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      產(chǎn)品美學(xué)因素對消費者心理感知影響探究

      2022-11-08 05:53:57楊梅舒天駱鐘吳誠
      設(shè)計 2022年19期
      關(guān)鍵詞:Kano模型用戶體驗

      楊梅 舒天駱 鐘吳誠

      關(guān)鍵詞:產(chǎn)品美學(xué) 消費者心理感知 星巴克文創(chuàng) KANO模型 用戶體驗

      引言

      新消費時代,產(chǎn)品功能、品質(zhì)等核心屬性日趨同質(zhì)化,企業(yè)開始將產(chǎn)品的差異化努力方向從具體的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向一些非有形特征,例如產(chǎn)品設(shè)計的美學(xué),追求通過產(chǎn)品設(shè)計中的美學(xué)因素體現(xiàn)本土化、系列化、個性化等多樣風(fēng)格[1]。本文以消費者主觀感受作為參照,采集實驗人員的多種生理信號及心理問卷,以KANO模型排列出吸引消費者的美學(xué)因素。通過研究消費者對產(chǎn)品美學(xué)因素可感知特征的心理判斷以及心理愉悅度,挖掘消費者關(guān)注度最高的美學(xué)因素,為設(shè)計師提供可借鑒的方向[2]。

      一、影響消費者心理感知的因素

      在新的消費時代背景下,傳統(tǒng)的線下購物模式逐漸被“線上+線下”雙軌道模式取代,消費者面臨著海量的商品選擇權(quán)與可替代方案,在市場中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位,對于消費者心理感知的研究是重中之重。影響消費者心理感知的因素主要有3個方面,個體、企業(yè)、社會。

      (一)個體選擇:消費者心理感知往往受個體實際需求、消費理念、感性知覺等因素支配,在商品中表現(xiàn)為對商品功能、價格、美感與個性的追求。新消費時代下同等價格區(qū)間的產(chǎn)品功能、質(zhì)量相差無幾,差異性特征主要源于產(chǎn)品美學(xué)因素,具備品牌文化、肌理等美學(xué)因素的產(chǎn)品往往是消費者首選[3]。

      (二)企業(yè)營銷:物美價廉一直是企業(yè)主要營銷策略,迎合了絕大多數(shù)消費者心理,然而隨著新興消費群體的崛起,消費者更傾向于為“物美”買單[4]。率先覺醒的企業(yè)將營銷方向聚焦于產(chǎn)品美學(xué)因素上的優(yōu)化,在產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上強調(diào)外觀設(shè)計上的文化、情懷等美學(xué)因素的輸出,契合消費者新心理。

      (三)社會引導(dǎo):社會引導(dǎo)對于對消費者心理感知的影響是顯而易見的,這是任何一個時期任何一個國家的共性。社會引導(dǎo)作用下,以文化熏陶,以美學(xué)引導(dǎo),潛移默化改變消費者感知,進(jìn)而影響購買決策。

      二、產(chǎn)品美學(xué)因素對消費者心理感知的重要性

      不論是傳統(tǒng)模式下的手工作坊生產(chǎn)或是大機器時代下的工業(yè)生產(chǎn),產(chǎn)品美學(xué)一直是生產(chǎn)中的重要因素,大眾關(guān)注的焦點。美國20世紀(jì)20-30年代興起的商業(yè)性設(shè)計可以說把產(chǎn)品美學(xué)推到了歷史高點,“形式第一,功能第二”,將產(chǎn)品美學(xué)看作產(chǎn)品的第一屬性,商業(yè)成效顯著,足證產(chǎn)品美學(xué)對消費者心理的重要影響[5]。近年隨著產(chǎn)品美學(xué)的發(fā)展,其概念定義又涵蓋了新的維度及特征,可以劃分為產(chǎn)品造型、產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品內(nèi)涵三大維度,具備審美、感知、價值等特征,產(chǎn)品造型及審美仍然是產(chǎn)品美學(xué)的主要維度及特征,如圖1。

      (一)產(chǎn)品造型與審美特征:產(chǎn)品造型指的是產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、肌理、外觀形態(tài)等,產(chǎn)品美學(xué)在產(chǎn)品造型維度上通過多因素組合滿足消費者心理感知上對審美的需求,消費者心理審美體驗滿足越高,就越容易增加對產(chǎn)品的正向評價,從而引導(dǎo)習(xí)慣性消費。

