新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化傳播策略探析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾獲取信息的方式更加便捷多樣，瀏覽信息的行為也呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征?；诖吮尘?，短視頻憑借直觀生動、內(nèi)容精悍、篇幅短小的特征，很好地迎合了當(dāng)前受眾瀏覽信息的習(xí)慣，快速收獲大量受眾的喜愛，并迎來飛速發(fā)展。短視頻的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了新的機遇，尤其是在媒體融合的背景下，短視頻化已經(jīng)成為電視節(jié)目謀求發(fā)展的重要策略。文章結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析電視節(jié)目的現(xiàn)狀，指出當(dāng)前電視節(jié)目的收視率和市場收益都不容樂觀，電視節(jié)目的發(fā)展遭到極大阻礙，亟須尋求有效的辦法突破當(dāng)前困境；梳理電視節(jié)目短視頻化的傳播優(yōu)勢，進而結(jié)合電視節(jié)目的發(fā)展需求，提出實施短視頻化的有效方法，希望為當(dāng)前電視節(jié)目發(fā)展提供助力。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視節(jié)目；短視頻；優(yōu)勢；發(fā)展策略

中圖分類號：G222 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0161-03

短視頻興起以來，其憑借自身“短、平、快”的巨大優(yōu)勢，快速贏得了大量受眾的青睞。尤其是抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起，進一步增強了短視頻的影響力。短視頻平臺的快速發(fā)展導(dǎo)致電視媒體生存空間不斷縮小，無論是受眾的規(guī)模，還是瀏覽量，短視頻都明顯優(yōu)于電視節(jié)目。面對巨大的壓力，電視媒體如果想獲得更好的發(fā)展，就必須順應(yīng)時代需求，不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容與形式，積極實施短視頻化策略，努力探索融合發(fā)展的途徑，才能有效增強電視節(jié)目在整個市場中的競爭力。

一、新媒體背景下電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，電視節(jié)目收視率下滑已經(jīng)成為全球性的問題。尤其是隨著各類智能設(shè)備的快速普及，很多年輕受眾開始將目光轉(zhuǎn)向新媒體節(jié)目，通過電視獲取信息的比例不斷下降。從國家廣播電視總局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，自2017年以來，國內(nèi)電視節(jié)目制作的規(guī)模整體呈現(xiàn)下滑的趨勢。2021年，國內(nèi)電視節(jié)目制作的總時長為305.96萬小時，相較于2020年下降6.79%，創(chuàng)近五年新低。就現(xiàn)階段的情況來看，國內(nèi)各大電視媒體推出的節(jié)目在收視率和市場收益方面都存在不同程度的下滑，行業(yè)發(fā)展受到極大的阻礙。傳統(tǒng)的制作理念和運營模式顯然都已經(jīng)不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需求，積極探尋電視節(jié)目短視頻化策略，已經(jīng)成為電視節(jié)目擺脫困境的必然選擇。盡管新媒體的飛速發(fā)展擠壓了電視節(jié)目原有的發(fā)展空間，但也為電視節(jié)目提供了大量的發(fā)展契機。相較于傳統(tǒng)的電視媒體，短視頻平臺擁有大量的年輕受眾，十分符合電視節(jié)目未來的發(fā)展方向。因此，電視節(jié)目唯有借力短視頻，積極與短視頻平臺合作，才能走出一條突圍之路。

二、新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化的傳播優(yōu)勢

（一）有利于提升電視節(jié)目傳播效果

傳統(tǒng)媒體背景下，電視節(jié)目制作完成后通過電視頻道播出。傳統(tǒng)電視節(jié)目播出都有固定的檔期安排，觀眾收看節(jié)目會受到時間、地點等多種因素的限制，對電視節(jié)目的傳播效果造成極大的影響。隨著新媒體時代的到來，電視節(jié)目除了通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布以外，還可以通過再次剪輯處理，轉(zhuǎn)換成短視頻，通過多元化的新媒體平臺發(fā)布。受眾可以通過電腦、手機等多種設(shè)備，隨時隨地收看[1]。打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目觀看時間、地點的限制，有效助力電視節(jié)目傳播效果的提升。

