林海芬 胡嚴方

(大連理工大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116024)

一、引言

電子商務(wù)的發(fā)展使品牌商拓展線上多渠道成為可能(張沛然等,2017)[1]，越來越多的傳統(tǒng)品牌商為順應(yīng)發(fā)展趨勢開始建設(shè)線上銷售渠道(Eyuboglu等，2017)[2]。區(qū)別于品牌商占主導地位的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，由品牌商、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、電商平臺、甚至是運營商等多方渠道參與者構(gòu)成的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系呈現(xiàn)出復雜性、多面性和動態(tài)性(張鈺等,2017)[3]。面對渠道參與者之間的“陽奉陰違”等現(xiàn)象(張慧等,2020)[4]，線上渠道網(wǎng)絡(luò)的管理成為企業(yè)開拓新市場渠道所面臨的一個重要挑戰(zhàn)(趙星宇、莊貴軍,2021)[5]。由于渠道關(guān)系的選擇和管理深深影響著品牌商線上發(fā)展的效率和結(jié)果(Lee等,2017[6]; Hein等,2018[7])，品牌商應(yīng)該與渠道商維持一種緊密耦合關(guān)系還是松散耦合關(guān)系還是亦松亦緊的融合型耦合關(guān)系，引發(fā)業(yè)界與學界的思考。

由于品牌商和渠道商歸屬不同的法人主體，天然存在市場份額相互蠶食、“搭便車”等渠道沖突，情境理論和悖論理論主張采用截然不同的渠道耦合關(guān)系來適配基于電商情境下的渠道管理。依據(jù)Orton和Weick (1990)[8]對松散耦合和緊密耦合的釋義，若渠道參與者之間具有高響應(yīng)性、低差異性則為緊密耦合渠道關(guān)系，若參與者之間具有低響應(yīng)性、高差異性則為松散耦合渠道關(guān)系。情境理論認為松散耦合和緊密耦合作為一對矛盾又相互排斥的對立關(guān)系，應(yīng)該權(quán)衡取舍選擇其一以減少處理渠道沖突時的壓力、焦慮、不適或緊張(Putnam等，2016)[9]。但研究表明，采取“非此即彼”的解決策略無法真正解決相互競爭的緊張局勢，選擇了矛盾要素的其中一極都會增強對另一極的需求，管理者無法做出有效的選擇(Lüscher和Lewis, 2008)[10]。具體到渠道管理情境中，若選擇緊密耦合關(guān)系，渠道參與者之間聯(lián)系緊密、互動頻繁，但渠道商獨立要素少且同質(zhì)化程度高，導致難以快速響應(yīng)外部環(huán)境的變化；若選擇松散耦合關(guān)系，渠道參與者之間的相互依賴程度減弱，自由裁量權(quán)增加，有更多機會獲取豐富且異質(zhì)的資源，但也可能出現(xiàn)渠道管理失控的問題。當悖論學者們探討悖論式緊張局勢時，更加強調(diào)如何發(fā)揮矛盾要素兩極的互補性，正如Hargrave 和Van de Ven (2017)[11]所指出的，兼容并包(both-and)的方法偏向于協(xié)同、協(xié)作和聯(lián)合行動。這促使在直營與分銷共存的多渠道管理中，品牌商與渠道商維持亦松亦緊的悖論耦合關(guān)系成為可能。

伴隨電商平臺的迅速崛起，傳統(tǒng)品牌商聯(lián)合渠道商開創(chuàng)線上銷售渠道時面臨越來越多相互沖突的目標和利益訴求(Schad 等, 2019)[12]。有學者提出由于多方利益相關(guān)者的不同期望，組織難以長期維持混合狀態(tài)(Pache和Santos, 2013)[13]，渠道網(wǎng)絡(luò)也同樣難以維持一種適配均衡的耦合關(guān)系。參照Smith 和 Lewis(2011)[14]構(gòu)建的組織動態(tài)均衡元理論模型，對于渠道松散和緊密耦合關(guān)系的權(quán)衡取舍和對緊張局勢的恐懼拒絕，容易引發(fā)渠道耦合關(guān)系的惡性循環(huán)。盡管已有學者從辯證法視角更加深入地解釋了動態(tài)變化(Cunha和Clegg, 2017[15];Hargrave和Van de Ven, 2017[11];Farjoun, 2019[16])，但偏抽象和一般性，尚未關(guān)注具體悖論要素的動態(tài)均衡過程，品牌商與渠道商之間的松緊耦合悖論關(guān)系及其均衡過程值得探討。

本研究以蕪湖雷士照明電子商務(wù)有限公司(以下簡稱雷士電商)為案例樣本企業(yè)，基于電子商務(wù)情境下的線上渠道網(wǎng)絡(luò)，識別品牌商與渠道商的松散與緊密耦合悖論關(guān)系，構(gòu)建兩者間耦合悖論關(guān)系實現(xiàn)均衡的動態(tài)過程模型。通過探究渠道松緊耦合悖論要素間的相互依賴性和持續(xù)存在性，為渠道管理理論中渠道沖突、多渠道管理的研究引入新視角，同時對傳統(tǒng)品牌商電商銷售渠道的經(jīng)營管理提供新思路。

二、理論基礎(chǔ)

(一)多渠道管理

多渠道管理的概念起源于渠道零售，指品牌商通過多個渠道向消費者提供商品和服務(wù)以實現(xiàn)收益最大化(張沛然等,2017)[1]。這一概念基于電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展不斷豐富，衍生出“多渠道零售”“跨渠道零售”和“全渠道零售”多層含義。由于學術(shù)界模糊的概念使用，Beck和Rygl (2015)[17]依據(jù)品牌商采取的不同渠道策略進行了概念上的區(qū)分。品牌商在構(gòu)建新市場渠道(Lee等, 2018)[6]時，鑒于自身實力、產(chǎn)品特性等諸多差異因素，往往采取不同的渠道策略和行動，因此多渠道管理過程中的渠道交互(Berman和Thelen, 2004[18]; Avery等, 2012[19])和整合(王國才、趙彥輝, 2009[20];Zhang等, 2010[21];趙星宇、莊貴軍,2021[5])等現(xiàn)象引起學者們的廣泛討論。

張沛然等學者(2017)[1]通過綜述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的多渠道管理研究總結(jié)了三類集中的研究問題，分別為品牌商發(fā)展多渠道的價值研究、品牌商多渠道之間的交互影響研究、品牌商多渠道的戰(zhàn)略研究。當前，學者們已就多渠道價值研究達成一致共識，品牌商的多渠道策略有助于提升企業(yè)績效、塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢(Du, 2018)[22]。但多渠道管理過程中也存在不可避免的渠道沖突和矛盾(Webb和Lambe, 2007)[23]困擾著品牌商。

渠道整合伴隨線上銷售渠道的興起而誕生，為了將這一抽象概念具體化，張沛然等(2017)[1]從“渠道接入多元化、產(chǎn)品信息一致性、用戶信息共享性和流程整合”四個維度刻畫品牌商多渠道管理過程中的渠道整合程度。品牌商通過渠道整合來促進多渠道間的交互。研究指出，多渠道的交互作用體現(xiàn)在蠶食效應(yīng)(Avery等, 2012)[24]和協(xié)同效應(yīng)(Wagner等, 2013)[25]兩個方面，渠道整合的主要目的應(yīng)該在于盡量減弱蠶食效應(yīng)并增強協(xié)同效應(yīng)(張沛然等,2017)[1]，但學術(shù)界尚未對品牌商多渠道之間的整合與交互策略研究形成統(tǒng)一認知。

(二)松散耦合與緊密耦合

耦合(Coupling)是指組織或系統(tǒng)內(nèi)部以及組織或系統(tǒng)之間參與者的相互依賴程度(Weick,1976)[26]，這一概念由Weick開創(chuàng)性地引入組織管理領(lǐng)域。此后，Orton和Weick (1990)[8]從響應(yīng)性和差異性兩個維度劃分耦合系統(tǒng)的類型：(1)若系統(tǒng)具有高響應(yīng)性、低差異性則是緊密耦合系統(tǒng)。(2)若系統(tǒng)具有低響應(yīng)性、高差異性則是松散耦合系統(tǒng)。(3)若系統(tǒng)無響應(yīng)性有差異性則是解耦合系統(tǒng)。(4)既無響應(yīng)性又無差異性則不構(gòu)成系統(tǒng)。依據(jù)Orton和Weick的解釋，松散耦合系統(tǒng)中的要素或單元是獨特的、反應(yīng)敏捷的、并依賴于其他子要素或單元，而緊密耦合系統(tǒng)和解耦系統(tǒng)不具備這樣的特征。Burke(2014)[27]在此基礎(chǔ)上對緊密耦合系統(tǒng)做進一步解釋，認為其特點是明確定義的層次結(jié)構(gòu)和子系統(tǒng)的強相互依賴性。

