穿透力與說(shuō)服力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌傳播特質(zhì)探析

文/王曉維 丁娜

2010年以來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“i時(shí)代”越發(fā)引人關(guān)注。以手機(jī)為端點(diǎn)，全球主流消費(fèi)人群，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家的年輕人得以即時(shí)聯(lián)結(jié)——對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，這是一個(gè)需要直接面對(duì)終端、直接接收好惡變化，同時(shí)又需要“零時(shí)段”反應(yīng)的時(shí)代。在這個(gè)人類歷史上從未有過(guò)的傳播架構(gòu)面前，企業(yè)的品牌宣傳與聲譽(yù)維護(hù)，需要著力于“穿透力”與“說(shuō)服力”，改變傳統(tǒng)工作思維，全面優(yōu)化品牌宣傳“工具包”和“內(nèi)容包”。

與之前的“e時(shí)代”相比，在“i時(shí)代”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳播局面下，品牌傳播的時(shí)間與空間都極大地突破了局限，為人們獲取知識(shí)和信息帶來(lái)巨大便利。不僅讓海量信息的攫取、吸收與分析成為可能，更讓人們?cè)诿鎸?duì)海量信息時(shí)有了“私人化定制”的空間。這一方面得益于大數(shù)據(jù)分析與定向推送技術(shù)的運(yùn)用，令信息攫取者有了自主選擇的可能；另一方面也是“人工智能”技術(shù)不斷成熟，為品牌傳播的發(fā)出端與接收端提供了“相互識(shí)別”的能力。

一、“i時(shí)代”的“穿透力”與品牌受眾的精準(zhǔn)定位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)端的運(yùn)用使得傳統(tǒng)品牌推廣的“發(fā)行量”“點(diǎn)擊率”等形式有了革命性變化。培育品牌傳播的“穿透力”，就是要在企業(yè)與消費(fèi)人群間構(gòu)建精準(zhǔn)的傳播路徑，傳播有影響力的品宣內(nèi)容。

品牌傳播是指企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買品牌以及維持品牌記憶的各種直接或間接的方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播終端已從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。手機(jī)的屏幕格式、近視角的查看方法以及快頻次、閃電式獲取信息的新習(xí)慣，都在深刻影響著企業(yè)塑造品牌的方向、方法和能力，也大范圍豐富了企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)同感的“工具包”。

作為人類歷史上重要的組織體系，企業(yè)的進(jìn)步，包括品牌傳播方式的提升都高度依賴于分工協(xié)作和內(nèi)外資源的嫁接運(yùn)用。大工業(yè)時(shí)代、大市場(chǎng)時(shí)代、大消費(fèi)時(shí)代、大媒體時(shí)代的到來(lái)，令現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的輿論與品牌環(huán)境比過(guò)去任何時(shí)期都更加復(fù)雜，但傳播與反饋的過(guò)程也更為高效、直觀，傳播“一站式”效應(yīng)也更為明顯。

工業(yè)化分工提升了生產(chǎn)效率，開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境讓產(chǎn)品流通更為便捷，成熟的品牌生產(chǎn)機(jī)制則解決了產(chǎn)品文化與信息如何高效抵達(dá)受眾的問(wèn)題。媒體模式的不斷演進(jìn)，尤其是手機(jī)強(qiáng)勢(shì)介入后，消解了企業(yè)產(chǎn)品品牌塑造傳播所面臨的障礙，優(yōu)化了傳播時(shí)效與反饋機(jī)制。新環(huán)境下，品牌傳播所需的“媒體”的內(nèi)涵也獲得再次更新。手機(jī)端構(gòu)建的傳播網(wǎng)絡(luò)，與當(dāng)代城鄉(xiāng)發(fā)展所營(yíng)造的社區(qū)與商業(yè)環(huán)境相結(jié)合，令“媒體”的定義空前寬闊——它既包括機(jī)構(gòu)，也涵蓋個(gè)體，傳播內(nèi)容與方式也從靜態(tài)、平面向立體、實(shí)時(shí)、多元演進(jìn)。文字、圖片、手勢(shì)、表情、動(dòng)畫(huà)、視頻，可以在一個(gè)端口全向完成，讓信息傳遞獲得了全方位的加持與優(yōu)化。在此環(huán)境下，企業(yè)品宣需要更快的“中央處理器”，過(guò)去的4A模式、一般意義上的公共關(guān)系維護(hù)體系，面臨著深刻的解構(gòu)與再造。其變化的邏輯與核心，就是要在更短的時(shí)間內(nèi)找到適宜的投遞路徑、準(zhǔn)確的投遞對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)品牌“穿透力”。

