王仁璽 劉 洋

（桂林航天工業(yè)學(xué)院航空服務(wù)與旅游管理學(xué)院，廣西桂林 541000）

引言

文旅融合是指在文化、旅游產(chǎn)業(yè)和有關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合重組，并逐漸沖破原來的產(chǎn)業(yè)界限或要素領(lǐng)域，通過相互交融而產(chǎn)生新的共生體的現(xiàn)象和過程。文旅融合，并不是旅游和文化的簡(jiǎn)單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是圍繞旅游活動(dòng)有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。近年來，桂林在推進(jìn)國際文化旅游勝地建設(shè)中，堅(jiān)持以文促旅、以旅興文，充分挖掘本地歷史文化的價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)文化與旅游的深度融合。

一、桂林旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

（一）多樣性

自然資源方面，桂林有著豐厚的自然觀光資源，山清、水秀、洞奇、石美，其中桂林山水是中國山水的代表聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽(yù)，而獨(dú)特的喀斯特地貌無疑是桂林旅游觀光的重要優(yōu)勢(shì)資源。類型豐富多樣且總量較多的旅游資源，吸引了大量的國內(nèi)外游客。

人文資源方面，桂林是一座文化古城，是具有萬年歷史的人類智慧圣地，因此成為游客的心之向往。桂海碑林、靖江王府、西山摩崖石刻等在旅行中傾注了人文之魂，讓文人墨客贊不絕口，吸引著游客紛至沓來。

紅色資源方面，旅行途中，游客不僅可以游山玩水，還可以弘揚(yáng)歷史文化、接受愛國教育。桂林紅色資源眾多，如八路軍駐桂林辦公室舊居、全州中國工農(nóng)紅軍革命長(zhǎng)征湘江戰(zhàn)斗紀(jì)念碑、新圩阻擊戰(zhàn)戰(zhàn)地醫(yī)療救護(hù)所舊居等，而且孫中山、鄧小平等革命先輩都曾先后到過或長(zhǎng)居過桂林，因此吸引了很多中小學(xué)校在這里開展研學(xué)活動(dòng)。

（二）開放性

桂林作為國家首批旅游歷史文化名城，不斷向國際化旅游城市邁進(jìn)，其中陽朔西街是外國人聚集最多的地方，每日在此逗留的人數(shù)一度達(dá)到千人之多。除此以外，陽朔西街還有許多來自世界各地的旅游者在此定居立業(yè)，其中的很多店鋪都是外國人開的，所以陽朔西街又被稱為“洋人街”，這是國內(nèi)奇特名勝古跡景點(diǎn)少有的特殊現(xiàn)象，與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)相比更具有開放性和包容性。

（三）民族性

桂林是多個(gè)少數(shù)民族的聚居區(qū)域，漢、壯、苗、瑤、侗、回、京、彝、水、滿等多種少數(shù)民族融洽共處，多民族相互融合的地方少數(shù)民族文化也形成漓江城市文化的一個(gè)主要特色。

二、桂林千古情文旅融合發(fā)展的SWOT分析

（一）景區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.優(yōu)越的地理位置

桂林位于我國華南地區(qū)，地處低緯度，降水量充足，氣候溫和，屬于較為典型的亞熱帶季風(fēng)氣候特征。桂林是中國制陶技術(shù)重要的起源地之一，亦是桂柳文化發(fā)祥地。濕潤(rùn)的氣候、喀斯特地貌、豐富的人文資源共同塑造了今日的桂林。

2.豐富的文化內(nèi)涵

桂林千古情景區(qū)通過文化與科技相結(jié)合的表演方式傳遞著豐富的民族文化內(nèi)涵，同名歌舞劇《桂林千古情》將民族歷史文化和現(xiàn)代化科技相結(jié)合，用舞臺(tái)劇的形式，配合現(xiàn)代化的全息技術(shù)和3D環(huán)繞音響技術(shù)，盡可能地把民族大地的鄉(xiāng)土、人文、自然表現(xiàn)出來。同時(shí)，也打造成當(dāng)?shù)氐囊环N符號(hào)，即桂林有千古情，千古情有歷史，歷史中有文化，滲透性地將人文植入消費(fèi)者的腦海中。

3.寬泛的市場(chǎng)環(huán)境

桂林是我國山水風(fēng)光旅游的一顆璀璨明珠，是山水旅游的風(fēng)向標(biāo)。其悠遠(yuǎn)的歷史文化、秀美壯麗的山水風(fēng)景、多元的民族風(fēng)情、良好的空氣質(zhì)量吸引了全國各地成千上萬的游客。山水與民俗結(jié)合的人文格調(diào)更能滿足現(xiàn)代人對(duì)旅游的多元化需求。在此大背景下，桂林千古情也成功從桂林一眾景點(diǎn)中脫穎而出。

4.巨大的品牌效應(yīng)

