李 虎

（江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225000）

引言

《世界旅游城市發(fā)展報告（2019）》顯示，2019世界旅游城市發(fā)展排行榜綜合排行前十名分別為紐約、東京、倫敦、巴黎、北京、迪拜、香港、首爾、上海、巴塞羅那。榜單從城市知名度、產(chǎn)業(yè)景氣度、城市智慧度、旅游便捷度、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度、旅游滿意度等六方面分析了全球旅游城市的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的問題，為未來旅游城市發(fā)展提供了決策參考和智力支持。作為長江三角洲中心區(qū)27城之一的揚(yáng)州是世界遺產(chǎn)城市、世界運(yùn)河之都、東亞文化之都、首批國家歷史文化名城和具有傳統(tǒng)特色的風(fēng)景旅游城市，其風(fēng)景秀麗，旅游資源極為豐富，且文化底蘊(yùn)豐厚，人文薈萃、歷史悠久。揚(yáng)州打造國際文化旅游名城，以國際名城的建設(shè)促進(jìn)揚(yáng)州市及其周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，對擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)帶動的輻射范圍具有重要意義。

一、國際文化旅游名城概述

國際文化旅游名城是指城市文化在國際范圍內(nèi)具有極大的影響力和吸引力，城市具有豐富的旅游資源，深厚的歷史文化資源，旅游基礎(chǔ)設(shè)施智慧化、便利化，旅游服務(wù)體系國際化，旅游業(yè)主導(dǎo)地位明確，文化旅游特色鮮明，享有較高國際知名度和美譽(yù)度的旅游活動集散中心。國際文化旅游名城的特征可以從以下幾個方面進(jìn)行概括。

第一，從居民和旅游者旅游需求角度分析，國際文化旅游名城需要符合旅游與城市一體化建設(shè)，基于游客和本地居民生活需求，為其提供方便、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第二，從旅游業(yè)發(fā)展地位角度分析，在城市發(fā)展中旅游業(yè)需要占主導(dǎo)地位。在城市工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，旅游業(yè)的發(fā)展具有聯(lián)動作用，旅游業(yè)帶動效益明顯。

第三，城市文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。國際文化旅游名城建設(shè)中，文化是魂，旅游是體。文化是其重要元素，是提高城市管理水平的手段，是衡量居民素質(zhì)和提高游客素質(zhì)的關(guān)鍵。

第四，城市國際化程度高。首先，城市在國內(nèi)外具有較高知名度，其文化或具體的旅游吸引物享有國際盛名；其次，城市開放程度高，城市的境外旅游者規(guī)模大，具有良好的國際交流渠道；再次，城市現(xiàn)代化水平高，具有與國際接軌的城市標(biāo)識系統(tǒng)，公共基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)便利，城市管理水平高，治安環(huán)境優(yōu)良；最后，城市國際氛圍濃厚，社會文明程度高、親和力強(qiáng)、開放程度高。

二、揚(yáng)州旅游者旅游消費(fèi)行為感知

為了清晰地了解揚(yáng)州在建設(shè)旅游國際文化名城方面存在的不足，本文從旅游者行為研究視角入手，通過問卷調(diào)查了解旅游者對揚(yáng)州旅游的感知，全面了解揚(yáng)州旅游者的行為動態(tài)，為揚(yáng)州打造國際文化旅游名城提供依據(jù)。

（一）旅游交通感知

目前，揚(yáng)州旅游交通建設(shè)較為發(fā)達(dá)，市區(qū)外主要方式有旅游大巴、高鐵、自駕游和飛機(jī)等，市內(nèi)交通方式主要有旅游大巴、自駕游、出租車、共享單車和旅游專線等。而從旅游者的旅游交通消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果可知，大多數(shù)旅游者認(rèn)為揚(yáng)州市區(qū)內(nèi)交通較為擁擠，自駕車停車?yán)щy、停車費(fèi)高、景區(qū)和停車地較遠(yuǎn)，影響了旅游者對旅游過程整體的感知。特別是揚(yáng)州一些著名景區(qū)，如瘦西湖、個園、何園及大明寺等，在旅游旺季時交通擁堵嚴(yán)重，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)。