現(xiàn)有關(guān)于耦合概念的應(yīng)用情境已經(jīng)由最初的高校、醫(yī)院、政府等非營利機構(gòu)擴展到企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)分析、平臺生態(tài)系統(tǒng)中(李會軍等,2015)[28]，且多主張選擇松散耦合模式或策略，少量研究涉及解耦、緊密耦合。具體來說，張翔和Zhao(2020)[29]以“制度-實踐”的松散耦合關(guān)系為理論基礎(chǔ)，解釋了地方政府持續(xù)創(chuàng)新的動力機制，打破了學界長期以來正式制度與實踐活動之間緊密耦合關(guān)系的假設(shè)。董靜和張騫(2021)[30]基于汽車制造業(yè)的多案例研究探討在戰(zhàn)略導向和組織適應(yīng)度景觀的共同影響下，公司與被投企業(yè)的松散耦合策略及其與外部投資機構(gòu)的聯(lián)合策略。王節(jié)祥等(2021)[31]打破平臺生態(tài)系統(tǒng)中參與者的被動角色設(shè)定，面對耦合困境歸納出三大解耦戰(zhàn)略，揭示了提升互補和降低依賴的解耦機制。

盡管每一種耦合關(guān)系或耦合系統(tǒng)在具體的組織情境中呈現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，但也具有自身無法彌補的劣勢，需要對立耦合要素的補充和調(diào)節(jié)。例如，擁有大量標準操作程序并依賴聯(lián)合基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)、采購和服務(wù)標準的組織(例如零售店或快餐連鎖店)通常采用緊密耦合的管理系統(tǒng)，但面對數(shù)字化和其他力量對商業(yè)格局的沖擊，傳統(tǒng)的零售組織也在很大程度上掙扎和嘗試改變。Berggren等(2020)[32]以零售組織為例，探討這類緊密耦合系統(tǒng)中的單元如何在設(shè)定的標準框架內(nèi)作出調(diào)整。該研究拋出一個值得思考的問題“緊密耦合系統(tǒng)能否與快速變化的環(huán)境兼容？”Teece(2007)[33]指出，緊密耦合系統(tǒng)很難適應(yīng)變化。盡管緊密耦合系統(tǒng)的高度一致性利于提升組織效率，但組織實現(xiàn)適應(yīng)性的關(guān)鍵是擁有松散的結(jié)構(gòu)以及相對自我維持的子單元來實現(xiàn)重新配置。反觀松散耦合系統(tǒng)，由于更多保留了子要素之間的獨特性，因此比緊密耦合系統(tǒng)更了解和適應(yīng)外部環(huán)境的變化(Weick,1976)[7]。何金花等(2021)[34]通過探索中國企業(yè)在海外并購中面臨的非市場訴求,構(gòu)建了以松散耦合為核心范疇的非市場訴求響應(yīng)策略理論模型。盡管松散耦合是并購企業(yè)響應(yīng)非市場訴求的有效策略，但在長期的非市場環(huán)境壓力下該策略可能難以維持。鑒于松散耦合和緊密耦合系統(tǒng)各自的弊端，譚勁松等(2022)[35]以中國高速列車牽引系統(tǒng)突破為案例對象，結(jié)合創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)、耦合與關(guān)系多元性理論，探究關(guān)鍵核心技術(shù)突破規(guī)律，構(gòu)建與創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)成員適配的多元耦合網(wǎng)絡(luò)。

(三)悖論視角下的渠道耦合關(guān)系

隨著市場競爭的日益加劇以及多渠道管理中渠道參與者(不同的法人)力量的變化，對企業(yè)間相互合作的要求更加深入化，關(guān)系型渠道關(guān)系逐漸成為主流的渠道關(guān)系模式(李先國、王小洋,2011)[36]。Dwyer等(1987)[37]將關(guān)系型渠道關(guān)系比喻一場婚姻，渠道參與者擁有長期合作的意向與行為，秉承相互的承諾進行交流與活動,為共同目標和利益而努力?；贠rton和Weick (1990)[8]對耦合系統(tǒng)的分類，本研究將松散耦合和緊密耦合視為品牌商渠道耦合關(guān)系中的兩極。由于松散耦合與緊密耦合在渠道管理中展現(xiàn)的矛盾對立又相互補充的特性，因此悖論理論為渠道耦合關(guān)系的研究提供了一個新視角，以探究不斷變化的悖論關(guān)系動態(tài)。

悖論作為矛盾又相互依賴的要素，當它們單獨出現(xiàn)時似乎合乎邏輯，同時出現(xiàn)時又顯得荒謬不合理(Lewis,2000)[38]。Smith 和 Lewis(2011)[14]將悖論定義為 “同時存在并隨時間推移持續(xù)存在的矛盾但相互關(guān)聯(lián)的要素”。后續(xù)學者們不斷擴展悖論的定義(Putnam等，2016[9]; Schad等，2016[39])，但對于悖論的構(gòu)成要素越發(fā)統(tǒng)一，即矛盾、相互依賴和持久性(Lewis和Smith ,2022)[40]。悖論要素既相互對立又彼此增強和協(xié)同，兩個要素彼此定義，正如一枚硬幣的正反兩面，被鎖定在動態(tài)、持久的關(guān)系中(Berti和Simpson，2021)[41]。

在過去25年間，戰(zhàn)略和組織研究中的悖論研究發(fā)展迅速(Schad等，2016[39])。Smith 和 Lewis(2011)[14]構(gòu)建的組織動態(tài)均衡模型旨在保持悖論研究領(lǐng)域的活力并以復調(diào)方式擴展悖論理論，推進了該領(lǐng)域研究的爆炸式增長(Lewis和Smith ,2022)[40]。但Cunha 和 Putnam (2019)[42]指出應(yīng)警惕悖論理論可能受到成功悖論的影響，并建議保持系統(tǒng)的嵌入性、發(fā)展強大的過程觀點以及探索嵌套和打結(jié)的悖論來避免理論構(gòu)建走向狹隘。其中，解釋過程的悖論需要研究組織的日常生活，探究悖論在日?；顒又械南嗷プ饔?、演變和挑戰(zhàn)等。

關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)松散和緊密耦合的動態(tài)研究，Andersson(1992)[43]呼吁摒棄市場營銷系統(tǒng)中根深蒂固的二元對立思想，雖未明確提出渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間存在耦合悖論關(guān)系，但對于矛盾兩極相互依賴性的強調(diào)與悖論管理的思想不謀而合。為研究電商情境下品牌商與渠道商的耦合關(guān)系模式，Weick(1976)[26]對耦合系統(tǒng)變化的背景研究的呼吁對本文形成啟發(fā)，即探討在什么條件下渠道耦合關(guān)系會變得緊密/松散。

從悖論過程視角出發(fā)，Hein等(2018)[7]在研究交易服務(wù)平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化過程中，粗略闡述了平臺如何維持與第三方合作伙伴的松緊耦合關(guān)系；但研究由于數(shù)據(jù)資料的匱乏導致對采用松緊耦合的動機及具體實踐的描述較少，難以深入挖掘耦合關(guān)系的悖論屬性和機制。因此，本研究將基于電商情境下渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的根本性變化，借鑒組織動態(tài)均衡元理論模型(Smith和Lewis,2011)[14]，進一步探索電商情境下品牌商與渠道商松緊耦合悖論關(guān)系及其均衡過程。

三、研究設(shè)計

(一)案例研究

本文采用探索性單案例研究方法探討渠道松緊耦合悖論關(guān)系的均衡過程，原因如下：第一，由于悖論關(guān)系均衡過程的研究涵蓋多個分析層次，例如隨時間推移過程中參與者的行動和互動(Langley和Tsoukas，2017)[45]，其復雜性(Smith et al., 2017)[44]不適合采用實證研究方法，而運用探索性案例研究方法能夠回答“Why”和“How”的系統(tǒng)性復雜問題(Yin,2014)[46]；第二，從悖論視角出發(fā)感知渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的緊張局勢，捕捉實現(xiàn)循環(huán)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵要點需要深入挖掘數(shù)據(jù)資料，運用單案例研究更能確保案例研究的深度，從企業(yè)實踐中歸納出理論模型(Eisenhardt, 1989)[47]，構(gòu)建渠道耦合悖論關(guān)系的均衡過程模型。

