陳書泱

（浙江傳媒學院電視藝術(shù)學院，浙江 杭州 310018）

一、引 言

IP從最初的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議之義，歷經(jīng)知識產(chǎn)權(quán)之義，逐步滲入影視行業(yè)，形成了影視IP，由其改編而成的影視作品被稱為IP影視，改編過程即IP“影視化”或影視IP開發(fā)。

在以互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR、云技術(shù)、區(qū)塊鏈和元宇宙等為主要構(gòu)成的新技術(shù)集群的推進下，IP“影視化”開發(fā)深度介入了我國影視產(chǎn)業(yè)，已然成為影視文化產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，催生出多元變現(xiàn)、整合營銷、模塊相融、互生互逆和多屏聯(lián)動等體系化全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的雛形。IP“影視化”的歷史變遷和現(xiàn)實語境，要求我們對影視產(chǎn)業(yè)這一新現(xiàn)象作出產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、傳播經(jīng)濟學和“長尾效應”等理論視角的觀照，深入認知其產(chǎn)生的必要條件，預測其發(fā)展的必然趨勢，并在此基礎(chǔ)上提出有針對性的助推對策，從而促進IP“影視化”的健康發(fā)展。

二、新技術(shù)集群環(huán)境下IP“影視化”開發(fā)的必要條件

IP“影視化”開發(fā)熱在我國的出現(xiàn)，是各種合力共同作用的結(jié)果，它的出現(xiàn)顯示出我國影視文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢。

（一）資本介入與市場推動

首先，從投資學的角度來看，IP“影視化”開發(fā)作為我國影視市場商品化、產(chǎn)業(yè)化重要的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，具備投資風險低、周期短、回報快的特點，是相對安全的投資方式。資本熱衷于具有良好產(chǎn)業(yè)延展性和盈利性的優(yōu)質(zhì)影視IP，并逐漸介入到IP“影視化”開發(fā)整個產(chǎn)業(yè)鏈的全過程。在這樣的背景下，未來我國影視市場可能會有各類資本蜂擁而入，比如，互聯(lián)網(wǎng)的部分頭部企業(yè)、視頻網(wǎng)站紛紛成立了影視部門，試圖在影視市場中分得一杯羹。但是需要警惕的是，資本的無序涌入可能會造成IP“影視化”開發(fā)的泡沫。

其次，市場也是IP“影視化”開發(fā)熱出現(xiàn)的重要推手，影視IP熱標志了其所蘊含的市場價值，優(yōu)質(zhì)影視IP更是影視市場的寵兒。影視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展對優(yōu)質(zhì)影視IP的需求更為強烈，容易導致優(yōu)質(zhì)影視IP擁有者坐地起價，待價而沽，從而導致價格暴漲。這一市場信號強烈刺激著IP擁有者開發(fā)生產(chǎn)符合市場需求的優(yōu)質(zhì)影視IP，這就是市場的配置和推手作用。

（二）風險把控與“粉絲”消費

首先，IP“影視化”開發(fā)作為一種風險經(jīng)濟類型，其內(nèi)含的影視IP尤其是優(yōu)質(zhì)影視IP是成熟的內(nèi)容資源，對資本投資而言比較安全，因為它們在成為影視產(chǎn)品前已經(jīng)經(jīng)過了市場的“洗禮”。它們在三方面能較好地做到風險把控：一是其本身附著的點擊量就是馳騁市場的通行證，減少了影視產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)的風險；二是這一快速的開發(fā)方式能減少影視產(chǎn)品生產(chǎn)制作的時間，降低開發(fā)成本；三是其開發(fā)的內(nèi)容元素為人們熟知并認可，有利于IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，從而使開發(fā)效益最大化。

其次，影視IP本身就擁有一部分粉絲，可以帶來一定的用戶流量。海量“粉絲”是優(yōu)質(zhì)影視IP獲得高點擊量的保證，IP與粉絲經(jīng)濟的結(jié)合為影視、游戲、綜藝、實景旅游等不同產(chǎn)業(yè)的跨界開發(fā)經(jīng)營提供了強大的推進動力，形成了質(zhì)變式的變現(xiàn)能力，這也正是資本投資的目的。從傳播學角度來看，影視IP開發(fā)借助于粉絲的自發(fā)傳播，用社交媒體進行扁平化營銷，能夠引發(fā)粉絲們在各類社交媒體上持續(xù)熱議，不僅使原有粉絲得到了滿足，也獲得了非粉絲群體的關(guān)注。在持續(xù)發(fā)酵的傳播效果下，影視IP的潛在觀眾范圍不斷擴大，進而產(chǎn)生裂變式的宣傳效果，大大節(jié)約了宣傳成本。