（二）旅游資源感知

揚(yáng)州旅游產(chǎn)品開發(fā)大多依托先輩遺留的旅游資源，但與周圍城市旅游資源相比，存在明顯的旅游資源同質(zhì)化問題，較高的旅游資源同質(zhì)性影響了旅游者的旅游感知。園林方面，與揚(yáng)州毗鄰的蘇州，其拙政園、獅子林、留園等在資源特色和名氣方面都優(yōu)于和高于揚(yáng)州；人文景點(diǎn)方面，揚(yáng)州的瘦西湖與杭州西湖相比略顯遜色；旅游演藝方面，反映隋、唐、宋、明、清揚(yáng)州風(fēng)貌的揚(yáng)州《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》無論在知名度還是游客觀看滿意度方面都不及《宋城千古情》。

（三）旅游住宿感知

通過調(diào)查問卷結(jié)果得知，旅游者對揚(yáng)州住宿狀況感知較差。無論是“五一”假期、“十一黃金周”，還是春節(jié)黃金周，只要到了節(jié)假日，揚(yáng)州就會出現(xiàn)住宿預(yù)訂“一房難求”的狀況，價格也會水漲船高。特別是揚(yáng)州東關(guān)街民宿和景區(qū)周邊酒店，節(jié)假日期間，即使房價上漲幅度較大，預(yù)訂也十分火爆。住宿問題不僅大大降低了游客在揚(yáng)州的旅游體驗(yàn)，更影響了揚(yáng)州的旅游收益。因此，部分旅行社在揚(yáng)州設(shè)計(jì)旅游線路時都不會把住宿安排在揚(yáng)州，而是安排到附近城市，如鹽城、儀征等。另外，小部分旅行社直接設(shè)置揚(yáng)州一日游旅游線路，晚上直接離開，前往杭州或者南京。這限制了揚(yáng)州旅游鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，影響了揚(yáng)州國際旅游文化名城的打造。

（四）旅游服務(wù)感知

李白《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》一詩中“煙花三月下?lián)P州”給揚(yáng)州這座歷史文化名城貼上了文化風(fēng)情多樣的名片，很多游客也擁有一場揚(yáng)州“煙花三月”之旅。每年的四月、五月和六月是揚(yáng)州的旅游旺季，大量游客集中在這個時段前往揚(yáng)州旅游，導(dǎo)致?lián)P州旅游景區(qū)人滿為患，住宿一房難求，交通擁堵，為揚(yáng)州的旅游硬件設(shè)施和旅游相關(guān)從業(yè)人員帶來巨大考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。例如，部分客棧、民宿、酒店服務(wù)質(zhì)量難以保障，缺乏服務(wù)意識，旅游專業(yè)知識薄弱，旅游講解不規(guī)范、服務(wù)態(tài)度冷漠等，不利于揚(yáng)州國際文化旅游名城的打造。

三、揚(yáng)州市打造國際文化旅游名城的SWOT分析

SWOT分析法，也叫態(tài)勢分析法，其提出者是海因茨·韋里克（Heinz Weihrich），其中S、W、O、T分別代表優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的首字母。所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列結(jié)論，以作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。

（一）優(yōu)勢

揚(yáng)州，古稱廣陵、江都、維揚(yáng)，早在1982年和1998年就已獲批成為我國首批歷史文化名城和首批中國優(yōu)秀旅游城市，其旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，擁有國家4A級以上景區(qū)8個和國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位20個，蜀岡-瘦西湖景區(qū)、個園、何園名揚(yáng)海內(nèi)外；京杭大運(yùn)河貫穿而過，江河湖相連，水天相望；城市環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良，是“國家衛(wèi)生城市”“國家園林城市”“世界美食之都”，具有得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢。2019年，揚(yáng)州接待境內(nèi)外游客7747.07萬人次，同比增長10.0%；實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入1010.2億元，同比增長10.1%；接待國內(nèi)旅游人數(shù)7739.11萬人次，同比增長10.0%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入996.33億元，同比增長10.1%。

