謝慧敏 李 翠

（江西服裝學(xué)院商學(xué)院，江西南昌 330000）

引言

江西贛南客家文化本身底蘊(yùn)十分深厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，擁有多類型的民族趣味文化活動(dòng)，如贛南采茶戲、興國(guó)山歌、游大龍、寧都竹篙火龍節(jié)、于都嗩吶和龍南香火龍等。江西贛南客家文化不僅宣傳對(duì)象多而且跨度區(qū)域大，贛南地域面積3.96萬(wàn)km，人口約790萬(wàn)，吸引了多民族的聚集，其中96%以上是客家人，占國(guó)內(nèi)外客家人數(shù)的15.65%。贛南廣袤的土地上不僅有豐富多彩的漢族文化，同時(shí)融入了畬族、壯族、侗族、瑤族等少數(shù)民族文化，可供游客游玩的內(nèi)容較多，能夠滿足不同游客的需求。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，江西旅游部門也開始深入挖掘贛南客家文化資源，打造富有特色的客家文化旅游，以期在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得增量，而以往借助電視、報(bào)紙、廣播等進(jìn)行旅游宣傳營(yíng)銷的方式已不適用新形勢(shì)的發(fā)展需要。

一、新媒體旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）信息的雙向傳遞

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，廣告營(yíng)銷企業(yè)借助電視、廣播、街邊站臺(tái)等方式進(jìn)行廣告宣傳，信息的傳播過(guò)程是單向性，受眾被動(dòng)地接收信息。新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，信息的傳播過(guò)程是雙向傳遞或者是多向性。游客不但是信息的接受者，還是信息的傳播者，更多的是信息的參與者和發(fā)起者，有效的互動(dòng)擴(kuò)大了旅游信息傳播的廣度和深度。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)新媒體搜索旅游信息的人群集中在19～25歲的年輕人，他們有知識(shí)文化、充滿活力、愿意體驗(yàn)新事物、處在時(shí)代的前沿，更愿意參與新媒體的信息交流，并闡述自己的觀點(diǎn)，因而可將這類人群作為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。旅游景點(diǎn)宣傳部門還可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)研判的內(nèi)容改進(jìn)旅游服務(wù)的方式及方法，為游客提供精準(zhǔn)性的個(gè)性化 服務(wù)。

（二）旅游營(yíng)銷信息更含蓄

傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣所用到的宣傳媒介較為固定，需投入較高的費(fèi)用，因此營(yíng)銷推廣的內(nèi)容也極具目的性。例如，在電視、廣播等平臺(tái)，在固定的時(shí)段反復(fù)地向受眾群體播報(bào)宣傳同樣的廣告內(nèi)容，顯現(xiàn)出較高的定向傳輸頻率，觀眾、聽眾被動(dòng)地接受營(yíng)銷廣告信息，久而久之難免產(chǎn)生一定的排斥心理，難以實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷目標(biāo)。新媒體旅游營(yíng)銷則突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的功利性、時(shí)間及版面的限制，所用到的媒體類型更多更全，不但能借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷，還可以借助企業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微信公眾號(hào)、搜索引擎、旅游軟文、旅游應(yīng)用程序（Application，App）等各種新媒體來(lái)開展?fàn)I銷。更多更全的宣傳媒介使?fàn)I銷推廣的內(nèi)容更豐富多彩，以贛南客家文化旅游營(yíng)銷為例，可以借助新媒體更新比賽活動(dòng)，客家文化采風(fēng)、客家文化段子等內(nèi)容，這些內(nèi)容具有較強(qiáng)的趣味性和多樣性，更易于被受眾群體所接受，能夠提升受眾的關(guān)注度和參與度，而受眾在關(guān)注這些內(nèi)容的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了旅游信息的有效傳播。

（三）旅游營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)推送

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)據(jù)信息爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)海量信息的有效分析為旅游營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)推送提供了更多可能。例如，馬蜂窩、去哪兒、攜程網(wǎng)等平臺(tái)涵蓋了大量的信息內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各種信息內(nèi)容進(jìn)行有效分析，便能向用戶提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容。只要用戶在這些新媒體平臺(tái)上搜索了某一主題的內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)主動(dòng)地向這些用戶精確推送與主題相關(guān)的旅游信息內(nèi)容。

二、贛南客家文化旅游新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）贛南客家文化旅游景區(qū)缺少能夠與受眾互動(dòng)交流的官方網(wǎng)站