（二）有利于促進電視節(jié)目的創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體背景下，電視節(jié)目從策劃到制作再到播出，已經(jīng)形成一套規(guī)范的流程。雖然流程成熟提升了電視節(jié)目制作的效率，但也導(dǎo)致電視節(jié)目形式單一，內(nèi)容雷同。新媒體的飛速發(fā)展對電視節(jié)目造成了極大的壓力，電視節(jié)目要想獲得更好的發(fā)展，就必須創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，短視頻的表現(xiàn)形式更加豐富，內(nèi)容也更多元化，更符合現(xiàn)代人的審美。所以，電視節(jié)目在實施短視頻化策略的過程中，無論是創(chuàng)作理念、表現(xiàn)手法，還是內(nèi)容題材，都會出現(xiàn)一系列的變化。類似的變化能夠顯著增強電視節(jié)目的活力，從而更好地適應(yīng)當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境。

（三）有利于電視媒體與受眾之間的互動

傳統(tǒng)媒體背景下，電視臺制作節(jié)目時很少考慮受眾的觀感，同時受眾也缺乏反饋渠道。新媒體環(huán)境下，受眾可以通過不同的渠道表達自己的觀點，很多受眾不但會主動轉(zhuǎn)發(fā)分享自己喜歡的內(nèi)容，還和其他受眾互動。在這樣的情形之下，電視節(jié)目是否能夠繼續(xù)生存，很大程度上取決于能否獲得新一代觀眾的支持。如果一檔電視節(jié)目無法吸引受眾關(guān)注，很快就會被其他電視節(jié)目取代，而積極地與受眾互動是電視節(jié)目擴大自身影響力的最佳途徑。通過實施短視頻化策略，電視節(jié)目可以抓住新媒體帶來的契機，采用不同的方式與受眾互動，激發(fā)受眾觀看節(jié)目的熱情，有效地增強節(jié)目傳播的效力。

（四）有利于提高電視節(jié)目的經(jīng)濟效益

短視頻歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，其運營模式已經(jīng)較為成熟，在推廣的過程中，通常會憑借自身的流量優(yōu)勢，積極與廣告商、電商合作，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo)，獲取豐厚的經(jīng)濟效益[2]。電視節(jié)目在和短視頻融合發(fā)展的過程中，可以借鑒短視頻運營的模式，提升節(jié)目的廣告收益，而短視頻平臺則可以憑借電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)資源，獲得更多的平臺收入，吸引大量的潛在客戶，從而實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。隨著不同媒體之間快速融合，短視頻產(chǎn)生經(jīng)濟收益的渠道更為豐富，運營的機制也更加完善。電視節(jié)目在與短視頻平臺融合發(fā)展的過程中，還可以通過付費購買、會員制等多種方法，獲取更多利潤。

三、新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化傳播策略

（一）創(chuàng)新電視節(jié)目表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)電視節(jié)目的表現(xiàn)形式主要包括直接播報式、欄目固定式、談話式、解說式和綜合式等幾大類，但是隨著新媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的節(jié)目表現(xiàn)形式顯然已經(jīng)無法滿足受眾的需求。特別是近些年來，許多新媒體平臺紛紛推出自己的娛樂節(jié)目，比如《奇葩說》《戰(zhàn)至巔峰》《戲劇新生活》等。傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾被大量分流，因此，電視節(jié)目如果想重回昔日輝煌，就需要通過實施短視頻化策略，創(chuàng)新節(jié)目的表現(xiàn)形式。

首先，電視節(jié)目要打破傳統(tǒng)的“直播+解說”的模式，通過更多形式來展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，詮釋節(jié)目的宗旨。比如可以在播出節(jié)目的同時，插入受眾自制的短視頻，讓受眾站在自己的角度講述故事，也可以將節(jié)目本身當(dāng)成一個平臺，引導(dǎo)更多受眾參與，大膽說出自己的感受，從而在情感上引發(fā)共鳴。以央視綜藝頻道推出的節(jié)目《希望搜索詞》為例，節(jié)目通過主題小視頻展示、現(xiàn)場與觀眾連線的方式，讓嘉賓與觀眾共同分享對于生活的體驗，從而成功收獲了無數(shù)觀眾。再比如節(jié)目《故事里的中國》，同時融合影視、戲劇、綜藝等多種表現(xiàn)形式，通過不同的舞臺空間，建構(gòu)出多條線并行的立體敘事方式，并且結(jié)合不同作品的特點，采用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式。節(jié)目中還穿插了多個人物自述類型的短視頻。多種形式綜合作用下，節(jié)目本身的影響力得以增強。而節(jié)目《國家寶藏·展演季》則引入了電視策展的概念，通過轉(zhuǎn)變維度的方式，讓每件國寶自己“活”起來，“演”起來，通過擬人化的手法，賦予國寶獨特的生命力。除此之外，節(jié)目還邀請各界文藝工作者，讓他們講述關(guān)于國寶的故事并制作成短視頻，通過不同的形式演繹國寶故事。