塑造了旅游演藝品牌“千古情”的宋城集團(tuán)被稱為“中國演藝第一股”。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)下，“千古情”系列演出已深入人心，消費(fèi)者對(duì)此印象深刻并產(chǎn)生回購欲。憑借著巨大的品牌效應(yīng)，桂林千古情景區(qū)所開展的系列演出收獲了如潮般的好評(píng)，將進(jìn)一步影響廣大人民群眾，吸納巨大的游客量。

5.創(chuàng)新型的經(jīng)營模式

宋城集團(tuán)成功打造“創(chuàng)意宋城”和“千古情”兩大品牌的因素主要在于以“演藝”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，將旅游休閑、城市演藝和旅游演藝三大板塊相融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)覆蓋。將主題公園作為旅游演藝的主體設(shè)施，演藝為主題公園豐富產(chǎn)品、吸引游客，主題公園為演藝提供容客空間和消費(fèi)場(chǎng)景，兩者相互協(xié)同、雙向倒流，形成了巨大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。

（二）景區(qū)發(fā)展劣勢(shì)（Weaknesses）

1.景區(qū)通行秩序不規(guī)范

桂林千古情景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游工作人員較少，無全景導(dǎo)向地圖；微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)也不完善，先導(dǎo)性不明確，致使游客游覽路線混亂。缺乏全面的執(zhí)法監(jiān)督體系，安保執(zhí)法力量不足；景區(qū)旅游投訴通道未健全。

2.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

桂林千古情景區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，對(duì)文化內(nèi)涵挖掘不夠，旅游資源沒有得到有效開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷的費(fèi)用較少，導(dǎo)致商鋪類型不夠全面，旅游產(chǎn)品與其他景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不夠鮮明，長(zhǎng)此以往不利于游客的吸納，進(jìn)而導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.對(duì)區(qū)域文化的發(fā)掘不夠深入

桂林千古情景區(qū)的同名歌舞劇《桂林千古情》雖然表演形式較為豐富，也具有一定的民族風(fēng)格，但是沒有植根于民族文化，對(duì)民族文化的發(fā)掘還不夠深入，也缺少對(duì)廣西非遺文化的展示，導(dǎo)致演出故事浮于表面；《桂林千古情》模式化嚴(yán)重，與《明月千古情》演出設(shè)置極為類似，與其他千古情演出簡(jiǎn)介差別不大，故事情節(jié)也較為尷尬，臺(tái)詞合理性與深度不夠，形式更貼近于歌舞表演，表演噱頭較大，無法體現(xiàn)歷史。

4.服務(wù)管理不到位

桂林千古情景區(qū)的服務(wù)人員配備不到位，工作人員缺乏主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)。景區(qū)管理部門作為行政服務(wù)單位，在車輛管理、門票管理、衛(wèi)生管理等方面存在工作疏漏，對(duì)于消費(fèi)者的投訴建議，管理人員并未及時(shí)處理。

5.景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目體驗(yàn)滿意度較差

桂林千古情景區(qū)整體規(guī)模較小，對(duì)旅游資源的綜合開發(fā)程度不夠，景區(qū)設(shè)施區(qū)域特色體現(xiàn)程度不足，僅有千古情劇院較為凸出，缺乏與之協(xié)調(diào)的其他設(shè)施。

（三）景區(qū)發(fā)展機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.文旅融合現(xiàn)象升溫

文旅融合背景下，2021年8月，桂林千古情景區(qū)入選自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，為推動(dòng)陽朔縣旅游行業(yè)發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)，也推動(dòng)著廣西區(qū)域文化和民俗特色的進(jìn)一步傳播，提高了景區(qū)自身知名度，吸引了更多的游客前來游玩。

2.良好的政策支持

2019年11月，廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)了《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于支持桂林市加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，對(duì)2019年廣西文化旅游發(fā)展大會(huì)承辦地桂林市打造世界一流的國際旅游目的地，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展具有重要意義，為桂林千古情景區(qū)發(fā)展提供了契機(jī)。

（四）景區(qū)發(fā)展威脅（Threats）

1.景區(qū)過度商業(yè)化

近年來，隨著文化與旅游融合逐漸升溫，在文旅融合景區(qū)開發(fā)過程中，一定程度的商業(yè)化是必要的。但桂林千古情景區(qū)的經(jīng)營者為了獲得經(jīng)濟(jì)利益而盲目迎合游客需求，人為地編造虛構(gòu)故事，塑造假的文化傳說、偽生態(tài)等，使得旅游景區(qū)過度商業(yè)化。

2.相似產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有先行優(yōu)勢(shì)

《印象·劉三姐》《宋城千古情》《麗江千古情》等同系列旅游項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較早，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積淀，已形成各自的優(yōu)勢(shì)，獲得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。相比之下，桂林千古情景區(qū)的旅游項(xiàng)目開發(fā)較晚，優(yōu)勢(shì)不足，因此應(yīng)避免與系列產(chǎn)品的同質(zhì)化，打造獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、桂林千古情景區(qū)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的策略

（一）制訂可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，全面推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)

