強情景依賴型B2B跨境電商直播的多模態(tài)分析
——以2022云廣交會寧波某廚房電器類參展商為例

鄒文仁，李萬里

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315300）

近年來，受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)進出口貿(mào)易的線下參展模式受到限制，而電商直播憑借高度靈活的優(yōu)勢吸引大量商家開辟了線上銷售渠道，在疫情之下出現(xiàn)逆勢增長（周曉晴，郎鄲妮，2022）。目前B2B跨境電商直播正處于發(fā)展階段，但受語言溝通障礙和有限的線上信息交互條件影響，效果并不理想。由于其受眾專業(yè)、價格敏感等特點，決定了B2B跨境直播有別于國內(nèi)流行的普通直播模式。如何發(fā)揮跨境直播的經(jīng)濟效益，帶動國內(nèi)傳統(tǒng)進出口貿(mào)易與新技術(shù)進一步融合與發(fā)展，是商家們面臨的普遍問題。寧波制造業(yè)主要以機械、家電產(chǎn)業(yè)為主，主要有注塑機、電冰箱、電烤箱等產(chǎn)品。不同于普通的B2B跨境直播，此類產(chǎn)品有較強的情景依賴性，主播須借助創(chuàng)建的情景，展示商品、介紹功能。

本文從多模態(tài)視角分析情景類跨境電商直播話語，討論三類直播內(nèi)容在特定情景依賴下多種模態(tài)的互補關(guān)系及具體表現(xiàn)，希望為跨境電商直播有效表達整體意義、達到交際目的提供參考。

一、理論框架

日常交際中，如一種模態(tài)（如聽覺的語言）不足以傳達意義，交際者可依靠其他模態(tài)（如視覺的圖像、手勢、體態(tài)等）強化、補充、協(xié)調(diào)缺失信息，借此幫助受眾理解其傳達的內(nèi)容（李戰(zhàn)子，2003；張德祿，王璐，2010）。

多模態(tài)話語分析綜合框架中，不同模態(tài)之間具有互補/非互補的關(guān)系。其中，互補非強化狀態(tài)中，模態(tài)間互不可缺且相輔相成，起到協(xié)調(diào)、交叉、聯(lián)合的作用（張德祿，2009）。交際任務(wù)需要多個模態(tài)共同完成，模態(tài)間相互協(xié)調(diào)（謝蓉蓉，2011）。協(xié)調(diào)關(guān)系中，多個模態(tài)共同表達交際者的全部意義，缺少任何一種模態(tài)交際就不完整。協(xié)調(diào)關(guān)系有效反映了交際活動通過多種模態(tài)、利用多種媒體進行溝通的特點。而與協(xié)調(diào)關(guān)系不同，交叉關(guān)系中，交際者用另一種模態(tài)解釋當(dāng)前模態(tài)的原因，得以體現(xiàn)整體交際意義（張德祿，2009）。

成功實現(xiàn)多模態(tài)交際的關(guān)鍵是文化語境（意識形態(tài)、體裁系統(tǒng)），即產(chǎn)生語篇的非語言環(huán)境（張德祿，袁艷艷，2011）。其中，社會差異（社會生活的差異、不協(xié)調(diào)和沖突）導(dǎo)致了溝通方式的差異（Kress&van Leeuwen，2006），具體表現(xiàn)為情景語境。強情景依賴性，即語篇話語的意義很大程度上依賴情景體現(xiàn)（張德祿，2009）。情景類型發(fā)生于有限的社會語境中，通過具體的多模態(tài)語言傳達交互信息，多種模態(tài)的組合意義借助該情景實現(xiàn)（呂行，2012）。情景語境變化與語言表達層之間的關(guān)系可通過語場、語旨和語式三方面進行分析（Halliday&Matthiessen，2014）。

