大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其影響因素分析

王洪靖，方 華

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

一、相關(guān)理論概述

（一）大學(xué)生

錢瀚（2020）在研究中指出，大學(xué)生是社會(huì)中的一種特殊群體。他是指正在接受高等教育、未畢業(yè)的人群，通常所說(shuō)的大學(xué)生泛指18—25歲的高等院校學(xué)生，其中包含?？粕⒈究粕脱芯可?。大學(xué)生作為國(guó)家未來(lái)發(fā)展建設(shè)中堅(jiān)力量，要形成并確立正確的人生觀、價(jià)值觀、審美觀，培育思想道德修養(yǎng)，成為國(guó)家進(jìn)步的棟梁之才。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指人們借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息化工具實(shí)現(xiàn)自我消費(fèi)的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中做出的行為或與之相關(guān)的主觀性意識(shí)。主要有以下幾種特征：

1.個(gè)性化消費(fèi)需求

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)商品的種類和個(gè)人偏好制定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即個(gè)性化消費(fèi)需求。這就形成了以消費(fèi)者個(gè)性化需求為服務(wù)目的的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者也能在其中滿足其個(gè)性化的需求。

2.消費(fèi)的主動(dòng)性

隨著消費(fèi)需求的日益增大，消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模也日益壯大，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)上也會(huì)逐漸出現(xiàn)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，致使消費(fèi)者也必須開始選擇性消費(fèi)。因此，在面對(duì)重要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)性地衡量消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)比各種風(fēng)險(xiǎn)，由此得出最優(yōu)消費(fèi)方案。

3.價(jià)格敏感效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中，價(jià)格并不是影響消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的單一因素，卻是他們進(jìn)行決策時(shí)的重要參考指標(biāo)，即價(jià)格敏感效應(yīng)。部分網(wǎng)絡(luò)商家嘗試以多種形式的促銷活動(dòng)去降低消費(fèi)的價(jià)格敏感度，由此避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中占據(jù)主要地位。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況

1.消費(fèi)目的

大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的是為了獲取滿足其自身需求的資源，包括物品資源、信息資源、軟件資源。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，其主要集中于物品資源和信息資源。在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越發(fā)火熱的情況下，越來(lái)越多的大學(xué)生選擇通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)購(gòu)買生活用品；除此之外，他們?cè)陂e暇之余將聽歌、看視頻、玩手游等作為娛樂(lè)項(xiàng)目。

2.消費(fèi)內(nèi)容

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》報(bào)告指出，隨著目前網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)教育等行業(yè)的進(jìn)一步快速提升，出現(xiàn)了較多高質(zhì)量、個(gè)性化的內(nèi)容，短視頻、視頻博客（Vlog）等新型自媒體形式層出不窮，越來(lái)越多的大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)的教育文化信息。這些新興行業(yè)以及自媒體用戶規(guī)模僅半年就已增長(zhǎng)超過(guò)3 000萬(wàn)人，極大豐富了學(xué)生群體的教育文化和娛樂(lè)生活。

3.消費(fèi)途徑

凌晨（2019）和樊霞飛（2019）在研究中針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)途徑的多樣性，主要給出以下幾種消費(fèi)途徑：

（1）大眾搜索引擎。大學(xué)生在搜索引擎上通過(guò)搜索關(guān)鍵字找出相關(guān)信息，再?gòu)闹泻Y選可信和想要的網(wǎng)絡(luò)資源。

（2）校園數(shù)據(jù)庫(kù)。大學(xué)生會(huì)通過(guò)校園圖書館購(gòu)買的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有關(guān)資料的搜集，如在中國(guó)知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等信息平臺(tái)查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和電子版專業(yè)書籍等信息資源。

二、問(wèn)卷調(diào)查與模型構(gòu)建

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)目的

主要調(diào)查上海理工大學(xué)所選群體的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，剖析現(xiàn)階段大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素以及消費(fèi)過(guò)程中存在的障礙，并結(jié)合這些障礙問(wèn)題給出改進(jìn)措施，幫助大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)觀念。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則

主要基于問(wèn)卷調(diào)查的客觀性、有效性和科學(xué)性三個(gè)主要原則來(lái)分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素。

3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容

主要從問(wèn)卷調(diào)查群體的基本情況、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滿意程度三部分來(lái)具體設(shè)計(jì)問(wèn)題對(duì)大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

（二）研究對(duì)象概況

本文把上海理工大學(xué)的學(xué)生作為問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象，共計(jì)發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，收回368份，回收率92%。調(diào)查對(duì)象的基本情況如表1所示。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況

（三）影響因素的選取及體系構(gòu)建

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素體系構(gòu)建的原則根據(jù)科學(xué)性、系統(tǒng)性、相關(guān)性等原則進(jìn)行影響因素選取。