從口頭傳遞到文字表達(dá)，人類傳播信息的載體不斷演化。報(bào)刊、廣播、電視在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)各領(lǐng)風(fēng)騷、各有千秋，在20世紀(jì)乃至21世紀(jì)前十年，甚至形成了報(bào)刊、廣播、電視的形態(tài)疊加和立體傳播，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，舊有的由報(bào)刊、廣播、電視、PC端等組成的傳統(tǒng)輸出格局被徹底顛覆，這些傳統(tǒng)介質(zhì)在休刊、關(guān)停、減員中不斷縮小自己的陣地、流失自己的受眾，或者轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)的端口，以此擴(kuò)容自己，擴(kuò)大對(duì)受眾的影響力。

從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，那些存活相對(duì)較好的媒體介質(zhì)，已經(jīng)或大張旗鼓或靜悄悄地變身為以互聯(lián)網(wǎng)為中心骨架的“融媒體”，它們是“i時(shí)代”公共話語(yǔ)空間的踐行者，也為企業(yè)品牌傳播提供了新載體、新形態(tài)、新方向。在人工智能時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技“識(shí)別人心”的能力得到了釋放。即便是在隱私保護(hù)的原則之下，人工智能在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)消費(fèi)者的使用軌跡、心智愛(ài)好乃至知識(shí)結(jié)構(gòu)、行為方式都可以產(chǎn)生記憶，移動(dòng)互聯(lián)則像一個(gè)放大器一樣，放大了對(duì)這些記憶的獲取，同時(shí)還可以進(jìn)行精細(xì)梳理。隨著智能化的發(fā)展，從“識(shí)別記憶”到“識(shí)別人心”，已不再是難事。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的品牌傳播相比，顯然，“i時(shí)代”擁有了獲取“人心”的科技能力，這使得品牌傳播能更直接地面對(duì)消費(fèi)者。企業(yè)品牌傳播者可以清楚自己受眾的消費(fèi)傾向、興趣愛(ài)好、審美標(biāo)準(zhǔn)——“i時(shí)代”幫助其有效地找到了這些對(duì)象所處的地域、階層乃至消費(fèi)水準(zhǔn)。根據(jù)這些獲取的“消費(fèi)者畫(huà)像”可以使其更為準(zhǔn)確、客觀地實(shí)施品牌精準(zhǔn)傳播，甚至可以制造所謂的“臨場(chǎng)感”。以電子商務(wù)為例，隨著移動(dòng)互聯(lián)的不斷進(jìn)步、進(jìn)化，由網(wǎng)絡(luò)所塑造出的消費(fèi)者的意識(shí)、社會(huì)、情感的“臨場(chǎng)感”，對(duì)購(gòu)買意愿都具有積極影響，而品牌傳播借助移動(dòng)互聯(lián)，在創(chuàng)造臨場(chǎng)感方面擁有豐富的手段，使得品牌傳播對(duì)人心精準(zhǔn)的滲透能力、貼近能力得到加強(qiáng)。

二、“去中心化”趨勢(shì)與品牌傳播多元化思維

依靠傳統(tǒng)渠道傳播的時(shí)代，只有公共的新聞機(jī)構(gòu)，才具有傳播信息、附帶傳播品牌的資質(zhì)與能力，它們依靠單向的、自上而下的方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳達(dá)和品牌理念、品牌情緒的灌輸。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)用戶只要擁有一臺(tái)智能聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，就可以變成一個(gè)擁有發(fā)言權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的主體。當(dāng)每個(gè)人都變成一個(gè)（自）媒體時(shí)，這就形成了“去中心化”的社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)與傳播態(tài)勢(shì)。以2022年上半年問(wèn)世的“i茅臺(tái)”APP為例，截至2022年7月底，短短數(shù)月，其粉絲就迅速增長(zhǎng)至2000多萬(wàn)、日活躍量高達(dá)400余萬(wàn)——其功能更像一個(gè)品牌文化傳播綜合平臺(tái)，而不僅僅是電子商務(wù)終端。這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是不可想像的商業(yè)案例。

