論網(wǎng)絡視域下的“臺臺”IP打造

朱翔 李想

摘要：當前，媒體融合進入縱深階段，社交化、圈子化已逐漸成為網(wǎng)絡信息傳播的重要形態(tài)。主流媒體如何以親民的話語表達，積極參與各類話題設置、主題活動、網(wǎng)民互動，讓輿論引導效果更具針對性？重慶華龍網(wǎng)集團（以下簡稱“華龍網(wǎng)”）對此進行了有益探索。由華龍網(wǎng)承辦的重慶網(wǎng)絡問政平臺，自2020年3月開通抖音號以來，通過打造“臺臺”IP形象，探索出了一條適應地方政務新媒體特點及短視頻平臺傳播規(guī)律的媒體融合新路徑。文章分析“臺臺”IP的創(chuàng)意設計、傳播方式、價值鏈實現(xiàn)，并提出地方新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡問政中打造動漫IP的可行路徑，為同類網(wǎng)站提供參考。

關鍵詞：“臺臺”IP；網(wǎng)絡問政平臺；主流媒體；短視頻；動漫IP；媒體融合時代

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0139-03

網(wǎng)絡問政平臺是群眾與政府的溝通平臺，群眾通過網(wǎng)絡問政平臺，向政府表達自己的觀點和訴求，促成實際問題的解決。網(wǎng)絡問政平臺一頭連接群眾，一頭連接政府，發(fā)揮著非常重要的紐帶作用。平臺屬性從客觀上要求在傳播平臺和話語體系上要與網(wǎng)民保持貼近性。

重慶網(wǎng)絡問政平臺創(chuàng)建于2012年，由重慶市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市綜治委、市政府新聞辦共同主辦，華龍網(wǎng)承辦。目前，重慶網(wǎng)絡問政平臺每天督辦網(wǎng)民問政200余條，已為群眾解決民生實事13萬余件。

2020年3月，重慶網(wǎng)絡問政平臺開通了官方抖音號“重慶網(wǎng)絡問政平臺”，進軍短視頻領域。“臺臺”IP的打造，是華龍網(wǎng)以其媒體融合能力賦能政務新媒體的具體做法，在同類民生互動平臺中，打造動漫IP的情況尚屬罕見。

文章剖析重慶網(wǎng)絡問政平臺打造“臺臺”IP的緣起、做法及成效，并提出網(wǎng)絡視域下主流媒體IP打造方略，供行業(yè)參考。

一、重慶網(wǎng)絡問政平臺概況

自2012年創(chuàng)建以來，重慶網(wǎng)絡問政平臺每年為群眾解決民生實事1.3萬余件。目前，已與全市主要市級部門和38個區(qū)縣及兩江新區(qū)、重慶高新區(qū)、萬盛經(jīng)開區(qū)，以及部分中央駐渝機構和重點國有企業(yè)建立了問政轉(zhuǎn)辦機制，搭建起一條從頂層到基層為群眾辦實事的“高速路”，把老百姓的操心事、煩心事、揪心事鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上，馬上辦、一鍵辦，鏈接民意、捂熱民心，是疏解社會矛盾、完善社會治理、密切干群關系、凝聚社會共識的重要平臺。

為順應新媒體發(fā)展潮流，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+問政”平臺優(yōu)勢，重慶網(wǎng)絡問政平臺于2020年3月開通官方抖音號“重慶網(wǎng)絡問政平臺”，進軍短視頻領域，發(fā)布內(nèi)容涵蓋問政回復、政策民生等（見圖1）。

二、主流媒體的IP打造

（一）媒體屬性視角下的IP概念

“IP”（Intellectual Property）的本意是知識產(chǎn)權，但在當前國內(nèi)媒體業(yè)內(nèi)，是指具備長效生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營體系[1]。

IP的出現(xiàn)極大地推動了媒體的人格化、社交化傳播[2]，與網(wǎng)絡信息社交化、圈子化傳播相呼應，有效助力了媒體影響力的提升。

（二）視頻IP運用現(xiàn)狀

近年來，短視頻日漸成為大眾獲取信息的重要方式，成為媒體打造IP的主要推手。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。

伴隨短視頻平臺的強勢崛起，各類二次元動漫IP紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月2日，B站共有虛擬主播3606名。在這3606名虛擬主播中，已有39名虛擬主播的粉絲數(shù)量達到了50萬以上。其中，甚至還有著名表演藝術家以虛擬主播身份出道。