贛南客家文化旅游沒(méi)有一個(gè)專門的官方網(wǎng)站，主要依賴于客家新聞網(wǎng)播報(bào)贛南客家有關(guān)的新聞信息?？图倚侣劸W(wǎng)和我國(guó)傳統(tǒng)電視媒介性質(zhì)一樣，主要發(fā)揮新聞報(bào)道的作用，屬于單向性傳輸，網(wǎng)站中并沒(méi)有能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流的版塊?？v觀我國(guó)各大地區(qū)的旅游網(wǎng)站，像徐州旅游網(wǎng)、黎川古城景區(qū)官網(wǎng)、臺(tái)兒莊古城官方網(wǎng)站等官方網(wǎng)站主要報(bào)道新聞，和游客的互動(dòng)交流幾乎為零，也沒(méi)有對(duì)游客的瀏覽足跡實(shí)施大數(shù)據(jù)分析，更沒(méi)有為游客提供景區(qū)實(shí)時(shí)人數(shù)、區(qū)域游客分布情況和天氣狀況等智能服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的用戶通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等智能終端搜索旅游信息或者研判內(nèi)容，并制訂自己的旅游計(jì)劃。如果網(wǎng)站中缺乏為游客提供智能服務(wù)的各種功能，就會(huì)影響游客的旅游決策和旅游體驗(yàn)。缺少新媒體的傳播和與受眾互動(dòng)交流的平臺(tái)也會(huì)阻礙游客對(duì)網(wǎng)站的繼續(xù)使用，使官方網(wǎng)站形同虛設(shè)。

（二）贛南客家文化旅游景區(qū)缺乏自媒體營(yíng)銷

當(dāng)前幾大熱門的自媒體App包括微信、抖音、快手和今日頭條等平臺(tái)，涵蓋的內(nèi)容十分全面而且專業(yè)，已經(jīng)成為人們娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、資料查詢的重要平臺(tái)。在這些App上贛南客家文化旅游部門并未有屬于自己的官方認(rèn)證賬戶。截至2022年5月，在微信公眾號(hào)中搜索“贛南客家文化旅游”關(guān)鍵詞，只有兩個(gè)并不相關(guān)的公眾號(hào)，一個(gè)是“贛南客家民俗文化研究中心”，主要是傳承客家民俗文化；另一個(gè)是“客家文化贛南生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)”，主要是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在今日頭條平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“贛南客家文化旅游”時(shí)，只有認(rèn)證賬戶“江西贛州文旅頭條號(hào)”，是贛州市文化廣電新聞出版旅游局官方賬號(hào)，其粉絲人數(shù)8.6萬(wàn)，文章總數(shù)上千，涵蓋了視頻、圖片、軟文，但是文章整體閱讀量不高，幾乎停留在100次左右，大多數(shù)閱讀幾乎為零，總留言回復(fù)數(shù)更是屈指可數(shù)。這說(shuō)明文章缺乏創(chuàng)意，娛樂(lè)性差，無(wú)法博得用戶的喜愛。贛南客家文化旅游尚未在自媒體App上大力推廣，這也說(shuō)明在這些自媒體App上賬號(hào)開設(shè)容易，但要真正開展新媒體的營(yíng)銷和推廣，讓更多的人喜歡贛南客家文化，到贛南客家旅游，需要不斷投入巨大的人力、 物力。

三、新媒體視域下贛南客家文化旅游營(yíng)銷策略

（一）構(gòu)建一個(gè)高效互動(dòng)交流的官方網(wǎng)站

網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)交流的功能，需要做好網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和功能的增加。其中，網(wǎng)站的建設(shè)可以學(xué)習(xí)當(dāng)前熱門的旅游網(wǎng)站，包括攜程、途牛、藝龍、去哪兒、馬蜂窩等在線旅游企業(yè)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，功能非常強(qiáng)大，能夠?yàn)橛脩籼峁┞糜嗡枰乃蟹?wù)，包括出行交通票的訂購(gòu)、景點(diǎn)的推薦、酒店的預(yù)訂等功能。但是這些網(wǎng)站也有明顯的缺點(diǎn)，一方面網(wǎng)站更新內(nèi)容多，需要大量的編輯完成內(nèi)容的添加，另一方面缺乏與游客的交流互動(dòng)，需要借助廣告活動(dòng)來(lái)提高流量和關(guān)注度。因此地方文化旅游宣傳部門建設(shè)贛南客家文化旅游官方網(wǎng)站，首先要強(qiáng)化贛南客家文化內(nèi)容的構(gòu)建。江西贛南客家文化底蘊(yùn)深厚，跨度時(shí)間長(zhǎng)，跨度范圍廣。宋代古跡遺存，贛南客家采茶戲，贛南姓氏家譜、族譜等歷史文化，是建設(shè)網(wǎng)站的好材料。此外，贛南客家文化本身就是活的歷史文物，熱點(diǎn)事件、賽事活動(dòng)、名人事跡等內(nèi)容也是層出不窮，作為官方網(wǎng)站要加強(qiáng)對(duì)這些內(nèi)容信息的及時(shí)報(bào)道，從文字、圖片、視頻方面進(jìn)行詳細(xì)分析，提高關(guān)注度。其次是增加網(wǎng)站功能，模仿熱門網(wǎng)站的功能，包括交通票的訂購(gòu)、景點(diǎn)的推薦、門票的訂購(gòu)、酒店的預(yù)訂等功能，同時(shí)增加它們所沒(méi)有的功能，如特色產(chǎn)品推薦、買賣交易幫助、問(wèn)題解答，第一時(shí)間幫助游客買到心儀而且價(jià)格低廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為地方的民俗旅游網(wǎng)站構(gòu)建起特色的標(biāo)桿。最后，增強(qiáng)景區(qū)和游客的互動(dòng)交流。當(dāng)前贛南地區(qū)的客家人還有800多萬(wàn)人次，他們本身就是歷史文化的傳承者，也是熱點(diǎn)新聞的制造者，網(wǎng)站工作人員要善于挖掘這些熱點(diǎn)事件，從探討分析的角度研究這些熱點(diǎn)事件背后的原因，強(qiáng)化與網(wǎng)友的探討交流，做到有問(wèn)必答。當(dāng)然，贛南客家文化也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站編輯、網(wǎng)友、自媒體博主等人的加入變得更有 活力。