（三）時尚引領(lǐng)與觀眾預期

首先，IP“影視化”開發(fā)是一種時尚經(jīng)濟的類型。時代的變遷改變了現(xiàn)代都市人的生活方式，青春、情感、勵志等元素成為影視文化產(chǎn)品的時尚題材，綜藝、網(wǎng)劇、短劇等都是年輕人喜愛的多元素雜糅的流行文化，這就為IP“影視化”的時尚性開發(fā)提供了良好的環(huán)境和產(chǎn)品載體。

其次，優(yōu)質(zhì)影視IP的高人氣和高關(guān)注度，凝聚了觀眾持續(xù)消費的預期，而滿足觀眾的消費預期是IP“影視化”開發(fā)盈利的初衷，并且，優(yōu)質(zhì)影視IP能在短時間內(nèi)積累觀眾，擴大觀眾面。IP“影視化”開發(fā)既滿足了觀眾的消費預期，又繼承了優(yōu)質(zhì)IP所聚集的高人氣和高關(guān)注度，其成功是順理成章的。在開發(fā)過程中，可以充分利用時間和空間兩個維度，因勢利導擴展觀眾范圍：在時間維度上，可以利用原生優(yōu)質(zhì)IP充分提升觀眾的關(guān)注度，吸引觀眾注意力并延長觀眾注意力的“駐足期”；在空間維度上，可以利用原生優(yōu)質(zhì)IP的帶入感，推動觀眾產(chǎn)生自發(fā)擴散效應，影響周圍人關(guān)注相關(guān)影視IP的開發(fā)。

（四）創(chuàng)意延伸與網(wǎng)文交互

首先，IP“影視化”開發(fā)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟的類型。互聯(lián)網(wǎng)時代，如何滿足人們多元化的精神需求，已成為亟待解決的問題。在這一背景下，創(chuàng)意性的影視文化產(chǎn)品備受追捧。在原生IP的諸多先天優(yōu)勢中，原創(chuàng)是核心要素，它是IP延伸接續(xù)開發(fā)的基礎(chǔ)，也是決定其開發(fā)成敗的關(guān)鍵，可以說，沒有創(chuàng)意就沒有IP“影視化”開發(fā)。因此，IP“影視化”開發(fā)要秉承并延伸原生IP的創(chuàng)意，以此來獲取觀眾的關(guān)注和消費，從而通過文、影、視、游、景、物等多元轉(zhuǎn)換疊加開發(fā)，獲得IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的“長尾效應”。

其次，滿足人們多元精神需求的IP“影視化”開發(fā)，不僅需要原生IP，還必須具有海量優(yōu)秀素材，網(wǎng)絡(luò)文學及其文本便是最佳資源。一方面，與專業(yè)創(chuàng)作花費的經(jīng)濟和時間成本相比，網(wǎng)絡(luò)文學及其文本的成本較為低廉，它為IP“影視化”開發(fā)帶來了海量資源；另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學及其文本具有與受眾互動的天然優(yōu)勢，兩者頻繁的交流互動，能為創(chuàng)作者創(chuàng)作更符合人們需求的作品提供良好的條件和途徑。因此，由原生IP開發(fā)的影視產(chǎn)品，其內(nèi)容設(shè)定必然經(jīng)過了觀眾的理性和感情檢測，大量的網(wǎng)絡(luò)文學及其文本的讀者就是潛在的影視觀眾。

（五）母題挖掘與文化認同

熟悉度和認同感不僅是網(wǎng)絡(luò)文學及其文本成為IP資源的基點，也是網(wǎng)絡(luò)文學及其文本中恒常性的文化元素，而這種恒常性的文化元素就是母題。首先，從文學角度來看，母題是一個民族貫通時間和空間兩個維度最本源的文化價值的集合，它是從故事情節(jié)中簡化抽離出來、帶有普適性意義的、內(nèi)涵最小的文本元素，比如，戰(zhàn)爭、忠誠、愛情、人性等。尤其是各類文藝作品載體中經(jīng)常性顯現(xiàn)的母題，歷經(jīng)文化凝練會有較高的受眾認知度和文化認同感，是當下IP“影視化”開發(fā)必須牢牢把握的核心敘事要素。其次，母題挖掘也是原生IP開發(fā)獲得觀眾認同的關(guān)鍵所在。IP“影視化”開發(fā)成敗的關(guān)鍵不在于其本身的IP來源或是其屬于何種類型的IP，而在于其故事內(nèi)核的母題元素是否具備文化認同感。