自2003年始，國內(nèi)多模態(tài)話語分析在影視（李妙晴，2007）、外語教學(xué)（張德祿，王璐，2010）、新媒體商務(wù)（徐燕，馮德正，2020）等多個領(lǐng)域都有研究。在跨境電商領(lǐng)域，多模態(tài)研究側(cè)重其課程教學(xué)設(shè)計和場景網(wǎng)頁構(gòu)建等問題。例如，采用案例教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、角色體驗等方法拓展教學(xué)范疇（陳黎峰，韓娜，2017）；從語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)分析如何合理布局信息，以增加電商網(wǎng)頁的吸引力（蔡善文，鄧勝立，2021）；研究不同模態(tài)特征對品名和網(wǎng)頁設(shè)計的影響，強調(diào)跨境電商平臺的排版和界面標(biāo)準（陳靜芳，2018）。

跨境電商直播主要包含視覺和聽覺模態(tài)，屬于綜合了文字、音樂、靜動態(tài)圖像等跨符號系統(tǒng)的多模態(tài)語篇。其中，視覺模態(tài)包括動態(tài)視頻中的圖像、構(gòu)圖和顏色，直接沖擊受眾的多感官（陳靜芳，2018），效果優(yōu)于純文字和圖片的傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁（丁美玲，2018）。直播中的受眾已非被動的信息接受者，他們可通過彈幕、留言等方式與主播進行互動，繼而引導(dǎo)內(nèi)容調(diào)整。直播效果受多個模態(tài)因素交互影響，例如，因聽覺和視覺模態(tài)的主動性，可通過其互補與解釋直播中缺失的觸覺、嗅覺和味覺模態(tài)（姬鑫瑞，李萬里，2021）。然而，基于部分商品消費的情景特點，針對強情景依賴型跨境電商直播的多模態(tài)關(guān)系的研究尚不夠充分。

二、分析

（一）語料與語境

本研究包括直播視頻共5個，涉及三明治機、煎烤機和蛋糕機三種廚房生活家電。視頻總時長14’46”，主播5位，全程依賴情景直播純語言模態(tài)語料共173句1 313詞，平均7.5字/句。

直播話語主要體現(xiàn)在視覺和聽覺模態(tài)。其中，視覺模態(tài)通過主播的表情、手勢、身勢、著裝、直播背景、產(chǎn)品介紹視頻、使用示范、圖片、文字等方式呈現(xiàn)；聽覺模態(tài)由主播的話語和語調(diào)、講解背景音、音樂等構(gòu)成。直播以產(chǎn)品使用示范+講解背景音為主要內(nèi)容，以產(chǎn)品介紹順序為組織形式，分為四個階段：（1）開始：主播自我介紹，提示直播開始；（2）產(chǎn)品介紹視頻+背景講解（長2’41”，占比16.6%）；（3）產(chǎn)品使用示范+主播講解（長7’03”，占比48.6%）；（4）結(jié)束：主播結(jié)語。

語場方面，直播間場景設(shè)置為廚房，營造出一個廚房小電器的使用場景，旨在貼近受眾實際生活。對于廚房小家電類產(chǎn)品，大比例的產(chǎn)品使用示范（展示機器操作、制作食物）是一種有效的產(chǎn)品展示方式。視覺和聽覺模態(tài)依賴此場景實現(xiàn)意義，即場景為主播設(shè)置了講解語場，交際在廚房語場中完成。語旨方面，交際角色包括電商主播和受眾客商，主播為主要信息提供者和次要接受者，受眾客商為主要接收者和次要信息提供者，其交際呈雙向性。語式方面，跨境電商直播在信息數(shù)字化支持背景下向全球客商開放直播平臺，并保留部分直播視頻于商品界面供長期觀看。

（二）多模態(tài)關(guān)系分析

本研究中的直播主要依靠視覺和聽覺模態(tài)完成交際，味覺、嗅覺和觸覺模態(tài)缺失。根據(jù)不同交際階段，視覺和聽覺的互補關(guān)系分為以下3種類型。

