1）數(shù)據(jù)收集

相比其他電商平臺(tái)，天貓商場(chǎng)的商品具有更高的銷(xiāo)量而能收集更多的數(shù)據(jù)。因此，本文分別以天貓商城（www.tmall.com）銷(xiāo)售的零食堅(jiān)果、面膜、智能手機(jī)和平板電腦4 種商品作為體驗(yàn)型商品和搜索型商品的代表，對(duì)兩種商品的在線評(píng)論的文本內(nèi)容進(jìn)行比較。用Python 編程語(yǔ)言獲取了天貓商城上該類(lèi)商品近期銷(xiāo)量最高的一款商品。每條在線評(píng)論由評(píng)論者的ID、評(píng)論的文本內(nèi)容、追加評(píng)論的內(nèi)容、評(píng)論的發(fā)布時(shí)間4 個(gè)部分組成?？偣彩占? 件商品的評(píng)論總計(jì)7 920 條。

（2）數(shù)據(jù)預(yù)處理

首先，獲取到的評(píng)論中很多具有嚴(yán)重的隨意性，另外存在大量重復(fù)評(píng)論，將此類(lèi)評(píng)論剔除。最后，由于篩選后體驗(yàn)型商品數(shù)量明顯少于搜索型商品，為了保證研究樣本的科學(xué)性，同時(shí)保證樣本數(shù)量和樣本的可比較性，調(diào)整了搜索型商品的在線評(píng)論發(fā)布時(shí)間范圍，盡量保證對(duì)每種類(lèi)型商品而言在線評(píng)論的數(shù)量是接近的。在剔除了無(wú)效的在線評(píng)論后，得到了1 262 條關(guān)于體驗(yàn)型商品和1 261 條關(guān)于搜索型商品的在線評(píng)論樣本。

（3）開(kāi)放編碼

由于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的快速傳播，像“真香”“買(mǎi)它”“為***打電話”這樣的詞匯已經(jīng)不只是字面的含義，以及同一個(gè)詞在不同的語(yǔ)境中指向不同的內(nèi)容維度，如“快遞包裝完整”和“包裝精美”兩句中同樣是包裝一詞，卻分別指的是物流質(zhì)量和產(chǎn)品美感兩個(gè)內(nèi)容維度，若進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)將會(huì)產(chǎn)生誤差。本研究使用了人工標(biāo)注的方法，人工標(biāo)注的優(yōu)點(diǎn)是更加精確。對(duì)于預(yù)處理后獲得的在線評(píng)論內(nèi)容，保留其全部的文本內(nèi)容，逐條進(jìn)行分析，若該條評(píng)論涉及了相應(yīng)的內(nèi)容維度時(shí)，便在該條評(píng)論的這個(gè)內(nèi)容維度下標(biāo)記為“1”，反之則為“0”。

3 研究結(jié)果

3.1 描述統(tǒng)計(jì)

表1 展示了研究過(guò)程所收集到的數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)信息。通過(guò)表1 可以看到，對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品而言，在線評(píng)論的數(shù)量大致都控制在600 到700 條，體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評(píng)論數(shù)量的誤差也控制在較小的范圍內(nèi)。

表1 商品在線評(píng)論的總體特征

最后，十個(gè)在線評(píng)論的內(nèi)容維度總共被標(biāo)記了4 790 次，其中有2 505 次是來(lái)自于1 262 條體驗(yàn)型商品所產(chǎn)生的在線評(píng)論，有2 290 次來(lái)自于1 261 條搜索型商品所產(chǎn)生的在線評(píng)論。圖1 展示了關(guān)于體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評(píng)論數(shù)據(jù)中各個(gè)文本內(nèi)容維度所占總數(shù)的百分比。由圖1 可見(jiàn)，在體驗(yàn)型商品所產(chǎn)生的在線評(píng)論中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、態(tài)度忠誠(chéng)、產(chǎn)品情感表達(dá)和價(jià)格被提及次數(shù)位居前5 名，在搜索型商品所產(chǎn)生的在線評(píng)論中，被提及次數(shù)前5 的內(nèi)容維度分別是產(chǎn)品功能、情感表達(dá)、產(chǎn)品美感、物流質(zhì)量和態(tài)度忠誠(chéng)。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜索型商品的在線評(píng)論，體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論中對(duì)價(jià)格和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)注數(shù)量也明顯高于搜索型商品的在線評(píng)論。而搜索型商品的在線評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論。體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有最高的關(guān)注度，而搜索型商品對(duì)產(chǎn)品功能有最高的關(guān)注度。

圖1 體驗(yàn)型和搜索型商品在線評(píng)論中各個(gè)內(nèi)容維度被提及次數(shù)占總數(shù)的比值

3.2 數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

（1）在線評(píng)論的文本內(nèi)容長(zhǎng)度

為了對(duì)比兩組數(shù)據(jù)在文本深度上的差異，采用單因素方差分析的方法來(lái)檢測(cè)差異是否顯著。將商品類(lèi)型作為因子，評(píng)論長(zhǎng)度作為因變量，利用SPSS 軟件進(jìn)行ANOVA 分析。得到的結(jié)果如表2 所示。