其次，電視節(jié)目要結(jié)合短視頻傳播的特征，引入新的表現(xiàn)手法。以2022年暑期東南衛(wèi)視首播的節(jié)目《我的青春有片?！窞槔?，節(jié)目以當(dāng)代大學(xué)生會產(chǎn)生的不同情緒作為主題，采用情景劇、演唱會、舞蹈，以及短視頻等多種形式，集結(jié)成“紀(jì)實類”電影，成功引起無數(shù)年輕學(xué)子的共鳴。

最后，電視節(jié)目在策劃、設(shè)計和制作時，可以立足于傳統(tǒng)文化，在此基礎(chǔ)上引入現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式，充分滿足年輕人的視聽需求，再借力短視頻，通過融合傳播，實現(xiàn)逆襲和突圍。以深圳衛(wèi)視為例，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的背景，將新興的消費模式、時尚文化等融入節(jié)目之中。比如在2021年，隨著樂高樂園入駐深圳，深圳衛(wèi)視專門推出節(jié)目《樂高大師》，將樂高的各種玩法和傳統(tǒng)的文化元素相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上通過短視頻的方式，將玩家平時的生活場景、玩家在節(jié)目現(xiàn)場的表現(xiàn)、每一件作品具體的搭建過程融為一體，讓觀眾產(chǎn)生新鮮、刺激的體驗，實現(xiàn)了文化層面與經(jīng)濟層面的雙贏。

（二）豐富電視節(jié)目內(nèi)容

新媒體環(huán)境下電視媒體還需要豐富電視節(jié)目的內(nèi)容[3]。

節(jié)目組在前期準(zhǔn)備工作當(dāng)中，可以采用短視頻的方式，拍攝大量的素材，為后期節(jié)目制作做好充分準(zhǔn)備。在錄制節(jié)目的過程中，可以直接將前期拍攝的短視頻作為內(nèi)容，增強節(jié)目說服力，也可以根據(jù)節(jié)目的需求先行編輯處理，然后再加入節(jié)目中，充實節(jié)目內(nèi)容。以北京衛(wèi)視推出的節(jié)目《我是規(guī)劃師》為例，節(jié)目組穿插了大量的短視頻，將開始設(shè)計前、設(shè)計進行中與設(shè)計完成后不同的片段銜接成一個整體，讓觀眾清晰地看到“城市更新”的整個過程，通過短視頻化的方式展現(xiàn)節(jié)目的“理念”。這些短視頻大部分都是節(jié)目組在開始制作之前拍攝的，在后期錄制過程中，通過剪輯處理，將不同的視頻內(nèi)容拼接在一起，從而達到通過影像化敘事表現(xiàn)主題的效果。

制作節(jié)目時，可以通過短視頻的方式，捕捉生活中新的元素，并用以充實節(jié)目的內(nèi)容。社會發(fā)展的同時，新的事物開始大量涌現(xiàn)，比如一人食、網(wǎng)紅、電商、物聯(lián)網(wǎng)等，節(jié)目組可以運用短視頻記錄各種新的事物，再在節(jié)目中與觀眾分享，引導(dǎo)觀眾和嘉賓展開討論，從而增強節(jié)目的傳播效力。

在制作節(jié)目的過程中，節(jié)目組還可以運用短視頻的方式，拍攝記錄嘉賓在日常生活中的表現(xiàn)，然后在節(jié)目中回放，引導(dǎo)嘉賓、觀眾討論，使節(jié)目變得更加豐富多彩。以湖南衛(wèi)視推出的節(jié)目《花兒與少年》為例，在每期節(jié)目的開頭，都會播放一段嘉賓們共處的片段，然后再圍繞人與人之間相處的模式，以及帶給彼此的體驗，來引出當(dāng)期節(jié)目的主題。還會通過短視頻回放的方式，重現(xiàn)旅途中的細節(jié)，帶給觀眾更加深刻的體驗。

（三）積極尋求與短視頻平臺的合作

電視節(jié)目可以積極和各大短視頻平臺合作。

電視媒體可以通過后期剪輯的方式，將已經(jīng)制作完成的電視節(jié)目分散成碎片化的短視頻，再通過短視頻平臺發(fā)送，從而更好地迎合當(dāng)前受眾利用零散時間觀看視頻的行為習(xí)慣。