1.信息提示類

開始、結(jié)束階段，主播為信息提供者，受眾客商為單向信息接收者。直播依托廚房早餐制作場景為語場，涉及聽覺和視覺模態(tài)，互為協(xié)調(diào)關(guān)系。主模態(tài)為聽覺模態(tài)，主要依靠主播的語言、背景音樂、背景視覺（文字、圖片、產(chǎn)品）傳遞信息。視覺模態(tài)方面，主播身穿印有公司名稱和logo的圍裙，站在置有食品原料（糖、面粉、牛奶）和輔助制作工具（攪拌器、勺子）的桌子前，為聽覺模態(tài)提供了語境信息，強化聽覺模態(tài)試圖傳達的意義。本直播中，商家創(chuàng)建一個特定的文化語境，包括公司信息、產(chǎn)品、產(chǎn)品用途及廚房場景。聽覺和視覺模態(tài)在開始階段呈現(xiàn)較為協(xié)調(diào)的關(guān)系，主播介紹“Hi guys,welcome to Aijia kitchen.”的同時，畫面中出現(xiàn)印有公司名稱與logo的圍裙、公司聯(lián)絡(luò)方式的字幕。主播輸出語言，自我介紹并提示直播開始，介紹廚房場景和制作早餐的目標(biāo)，與畫面信息互為協(xié)調(diào)。然而，結(jié)束階段則協(xié)調(diào)不足。在主播提示“That’s all for today.”的同時，畫面出現(xiàn)公司信息與廣告語。此階段，只有視覺上的公司信息重復(fù)，缺少聽覺上的協(xié)調(diào)互補。聽覺模態(tài)上主播并未通過語言提示公司信息，且未通知下次直播時間。

2.預(yù)錄介紹類

產(chǎn)品介紹視頻＋背景講解階段，主播為信息提供者，受眾客商為單向信息接收者。此階段延續(xù)廚房場景的語場，涉及聽覺和視覺模態(tài)，互為協(xié)調(diào)關(guān)系，主要依靠預(yù)先錄制的動態(tài)產(chǎn)品介紹視頻，適時配以背景講解語言和背景音樂傳遞信息。主模態(tài)為聽覺模態(tài)，推動交際進程，背景講解主要介紹產(chǎn)品基本信息（型號、形狀、顏色）、產(chǎn)品功能特點與使用方法。背景講解強化了動態(tài)視頻展示的產(chǎn)品內(nèi)容，聽覺與視覺通過協(xié)調(diào)完成意義的傳達。例如，背景講解“I usually set five minutes for steak.Two hundred degree for top plate,and two hundred the degrees for bottom plate.”的同時，視覺上點擊觸控面板、調(diào)節(jié)時間、旋轉(zhuǎn)溫控按鈕調(diào)節(jié)溫度。對機器時間和溫度控制的講解，解釋和推進了產(chǎn)品視頻。

但是，此階段的信息與產(chǎn)品特性和功能有關(guān)，雙向內(nèi)容傳達能更好達成交際目的。所以，單向內(nèi)容傳達忽視了受眾客商在此過程中的信息接收情況。此外，此階段視覺模態(tài)雖然十分突出，但只提供交際的條件。例如，動態(tài)視頻未搭配背景講解，僅多角度展示產(chǎn)品，無法確保受眾完整理解視覺試圖傳達的意義。同時，視覺模態(tài)內(nèi)容單一，僅有產(chǎn)品畫面，缺少解說文字標(biāo)題或詢價鏈接，未充分發(fā)揮視覺模態(tài)各種功能的作用，一旦缺失某個模態(tài)，就無法有效體現(xiàn)協(xié)調(diào)效果。所以，視覺和聽覺模態(tài)，即動態(tài)視頻畫面和背景講解，在此階段未充分達成非強化關(guān)系中的協(xié)調(diào)模式。