（二）完善自媒體營(yíng)銷賬戶的建設(shè)

智能手機(jī)的普及，使抖音、快手和今日頭條等App獲得了全面應(yīng)用。贛南客家文化旅游推廣部門宣傳贛南客家文化時(shí)要讓不同游客獲知景區(qū)信息，認(rèn)可景區(qū)，并到景區(qū)來(lái)旅游。首先，打造“贛南客家文化旅游”App并完善諸多微信小程序的功能，包括景區(qū)門票的購(gòu)買、交通票的訂購(gòu)、酒店的預(yù)訂等功能，以及用戶的參與評(píng)價(jià)。另外，網(wǎng)站的頁(yè)面要做到美觀、簡(jiǎn)潔、便于操作。其次，要重視自媒體營(yíng)銷賬戶上的軟文撰寫，軟文的撰寫與官方網(wǎng)站上的文章有所不同，官方網(wǎng)站上文章可以是長(zhǎng)篇大論；自媒體短視頻App上的軟文，要以簡(jiǎn)短為主，字?jǐn)?shù)控制在100字左右，內(nèi)容要具有吸引力。營(yíng)銷軟文的內(nèi)容可以是新聞報(bào)道、媒體訪談、影視展覽、賽事播報(bào)和娛樂(lè)搞笑故事等，根據(jù)這些軟文選題方向可以將贛南客家文化中的飲食文化、宗祠姓氏、客家風(fēng)情、感人故事等內(nèi)容巧妙植入。要以更加具有吸引力的標(biāo)題和內(nèi)容來(lái)吸引粉絲關(guān)注，提高文章的閱讀量和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，提高景區(qū)的知名度。最后，要做好活動(dòng)策劃工作。活動(dòng)策劃的目的是吸引更多的粉絲關(guān)注，同時(shí)提高客家文化的旅游品牌形象?；顒?dòng)策劃的方式要多種多樣，要使信息被快速傳播開來(lái)，在App賬戶上推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，如客家文化旅游淡季時(shí)可推出“1元住宿”活動(dòng)、旅游淡季拼團(tuán)活動(dòng)、關(guān)注即可參與免費(fèi)送門票的活動(dòng)，以及“客家山歌節(jié)”“客家風(fēng)情游”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，同時(shí)吸引更多的新用戶參與進(jìn)來(lái)。

（三）突出客家文化主題特色，線上線下共同完成

面對(duì)特色不強(qiáng)、活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)單粗糙、產(chǎn)品雷同等問(wèn)題，客家文化旅游部門要從各個(gè)文化領(lǐng)域中挖掘民俗旅游資源所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵，以新奇、好玩、故事性強(qiáng)等特點(diǎn)來(lái)吸引更多的游客。通過(guò)開展體現(xiàn)“客家”這一特征的客家民俗旅游活動(dòng)，以充分展現(xiàn)客家人的人文精神內(nèi)容。例如，以“圍屋”為主題，開展一系列相關(guān)的客家旅游活動(dòng)，包括文藝演出、會(huì)展活動(dòng)、歷史事件展示、民間典故播報(bào)等，使游客在參與圍屋游活動(dòng)的過(guò)程中，既能觀賞到歷史悠久的圍屋，又能了解到客家人的悠久歷史文化。民俗旅游活動(dòng)往往需要開展相關(guān)的文藝演出、歷史事件展示、民間典故播報(bào)等，以凸顯其豐富性、娛樂(lè)性、全面性，而這些活動(dòng)多是定時(shí)定次數(shù)進(jìn)行播報(bào)的，這就存在部分游客有可能錯(cuò)過(guò)這些文化歷史表演展示活動(dòng)的問(wèn)題，大大降低了這些游客的民俗旅游的質(zhì)量，因此在打造客家民俗旅游活動(dòng)的時(shí)候，可輔以線上活動(dòng)播報(bào)，使那些錯(cuò)過(guò)了現(xiàn)場(chǎng)文化活動(dòng)的游客通過(guò)線上觀看，讓特色的民俗旅游活動(dòng)不打折，也能更好地吸引不同的游客到景區(qū)來(lái)游覽 觀賞。