短視頻的傳播生態(tài)分析

摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻異軍突起，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。隨著短視頻的深入人心以及各種短視頻平臺的興起，其存在的問題也越來越明顯。文章研究短視頻的傳播生態(tài)，針對短視頻在發(fā)展中出現(xiàn)的問題找到對策。文章主要對短視頻傳播特點及傳播中存在的問題進(jìn)行分析，通過研究發(fā)現(xiàn)，短視頻擁有短小精悍、互動性強(qiáng)、傳播性強(qiáng)的特點，但由于短視頻制作成本低、沒有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，所以市場上的短視頻質(zhì)量參差不齊。在此基礎(chǔ)上，文章根據(jù)短視頻傳播生態(tài)中存在的問題，給出相應(yīng)的發(fā)展改善建議，希望能從短視頻制作者、短視頻市場監(jiān)管者等角度優(yōu)化其傳播生態(tài)環(huán)境，從而促進(jìn)短視頻行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；特點；傳播生態(tài)；改善策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0107-03

一、引言

隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)信息的上傳、下載、傳播速度越來越快，5G技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度為短視頻發(fā)展提供了極大便利。短視頻行業(yè)迅速崛起，短視頻新聞呈現(xiàn)形式也迅速被人們接受。短視頻從出現(xiàn)到發(fā)展再到現(xiàn)在受眾數(shù)量龐大，其傳播特點和內(nèi)容呈現(xiàn)形式有一定的可取之處[1]。通過研究發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引受眾的主要原因有兩點：一是其短小精悍的內(nèi)容符合現(xiàn)代年輕人快餐式的生活方式，他們能夠通過短視頻解說快速了解當(dāng)日新聞熱點事件內(nèi)容、一部電影的主要情節(jié)等；二是短視頻平臺運用大數(shù)據(jù)算法，能夠根據(jù)受眾的瀏覽、點贊、評論習(xí)慣來精準(zhǔn)計算出他們喜歡的視頻類型，以此向受眾推薦視頻，從而優(yōu)化了用戶體驗。文章對新媒體時代短視頻傳播的特點進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、新媒體時代短視頻傳播的特點

（一）打破了時間和空間的限制

新媒體環(huán)境下，各種互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、5G技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等不斷涌現(xiàn)，短視頻通過這些技術(shù)的支撐，獲得了較大發(fā)展。當(dāng)前，短視頻的傳播已經(jīng)打破了傳統(tǒng)新聞信息傳播中時間和接收地點的限制，人們能夠隨時隨地通過移動設(shè)備來接收短視頻信息。這種模式對當(dāng)前工作繁忙的年輕受眾而言，很好地契合了他們碎片化的休息時間和信息接收習(xí)慣。

（二）打破了平臺限制

在傳統(tǒng)的電視新聞媒體運作中，新聞的傳播主要是依靠電視機(jī)和信號接收設(shè)備，并且電視節(jié)目有固定的播放時間。在電視平臺上播放的電視節(jié)目，只能通過電視設(shè)備來收看，這極大地限制了其傳播效率。而在新媒體時代，短視頻的傳播形式更加靈活多變，人們對視頻類信息傳播的需求都能得到有效滿足。短視頻的傳播平臺不像電視新聞一樣只局限于電視平臺中，而是可以通過短視頻平臺、微博、微信等多種平臺進(jìn)行傳播，具有跨平臺性。對短視頻平臺上的優(yōu)質(zhì)視頻，用戶可以將其下載下來，分享到其他平臺上，視頻內(nèi)容具有較大的分享自由和傳播自由。人們即使未在手機(jī)等移動終端中下載短視頻應(yīng)用，也可以通過他人的轉(zhuǎn)載看到視頻內(nèi)容，這在很大程度上提高了人們接收短視頻的便利性。

（三）互動性強(qiáng)

1.充分尊重受眾喜好

新媒體環(huán)境下，短視頻迅速發(fā)展，行業(yè)越來越重視受眾在媒體傳播中的地位。受眾的信息需求得到了尊重，話語權(quán)和互動欲望也得到了滿足?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不僅為行業(yè)的發(fā)展帶來了變革，也推動了我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒體技術(shù)等技術(shù)的優(yōu)化和發(fā)展。在現(xiàn)代化信息技術(shù)的加持下，短視頻及其他新媒體平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾的新聞喜好，根據(jù)其日常上網(wǎng)痕跡、觀看內(nèi)容等對其喜好進(jìn)行分類向受眾優(yōu)先推送類似內(nèi)容。