（二）劣勢

第一，揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平不高，其經(jīng)濟(jì)總量和消費(fèi)能力較低，不利于揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展；第二，揚(yáng)州旅游景點(diǎn)雖多，但整合力度不足，資源優(yōu)勢未能有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)效益；第三，旅游產(chǎn)業(yè)競爭方面多為較低水平的價格競爭，旅游企業(yè)缺乏核心競爭力，未能有效形成規(guī)模效應(yīng)；第四，旅游從業(yè)人員整體素養(yǎng)偏低，服務(wù)意識較為落后，服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量不高；第五，揚(yáng)州缺乏有競爭力的休閑度假類旅游項(xiàng)目，不利于吸引休閑度假旅游者。

（三）機(jī)會

首先，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢給旅游業(yè)發(fā)展帶來了有利的國際和國內(nèi)環(huán)境，這為處于我國東部沿海地區(qū)的揚(yáng)州帶來了寶貴的發(fā)展機(jī)會；其次，揚(yáng)州市外交通得到有效發(fā)展和改善，京滬高速公路、潤揚(yáng)長江大橋、京滬高鐵、揚(yáng)州泰州機(jī)場等形成了揚(yáng)州“公路、鐵路、水運(yùn)和航空”立體化交通體系，為揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展帶來重大機(jī)遇；再次，在全球“生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大環(huán)境下，江蘇省積極利用地區(qū)優(yōu)勢發(fā)展第二和第三產(chǎn)業(yè)，有效促進(jìn)了揚(yáng)州旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（四）威脅

揚(yáng)州國際文化旅游資源開發(fā)主要體現(xiàn)在三方面：一是周邊城市旅游業(yè)發(fā)展速度較快，地處華東的揚(yáng)州雖然旅游資源豐富，但旅游資源同質(zhì)性較強(qiáng)，蘇州、杭州等熱門旅游城市帶來的巨大競爭壓力；二是旅游業(yè)旅游資金投入具有盲目性，且資金投入不足，近年來旅游部分領(lǐng)域過度投資顯苗頭，旅游開發(fā)市場躁動明顯，不利于揚(yáng)州旅游業(yè)的健康發(fā)展；三是旅游者個性化的旅游需求為揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，當(dāng)前主題不突出且缺乏個性的揚(yáng)州旅游產(chǎn)品總體狀況無法滿足旅游者個性化旅游需求，更缺乏國際旅游競爭力。

四、揚(yáng)州打造國際文化旅游名城策略

（一）準(zhǔn)確定位——深入挖掘文化底蘊(yùn)，開發(fā)多元化、精品化旅游產(chǎn)品

揚(yáng)州構(gòu)建國際文化旅游名城必須依據(jù)自身特色，深入挖掘城市文化底蘊(yùn)，在充實(shí)景點(diǎn)和旅游線路的文化內(nèi)涵上下足功夫，開發(fā)富含文化底蘊(yùn)、具有文化特色的精品化旅游線路，提升旅游者旅游感知。例如，擴(kuò)容揚(yáng)州代表性風(fēng)景區(qū)——瘦西湖景區(qū)，彰顯城市公園價值；進(jìn)行古城區(qū)老街保護(hù)建設(shè)，提升揚(yáng)州文化品牌價值；借助世界遺產(chǎn)大運(yùn)河帶動揚(yáng)州大運(yùn)河文化發(fā)展；構(gòu)建以萬福片區(qū)為主的旅游新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州旅游產(chǎn)品多樣化。