(二)樣本選取

考慮到案例研究的樣本選取要匹配研究問題(Yin，2014)[46]，且特別適合闡明和擴展構(gòu)念之間的關(guān)系和邏輯(Eisenhardt和Graebner 2007)[48]，因此設(shè)定以下理論抽樣原則：第一，企業(yè)應(yīng)屬于傳統(tǒng)線下品牌商，其過往經(jīng)營渠道均在線下。第二，企業(yè)應(yīng)經(jīng)歷順應(yīng)電子商務(wù)浪潮聯(lián)合渠道商共同開拓線上市場的發(fā)展過程，在較長時間內(nèi)渠道網(wǎng)絡(luò)運作順暢并取得良好業(yè)績。第三，案例企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長線跟蹤，從而獲取和更新豐富的數(shù)據(jù)資料，并可對研究的初步成果進行驗證。研究團隊先后調(diào)研快消品、照明、茶葉行業(yè)的3家企業(yè)，基于上述抽樣原則最終確定雷士電商作為案例樣本。

雷士電商成立于2015年，負責雷士集團(1)雷士集團創(chuàng)立于1998年底，致力于為建筑、交通、城市亮化、商超、酒店、辦公、家具、工業(yè)等領(lǐng)域提供高效節(jié)能、健康舒適的照明及環(huán)境解決方案，全面規(guī)劃與推進全屋和商用智能應(yīng)用解決方案。下中國區(qū)雷士品牌的電商業(yè)務(wù)，主要運營主流電商平臺的雷士照明官方旗艦店，銷售家居照明、商業(yè)照明及五金衛(wèi)浴等泛家居產(chǎn)品。受益于雷士照明品牌多年積攢的線下(2)雷士照明線下銷售渠道遍布全國，擁有34個運營中心(代表雷士照明公司從事所在區(qū)域的營銷與市場管理)以及2300多家終端門店。品牌美譽和顧客認知，雷士電商聯(lián)合線上渠道商成為照明行業(yè)在電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛的品牌。雷士電商渠道網(wǎng)絡(luò)參與者如圖1所示，除了雷士電商自營的4家旗艦店，還包括雷士電商授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商(其在天貓和京東平臺開設(shè)專賣店)(3)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商是由雷士電商授權(quán)的擁有銷售或服務(wù)的獨立法人，公司主體及店鋪名稱詳見官網(wǎng)https://nvc-lighting.com.cn/leishi/2018474.html。，以及電商平臺(4)本研究所述電商平臺指傳統(tǒng)電商平臺如天貓、淘寶、京東、拼多多等。。當前，雷士電商與其渠道商同時維持松散和緊密耦合關(guān)系，在各自獨立運作的同時建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，具體表現(xiàn)為創(chuàng)立聯(lián)名品牌等。

圖1 雷士電商渠道網(wǎng)絡(luò)參與者

2014年雷士集團與上海寶尊(5)寶尊，知名品牌的電子商務(wù)商業(yè)伙伴和技術(shù)研發(fā)解決方案公司。專注提供以品牌電子商務(wù)為核心的一站式商業(yè)解決方案，涉及店鋪運營、數(shù)字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務(wù)等。合作，由其代運營電商平臺的旗艦店；2015年雷士集團創(chuàng)立電商事業(yè)部(6)雷士電商的前身是雷士照明電商事業(yè)部，全面負責雷士品牌的電商業(yè)務(wù)。負責網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，電商渠道全年3億銷售額自營和分銷各占一半；同年，集團于注冊蕪湖雷士照明電子商務(wù)有限公司(簡稱雷士電商)為事業(yè)部獨立運營做準備。2016年1月1日，電商事業(yè)部正式從集團分離，以雷士電商身份獨立運作；獲得授權(quán)的雷士電商為擴大雷士品牌在線上渠道的覆蓋面，招募網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商組建店鋪矩陣，并治理非授權(quán)專賣店和非正規(guī)渠道產(chǎn)品；電商渠道全網(wǎng)銷售額為5.88億，其中自營的銷售業(yè)績超過分銷。2017年雷士電商進入快速發(fā)展通道，與各大電商平臺的關(guān)系日益緊密，全網(wǎng)銷售額達11.38億，其中網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)只占2億；自營業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，京東官方旗艦店的銷售額從2016年的6000萬激增至2.4億。依據(jù)公開數(shù)據(jù)， 2018年雷士電商雙11購物狂歡節(jié)(7)雙11購物狂歡節(jié)：每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，是中國電子商務(wù)行業(yè)年度盛事。當日銷售額分別奪得天貓、京東、蘇寧易購三大電商平臺家裝燈飾照明行業(yè)銷售第一名(8)數(shù)據(jù)來自官網(wǎng)新聞動態(tài)《雷士照明雙11奪冠戰(zhàn)報：平常心，再出發(fā)！》，詳見https://www.nvc-lighting.com.cn/m/view.php?aid=1307。；2021年雷士電商雙11大促當日銷售額蟬聯(lián)天貓、京東、蘇寧易購和唯品會行業(yè)內(nèi)4冠王。雷士品牌在電商銷售渠道的成功離不開渠道參與者的共同努力，因此在上述雷士電商的發(fā)展歷程中雷士電商與渠道商維持怎樣的耦合關(guān)系以及發(fā)生了怎樣的變化才取得渠道發(fā)展的成功值得進一步探討。

(三)數(shù)據(jù)收集

本研究對雷士電商進行了4年跟蹤調(diào)研，數(shù)據(jù)收集以半結(jié)構(gòu)化訪談、檔案資料和現(xiàn)場觀察為主，如表1所示。不同來源的數(shù)據(jù)共同支持數(shù)據(jù)分析和理論構(gòu)建，三角驗證以確保研究的真實有效。

表1 案例數(shù)據(jù)來源及描述

兩輪半結(jié)構(gòu)化訪談是本研究數(shù)據(jù)獲取的主要來源。2018年8月，研究團隊赴廣東珠海對雷士電商展開1周的企業(yè)調(diào)研，第一輪訪談對象涉及各個管理層級，包括分管公司營運及營銷策劃的兩位副總經(jīng)理、負責渠道管理的分銷總監(jiān)及負責淘寶平臺的淘系總監(jiān)、天貓和京東自營主管等24位基層管理者。為保證訪談信息客觀真實，針對中高層管理者的訪談以每次一位被訪談?wù)叩姆绞竭M行，而針對基層管理者則安排相同崗位的管理者共同參與訪談。第二輪訪談于2020年雙十一大促后進行，由于新冠疫情原因采用騰訊會議方式先后對雷士電商總經(jīng)理及行政總監(jiān)展開訪談。每一輪訪談結(jié)束后，團隊成員轉(zhuǎn)錄獲得企業(yè)授權(quán)的訪談錄音，針對關(guān)鍵信息二次核實并嚴格保密。

由于雷士電商未提供涉及電商渠道管理相關(guān)的內(nèi)部文檔資料，研究團隊通過學術(shù)報告、媒體資料和上市公司報告三種途徑收集檔案資料對訪談資料進行補充和更新，內(nèi)容涵蓋家居照明行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、雷士電商不同電商大促日的銷售排名、全渠道拓展目標等。

此外，研究團隊通過培訓、直播、峰會三種方式進行現(xiàn)場觀察并撰寫田野筆記。其中，培訓是指2018年8月研究團隊參加雷士電商與淘寶大學聯(lián)合創(chuàng)辦的雷士電商學院成立儀式，旁聽淘寶大學講師的課程培訓，并在訪談之余參觀工作區(qū)域。直播是指研究團隊成員分別觀看不同時間段不同天貓官方直播間的直播銷售活動，并以消費者的身份與客服開展非正式交談(包括雷士天貓官方旗艦店以及雷士電商渠道商的專賣店的客服)，分析雷士電商渠道網(wǎng)絡(luò)不同渠道參與者的店鋪裝飾、店鋪活動以及客戶服務(wù)差異等。直播觀看后就個人總結(jié)的信息進行分享交流，以提高觀察數(shù)據(jù)的真實準確性。峰會是指2022年1月舉辦的2021中國家居創(chuàng)新營銷領(lǐng)袖峰會，研究團隊組織以線上方式集體觀看峰會內(nèi)容并做會議筆記。