2.評論區(qū)互動性強(qiáng)

短視頻設(shè)計了相應(yīng)的評論互動功能，受眾能夠在觀看短視頻的過程中，隨時點開評論區(qū)進(jìn)行留言，不同受眾還能在評論區(qū)討論互動，尋找志同道合的受眾人群。這一功能設(shè)計不但增強(qiáng)了短視頻的社交性和互動性，還滿足了受眾的表達(dá)欲，使受眾在參與短視頻傳播與接收的過程中獲得更強(qiáng)的認(rèn)同感[2]。

三、新媒體時代短視頻傳播中存在的問題

新媒體環(huán)境下，短視頻借助互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)發(fā)展起來，也承襲了互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點。短視頻制作與傳播的開放性導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量難以得到嚴(yán)格的把關(guān)，短視頻市場呈現(xiàn)出內(nèi)容泛化和劣質(zhì)化的特點。本文對其原因進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）生產(chǎn)成本低

使用智能手機(jī)、平板電腦等都能拍攝畫質(zhì)清晰的視頻，而各種短視頻平臺的視頻編輯上傳功能較為完善，能夠有效彌補(bǔ)很多受眾不會剪輯技巧的短板，為大眾生產(chǎn)短視頻提供了相應(yīng)的硬件和軟件條件。當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量龐大，人們習(xí)慣于將生活中各種有紀(jì)念意義、信息價值和趣味性的畫面拍攝下來，上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，使得短視頻的生產(chǎn)隊伍越來越龐大。較低的生產(chǎn)成本導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)中短視頻的數(shù)量迅速增長，優(yōu)質(zhì)短視頻的含量被稀釋，人們很難在海量的短視頻中篩選出自己更喜歡的優(yōu)質(zhì)視頻。

（二）內(nèi)容泛化嚴(yán)重

除了普通的平臺用戶之外，很多短視頻自媒體也會通過生產(chǎn)短視頻來運營賬號。這類網(wǎng)絡(luò)自媒體的商業(yè)性和目的性較為明顯，生產(chǎn)短視頻的最終目的是吸引流量并將流量變現(xiàn)。為了吸引更多流量，很多自媒體會為了迎合受眾喜好而生產(chǎn)相應(yīng)的短視頻內(nèi)容。這導(dǎo)致短視頻市場中同類視頻泛化嚴(yán)重，比如在抖音短視頻平臺上，當(dāng)某一類創(chuàng)意視頻火了以后，大量創(chuàng)作者會跟風(fēng)創(chuàng)作一模一樣的內(nèi)容。在這種大環(huán)境下，短視頻內(nèi)容泛化嚴(yán)重，并且娛樂化、低俗化的傾向也越來越嚴(yán)重。這不僅會阻礙短視頻行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且還會影響短視頻受眾的身心健康[3]。

（三）短視頻市場監(jiān)管機(jī)制不完善

不論是哪一行業(yè)，想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，都離不開嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。但在新媒體環(huán)境下，針對短視頻尚未形成嚴(yán)格的市場監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致短視頻質(zhì)量參差不齊。同時，平臺的視頻審核流程不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致很多媒體為了博眼球吸引流量而傳播各種低俗、暴力等不良內(nèi)容。短視頻有較快的傳播速度和較廣的傳播范圍，如果市場監(jiān)管機(jī)制始終得不到完善，那么大量低俗劣質(zhì)的短視頻傳播就會對社會產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，危害人們的身心健康。

四、新媒體環(huán)境下改善短視頻傳播生態(tài)的策略

（一）打破傳統(tǒng)發(fā)展理念的束縛

新媒體環(huán)境下，想要優(yōu)化短視頻傳播生態(tài)，就要打破傳統(tǒng)媒體技術(shù)的限制和傳統(tǒng)發(fā)展理念的束縛，積極學(xué)習(xí)、引進(jìn)各種現(xiàn)代化的信息技術(shù)和傳播學(xué)理論，更新新媒體行業(yè)的發(fā)展理念和媒體理論，以先進(jìn)的發(fā)展理念帶動行業(yè)健康發(fā)展[4]。

（二）加強(qiáng)短視頻的內(nèi)容選擇和前期規(guī)劃

想要改善短視頻傳播生態(tài)環(huán)境，首先要從視頻內(nèi)容著手，提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量。就我國當(dāng)前的短視頻創(chuàng)作環(huán)境而言，大部分創(chuàng)作者都是立足于自身擅長的領(lǐng)域，在擅長的領(lǐng)域中創(chuàng)作短視頻是保證其質(zhì)量的基本要求。