表2 ANOVA 結(jié)果

ANOVA 分析表明，商品類(lèi)型對(duì)在線評(píng)論的文本深度有顯著影響，從而驗(yàn)證了假設(shè)1，假設(shè)1 成立。具體表現(xiàn)為，在體驗(yàn)型商品和搜索型商品之間，搜索型商品的在線評(píng)論內(nèi)容更具有文本深度。

（2）在線評(píng)論的內(nèi)容維度

為了更加具體地對(duì)比兩組數(shù)據(jù)的在線評(píng)論在內(nèi)容維度上的分布差異，使用獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)方法來(lái)衡量差異的顯著性。在在線評(píng)論的文本內(nèi)容研究中獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的方法被廣泛的應(yīng)用。將商品類(lèi)型作為分組變量，將體驗(yàn)型商品定義為組1，搜索型商品定義為組2，10 個(gè)內(nèi)容維度作為10 個(gè)檢驗(yàn)變量，使用SPSS 軟件進(jìn)行獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)，得到的結(jié)果如表3 所示。

表3 獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的結(jié)果

兩組數(shù)據(jù)對(duì)物流質(zhì)量的提及次數(shù)有顯著差異(t=-2.665，p=0.008)，搜索型商品比體驗(yàn)型商品平均多提及0.0374 次有關(guān)物流質(zhì)量的內(nèi)容；同時(shí)，兩組數(shù)據(jù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提及次數(shù)沒(méi)有顯著差異(t=-1.925，p=0.054)，平均分別提及0.0626 次和0.0825次。

另外，數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)型商品和搜索型商品的在線評(píng)論中，在提及產(chǎn)品功能、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品美感這四個(gè)方面的次數(shù)有顯著差別，這與圖1 中的直觀感受是一致的。其中，體驗(yàn)型商品在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度上的提及次數(shù)顯著高于搜索型商品；在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美感兩個(gè)內(nèi)容維度的提及次數(shù)方面，搜索型商品顯著高于體驗(yàn)型商品，搜索型商品對(duì)產(chǎn)品美感平均提及0.43930，明顯高于體驗(yàn)型商品的0.1743 次。

在與消費(fèi)者相關(guān)的維度中，數(shù)據(jù)的結(jié)果可以看出體驗(yàn)型商品和搜索型商品的兩組數(shù)據(jù)對(duì)情感表達(dá)和態(tài)度忠誠(chéng)的提及有顯著性差異，其中，搜索型商品平均提及情感表達(dá)0.48222 次，體驗(yàn)型商品為0.2940 次，搜索型商品明顯高于體驗(yàn)型商品(t=-3.918，p=0.000)；體驗(yàn)型商品平均提及態(tài)度忠誠(chéng)的次數(shù)為0.2964，搜索型商品為0.1356，體驗(yàn)型商品顯著高于搜索型商品(t=9.999，p=0.000)。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文以體驗(yàn)型商品和搜索型商品為研究對(duì)象，對(duì)使用Python 采集的來(lái)自天貓?jiān)诰€商城中4 種商品產(chǎn)生的在線評(píng)論樣本進(jìn)行分析，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容維度的提及次數(shù)來(lái)研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)異質(zhì)商品的消費(fèi)過(guò)程中對(duì)物流服務(wù)關(guān)注度的差異。主要研究發(fā)現(xiàn)如下：

（1）異質(zhì)商品的在線評(píng)論在物流服務(wù)的內(nèi)容維度方面的區(qū)別表現(xiàn)為：搜索型商品產(chǎn)生的在線評(píng)論與體驗(yàn)型商品相比在物流質(zhì)量這一內(nèi)容維度的提及次數(shù)上具有明顯差異，具體表現(xiàn)為搜索型產(chǎn)品的在線評(píng)論中消費(fèi)者明顯更多地提及了物流質(zhì)量這一內(nèi)容維度的信息。

（2）異質(zhì)商品的在線評(píng)論在與產(chǎn)品相關(guān)和買(mǎi)家表達(dá)相關(guān)的內(nèi)容維度方面也有差別：其中，在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)內(nèi)容維度的提及次數(shù)上，體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論中明顯高于搜索型商品；而在搜索型商品產(chǎn)生的在線評(píng)論中，產(chǎn)品功能和產(chǎn)品美感兩個(gè)內(nèi)容維度的提及次數(shù)明顯高于體驗(yàn)型商品。對(duì)于搜索型商品，人們更多的在在線評(píng)論的文本中提及了情感表達(dá)這一內(nèi)容維度，而對(duì)于態(tài)度忠誠(chéng)這一內(nèi)容維度的提及卻在體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論中更多。

4.2 管理啟示

在線評(píng)論的主要目的是讓評(píng)論者表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，研究在線評(píng)論中消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)非常有意義。商家可以以此為依據(jù)聆聽(tīng)顧客的聲音，了解消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。

對(duì)于商家而言，根據(jù)本研究的結(jié)論，在線商品的商家在宣傳售賣(mài)不同類(lèi)型商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品類(lèi)型制定不同的物流策略以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元的消費(fèi)期望。在出售搜索型商品時(shí)提供更加優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。