(四)數(shù)據(jù)分析

本研究借鑒程序化扎根(Strauss,1987)[49]的理論編碼方式用于理論構(gòu)建，具體分析步驟如下。

首先，梳理案例數(shù)據(jù)進行開放性編碼。渠道耦合關(guān)系變化的初步識別，是探究渠道耦合悖論關(guān)系均衡過程研究的基礎(chǔ)。通過整理雷士電商的發(fā)展歷程(見表2)，研究人員就“TP公司(9)TP公司即淘寶合作伙伴，指為在淘寶網(wǎng)開設(shè)店鋪的人提供專業(yè)托管服務(wù)的各類外包服務(wù)提供商。代運營”“成立電商事業(yè)部”“雷士電商獨立運作”等幾次關(guān)鍵事件所代表的渠道耦合關(guān)系的轉(zhuǎn)變達成一致共識，即雷士電商與其渠道商之間的耦合關(guān)系發(fā)生從“解耦合”到“松散耦合”再到“松緊耦合”階段的變化。在此基礎(chǔ)上，將渠道耦合關(guān)系及行為等與研究主題相關(guān)的內(nèi)容進行一級編碼。

表2 雷士電商與渠道商耦合悖論關(guān)系實現(xiàn)均衡的過程

其次，聚合一階編碼發(fā)展出主范疇。研究人員借助“6C”模型(causes, contexts, contingencies, consequences, covariances and conditions) (賈旭東、衡量,2020)[50]將具有相同特征的概念范疇化，直至挖掘案例資料無法開發(fā)出新的主范疇(Gioia 等, 2012)[51]。

再次，聚合主范疇形成主要維度。研究人員通過整合已有的范疇化要素，尋找核心構(gòu)念背后的邏輯，總結(jié)出“推動緊張局勢凸顯的要素”“參與者面對緊張局勢時的響應(yīng)”“松緊耦合機制”三個主要維度。圖2展示了研究人員對原始資料進行概念化-范疇化-整合維度的過程。

圖2 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)模型

最后，研究人員結(jié)合已有文獻探討三大維度之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建電商情境下品牌商與渠道商松緊耦合悖論關(guān)系均衡過程模型。三大維度在三個發(fā)展階段的具體表現(xiàn)見表2，通過不斷在“數(shù)據(jù)→關(guān)系→框架”之間迭代(肖靜華等,2021)[52]，初步構(gòu)建渠道耦合悖論關(guān)系的均衡過程模型。為提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準確性和可靠性，研究團隊以調(diào)研成果展示的形式向企業(yè)方做報告分享，并邀請企業(yè)受訪者進行討論；此外，也邀請悖論管理領(lǐng)域內(nèi)外的三位學者提出質(zhì)疑與建議。由于對雷士電商進行了4年的跟蹤，后續(xù)新增的數(shù)據(jù)資料和企業(yè)實踐成果對理論模型進行檢驗。

四、研究發(fā)現(xiàn)

雷士電商的線上銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由各大平臺自營旗艦店、授權(quán)經(jīng)銷商專賣店及電商平臺構(gòu)成三部分構(gòu)成。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，雷士電商與其渠道商的耦合關(guān)系經(jīng)歷“解耦合-松散耦合-松緊耦合”三個階段，最終達到渠道耦合悖論關(guān)系的均衡狀態(tài)，雷士電商也一躍成為線上渠道家裝燈飾照明行業(yè)的頭部品牌。為探究這一均衡過程，本研究將從橫向維度尋找渠道耦合機制的構(gòu)成要素，從縱向時間維度關(guān)注渠道耦合關(guān)系的變化形態(tài)。

(一)解耦合階段(2014年)

伴隨中國電子商務(wù)的蓬勃起步，電商平臺轉(zhuǎn)變初期的C2C運營策略，通過搭建電商生態(tài)系統(tǒng)為B2C業(yè)務(wù)發(fā)力，致力于將電商平臺打造成與線下渠道相匹敵的重要銷售渠道。面對來自電商平臺的開店邀請，作為傳統(tǒng)照明品牌的雷士照明考慮到成熟的線下市場和全國數(shù)千家門店的利益，持有懷疑和抵制態(tài)度。如營運副總所述：“我們(線下)靠自己摸索做起來，入駐電商平臺卻要受到重重約束，家裝行業(yè)的大品牌都是抵觸拒絕的，在網(wǎng)上開店是在搶線下門店的生意?！痹庥鲋T多行業(yè)頭部品牌拒絕的電商平臺調(diào)整扶持策略，開始邀請傳統(tǒng)品牌商的經(jīng)銷商群體上網(wǎng)開店，大批未經(jīng)雷士照明授權(quán)的專賣店涌入電商平臺，且價格混亂、魚龍混雜。

迫于電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，競爭對手歐普照明線上官方旗艦店的開設(shè)使雷士照明倍感壓力，毫無網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗的雷士照明對線上渠道的態(tài)度從懷疑轉(zhuǎn)變?yōu)榭謶?。如營運副總所述：“兩種渠道消費者的類型不同，購物習慣和行為方式都有根本區(qū)別，照搬線下渠道運營和店鋪管理的方式顯然不合適”。為避免落后于照明行業(yè)的其他傳統(tǒng)品牌商，雷士照明邀請?zhí)詫毢献骰锇榇\營其線上官方旗艦店，公司則繼續(xù)專注線下渠道。2014年，雷士照明的線上銷售額遠落后于其競爭對手歐普照明，如營運副總所述：“找第三方代運營就像是把自己的孩子送給別人撫養(yǎng)，他們不會考慮品牌的長期發(fā)展，而只考慮短期的收益”。

在這一時期，由于雷士照明在線上渠道尚未開放品牌授權(quán)，大行其道的渠道商多為獲得線下渠道授權(quán)的經(jīng)銷商，雷士照明與這類經(jīng)銷商之間有差異性但無響應(yīng)性，這種離散的渠道貨品交易關(guān)系屬于解耦合關(guān)系。

(二)松散耦合階段(2015-2016年)

2015年初，集團終止與代運營公司的合作，成立電商事業(yè)部開始內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，標志著雷士探索渠道耦合關(guān)系的開端，圖3為該時期渠道松散耦合階段的關(guān)系動態(tài)，虛線箭頭表示渠道參與者面對凸顯的緊張局勢采取防御響應(yīng)而轉(zhuǎn)向惡性循環(huán)。2016年1月，電商事業(yè)部變身為雷士電商獨立運營，擁有人事、財務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)與采購等職能，圖4為獨立運作初期渠道松散耦合階段的關(guān)系動態(tài)，實線圓圈表示參與者對渠道緊張局勢的接受響應(yīng)使耦合關(guān)系的發(fā)展轉(zhuǎn)向良性循環(huán)。以下分別分析兩個時期的渠道耦合關(guān)系動態(tài)：

圖3 電商事業(yè)部時期-松散耦合階段的關(guān)系動態(tài)

圖4 獨立運作之后-松散耦合階段的關(guān)系動態(tài)

1.電商事業(yè)部時期的松散耦合(2015年)

(1)緊張局勢的凸顯。電子商務(wù)的發(fā)展趨勢銳不可當，與競爭對手在線上平臺的銷售額差距使集團董事長意識到不重視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展違背了商業(yè)進步的潮流。因此，集團提出從傳統(tǒng)企業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，成立電商事業(yè)部探索新渠道。由于缺乏直接服務(wù)終端顧客的電商運營經(jīng)驗，2015年初，由20余人組建的電商事業(yè)部開始內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。但公司戰(zhàn)略大方向的調(diào)整尚未協(xié)調(diào)與線下渠道商的利益沖突，是否將線下渠道的管理邏輯復制到線上，是否開放線上銷售渠道的招商加盟等諸多問題有待回答，隱匿的渠道緊張局勢隨之凸顯。