在“i時(shí)代”，倘若依舊采取單向的傳播方式來(lái)進(jìn)行品牌刻畫(huà)，將很難建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。在當(dāng)下復(fù)雜的傳播格局中，只有通過(guò)多元化的品牌塑造、傳播方式，才能聚合起消費(fèi)者的人氣，營(yíng)造出品牌關(guān)注點(diǎn)和中心點(diǎn)。換而言之，只有不斷地營(yíng)造企業(yè)及其品牌的豐富內(nèi)涵，即不斷地制造品牌魅力，才能吸引民眾、消費(fèi)者，持續(xù)釋放品牌信息，觸抵消費(fèi)者的情緒。

“去中心化”讓民眾、消費(fèi)者有了平等選擇消費(fèi)品、平等掌握品牌信息的權(quán)利。在消費(fèi)領(lǐng)域，“i時(shí)代”給人們帶來(lái)了更多的“平等”與“平權(quán)”。權(quán)利意識(shí)的增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在政治領(lǐng)域，也體現(xiàn)在市場(chǎng)法則方面，亦彰顯于品牌傳播之中。“i時(shí)代”的企業(yè)品牌塑造傳播不再是高高在上，也不再是單向度的品牌灌輸，而是尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)利，以平等甚至謙遜的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。

“去中心化”讓消費(fèi)者有了海量的品牌選擇機(jī)會(huì)，“去中心化”的同時(shí)，在消費(fèi)者情緒上，也滋生出“反權(quán)威”的消費(fèi)主張。只有充分考量當(dāng)代社會(huì)民眾的心理變遷，考量使用更為平等的品牌話語(yǔ)傳播體系，不冒犯消費(fèi)者這種反權(quán)威的“逆反心理”，方能適應(yīng)消費(fèi)者的情與理。

在與消費(fèi)者平等交流方面，目前做得較好的企業(yè)品牌是小米公司。它正是掌握了這種平權(quán)的訣竅，連接了巨大的年輕人群體。小米手機(jī)通過(guò)實(shí)施社會(huì)化媒體品牌傳播營(yíng)銷策略，不僅獲得了一大批忠實(shí)客戶，還發(fā)展了數(shù)量龐大的社區(qū)用戶，這些用戶又通過(guò)相應(yīng)平臺(tái)，分享自己的用戶體驗(yàn)，促進(jìn)了小米的營(yíng)銷與品牌傳播互動(dòng)。

進(jìn)而言之，小米所做的是一種為自己的產(chǎn)品品牌“祛魅”的方式，這種方式使得其在追求平權(quán)、崇尚去中心化的年輕人中間受到追捧。小米掌門人雷軍以科技男的簡(jiǎn)單親和形象示人，革新、“祛魅”了傳統(tǒng)企業(yè)家的形象，這種革新反而又造成了“小米神話”與“雷軍神話”。

這種神話同樣發(fā)生在特斯拉與馬斯克身上。特斯拉通過(guò)創(chuàng)新性的新媒體推廣模式，開(kāi)創(chuàng)了“i時(shí)代”的特斯拉奇跡。廣泛利用社交媒體，打造馬斯克個(gè)人IP，將其個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)氣質(zhì)進(jìn)行深度鏈接，不斷制造熱點(diǎn)，以趣味營(yíng)銷吸引消費(fèi)者眼球，將其品牌的科技、高端、時(shí)尚、創(chuàng)新等品牌內(nèi)涵不斷強(qiáng)化，以此影響消費(fèi)者。

小米與特斯拉的成功品牌傳播，是“i+”造就了它們的新鮮性魅力，其本質(zhì)正是“i時(shí)代”對(duì)企業(yè)品牌的加持。

三、增強(qiáng)“說(shuō)服力”與強(qiáng)化“共情感”

媒體傳播“去中心化”時(shí)代，機(jī)構(gòu)信息發(fā)布?jí)艛啾淮蚱?，信息流高度碎片化，受眾的注意力更加渙散。這種背景下，增強(qiáng)“說(shuō)服力”成為“i時(shí)代”企業(yè)品宣的焦點(diǎn)與亮點(diǎn)。自有貿(mào)易活動(dòng)以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)期像今天這樣，如此強(qiáng)調(diào)受眾的接受度、強(qiáng)調(diào)“說(shuō)服”的技巧與效果。