桂林作為“一帶一路”倡議旅游集散的世界中樞之一，其綜合交通節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，因此桂林千古情景區(qū)應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，并合理挖掘景觀資源，打造“山清水秀生態(tài)美”品牌。具體來說，為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，桂林千古情景區(qū)應(yīng)以生態(tài)旅游為主線、特色經(jīng)營為基礎(chǔ)，制訂可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，積極建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的國際合作基地；統(tǒng)籌桂林生活、生產(chǎn)、生態(tài)的融合性發(fā)展，建立環(huán)境與資源保護(hù)節(jié)約的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與城市空間布局，實(shí)現(xiàn)低碳之城的景觀資源可持續(xù)循環(huán)利用、生態(tài)之城的環(huán)境宜游宜居宜養(yǎng)。

（二）高度重視高質(zhì)量發(fā)展，打造深度融合新格局

首先，桂林千古情景區(qū)要深挖歷史、生態(tài)，以及民族文化、紅色文化等彰顯文化傳承，從而促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的旅游景區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、文化旅游特色街區(qū)、具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的村落及文旅發(fā)展綜合體等橫向綜合協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，桂林千古情景區(qū)要持續(xù)完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，在原環(huán)境原機(jī)制上營造新環(huán)境、構(gòu)建新機(jī)制，精準(zhǔn)發(fā)力，努力突破制度瓶頸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)真正融合發(fā)展。

（三）不斷加強(qiáng)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

桂林千古情景區(qū)要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)完善創(chuàng)新激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，營造全新的創(chuàng)新市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)體制、管理、科技、制度等方面的創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，激發(fā)多元參與，努力實(shí)現(xiàn)資源共享，做到市場(chǎng)共建，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，堅(jiān)定不移地走人民生活富裕、企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、社會(huì)生態(tài)優(yōu)良的文明發(fā)展之路。

（四）依托現(xiàn)代服務(wù)新業(yè)態(tài)，發(fā)展服務(wù)型經(jīng)濟(jì)

一方面，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展是以信息化為亮點(diǎn)的，所以桂林千古情景區(qū)發(fā)展服務(wù)新業(yè)態(tài)應(yīng)以高水平的專業(yè)技術(shù)作為支撐，特別是在新時(shí)代，要以“互聯(lián)網(wǎng)+”“旅游”“大數(shù)據(jù)”等信息技術(shù)的應(yīng)用和推廣，提高服務(wù)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)含量和文化體驗(yàn)。

另一方面，桂林千古情景區(qū)要提升旅游管理和服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，使其積極應(yīng)對(duì)問題，采取合理措施，與游客進(jìn)行有效溝通、深入溝通、順暢溝通，確保管理的合理化、服務(wù)的規(guī)范化，滿足游客的個(gè)性化與多樣化需求。

（五）及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開發(fā)多元化產(chǎn)品

伴隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的精神文化生活逐漸發(fā)生變化，從初期的感性旅游到現(xiàn)今的理性旅游，從原始的團(tuán)隊(duì)旅游到文明的個(gè)性旅游，從初級(jí)的趕場(chǎng)旅游到高級(jí)的休閑旅游，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)生著翻天覆地的變化，旅游需求朝著集群組成的方向發(fā)展。在此背景下，桂林千古情景區(qū)應(yīng)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)游客需求特點(diǎn)，及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，與其他產(chǎn)業(yè)形成互動(dòng)、融合開展，采取新型的主題游樂園、鄉(xiāng)村休閑、園林度假等模式，促進(jìn)旅游項(xiàng)目由單一觀光型向休閑、度假、養(yǎng)生等多元化轉(zhuǎn)變。

（六）展現(xiàn)地方區(qū)域特色，因地制宜助力鄉(xiāng)村振興

桂林千古情景區(qū)要積極實(shí)施因地制宜政策，發(fā)掘地方特色，根據(jù)自身各個(gè)方面的要素發(fā)展情況，秉持專業(yè)化、定制化、特色化的發(fā)展思路，有機(jī)融入文旅發(fā)展大潮當(dāng)中，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，舉辦特色美食體驗(yàn)、特色演出活動(dòng)等，重點(diǎn)突出別具一格的特色美食、文化底蘊(yùn)深厚的娛樂項(xiàng)目等，最大限度地展現(xiàn)地方區(qū)域特色，提高景區(qū)綜合開發(fā)程度和深度，帶給游客絕佳的旅游觀光體驗(yàn)。

四、結(jié)語

文旅融合是推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高經(jīng)營質(zhì)量和效率的重要途徑，桂林千古情景區(qū)應(yīng)結(jié)合區(qū)域民族的文化特征，在文旅融合發(fā)展理念的指導(dǎo)下，探索文旅融合發(fā)展策略，制訂可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，全面推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)；高度重視高質(zhì)量發(fā)展，打造深度融合新格局；不斷加強(qiáng)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；依托現(xiàn)代服務(wù)新業(yè)態(tài)，發(fā)展服務(wù)型經(jīng)濟(jì)；及時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開發(fā)多元化產(chǎn)品；展現(xiàn)地方區(qū)域特色，因地制宜助力鄉(xiāng)村振興，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。