雖然短視頻的生產(chǎn)成本很低、制作流程簡單，但想要制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品，還需要創(chuàng)作者做好前期的規(guī)劃工作，選擇更恰當(dāng)?shù)囊曨l內(nèi)容素材。比如在做規(guī)劃工作時，規(guī)劃人員在選材時要了解當(dāng)前社會的流行話題以及受眾的信息需求，確保視頻內(nèi)容更接地氣、更容易被人們接受。需要注意的是，接地氣并非指一味迎合受眾，而是在保證視頻質(zhì)量的基礎(chǔ)上，激發(fā)群眾的情感共鳴。以近些年很火的李子柒為例，其視頻定位符合當(dāng)前時代背景，并且內(nèi)容以傳統(tǒng)文化為主，能夠激發(fā)大眾的情感共鳴。李子柒短視頻運營的成功在一定程度上反映了視頻內(nèi)容選擇和前期規(guī)劃的重要性，因此想要優(yōu)化短視頻的傳播效果，就要先了解受眾的喜好，提前做好規(guī)劃，根據(jù)市場需求來選擇素材。

（三）創(chuàng)新短視頻傳播路徑

1.拓展傳播平臺

5G技術(shù)的應(yīng)用為短視頻傳播提供了堅實的技術(shù)支持，使短視頻呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。想要改善我國短視頻的傳播生態(tài)環(huán)境，需要相關(guān)人員加強(qiáng)對短視頻傳播路徑的創(chuàng)新，以此來提高傳播效力，擴(kuò)大傳播覆蓋面。短視頻的傳播離不開技術(shù)的支持，要想創(chuàng)新短視頻傳播路徑，首先要了解不同平臺的用戶偏好及視頻傳播特點。具體而言，可以積極研究各種短視頻平臺的傳播模式和特點，根據(jù)不同平臺的傳播特點和用戶結(jié)構(gòu)，選擇適合的平臺進(jìn)行視頻投放。

2.整合媒體資源

加強(qiáng)對現(xiàn)有媒體資源的重新整合與分配，能夠有效整合各個平臺的短視頻資源，了解不同平臺的短視頻熱點素材，根據(jù)熱點素材來策劃專題內(nèi)容，提高優(yōu)質(zhì)短視頻的傳播力度和影響力。比如通過整合不同短視頻平臺的內(nèi)容，可以篩選出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容對其進(jìn)行分類、將其歸入相應(yīng)的專題。在此基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)將更有商業(yè)價值的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給相關(guān)受眾人群。此外，還可以通過話題來發(fā)起專題視頻創(chuàng)作。通過資源整合，能夠有效提高優(yōu)質(zhì)視頻的傳播力度，使優(yōu)質(zhì)視頻能夠更精準(zhǔn)地被推送給相關(guān)受眾人群，從而提高視頻的傳播價值，為平臺帶來更多的收益。

（四）增強(qiáng)短視頻的互動性

增強(qiáng)短視頻的互動性能夠有效優(yōu)化其傳播效果。一方面，通過增強(qiáng)短視頻的互動性，受眾能夠更好地在評論區(qū)進(jìn)行互動，進(jìn)而提高受眾在視頻內(nèi)的留存時間，提高視頻的有效觀看數(shù)量。另一方面，增強(qiáng)短視頻的互動性不僅體現(xiàn)在創(chuàng)作者與受眾的互動上，還體現(xiàn)在受眾與受眾的互動上。短視頻創(chuàng)作者可以在內(nèi)容中發(fā)起相關(guān)話題，讓受眾在評論區(qū)進(jìn)行討論互動，或者引導(dǎo)受眾在評論區(qū)“整活”，從中挑選出有趣味性、話題性的優(yōu)質(zhì)評論進(jìn)行點贊，讓更多受眾看到，從而加深受眾對這一短視頻的印象。

受眾在評論區(qū)的留言、互動都在一定程度上體現(xiàn)了他們對視頻內(nèi)容的認(rèn)可，因此通過增強(qiáng)短視頻的互動性，不但能夠加深受眾對短視頻內(nèi)容的印象，而且還能優(yōu)化傳播效果，改善短視頻的傳播生態(tài)。

（五）找準(zhǔn)內(nèi)容定位

隨著我國短視頻行業(yè)的發(fā)展成熟，短視頻企業(yè)越來越多，這些短視頻企業(yè)主要通過孵化短視頻網(wǎng)紅、IP等來達(dá)到吸引短視頻平臺流量和流量變現(xiàn)的目的。這種行業(yè)現(xiàn)象的出現(xiàn)說明短視頻行業(yè)正在朝規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。想要通過短視頻快速孵化網(wǎng)紅IP，需要先找準(zhǔn)內(nèi)容定位。不論短視頻行業(yè)如何發(fā)展，其內(nèi)容質(zhì)量始終是重要的核心。