(2)參與者的響應(yīng)。面對電商渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的緊張局勢，集團高管層糾結(jié)于渠道耦合關(guān)系模式的選擇，傾向于在松散耦合關(guān)系和緊密耦合關(guān)系中選擇其一。如營運副總所述：“雷士畢竟是線下起家的，我們當時沒法用線上微小的業(yè)績沖擊龐大的線下銷售體系”。對電子商務(wù)的陌生謹慎和想要嘗試的緊張情緒交織使高管層的矛盾情緒不斷發(fā)酵，但電商事業(yè)部在集團的嚴控下僅具備線上銷售權(quán)限。2015年中期，集團組織線下核心經(jīng)銷商與電商事業(yè)部負責人開會討論線上渠道發(fā)展事宜，盡管遭到經(jīng)銷商的一致阻撓，集團高管層仍決定支持電商業(yè)務(wù)的摸索。但高管層疑慮的減弱和認知的初步轉(zhuǎn)變并未使其做出接納渠道緊張局勢的響應(yīng)，電商事業(yè)部仍與過去一樣接受集團的集權(quán)式管理，僅保留網(wǎng)絡(luò)分銷和官方旗艦店自營業(yè)務(wù)的職權(quán)。

(3)進入惡性循環(huán)。由于雷士集團的集權(quán)式管理，電商事業(yè)部對線上市場的遲緩反應(yīng)影響平臺資源的獲取能力，例如電商平臺的促銷推廣活動需要在特定促銷節(jié)點投放，而集團對廣告費用的審批擱置導致無法獲得充沛的平臺流量資源。此外，由于電商事業(yè)部的權(quán)限范圍小，無法管制電商平臺未獲授權(quán)經(jīng)銷商的機會主義行為，如淘系總監(jiān)所述：“這些經(jīng)銷商把網(wǎng)上當成清理庫存或年底沖業(yè)績的渠道，比如出廠要求的零售最低價是20元的筒燈，他們可能定價18元，這導致我們市場的價格混亂。”慣用低價策略的經(jīng)銷商店鋪借助電商平臺的流量扶持突飛猛進，2015年一家經(jīng)銷商店鋪的年度銷售額甚至超過雷士官方旗艦店。

綜上，渠道內(nèi)嵌的緊張局勢在電子商務(wù)的欣欣向榮、內(nèi)部運營經(jīng)驗及渠道管理資源的匱乏、移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的提出等推動要素的作用下逐漸凸顯，渠道參與者面對緊張局勢的防御情緒和行為使其與渠道商的耦合關(guān)系發(fā)展進入惡性循環(huán)。

2.獨立運作初期的松散耦合(2016年)

(1)緊張局勢的凸顯。隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌商店鋪入駐電商平臺，電商平臺見風使舵轉(zhuǎn)變扶持對象，將平臺資源重新注入傳統(tǒng)品牌商旗艦店，例如京東整合倉儲、物流、大數(shù)據(jù)、金融等資源為品牌商提供一攬子解決方案，天貓也推出零售品牌扶持計劃。電商平臺扶持政策的傾斜激發(fā)了品牌商與渠道商原本隱匿的緊張局勢，如營運副總所述，“大部分傳統(tǒng)品牌商在經(jīng)銷商把市場做大后入場進行品牌的聚合?！?/p>

由于創(chuàng)立近20年的雷士照明品牌逐漸顯現(xiàn)出老化跡象，集團提出品牌年輕化戰(zhàn)略?？紤]到年輕一代消費習慣和場景的轉(zhuǎn)變，如營運副總所述：“由于我們門店大都開設(shè)在裝修建材市場，但尚未到適婚年齡的年輕人從不光臨這里……他們習慣網(wǎng)購，對我們品牌了解甚少”，集團看重電商平臺的發(fā)展?jié)摿?，因此新成立的雷士電商承擔雷士照明品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的落地工作，通過線上渠道的宣傳來提高在年輕消費者中的品牌知名度和影響力，這也成為渠道緊張局勢凸顯的推動要素。

向電商平臺靠攏之時，雷士電商不得不直面渠道網(wǎng)絡(luò)解耦合時期和電商事業(yè)部時期的歷史遺留問題，各大電商平臺充斥著上千家未授權(quán)的店鋪及非正規(guī)渠道的商品。但關(guān)于渠道的整治涉及渠道經(jīng)銷商的管理，一家獨大還是合力共贏？渠道松緊耦合悖論式緊張局勢背后嵌套著競爭與合作的緊張局勢。此外，成立初期的雷士電商由于內(nèi)部運營資源和服務(wù)資源不足，這進一步激化了其與渠道商的緊張局勢。

(2)參與者的響應(yīng)。在電商平臺扶持政策的調(diào)整、集團品牌年輕化戰(zhàn)略的提出和內(nèi)部資源的不足等推動要素的作用下，渠道緊張局勢逐漸凸顯，其中雷士電商與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的緊張局勢尤為突出。單一松散渠道耦合關(guān)系引發(fā)的市場混亂和業(yè)績低迷等問題使管理者意識到，在選擇渠道松散耦合關(guān)系時也意味著增強對緊密耦合關(guān)系的需求。管理者不再運用二元對立觀來強調(diào)悖論要素的矛盾特性，而是將關(guān)注點轉(zhuǎn)向探索如何發(fā)揮緊張局勢的潛能上。例如渠道網(wǎng)絡(luò)和組織內(nèi)部運作機制與規(guī)則的建設(shè)方面，通過縮短雷士電商內(nèi)部決策流程、構(gòu)建數(shù)字化決策機制，解決與渠道商溝通匱乏、公司內(nèi)部決策流程僵化等問題。

除了品牌商認知與行為的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商作為重要的渠道參與者，其認知的變化渠道耦合關(guān)系從惡性循環(huán)轉(zhuǎn)向良性循環(huán)發(fā)揮必不可少的作用。雷士電商通過多次網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商會議的召開，傳遞家居照明行業(yè)的市場現(xiàn)狀、雷士品牌的競爭優(yōu)勢以及發(fā)展目標。鼓勵獲得授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商變競爭為合作，共同構(gòu)建雷士品牌的電商渠道網(wǎng)絡(luò)，以提升品牌知名度和擴大市場份額，運用更高階的目標使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商形成統(tǒng)一認知。

總之，在電商事業(yè)部時期，渠道參與者追求認知與行為和過去的一致性導致渠道耦合關(guān)系的發(fā)展進入惡性循環(huán)；而在獨立運作初期，渠道參與者認知與行為的復雜性推動著兩者關(guān)系轉(zhuǎn)向良性循環(huán)，在接受渠道網(wǎng)絡(luò)不可避免的緊張局勢后，渠道參與者利用耦合悖論關(guān)系的相互依賴特性探索協(xié)同效應(yīng)。

(3)耦合關(guān)系的表現(xiàn)。認知達成一致的渠道參與者傾向于采取聯(lián)合行動，嘗試圍繞合作與控制活動來探尋松散耦合與緊密耦合悖論關(guān)系的均衡，如表2和圖4所示。

在制度約束方面，雷士電商與渠道商就合作條件達成共識，包括與電商平臺和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作共識兩個方面。其中，在雷士電商與電商平臺(零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商)的合作方面，雷士電商需要按照規(guī)則入駐平臺、經(jīng)營和開展營銷活動，繳納保證金、年費、軟件服務(wù)費等。而當電商平臺也作為經(jīng)銷商參與渠道網(wǎng)絡(luò)銷售時，強勢的渠道參與者在合作條件中規(guī)定利潤率要求。而在雷士電商與其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商為獲得品牌商授權(quán)也需繳納保證金，并作為渠道網(wǎng)絡(luò)店鋪矩陣的成員統(tǒng)一參與管理。

基于合作條件，渠道網(wǎng)絡(luò)的強勢參與者運用渠道權(quán)力介入弱勢依賴者的商品管理。電商平臺對雷士電商的商品管理介入程度較低，但雷士電商則對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的商品價格、庫存等介入程度較高。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷以采銷模式為主，經(jīng)銷商采購貨品后自行設(shè)計經(jīng)營策略；為防止出現(xiàn)市場價格混亂和惡意競爭，需要接受來自雷士電商的控價約束?？傊徽撌侵贫燃s束還是管理介入，渠道解耦合關(guān)系在渠道控制活動的影響下逐漸調(diào)整為松散耦合關(guān)系。

在渠道合作方面，雷士電商與渠道商的溝通協(xié)調(diào)頻次提高。具體來說，在與電商平臺的合作方面，雷士電商組建杭州和北京運營團隊以方便與天貓、京東平臺對接，了解家居照明行業(yè)的數(shù)據(jù)信息并爭取免費的平臺資源。在與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作方面，通過雙方的多頻次溝通減弱經(jīng)銷商的防御心理，并發(fā)揮同利益的驅(qū)動作用，通過設(shè)立“1+N”店鋪矩陣使品牌資源和信息資源在渠道網(wǎng)絡(luò)間流動。雷士電商定期收集渠道矩陣店鋪的銷售數(shù)據(jù)，在整理分析后將其反饋給各經(jīng)銷商用于決策支持。