（二）改善環(huán)境——提升旅游區(qū)域形象，高質(zhì)量優(yōu)口碑提升層次，提高旅游滿意度

城市整體環(huán)境質(zhì)量是旅游者旅游行為感知的重要影響因素，打造揚(yáng)州國際旅游文化名城必須加強(qiáng)揚(yáng)州整體環(huán)境建設(shè)，城市建設(shè)與旅游開發(fā)整體融合發(fā)展勢在必行，城市形象的提升也必然帶來旅游環(huán)境的改善，游客滿意度也會隨之提升。首先，要構(gòu)建揚(yáng)州市內(nèi)外暢通便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，加快建設(shè)寧鎮(zhèn)揚(yáng)一體化的地鐵軌道網(wǎng)、融入長三角地區(qū)的動車網(wǎng)、融入通達(dá)全國的高鐵網(wǎng)、加密開通國際旅游航線等；推進(jìn)交通驛站、城市綠道、城市旅游風(fēng)景道、騎行專線等交通設(shè)施建設(shè)。其次，要加強(qiáng)揚(yáng)州旅游公共服務(wù)國際化水平建設(shè)，健全三級旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——“旅游集散中心-服務(wù)站-服務(wù)點(diǎn)”；再次，要提升揚(yáng)州智慧旅游城市能級，優(yōu)化和完善導(dǎo)航、導(dǎo)覽、支付、分享等智慧功能，以游客旅游需求為導(dǎo)向，提升揚(yáng)州智能旅游體驗(yàn)度。

（三）人才建設(shè)——加大復(fù)合型國際旅游開發(fā)人才建設(shè)力度

復(fù)合型國際旅游開發(fā)人才是揚(yáng)州打造國際旅游文化名城的關(guān)鍵因素，需要大量精通國際語言、能靈活運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)、熟悉國際旅游禮節(jié)和精通國際旅游知識的專業(yè)性人才。因此，揚(yáng)州應(yīng)實(shí)施人才興旅戰(zhàn)略，把復(fù)合型國際旅游開發(fā)人才作為突破口，抓好復(fù)合型國際旅游旅游人才培訓(xùn)工程，加大對復(fù)合型旅游人才的引進(jìn)力度，通過人才外聘、本地旅游學(xué)校培養(yǎng)、模擬訓(xùn)練和實(shí)踐鍛煉、外派參觀考察學(xué)習(xí)等進(jìn)行復(fù)合型國際旅游開發(fā)人才多元化培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，努力培養(yǎng)一批高素質(zhì)、國際化的文化旅游人才。

（四）增強(qiáng)旅游者消費(fèi)體驗(yàn)——以文創(chuàng)旅游產(chǎn)品延續(xù)古城體驗(yàn)

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化可提升旅游品質(zhì)、豐富旅游內(nèi)涵。揚(yáng)州市保存著大量隋、唐、宋、元、明、清時期價值較高的歷史遺存，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如揚(yáng)州剪紙、揚(yáng)州刺繡、揚(yáng)派盆景技藝、雕版印刷技藝、金銀細(xì)工制作技藝等極為豐富。揚(yáng)州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色，開發(fā)符合現(xiàn)代游客需求的旅游紀(jì)念品。進(jìn)行文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意與主題定位，以文創(chuàng)旅游產(chǎn)品延續(xù)古城體驗(yàn)為特色進(jìn)行開發(fā)，增強(qiáng)旅游者旅游體驗(yàn)。

五、結(jié)語

伴隨著城市化進(jìn)程的加快和城市旅游業(yè)的快速成長，城市與城市之間的競爭日益激烈，國內(nèi)一些城市也隨之把建設(shè)國際文化旅游名城作為城市發(fā)展的重要目標(biāo)。在對揚(yáng)州市旅游消費(fèi)者行為調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，打造揚(yáng)州國際文化旅游名城，要從準(zhǔn)確定位、改善環(huán)境、加大國際旅游開發(fā)人才建設(shè)力度、增強(qiáng)旅游者消費(fèi)體驗(yàn)等方面發(fā)力，從方方面面提升揚(yáng)州市旅游區(qū)乃至城市品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州旅游業(yè)的國際化、多元化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。