      (二)產(chǎn)品體驗與感知特征:產(chǎn)品體驗是基于消費者新心理需求在產(chǎn)品美學(xué)中發(fā)展出的新維度之一,主要指的是消費者的體驗感知,反向體驗—心理煩躁,中性體驗—無心理感知變化,正向體驗—超出預(yù)期驚喜[6],促使生產(chǎn)者與消費者形成良性的雙向反饋機制。

      (三)產(chǎn)品內(nèi)涵與價值特征:產(chǎn)品內(nèi)涵同產(chǎn)品體驗,也是產(chǎn)品美學(xué)中發(fā)展出的新維度之一,產(chǎn)品內(nèi)涵的體現(xiàn)主要是以文化衍生品的形式。在普遍提倡文化自信的背景下,消費者對于具備文化屬性的產(chǎn)品有一種心理偏向性。

      三、以星巴克杯子為例的美學(xué)因素對消費者心理感知影響的研究

      星巴克是世界級的連鎖咖啡店,在餐飲行業(yè)中最早提出“第三空間”概念,由此營造出來的獨特的“星巴克文化”和“星巴克體驗”為消費者營造來恰到好處的體驗感與價值感。在星巴克文化的影響帶動下,其品牌衍生品市場也發(fā)展得如火如荼,據(jù)調(diào)研,在星巴克衍生品中杯子的銷售額最高,消費群體最大,因此本論文則以星巴克杯子為例,研究其美學(xué)因素對消費者心理感知的影響。

      (一)實驗方法與流程

      1.實驗人員選擇。我們預(yù)先邀請20位被試者參與測試,其中男性占10人,女性占10人。根據(jù)百度指數(shù)的大數(shù)據(jù)中得到其中20-29歲是搜索過星巴克杯子最多的用戶,因此實驗以此年齡段的用戶更具有代表性。

      2.實驗樣本選擇。本次實驗選取的星巴克杯子樣本都來源于星巴克、手機淘寶以及京東三款下載量排行最高并且有星巴克認(rèn)證的3款A(yù)PP,根據(jù)三款A(yù)PP的銷售數(shù)據(jù)對杯子進(jìn)行統(tǒng)計篩選樣本。如圖2。

      (二)實驗方法

      本次實驗的目的在于通過相似性分組任務(wù)來捕捉消費者的注意優(yōu)先度,同時確定影響用戶感知的設(shè)計元素。由于本次實驗需要對36樣產(chǎn)品做出對比并根據(jù)其相似性進(jìn)行分組,如表1,因此,為了保證消費者基于視覺印象進(jìn)行分組,我們將去除所有標(biāo)識并對每個樣品進(jìn)行編號Nn,n=01,02,03,04........36,以便于記錄。

      (三)實驗步驟

      步驟如下:

      (1)通過線上以及線下的方式進(jìn)行招募與篩選,每一位被試人員必須單獨參與本次實驗;(2)向被試人員介紹實驗背景、實驗流程,并且將所有樣本呈現(xiàn)給被試人員;(3)為確保實驗的準(zhǔn)確性,首先要求被試人員根據(jù)視覺把相似樣本進(jìn)行分組(至少有兩個樣本為一組),并給出理由;(4)所有被試人員完成測試之后,實驗人員進(jìn)行記錄,并根據(jù)被試人員分組數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并給出描述性數(shù)據(jù)。

      (四)實驗結(jié)果

      1.實驗結(jié)果分組。我們首先進(jìn)行了分組實驗資料的整理,U為分組別編號,N為杯子樣品的編號,結(jié)果見表2。其次通過對被試數(shù)據(jù)進(jìn)行了整合,表3中為杯子分組數(shù)據(jù)的匯總。

      2.消費者注意機制描述分類。在實驗的過程中,共有96個基于消費者注意機制的描述。對被試人員給出的描述進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。每組表格包含被試為Un,n=01,02,03......,并且對被試樣品分組為Cn,n=01,02,03......。表格中的描述記錄分為被試人員對每個樣品的描述,及實驗人員對被試人員的描述進(jìn)行概況與分類,此處分類根據(jù)Hassenzahl對用戶評價數(shù)據(jù)的分類(描述類A、評估類B、評估類C),分類評估見表4。

      3.實驗結(jié)果輸出。將消費者給出的96個影響心理感知的屬性都最后整理為八類:顏色、材質(zhì)、功能、肌理、節(jié)日、組合混搭、文化衍生品、造型。

      四、星巴克杯子美學(xué)因素KANO屬性分類

      (一)K ANO模型概述:K ANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意度的影響作為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意的影響作為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意度之間的線性關(guān)系[8]。