綜上，在獨立運作初期，隱匿的緊張局勢在電商平臺扶持政策變化、雷士電商內(nèi)部運營和服務(wù)資源不足、品牌年輕化戰(zhàn)略等推動要素的作用下重新凸顯。不同于電商事業(yè)部時期品牌商與渠道商的防御性響應(yīng)，這一時期的接受性響應(yīng)使渠道耦合關(guān)系的發(fā)展轉(zhuǎn)向良性循環(huán)。品牌商與渠道商展開渠道合作與控制活動的一系列探索，具體表現(xiàn)在溝通頻次的增加、合作協(xié)議的簽訂、商品管理的介入以及信息和品牌資源的共享。渠道參與者在統(tǒng)一認知和共同利益的推動下，展開渠道參與者之間的相互承諾、制約以及角色外利他行為，渠道網(wǎng)絡(luò)的緊張局勢逐漸隱匿。

(三)松緊耦合悖論關(guān)系均衡階段(2017年至今)

2017年，雷士電商通過與電商平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商中推行代銷模式，進入了快速發(fā)展通道。圖5為渠道松緊耦合悖論關(guān)系均衡階段的動態(tài)過程，實線圓圈表示參與者面對緊張局勢的接受性響應(yīng)使耦合關(guān)系的發(fā)展進入良性循環(huán)。在共同利益的驅(qū)動下松緊耦合機制動態(tài)運轉(zhuǎn)起來，渠道松緊耦合關(guān)系逐漸實現(xiàn)悖論均衡。

圖5 松緊耦合悖論均衡階段的關(guān)系動態(tài)

1.緊張局勢的凸顯

外部環(huán)境的不確定性、流量資源稀缺性和多品牌化戰(zhàn)略的提出使雷士電商與渠道商的耦合緊張局勢再一次凸顯。

在環(huán)境不確定性方面，年輕顧客群體的消費升級和新零售的萌芽引發(fā)雷士電商管理層思考是否更進一步增強與渠道參與者的關(guān)系來共同應(yīng)對市場環(huán)境的未知領(lǐng)域。家裝行業(yè)用戶消費升級使價格不再成為購買環(huán)節(jié)的決定性因素，對于對個性化、品質(zhì)化和智能化產(chǎn)品的需求日益強烈。此外，服飾、家電等行業(yè)關(guān)于新零售的探索也引起雷士電商高管層的重視，但由于線上與線下的融合需要數(shù)字化技術(shù)的支持，投入資金高且風險較大。

在流量資源稀缺方面，由于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的日漸觸頂，電商店鋪的虛擬性使流量成為各個品牌商爭搶的關(guān)鍵資源，雷士品牌的流量資源也逐漸變少。在雷士電商的渠道網(wǎng)絡(luò)矩陣內(nèi)部，同樣存在流量資源稀缺引發(fā)的渠道流量沖突。新時期的渠道耦合關(guān)系應(yīng)該以怎樣的形態(tài)出現(xiàn)引發(fā)深思。

在多品牌戰(zhàn)略方面，由于燈飾行業(yè)在線上渠道的品牌聚合度低，混亂度高，小品牌對雷士電商的干擾強烈。伴隨用戶需求的多樣化而興起的小體量、個性化品牌分割了線上家居照明市場90%的份額，如總經(jīng)理所述，“我們和歐普作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，市場份額加總可能還不到10%”。由于單一品牌在電商平臺的曝光程度和發(fā)展空間有限，雷士電商的高管團隊開始思忖多品牌化戰(zhàn)略。

2.參與者的響應(yīng)

面對與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和電商平臺的雙重緊張局勢，雷士電商積極探尋實現(xiàn)渠道耦合關(guān)系良性發(fā)展的方式；其他渠道參與者也未立即觸發(fā)防御響應(yīng)，平靜響應(yīng)無法逃避的市場挑戰(zhàn)。一方面，品牌流量資源的日漸稀缺使渠道耦合關(guān)系嵌套下的合作競爭緊張局勢凸顯，店鋪矩陣成員間既共享品牌資源又相互爭奪流量資源。在快速發(fā)展的新時期，雷士電商重新定位店鋪矩陣成員的作用，品牌專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜狡炫灥甑挠白拥赇?。通過多次組織網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商會議以及區(qū)域分銷經(jīng)理的溝通，經(jīng)銷商形成影子身份的新認知。另一方面，雷士電商以開放的心態(tài)增強與電商平臺的合作及控制活動，以不確定性響應(yīng)不確定性，如總經(jīng)理所述“我們現(xiàn)在同時探索跨境電商和國內(nèi)的新零售，把經(jīng)營主體陸續(xù)分散化，董事長也支持我們多做嘗試”。

3.耦合關(guān)系的表現(xiàn)

渠道參與者通過深入挖掘松緊耦合悖論關(guān)系的協(xié)同作用，推動了渠道耦合機制圍繞共同利益動態(tài)運轉(zhuǎn)起來。當松緊耦合機制順時針方向旋轉(zhuǎn)時耦合關(guān)系趨于緊密，逆時針方向旋轉(zhuǎn)時耦合關(guān)系趨于松散，如圖5所示。渠道參與者之間的耦合關(guān)系亦松亦緊，相互依賴，實現(xiàn)悖論關(guān)系的均衡。

在制度約束方面，除了渠道參與者之間的合作協(xié)議，新增考核機制的管理。具體來說，電商平臺(零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商)對品牌商的考核主要依據(jù)營銷節(jié)點的排名，如營運副總所述“我們在電商平臺的銷售排名決定了下一年度在平臺的地位、資源和話語權(quán)，競爭越來越強勁?！蓖瑯樱资侩娚桃越?jīng)銷商團隊的運營實力為標準進行考核，重點扶持優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，淘汰實力較弱或渠道政策執(zhí)行不當?shù)慕?jīng)銷商。

在管理介入方面，渠道權(quán)力的存在使渠道網(wǎng)絡(luò)的強勢參與者依據(jù)制度約束機制介入弱勢依賴者的經(jīng)營管理中。其中，在雷士電商與電商平臺的耦合關(guān)系中，電商平臺作為平臺的搭建者依據(jù)《商家規(guī)則》管理商家的關(guān)鍵經(jīng)營活動以保障消費者權(quán)益。在關(guān)鍵問題上，渠道參與者建立緊密耦合關(guān)系，而在具體細節(jié)上則保持松散耦合關(guān)系。如營銷副總所述：“例如雙11大促，平臺的營銷規(guī)則制定了報名和參與活動的規(guī)則，至于具體銷售什么商品，并不涉及”。同樣，在雷士電商與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的耦合關(guān)系中也采用松緊耦合相結(jié)合的管理模式。2017年起，雷士電商推行代銷模式，代發(fā)類經(jīng)銷商只需提前支付貨款的20%-30%完成虛擬采購，其主要負責制定經(jīng)營策略完成前端銷售工作，由雷士電商在參與后端經(jīng)銷商倉儲庫位及庫存、物流、安裝服務(wù)等的管理。通過建立運營管理中心來監(jiān)測經(jīng)銷商系統(tǒng)流量、轉(zhuǎn)化率、銷量和客單價等數(shù)據(jù)。經(jīng)銷模式的變革增進了品牌商與渠道商在商品銷售后端的合作，但雷士電商仍運用前段銷售的松散耦合策略來促進渠道商之間的良性競爭。當經(jīng)銷商的考核結(jié)果無法實現(xiàn)雷士品牌在電商渠道的更高階目標時，原本松散的耦合要素則將被緊密耦合要素所取代。

總之，渠道網(wǎng)絡(luò)的控制活動圍繞制度約束和管理介入兩個耦合要素展開，需要注意的是，由單一松散或緊密耦合關(guān)系引發(fā)的問題需要來自渠道控制或合作活動中的其他緊密耦合要素來調(diào)節(jié)。例如，盡管松散耦合有助于渠道成員發(fā)揮自由裁量權(quán)，但由于機會主義行為層出不窮，因此需要松緊耦合機制中其他耦合要素的緊密配合來彌補缺陷。