3.直播講解類

產(chǎn)品使用示范+主播講解階段，主播為主要信息提供者和次要接受者，受眾客商為主要接收者和次要信息提供者，其交際呈雙向性，在直播過程中實現(xiàn)雙向內(nèi)容傳達。此階段延續(xù)廚房場景的語場，涉及聽覺和視覺模態(tài)，互為交叉關(guān)系，主要依靠主播直播語言、背景音樂、動態(tài)視頻（主播的手勢、動作、身體語言）傳遞信息。此過程中，主播用聽覺模態(tài)（講解制作步驟和注意事項）解釋視覺模態(tài)（操作機器的動態(tài)視頻），即一邊用機器演示制作流程，一邊講解制作的步驟和注意事項。在此交際階段中，聽覺和視覺模態(tài)共同體現(xiàn)整體意義，缺一不可，呈交叉關(guān)系。本研究中，共有19個“視覺展示產(chǎn)品+聽覺輔助解釋”的例子。主播通過手部動作（如指示、擦拭、扶正、撫摸）展示產(chǎn)品，同時通過語言（如easy、easily、safe、safety、stability、save-space、automatic）描述產(chǎn)品優(yōu)點。例如，主播輸出語言“Wipetheplacequicklythesurface is smooth for easy clean”，解釋烘焙盤表面光滑，同時快速擦拭烘焙盤表面，向受眾傳達其產(chǎn)品易清潔的優(yōu)點。

與前兩類不同，該類直播講解時，廚房場景直接參與交際過程，具有較強的情景依賴性。直播中的靜態(tài)畫面、文字、聲音等多個符號在廚房場景下產(chǎn)生，并在內(nèi)部相互銜接，其意義潛式便和外部語場達成一致。例如，主播如何打開、清潔機器，介紹和展示機器操作方法，其整體意義都依托并反映廚房場景，受眾更易接受并理解在此過程中產(chǎn)生的意義潛式。

三、結(jié)論

基于大眾對生活化場景有親切性的社會特點，本研究的公司在直播中創(chuàng)建了制作早餐的廚房場景。然而，直播中利用不同模態(tài)互補協(xié)調(diào)等作用表達整體意義時仍存在不足，其問題主要有三點。

（一）聽覺模態(tài)仍有缺失和不足

首先，主播語言輸出和背景音樂之外，缺失實際操作中食品料理機的工作聲音。食品制作時機器聲音的缺失，一定程度上弱化了情景語場建立帶來的積極作用。其次，主播發(fā)音和語法錯誤，帶來不良觀感。再次，直播團隊?wèi)?yīng)該注意背景音樂與主播聲音之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，突出主播的講解聲，減小背景音樂音量只作為輔助。

（二）聽覺模態(tài)與視覺模態(tài)不協(xié)調(diào)

首先，只通過靜態(tài)畫面重復(fù)公司信息，而缺少聽覺上的協(xié)調(diào)互補。其次，音畫不同步。本研究中此現(xiàn)象時長2’30”，占總內(nèi)容的15.9%，增加了受眾的理解難度，降低了直播觀看率和留存率。

（三）未充分開發(fā)視覺模態(tài)

直播視頻中，未出現(xiàn)任何解說文字標(biāo)題或詢價鏈接，未充分發(fā)揮視覺模態(tài)內(nèi)部的各項功能。

總之，在跨境電商直播領(lǐng)域，主播應(yīng)該提高自身素質(zhì)，在保證語言正確流暢的前提下講解產(chǎn)品特性。應(yīng)規(guī)避發(fā)音和語法錯誤，提高受眾對產(chǎn)品的興趣。直播技術(shù)支持人員應(yīng)加強聽覺和視覺模態(tài)的協(xié)調(diào)關(guān)系，在某一模態(tài)主導(dǎo)交際時，重視另一模態(tài)的輔助作用，增加文字、圖畫、鏈接豐富模態(tài)內(nèi)容，利用協(xié)調(diào)關(guān)系表達整體意義。