由此可見，母題元素的文化認同是IP“影視化”開發(fā)的基礎(chǔ)。IP的跨界延伸從本質(zhì)上來說就是文化認同的遷移，即隨著IP在不同形態(tài)的影視文化產(chǎn)品中次第顯現(xiàn)，其所隱含的文化基因便在不同形態(tài)中獲得了“重生”。IP“影視化”開發(fā)所形成的影視文化產(chǎn)品之所以能在跨界開發(fā)過程中吸引觀眾，主要原因就是觀眾認同隱含在IP中的文化基因。這種認同集聚了對共同價值觀的群體性承認，不僅使得IP“影視化”開發(fā)能夠在不同的文化形態(tài)中無障礙進行，也使得影視文化產(chǎn)品在群體內(nèi)不斷傳播。

（六）媒體融合與傳播疊加

首先，新技術(shù)集群環(huán)境的產(chǎn)生使不同形態(tài)的媒體融為一體，形成了媒體矩陣。一方面，媒體融合為IP“發(fā)育”提供了土壤，IP的產(chǎn)生和其后不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)的開發(fā)，都是在新技術(shù)集群環(huán)境下實現(xiàn)的；另一方面，媒體融合也使得IP產(chǎn)品在同一時間軸上有了更多不同的傳播形態(tài)和方式，傳播范圍得到了擴大。更多的播放渠道和平臺不僅使影視IP產(chǎn)品獲得了多輪疊加效應，也讓觀眾能夠更方便地接近其消費產(chǎn)品，從而使影視IP產(chǎn)品的經(jīng)濟價值不斷提升。從該角度來看，點擊率是衡量影視IP產(chǎn)品火爆程度的重要指標。

其次，新技術(shù)集群環(huán)境的產(chǎn)生也使文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費方式變得更加便捷。比如，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從以電視為接收終端的傳統(tǒng)“公眾情境”模式轉(zhuǎn)向了以新媒體為接收終端的“私人情境”模式，而這類“私人情境”模式更符合年輕受眾時尚化、個性化和碎片化的媒介消費習慣。影視IP主要以網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)游戲等為開發(fā)內(nèi)容，面向的主要是青年群體，因此，IP開發(fā)的相關(guān)企業(yè)更熱衷于通過改編影視IP來開發(fā)影視產(chǎn)品。

（七）技術(shù)賦能與環(huán)境加持

首先，從本質(zhì)上看，IP“影視化”開發(fā)也是一種技術(shù)經(jīng)濟類型。新技術(shù)集群環(huán)境的產(chǎn)生催生了IP“影視化”開發(fā)的新轉(zhuǎn)型、新模式，以媒介融合為基礎(chǔ)的IP“影視化”已然成為了我國影視文化產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，也成為了影視產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)的基本方式和影視產(chǎn)業(yè)的軸心。以IP“影視化”開發(fā)為核心的影視文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷趨于完善，其開發(fā)運營規(guī)制也呈現(xiàn)為優(yōu)化性嬗變，比如，文化旅游行業(yè)利用最新的元宇宙技術(shù)，開發(fā)延長影視IP產(chǎn)業(yè)鏈、打造沉浸式影視主題樂園。

其次，從IP“影視化”開發(fā)的生成環(huán)境來看，多元化的社會環(huán)境、快餐化的文化環(huán)境、“微流行”的傳播環(huán)境、碎片化的媒介環(huán)境以及交互化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得其逐漸形成了一種獨立的影視創(chuàng)作生產(chǎn)模式，并催生出以符號經(jīng)濟、場景經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟和共享經(jīng)濟等為內(nèi)涵的新經(jīng)濟類型。

三、結(jié) 語

我國IP“影視化”開發(fā)熱的出現(xiàn)具有其自身的邏輯，但是，IP開發(fā)在給影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來契機的同時，商業(yè)化的過度開發(fā)也使IP影視市場出現(xiàn)了無序競爭的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了非理性繁榮，在一定程度上陷入了IP陷阱。面對目前存在的種種產(chǎn)業(yè)生態(tài)“亂象”，未來IP“影視化”開發(fā)必須回歸產(chǎn)業(yè)理性，從量的“野蠻”擴張進入質(zhì)的有序盤整，優(yōu)勝劣汰、資源整合、科學開發(fā)、版權(quán)代理等將是其發(fā)展的主旋律。