渠道參與者之間的合作活動圍繞溝通協(xié)調(diào)和資源共享兩個耦合要素展開，其中在溝通協(xié)調(diào)方面，雷士電商通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、完善決策機制、建立與經(jīng)銷商的合作機制等來快速響應(yīng)渠道商。其中，雷士電商在與電商平臺的合作中，不斷提高溝通頻次和響應(yīng)速度，溝通協(xié)調(diào)方面的緊密耦合既是對制度約束耦合要素的回應(yīng)，也是對其他松散耦合要素的調(diào)節(jié)。在與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作中，雷士電商以成立關(guān)鍵客戶部和雙店長管理的方式增強與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的緊密耦合關(guān)系。具體來說，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店鋪由經(jīng)銷商一方和雷士電商一方各出一名店長進行管理，并由雷士電商的關(guān)鍵客戶經(jīng)理參與協(xié)調(diào)工作，區(qū)域分銷經(jīng)理協(xié)助維護與大客戶之間的情感聯(lián)系，通過加強和深化與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作來最大可能提升銷量。

在資源共享方面，共同利益的驅(qū)動增進了渠道參與者之間的溝通協(xié)調(diào)，渠道網(wǎng)絡(luò)的信息、品牌和服務(wù)資源共享也隨之深入。例如，超級品牌日、聯(lián)名品牌和電商學院培訓等合作在雷士電商與電商平臺戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立下不斷推進。盡管渠道參與者雙方的耦合關(guān)系愈加緊密，但不確定和模糊的外部環(huán)境變化使雷士電商開始探索經(jīng)營主體分散化、多元化之路。在與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的合作中，管理介入維度的緊密耦合也加速了產(chǎn)品詳情、用戶畫像等信息資源和物流、安裝等服務(wù)資源在渠道網(wǎng)絡(luò)的共享。但這種緊密耦合關(guān)系也并非永久維系，當雙方的共同利益逐漸減少，當前的渠道耦合悖論關(guān)系或?qū)⒁砸环N新的形態(tài)出現(xiàn)。

綜上，隱匿的緊張局勢在消費需求多樣化、新零售探索、流量資源稀缺以及多品牌化戰(zhàn)略等眾多推動要素下重新凸顯，渠道參與者面對渠道沖突時的平靜情緒、達成統(tǒng)一的認知和復雜性行為使耦合關(guān)系的發(fā)展轉(zhuǎn)向良性循環(huán)；渠道松緊耦合機制中的四大耦合要素在不同方面呈現(xiàn)出松散或緊密耦合狀態(tài)，使渠道關(guān)系不局限于單一的耦合形態(tài)，相互補充與協(xié)調(diào)共同推動著渠道悖論關(guān)系的均衡。

五、討論

根據(jù)上述三階段悖論均衡過程分析，構(gòu)建基于電商情境下品牌商與渠道商松緊耦合悖論關(guān)系的動態(tài)均衡過程模型，見圖6。該模型由推動緊張局勢凸顯的要素、參與者面對緊張局勢時的響應(yīng)以及渠道松緊耦合機制三個部分構(gòu)成，采用循環(huán)動態(tài)的整體視角呈現(xiàn)渠道松緊耦合關(guān)系從“解耦合—松散耦合—松緊耦合”的動態(tài)變化過程。具體來說，在渠道參與者面對緊張局勢的接受性響應(yīng)下，解耦合階段的渠道離散型交易關(guān)系逐漸調(diào)整為松散耦合關(guān)系，渠道參與者在渠道合作與控制方面初步進行零散和片面的探索；隨著渠道松緊耦合要素的不斷交織與深入，品牌商與渠道商間的松緊耦合悖論關(guān)系逐漸實現(xiàn)均衡。

圖6 松緊耦合悖論關(guān)系動態(tài)均衡過程

(一)推動緊張局勢凸顯的要素

由于渠道網(wǎng)絡(luò)由不同利益主體構(gòu)成，渠道關(guān)系中天然存在緊張局勢，而渠道參與者之間的合作與控制互動又可創(chuàng)造出新的緊張局勢，它們以一種隱匿或凸顯的形態(tài)持續(xù)存在于渠道網(wǎng)絡(luò)中(Hahn和Knight, 2021)[53]。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌商與渠道商之間存在松緊耦合悖論關(guān)系，該耦合悖論關(guān)系下嵌套競爭與合作(Chung和Beamish, 2010)[54]、授權(quán)與控制(Wareham 等, 2014)[55]等其他悖論關(guān)系。通過對雷士電商渠道網(wǎng)絡(luò)耦合關(guān)系變化的分析發(fā)現(xiàn)，在不同的耦合階段，推動緊張局勢凸顯的要素不同，但都由外部環(huán)境的變化(觸發(fā)要素)、內(nèi)部資源的稀缺(激化要素)和組織戰(zhàn)略的調(diào)整(激化要素)構(gòu)成，從而使渠道品牌商和渠道商置身于一種緊張、矛盾和不安的狀態(tài)。

(二)參與者面對緊張局勢時的響應(yīng)

渠道參與者對緊張局勢的響應(yīng)決定了渠道耦合關(guān)系發(fā)展的方向。渠道參與者相互交織的認知、情感和行為反應(yīng)可以觸發(fā)動態(tài)循環(huán)(Farjoun等,2018)[56]。當參與者采取接受性響應(yīng)時，渠道耦合關(guān)系的發(fā)展轉(zhuǎn)向良性循環(huán)(見圖6中實線圓圈)，反之，當參與者采取防御性響應(yīng)時渠道耦合關(guān)系的發(fā)展則轉(zhuǎn)向惡性循環(huán)(見圖6中虛線箭頭)。研究發(fā)現(xiàn)，在解耦合和松散耦合階段，渠道參與者的慣性思維和緊張情緒導致在面對緊張局勢時選擇單一的耦合關(guān)系。盡管短時間內(nèi)渠道矛盾態(tài)勢因為防御性響應(yīng)歸于隱匿，但在新的緊張局勢推動要素下又將重新凸顯。困境下的權(quán)衡取舍難以從長遠解決緊張局勢，若渠道參與者能夠克服認知偏見，則在一定程度上推動了渠道悖論的良性管理(Lewis和Smith ,2022)[40]。具體來說，渠道參與者的復雜性認知使其啟動悖論式思維來看待困境，更加強調(diào)松緊耦合關(guān)系的相互依賴屬性，從而面對同時且持續(xù)存在的悖論關(guān)系作出復雜性響應(yīng)(Denison等,1995)[57]，探尋松散耦合與緊密耦合關(guān)系的協(xié)同作用。但需要注意的是，對于渠道緊張局勢接受性響應(yīng)并不會直接形成一種均衡的渠道耦合關(guān)系，仍需要渠道參與者的共同努力。

(三)渠道松緊耦合機制

該機制由松散耦合和緊密耦合共同構(gòu)成，圍繞渠道參與者之間的合作和控制活動展開。松散耦合與緊密耦合作為截然不同的耦合關(guān)系狀態(tài)，對渠道耦合關(guān)系的均衡發(fā)展均至關(guān)重要(Lüscher和Lewis, 2008)[10]，兩種耦合關(guān)系既有優(yōu)點也存在自身無法彌補的缺點。其中，松散耦合渠道關(guān)系鼓勵渠道參與者保持自身的獨特性和創(chuàng)造性(Orton和Weick,1990)[8]，對不確定性極強的電商市場環(huán)境作出快速響應(yīng)和調(diào)整；但缺乏緊密耦合要素補充的松散耦合渠道關(guān)系也存在渠道權(quán)力分散、目標多元、協(xié)調(diào)不足甚至違約等現(xiàn)象(Wuyts, 2007)[58]。緊密耦合渠道關(guān)系保證渠道權(quán)力集中于品牌商手中，渠道參與者之間目標統(tǒng)一且協(xié)調(diào)順暢，有助于渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運作。但緊密耦合也并非完美無瑕，缺乏松散耦合支持的緊密耦合渠道關(guān)系由于渠道參與者的同質(zhì)性，面對復雜競爭環(huán)境的適應(yīng)性差。同時，緊密耦合渠道中的過度控制行為使渠道網(wǎng)絡(luò)陷入控制的怪圈，即渠道參與者的防御性響應(yīng)會誘發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)對緊密耦合更大程度的依賴(Sundaramurthy和 Lewis, 2003)[59]。總之，在越發(fā)復雜和動態(tài)的競爭環(huán)境下，兼具松緊耦合悖論關(guān)系的渠道網(wǎng)絡(luò)更有助于實現(xiàn)品牌商與渠道商的互利共贏與可持續(xù)發(fā)展(Weiser 和 Laamanen,2022)[60]。