（三）媒體對動漫IP打造的探索

當前，國內(nèi)已有部分媒體將動漫形象引入時政新聞報道，將動漫畫面與新聞視頻結合起來呈現(xiàn)。典型方式為圖表與動漫形象結合，其目的在于利用動漫彌補視頻畫面的缺失，使整個新聞報道更加完整、順暢。

此外，還有部分省區(qū)市通過與主流媒體、動漫公司合作，在政務新媒體領域?qū)⒕哂斜镜靥厣膫鹘y(tǒng)文化元素與卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演繹的作品。例如，洛陽的漫畫IP“李翰修”，蘇州園區(qū)的“小蘇肉”等。此類IP的價值在于，以擬人形象凸顯省區(qū)市的人格化特質(zhì)，進而以人格化的形象，拉近與受眾的心理距離，增強城市形象的貼近性，助力廣泛傳播。

網(wǎng)絡問政平臺通過政府和網(wǎng)民的互動實現(xiàn)其產(chǎn)品屬性和社會價值，故而存在明顯的社交屬性。在網(wǎng)絡問政平臺打造動漫IP，有其必要性和可行性，但由于種種原因，目前打造動漫IP的情況尚屬罕見。

三、研究目的與內(nèi)容

文章以重慶網(wǎng)絡問政平臺打造“臺臺”IP的實踐為例，主要從產(chǎn)品形象、傳播方式、拓展渠道、價值實現(xiàn)四方面開展探討。

產(chǎn)品形象：動漫IP如何建立自己的價值體系，在與網(wǎng)民的互動中體現(xiàn)更強的親和性和貼近性。

傳播方式：動漫IP如何優(yōu)化傳播渠道，通過與傳統(tǒng)問政不同的傳播渠道，實現(xiàn)口碑傳播、社交傳播。

拓展渠道：在新聞報道、線下活動等領域，如何實現(xiàn)以動漫IP為特色的服務拓展。

價值實現(xiàn)：為實現(xiàn)IP獨立運營及進一步挖掘其價值，進行了哪些有益探索。

四、“臺臺”IP形象的探索

重慶網(wǎng)絡問政平臺依托華龍網(wǎng)這一主流媒體的優(yōu)勢，緊跟媒體發(fā)展趨勢，創(chuàng)新引領，走好全媒體時代群眾路線。平臺在創(chuàng)建抖音號之初，就推出了“臺臺”IP形象，廣受網(wǎng)民好評。具體來說，可將 “臺臺”IP的特點歸納為四點。

（一）酷IP：手繪虛擬人物的人格化特征突出

“臺臺”IP形象基于人格化特征打造，以一個頭部扎著兩個沖天辮的虛擬化女孩為基本形象。由于沖天辮在重慶方言中被稱為“沖天炮”（一種鞭炮），含有為人耿直、快人快語等人格化特征，既體現(xiàn)出華龍網(wǎng)這一重慶主流門戶網(wǎng)站的特點，又與重慶網(wǎng)絡問政平臺“網(wǎng)絡民意橋，有事請吐槽”的品牌口號相呼應。

“臺臺”IP在基本形象的基礎上，推出了十余個關聯(lián)動漫表情包，塑造了胸懷爭議、熱心助人的網(wǎng)絡IP形象（見圖2）。

第一排為工作狀態(tài)類。從左至右依次描繪了“臺臺”接聽網(wǎng)民求助電話，審核網(wǎng)民問政信息，當好“網(wǎng)上尋路人”的形象。此類動漫表情包主要用于展現(xiàn)平臺工作狀態(tài)。

第二排為互動交流類。從左至右依次描繪了“臺臺”關注、點贊、加油的形象。此類動漫表情包主要用于網(wǎng)民收藏和二次傳播。

第三排為監(jiān)督吐槽類。從左至右依次描繪了“臺臺”工作中遭遇的“踢皮球”和“甩鍋”的形象。此類動漫表情包主要是在跟進問題解決情況時配合使用。

（二）泛傳播：“二次三層”，聚力群眾智慧

傳播方面，“臺臺”IP采用了“二次三層”的傳播方式，何為“二次三層”？

動漫IP形成后，通過動漫制作，在以抖音為代表的短視頻平臺傳播，即首次首層傳播。而后，媒體通過留言互動、跟帖互動等方式，適時向網(wǎng)民發(fā)送“臺臺”表情包文件。網(wǎng)民認可“臺臺”IP形象后，自發(fā)進行分享，形成“二次二層”傳播。最后，媒體在恰當時機將“臺臺”IP形象植入與第三方的合作中，通過植入傳播形成“二次三層”傳播（見圖3）。