在用戶畫像、節(jié)目推薦方面，短視頻平臺的技術(shù)都已經(jīng)較為成熟，電視節(jié)目可以借助短視頻平臺的技術(shù)優(yōu)勢，細分受眾，進而精準(zhǔn)投放，在最短的時間內(nèi)引起受眾的廣泛關(guān)注。

同時，電視媒體可以從整檔節(jié)目中提取精彩片段，制作成短視頻，再通過新媒體平臺發(fā)送，吸引受眾關(guān)注節(jié)目。

電視媒體還可以通過節(jié)目與短視頻相結(jié)合的玩法，激發(fā)觀眾的熱情，增強節(jié)目傳播的效果。以電視節(jié)目《奔跑吧》為例，2022年6月9日播出的節(jié)目當(dāng)中，出現(xiàn)了三秒花字“搜索快手號：王祖藍”。這種“電視節(jié)目+短視頻”的新玩法，在極短的時間內(nèi)便吸引了2000萬粉絲，視頻播放量也迅速超過1000萬次?？梢姸桃曨l化策略能夠幫助電視節(jié)目以更快的速度獲得大量年輕受眾的支持，從而為節(jié)目凝聚大量人氣。

（四）強化與受眾之間的互動

長時間以來，互動性不足都是電視節(jié)目最大的短板，而電視節(jié)目短視頻化可以有效解決這一問題。

電視媒體可以借助“短視頻”，向受眾呈現(xiàn)關(guān)于節(jié)目制作的幕后花絮，增強受眾的好奇心理，吸引更多受眾關(guān)注節(jié)目。比如最近幾年的爆款節(jié)目《歡樂喜劇人》《演員的誕生》《極限挑戰(zhàn)》等，在節(jié)目播出前后，電視臺都會通過各大短視頻平臺發(fā)布大量的短視頻，為節(jié)目造勢，從而提升節(jié)目傳播的效果。

電視媒體可以充分利用短視頻平臺的評論、彈窗等功能，主動和受眾交流，及時解答受眾提出的疑問，幫助受眾更加深入地理解節(jié)目，進而認同節(jié)目。

在電視節(jié)目正式播出期間，電視媒體可以攜手新媒體，通過“有獎競猜”“微信投票”等多種途徑，邀請觀眾參與節(jié)目，更好地與觀眾互動。

（五）引入先進的媒體技術(shù)

為提升電視節(jié)目的宣傳效果，電視媒體還可以引入先進的媒體技術(shù)，為節(jié)目短視頻化提供保障，從而顯著增強節(jié)目傳播的效果。

在開始制作節(jié)目之前，節(jié)目組可以先從各大視頻平臺獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)，再運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和統(tǒng)計，找準(zhǔn)受眾的“痛點”，然后有針對性地制作節(jié)目，盡可能為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，從而成功得到受眾的支持，不斷增加節(jié)目在市場中占據(jù)的份額。

在節(jié)目播出的過程中，可以采用無線互聯(lián)技術(shù)，導(dǎo)入更多豐富的場景，借力短視頻的形式，向受眾展現(xiàn)與節(jié)目相關(guān)的人物或者事物，帶給觀眾更為豐富的視聽體驗。以2022年央視推出的元宵晚會為例，在現(xiàn)場演出的基礎(chǔ)之上，加入了許多與晚會主題相關(guān)的短視頻，來展現(xiàn)全國各地民眾慶元宵的熱鬧場面，營造出歡快的氛圍，成功將晚會推上高潮。

在節(jié)目后期編輯中，可以引入先進的視頻編輯處理技術(shù)，優(yōu)化電視節(jié)目的視覺效果。由于現(xiàn)代計算機技術(shù)的快速升級，涌現(xiàn)出許多新的視頻處理軟件。節(jié)目錄制完成之后，電視媒體可以運用視頻處理軟件修飾畫面，增強畫面的質(zhì)感，提升節(jié)目的傳播效果。

四、結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展，受眾可以選擇的信息平臺更為豐富。相較于電視臺播出的各類節(jié)目，短視頻更加短小精悍，更符合當(dāng)下受眾的娛樂需求，電視節(jié)目的生存空間也因此被不斷壓縮。為更好地適應(yīng)日益嚴峻的競爭環(huán)境，電視節(jié)目需要實施短視頻化策略，在創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，積極和短視頻平臺合作，從而有效增強節(jié)目傳播的效果，通過吸引更多受眾來提高節(jié)目經(jīng)濟收益。

參考文獻：

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作者簡介 王立中，碩士，講師，研究方向：廣播電視。