當渠道耦合關(guān)系轉(zhuǎn)向良性循環(huán)時，參與者通過亦松亦緊的制度約束、管理介入、資源共享和溝通協(xié)調(diào)活動構(gòu)建渠道松緊耦合機制。松緊耦合機制在共同利益的驅(qū)動下，通過耦合要素的不斷深入和相互配合下動態(tài)運轉(zhuǎn)起來，沒有明確的起點和終點，當耦合要素沿順時針方向旋轉(zhuǎn)時渠道耦合關(guān)系趨于緊密，而當耦合要素沿逆時針方向旋轉(zhuǎn)時渠道耦合關(guān)系趨于松散(見圖6)。研究表明，參與者之間統(tǒng)一的理解對于共同目標的實現(xiàn)和系統(tǒng)運作效率的提升至關(guān)重要(Lüscher 和 Lewis, 2008)[10]，渠道耦合要素中的溝通協(xié)調(diào)就在這方面發(fā)揮重要作用。渠道參與者的實力差異也會影響耦合機制的運作，強勢的渠道參與者運用渠道權(quán)力(張慧等,2020)[4]與依賴者交互的關(guān)鍵維度采取緊密耦合。

最后，渠道耦合關(guān)系的發(fā)展不論進入哪一種循環(huán)，緊張局勢都會因渠道參與者的響應(yīng)在短時間內(nèi)趨于隱匿狀態(tài)；但由于緊張局勢的持續(xù)存在性，不斷涌現(xiàn)的推動要素又將使隱匿的緊張局勢重新凸顯，展開新一輪的動態(tài)循環(huán)，松緊耦合機制也在此過程中被不斷地更新和調(diào)整。

由此，可得出如下研究結(jié)論：第一，電商情境下品牌商與渠道商之間存在矛盾又相互依賴的松緊耦合悖論關(guān)系。第二，傳統(tǒng)線下品牌商在拓展線上市場時，渠道參與者之間耦合悖論關(guān)系的均衡過程經(jīng)歷“解耦合-松散耦合-松緊耦合”三個階段。第三，渠道參與者面對緊張局勢的響應(yīng)決定渠道耦合關(guān)系的發(fā)展方向。第四，渠道松緊耦合機制的均衡并非一蹴而就，參與者在共同利益的驅(qū)動下組織渠道合作與控制活動，最終探索出動態(tài)的渠道松緊耦合機制。

六、研究貢獻與展望

(一)理論貢獻

本研究從悖論視角出發(fā)探討電商情境下渠道松散耦合悖論關(guān)系的均衡過程，構(gòu)建了品牌商與渠道商松緊耦合悖論關(guān)系動態(tài)均衡的過程模型。

第一，本研究將松緊耦合理論與悖論管理理論相結(jié)合，為渠道管理領(lǐng)域關(guān)于渠道沖突、多渠道管理在電商情境下的研究提供新視角。已有渠道關(guān)系領(lǐng)域的研究多以權(quán)變理論為指導思想但由于電商市場相較線下市場更加無序和混沌，權(quán)變視角主張采用單一耦合模式的渠道管理方式具有不適應(yīng)性，且未明晰如何減輕渠道整合和交互過程中的蠶食等負面影響。而悖論理論作為對權(quán)變理論的補充，關(guān)于渠道耦合關(guān)系的悖論動態(tài)探討回答了Berggren等學者(2020)[32]提出的思考題“緊密耦合系統(tǒng)能否與快速變化的環(huán)境兼容？”，認為松緊耦合機制的良性運作有利于渠道網(wǎng)絡(luò)動態(tài)能力的搭建，更能夠適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境。本研究將Weick(1976)[26]對耦合關(guān)系變化背景的研究提議清晰化，明確了使渠道緊張局勢凸顯的觸發(fā)和激化要素；并在此基礎(chǔ)上提出渠道耦合悖論關(guān)系的動態(tài)循環(huán)過程，構(gòu)建動態(tài)的松緊耦合機制使松散耦合與緊密耦合相互融合與補充，確保渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、靈活性及可持續(xù)性。

第二，本研究擴展了Smith 和 Lewis(2011)[14]構(gòu)建的組織動態(tài)均衡元理論模型，通過構(gòu)建基于電商情境下品牌商與渠道商松緊耦合悖論關(guān)系的均衡過程模型將元理論模型應(yīng)用于具體情境中。研究從縱向維度探討了傳統(tǒng)線下品牌商在拓展線上渠道時所經(jīng)歷的渠道緊張局勢及耦合悖論關(guān)系的演化過程，響應(yīng)了對悖論動態(tài)過程研究的呼吁(Cunha和Clegg，2018)[61]。研究指出，傳統(tǒng)品牌商的電商渠道網(wǎng)絡(luò)耦合悖論關(guān)系經(jīng)過“解耦合”到“松散耦合”到“松緊耦合”最終實現(xiàn)均衡，但這種均衡狀態(tài)卻又因變化多端的緊張局勢和參與者響應(yīng)的差異而難以維持。

(二)實踐意義

雷士電商作為家居照明行業(yè)的電商頭部品牌，其線上渠道松緊耦合悖論關(guān)系實現(xiàn)均衡的過程對于同樣采用經(jīng)銷商模式的燈飾、家電、服飾或其他行業(yè)的線下傳統(tǒng)品牌商具有一定代表性。因此，在實踐方面形成三點啟發(fā)。

第一，對品牌商而言，在管理渠道緊張局勢時，“兼而有之”是對“非此即彼”方法的補充。盡管短時期內(nèi)對于單一耦合關(guān)系模式選擇可能有效，但從長遠發(fā)展來看，在互聯(lián)網(wǎng)市場的激烈競爭中，通過整合松散耦合和緊密耦合關(guān)系發(fā)揮兩者協(xié)同的作用實現(xiàn)“1+1>2”的效果，從而構(gòu)建一個亦松亦緊、張弛有度的渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更勝一籌。

第二，對渠道商而言，需要意識到品牌商與渠道商耦合關(guān)系的建立和維系不止依賴處于渠道網(wǎng)絡(luò)核心位置的品牌商，同樣需要渠道商的共同努力。渠道參與者面對渠道沖突的響應(yīng)直接影響耦合悖論關(guān)系的發(fā)展方向，而積極的接納緊張局勢、共同構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)能力是才是悖論耦合關(guān)系良性發(fā)展的關(guān)鍵。

第三，本研究提出的電商渠道松緊耦合悖論關(guān)系均衡過程路徑對希望拓展或維護線上渠道網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)品牌商提供具體指導。品牌商可通過聯(lián)合其他渠道參與者建立動態(tài)的松緊耦合機制，在制度約束、管理介入、資源共享和溝通協(xié)調(diào)等方面不斷深入和完善。

(三)研究局限與展望

在研究局限方面，首先，本研究探討電商情境下的渠道耦合悖論關(guān)系，該情境主要指移動電商下的線上銷售渠道，但考慮到最近新興的直播電商和社交電商等新型銷售方式，不排除存在其他類型的渠道關(guān)系模式。其次，本研究的案例樣本作為傳統(tǒng)燈飾行業(yè)的頭部品牌，對于其他傳統(tǒng)行業(yè)品牌商電商渠道關(guān)系拓展和維系的適用性仍有待檢驗。最后，擁抱矛盾兩極的方式并非萬全之策 (Cunha和Putnam, 2019)[42]，即并非任何情境下品牌商與渠道商都需要維系一種松緊耦合的悖論關(guān)系。當渠道參與者無共同利益驅(qū)動時，悖論耦合關(guān)系會隨之瓦解或歸于單一耦合狀態(tài)。

本研究聚焦于電商情境下品牌商與渠道商兩者之間的松緊耦合關(guān)系，未來可進一步討論品牌商與競爭對手、顧客、供應(yīng)鏈上下游等其他市場參與者之間的耦合關(guān)系；或探究多個利益主體之間的耦合悖論關(guān)系。此外，本研究在探討品牌商與渠道商松緊耦合悖論關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)松緊耦合悖論關(guān)系背后嵌套著競爭與合作、授權(quán)與控制之間的悖論關(guān)系，因此未來也可繼續(xù)探索渠道網(wǎng)絡(luò)的嵌套悖論關(guān)系，揭示嵌套悖論實現(xiàn)動態(tài)均衡的過程。