下一步，重慶網(wǎng)絡問政平臺將多渠道豐富“臺臺”IP的內(nèi)涵外延。在 IP來源上，不僅使用帖文，還將拓展并充分利用來自短視頻平臺的創(chuàng)意或數(shù)據(jù)，從而促進IP的優(yōu)化與創(chuàng)新。

此外，“臺臺”IP還將以華龍網(wǎng)融媒體產(chǎn)品矩陣為基礎，持續(xù)推進跨平臺、跨媒體、社交化傳播，營造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將具有本地特色的傳統(tǒng)文化元素與卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演繹的作品，不斷聚力群眾智慧，豐富“臺臺”IP內(nèi)涵。

（三）廣拓展：借力活動，策劃增值IP

為發(fā)揮多方力量，共建共享、協(xié)同推進城市管理，2021年7月，重慶網(wǎng)絡問政平臺策劃推出“大城眾管”隨手拍活動（見圖4）。

活動期間，重慶網(wǎng)絡問政平臺在抖音短視頻平臺上，以“臺臺”的名義發(fā)出召集令，號召群眾為“大城眾管”積極建言獻策，得到積極響應。截至2021年12月，“大城眾管”隨手拍活動已吸引2423名群眾參與城市治理，收到隨手拍素材5403份，通過聯(lián)動市級主管部門及各區(qū)縣網(wǎng)信辦，幫助群眾解決、改善3521個問題。同時，活動還推出了系列報道，制作了大量短視頻、圖解、H5、漫畫等，贏得了群眾一致好評。

除常規(guī)圖文報道外，重慶網(wǎng)絡問政平臺著力“走出去”，推出“帖進現(xiàn)場”報道，感受群眾困擾、貼近群眾生活、解決群眾問題。針對“軌道3號線座位‘留不住人？”“南岸有個‘過不去的紅綠燈？”等群眾反映強烈的問題，安排記者現(xiàn)場探訪、親身感受，聯(lián)動主管部門解決問題，并形成系列“圖文+視頻”報道。過程跟蹤展示到位，報道內(nèi)容豐富有料，做到了問政有回音、解決有實效，引發(fā)了群眾強烈共鳴，營造了“大城眾管”的良好氛圍，讓城市管理更有溫度、有高度。

而在這些重點報道中，重慶網(wǎng)絡問政平臺均采用了“臺臺”IP與網(wǎng)民進行互動，很好地助力了傳播效果的實現(xiàn)。

（四）高價值：群眾認可，推高傳播價值

在“臺臺”IP的助力下，目前“重慶網(wǎng)絡問政平臺”官方抖音號總播放量已突破2億，播放量突破千萬的作品不斷涌現(xiàn)，如《重慶工商大學出門要審批？校方回應：已調(diào)整》《軌道交通能設置女性專用車廂嗎》等?！芭_臺”IP在為群眾辦好實事的同時，將與群眾的連接通俗化、具象化、常態(tài)化。

下一步，重慶網(wǎng)絡問政平臺將進一步拓展“臺臺”IP的價值鏈，以“臺臺”IP為基礎，嘗試開發(fā)相關動漫及周邊產(chǎn)品，與問政、問計服務形成以IP為中心的文化圈、產(chǎn)品圈、服務圈，再疊加華龍網(wǎng)旗下政務服務、生活服務產(chǎn)品，將群眾的日常生活與動漫IP有機結合，使輿論引導效果更具針對性。

五、結語

“臺臺”IP作為一個人格化的形象，既是重慶網(wǎng)絡問政平臺的人格化符號，也是增強主流媒體親和力、穿透力的重要手段。媒體融合時代，主流媒體如何打造親民IP形象，“臺臺”IP的探索實踐值得借鑒。

參考文獻：

[1] 趙文晶，崔凌志.融合文化環(huán)境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版，2017（3）：48-51.

[2] 李博.以人格化形象推進媒體IP轉(zhuǎn)化[J].中國報業(yè)，2021（6）：16-17.

作者簡介 朱翔，碩士，主任編輯，重慶華龍網(wǎng)集團股份有限公司副總裁、副總編輯，研究方向：網(wǎng)絡問政與媒體公共表達機制。李想，碩士，助理編輯，重慶華龍網(wǎng)集團股份有限公司黨政融媒輿情中心主管，研究方向：網(wǎng)絡問政實務。