1.明確受眾人群

短視頻制作最終是要為受眾服務(wù)，因此想要找準(zhǔn)內(nèi)容定位，首先要明確受眾人群，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像。相關(guān)人員可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺的受眾進(jìn)行習(xí)慣、內(nèi)容偏好分析，并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自身品牌賬號的內(nèi)容來明確受眾人群。比如汽車知識科普類短視頻的受眾是愛車、有車一族，養(yǎng)娃類科普短視頻的受眾是寶媽、已婚群體等。只有明確短視頻內(nèi)容的受眾群體，才能更精準(zhǔn)地分析受眾的偏好，以此來調(diào)整短視頻的策劃方案[5]。

2.調(diào)整短視頻內(nèi)容

針對不同類型的受眾，短視頻創(chuàng)作者要調(diào)整視頻內(nèi)容及呈現(xiàn)形式，以此來提高受眾對短視頻的接收度。比如養(yǎng)娃類科普短視頻，其賬號運營的最終目的是吸引各種嬰兒用品商家合作，因此其內(nèi)容需要讓寶媽們信服，并使其產(chǎn)生購買欲。而要做到這些，需要創(chuàng)作者在制作短視頻時確?？破罩R的正確性。在此基礎(chǔ)上，可以用兒童模特作為拍攝主角，加上各種可愛的特效、配樂等。而對一些汽車類的知識科普短視頻，則需要盡量減少各種可愛特效的使用。汽車類科普知識的內(nèi)容受眾大多是成熟男性，他們更喜歡簡單直白的汽車知識科普，嘈雜的配樂和復(fù)雜的畫面特效反而會影響視頻觀感。

（六）規(guī)范短視頻市場監(jiān)管

隨著各種現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻越來越受人們歡迎。市場需求加持下，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展壯大。為了規(guī)范短視頻行業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)監(jiān)管，相關(guān)部門要制定短視頻市場規(guī)范化運作準(zhǔn)則。

1.完善法律法規(guī)

短視頻越來越受大眾喜愛，短視頻的信息傳播影響力越來越大，因此相關(guān)部門需要完善相關(guān)的法律法規(guī)，提高短視頻行業(yè)市場監(jiān)督的權(quán)威性。相關(guān)政府部門要加強(qiáng)對短視頻平臺的監(jiān)督，規(guī)范短視頻的審核機(jī)制，杜絕各種暴力血腥、低俗不良內(nèi)容的傳播，整肅短視頻傳播環(huán)境，營造良好的傳播氛圍。

2.媒體平臺加強(qiáng)監(jiān)管

各大短視頻平臺需要積極響應(yīng)國家及相關(guān)政府部門的號召，積極改進(jìn)短視頻審核流程，壯大審核隊伍，嚴(yán)格審核短視頻內(nèi)容。為了提高短視頻審核工作效率，短視頻平臺可以積極引進(jìn)先進(jìn)的人臉識別技術(shù)及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，將其應(yīng)用于短視頻的審核機(jī)制中，從而提高審核流程的智能識別準(zhǔn)確度以及擴(kuò)大審核覆蓋面，提高審核工作效率。同時，短視頻平臺運營團(tuán)隊要積極優(yōu)化核心算法技術(shù)，完善視頻推薦機(jī)制，嚴(yán)格地將各種低俗、劣質(zhì)的短視頻排除在外，為用戶推薦更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，短視頻行業(yè)發(fā)展越來越迅速，大眾越來越習(xí)慣于通過短視頻接收各種信息，短視頻觀看需求以及對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提高。因此為了打造良好的短視頻傳播生態(tài)環(huán)境，相關(guān)人員需要重點把控短視頻內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化短視頻傳播路徑，促進(jìn)短視頻行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

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[3] 黃艷，王曉語，李衛(wèi)東.高校共青團(tuán)抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究：基于全國100所高校共青團(tuán)抖音號的內(nèi)容分析[J].中國青年社會科學(xué)，2022，41（2）：43-55.

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[5] 姚景川.新媒體環(huán)境下電視新聞與短視頻融合發(fā)展研究[J].記者搖籃，2022（4）：89-91.

作者簡介 趙丹，本科，記者，研究方向：電視節(jié)目編輯。