增強(qiáng)“說(shuō)服力”的核心是增強(qiáng)“共情感”?！肮睬樽鳛橐环N人際互動(dòng)的心理現(xiàn)象，不僅是一種狀態(tài)或能力，它更是一種具有動(dòng)態(tài)性、方向性的社會(huì)心理過(guò)程?！薄霸谛睦韺W(xué)看來(lái)，共情是一個(gè)非常復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，從單純的情緒感染到充分理解他人的處境，從進(jìn)行自我中心的反應(yīng)到做出指向他人的親社會(huì)行為，共情具有不同的層次……共情可以幫助個(gè)體更好地理解和預(yù)測(cè)他人的情緒和行為，共情也可以促進(jìn)利他與合作行為?！眰鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)在做品牌傳播時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者、品牌受眾進(jìn)行“預(yù)設(shè)”，對(duì)品牌傳播進(jìn)行“預(yù)期”，會(huì)通過(guò)調(diào)研，對(duì)受眾群體進(jìn)行“畫(huà)像”，以尋找“理想的讀者”。但受限于調(diào)研及傳播介質(zhì)的“不及物”，我們始終無(wú)法對(duì)那個(gè)真實(shí)存在卻面貌模糊的群體進(jìn)行更多有效的“預(yù)判”。也因此，采取的品牌傳播口徑大多是宣導(dǎo)式的。

“i時(shí)代”的到來(lái)，使得企業(yè)品牌與消費(fèi)者具有了面對(duì)面的“溝通”能力與交互能力。因而，越是能與消費(fèi)者進(jìn)行情緒共情和認(rèn)知共情的品牌，就越能把握住消費(fèi)者的心理，就越能為消費(fèi)者所認(rèn)同，就越能與消費(fèi)者結(jié)為情感共同體。

2022年7月5日，科龍空調(diào)青春短片《16分貝的我》上線。該片用初入職場(chǎng)的靈魂發(fā)問(wèn)，用音樂(lè)共鳴人群，引發(fā)全民對(duì)“青春”“奮斗”的情緒觸動(dòng)，完成對(duì)科龍“奮斗者”品牌定位的群體共情。在新冠肺炎疫情流行和青年失業(yè)率居高的當(dāng)下，像科龍這樣找準(zhǔn)共情密碼的企業(yè)品牌，在傳播上自然容易引起流量大爆發(fā)。

如何增強(qiáng)說(shuō)服力、強(qiáng)化共情感？筆者認(rèn)為有以下三個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注。

第一，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，是保證“說(shuō)服力”不走偏的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也身處于公眾“放大鏡”之下，遵守法律法規(guī)、尊重公序良俗，以正確心態(tài)對(duì)待內(nèi)容、對(duì)待受眾、對(duì)待傳播方式，才可在追求效果的同時(shí)，不會(huì)“翻車”。

第二，理解受眾的消費(fèi)趨勢(shì)與心理是保證“共情感”最大化的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品宣效果，離不開(kāi)對(duì)受眾心理的精準(zhǔn)分析?？旃?jié)奏時(shí)代，社會(huì)人心有了巨大變化，平和、溫暖、有力，善從普通人的視線滿足受眾心理，是好創(chuàng)意中極為重要的環(huán)節(jié)。

第三，掌握新手段，尤其是發(fā)掘“i時(shí)代”優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)沉浸式效果，是增強(qiáng)說(shuō)服力的趨勢(shì)與方向。移動(dòng)端的品牌傳播是企業(yè)文化與形象高密位、全向度的塑造過(guò)程。其中不僅涉及算法推送，更有賴于內(nèi)容規(guī)劃上有革命性的提升與優(yōu)化。新技術(shù)的運(yùn)用、新講述的導(dǎo)入、新渠道的豐富，讓品宣工作面臨前所未有的創(chuàng)造空間。

四、結(jié)語(yǔ)

基于AI技術(shù)平臺(tái)而誕生的“i時(shí)代”，因大數(shù)據(jù)算法的賦能，不僅能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“人臉識(shí)別”，識(shí)別其行為軌跡，更能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“心理識(shí)別”“情緒識(shí)別”，這讓企業(yè)品牌傳播有了新的起點(diǎn)和邏輯、新的特質(zhì)和方向。

“i時(shí)代”要有“i”的意識(shí)。在理解時(shí)代傳播特質(zhì)、布局傳播路徑的同時(shí)，全面構(gòu)建“i”背景下的思維邏輯、思維框架，不僅可以產(chǎn)生“自來(lái)水效應(yīng)”，還可以讓消費(fèi)者在“i時(shí)代”深度參與企業(yè)的品牌塑造。這種雙向交流機(jī)制、平等性的品牌傳播“協(xié)商”，將逐漸形成某種意義上的“心靈契約”，并隨著媒體環(huán)境的顛覆性改變，帶來(lái)全新的媒體思維與品牌推廣邏輯。