本文對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素體系構(gòu)建如表2所示。

表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素體系

（四）計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

1.一級(jí)指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，構(gòu)建一級(jí)指標(biāo)（準(zhǔn)則層）矩陣如下表所示：

利用“方根法”公式來(lái)計(jì)算權(quán)重向量：

（1）根據(jù)上式求特征向量M

（2）歸一化處理

計(jì)算判斷矩陣P的最大特征值：

2.二級(jí)指標(biāo)權(quán)重

同樣，利用上述方式繼續(xù)計(jì)算評(píng)估體系中的二級(jí)指標(biāo)（方案層），構(gòu)造商品因素C1中三個(gè)元素的判斷矩陣：

利用“方根法”公式計(jì)算權(quán)重向量：

（1）求特征向量M

（2）歸一化處理

計(jì)算判斷矩陣P的最大特征值：

表3 各指標(biāo)權(quán)重匯總

三、結(jié)果分析

結(jié)果可知，商品因素（0.534）和信譽(yù)因素（0.316）為主要影響因素。

（一）商品因素

如表3所示，在商品因素的二級(jí)指標(biāo)中，商品價(jià)格所占比重（0.558）最大，質(zhì)量（0.320）次之，折扣（0.122）最小。對(duì)于還沒(méi)有固定收入來(lái)源的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格相對(duì)較低的商品往往更能迎合其消費(fèi)需求。實(shí)體經(jīng)營(yíng)所承擔(dān)的固定成本相對(duì)較大，網(wǎng)絡(luò)商家在經(jīng)營(yíng)成本方面的壓力較小，因此其商品價(jià)格也比實(shí)體商店更為優(yōu)惠一些，這也是大學(xué)生群體更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因。

（二）信譽(yù)因素

大學(xué)生往往是通過(guò)商品的價(jià)格、質(zhì)量和折扣情況去思考其所獲得最大消費(fèi)價(jià)值的，同時(shí)還有另外一個(gè)需要去參考的指標(biāo)就是商家的信譽(yù)問(wèn)題。商品是否符合商家描述，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使大學(xué)生無(wú)法獲得直接感受而產(chǎn)生的退換貨問(wèn)題，并且根據(jù)多家購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)交易商品的規(guī)定，會(huì)讓消費(fèi)者承擔(dān)退貨郵費(fèi)，這一定程度上會(huì)影響大學(xué)生群體的消費(fèi)熱情和需求。

四、對(duì)策與建議

（一）加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度

由分析可知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的商品價(jià)格比實(shí)體消費(fèi)略低，但部分商家有時(shí)會(huì)從中作梗，通過(guò)哄抬價(jià)格以達(dá)到銷售利潤(rùn)，從而導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)失去依賴和興趣。因此，政府有關(guān)部分應(yīng)設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，與平臺(tái)原有監(jiān)督機(jī)構(gòu)聯(lián)手，實(shí)時(shí)監(jiān)控商家交易行為，避免商家出現(xiàn)銷售偽劣產(chǎn)品、漫天要價(jià)等問(wèn)題發(fā)生。要繼續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法犯罪分子的懲處力度。要加強(qiáng)完善相關(guān)監(jiān)管體制，增強(qiáng)監(jiān)管力量，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全工作的指導(dǎo)和監(jiān)督管理。

（二）加大信譽(yù)整治力度

信譽(yù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的沖擊較大，商家信譽(yù)的高低對(duì)其銷售量有很大的影響。然而，部分商家以投機(jī)取巧的方式，通過(guò)刷單、刷信譽(yù)等方式提升自身“信譽(yù)”，這很大程度上會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。因此，有關(guān)部門應(yīng)積極加大商家信譽(yù)整治力度，嚴(yán)厲打擊刷單、刷信譽(yù)等非法群體，確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的真實(shí)性，提升網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)的可靠性，確保商家做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

（三）完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中會(huì)牽涉各種信息問(wèn)題，為了確保大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的合法權(quán)益不受侵害，要求政府重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，制定合理有效的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物監(jiān)管制度，加快落實(shí)相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的管理和監(jiān)督，嚴(yán)厲打擊不良網(wǎng)絡(luò)商家，維護(hù)大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全。積極整治網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)違法亂紀(jì)行為，政府主管部門要出面解決大學(xué)生消費(fèi)者與商家交易過(guò)程中的糾紛問(wèn)題，從而為大學(xué)生營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

本文研究結(jié)果表明，商品因素和信譽(yù)因素是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素。本文針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中所存在的問(wèn)題以及對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行定性與定量的科學(xué)分析，具體提出對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為合理有效的解決對(duì)策，旨在提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)質(zhì)量和為其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。