      根據(jù)不同的類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系,狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類:1.基本(必備)型需求——M;2.期望(意愿)型需求——O;3.興奮(魅力)型需求——A;4.無差異型需求——I;5.反向(逆向)型需求——R[9]。

      (二)KANO模型應(yīng)用流程

      1.實驗流程。被試大概需要15分鐘完成實驗測試,步驟如下:

      (1)在線上平臺對被試人員進(jìn)行招募與篩選并填寫一份人口學(xué)問卷;

      (2)每個人在同一時間段單獨進(jìn)行本次試驗;

      (3)向被試人員介紹實驗背景以及流程,被試人員可以提前初步對杯子樣品進(jìn)行瀏覽;

      (4)被試人員需要以自身心理感知在表格上進(jìn)行打勾,如表5;

      (5)所有評價完成之后,實驗人員需要對被試人員進(jìn)行簡單的訪談并且要求被試人員說出判斷的主要原因。

      2.實驗結(jié)果及匯總

      3.產(chǎn)品美學(xué)因素排序——KANO模型計算結(jié)果輸出

      增加后的滿意系數(shù) Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)

      消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)[10]

      得出結(jié)果如表7。

      通過圖3我們得到了8項美學(xué)因素的better-worse系數(shù)值,并且將散點圖劃分為四個象限,以確立需求優(yōu)先級。在遵循基本因素>期望因素>興奮因素>無差異因素的基礎(chǔ)上,可以得出結(jié)論。應(yīng)首先注重的是第四象限內(nèi)的需求,根據(jù)Y軸該要素的具備程度優(yōu)先級按照從右到左的順序進(jìn)行排序,優(yōu)先級排序應(yīng)該為顏色>材質(zhì)。其次是處在第一象限的期望因素,造型>品牌文化>肌理>氛圍。最后是在第二象限的魅力型需求,功能,忽略無差異型因素[11]。

      消費者對于產(chǎn)品在短時間內(nèi)會形成一種初始印象,消費者的視覺作為對產(chǎn)品的第一接觸點,初始印象很大程度上會影響消費者對于產(chǎn)品的心理感知。通過本次實驗的研究,我們提出了不同消費者對產(chǎn)品設(shè)計的注意機制以及差異性,同時也發(fā)現(xiàn)了如何以消費者的心理感知為主去介入設(shè)計。該發(fā)現(xiàn)可以作為設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計中的參考與指示,同時也強調(diào)了產(chǎn)品設(shè)計中顏色與材質(zhì)的重要性。

      五、設(shè)計輸出

      為進(jìn)一步驗證實驗結(jié)論的可靠性,筆者以電動牙刷對實驗結(jié)果進(jìn)行驗證評估。

      (一)實驗產(chǎn)品篩選與處理

      1.實驗產(chǎn)品篩選。根據(jù)手機淘寶及京東兩款A(yù)PP的銷售數(shù)據(jù),小米、歐樂-B、飛利浦為市場上認(rèn)可度較高的3大品牌,小米電動牙刷的設(shè)計品牌痕跡明顯,歐樂-B在外觀設(shè)計上著重其旋轉(zhuǎn)刷頭專利的表現(xiàn),兩者在外觀方面品牌辨識度高,對消費者心理感知干擾較大,因此綜合考慮以飛利浦電動牙刷為實驗驗證產(chǎn)品。

      2.實驗產(chǎn)品去干擾處理。為避免品牌形象、產(chǎn)品環(huán)境干預(yù)消費者的購買傾向,再設(shè)計過程中對產(chǎn)品進(jìn)行去品牌標(biāo)志、統(tǒng)一產(chǎn)品環(huán)境處理,確保產(chǎn)品美學(xué)因素為實驗唯一變量。

      (二)產(chǎn)品美學(xué)因素再設(shè)計

      1.產(chǎn)品初始美學(xué)因素分析。在實驗驗證中,前期分析飛利浦電動牙刷材質(zhì)和色彩。1號電動牙刷為飛利浦現(xiàn)有設(shè)計。產(chǎn)品以白色為主色調(diào),表面為ABS光滑塑料材質(zhì)。

      2.產(chǎn)品美學(xué)因素決策。據(jù)流行色協(xié)會潘通(PANTONE)最新報告,預(yù)測黃色為2021年年度流行色;在國內(nèi)各類色彩研究中,紅色多年被列為最受歡迎色彩之一,因此綜合選擇以黃色和紅色作為產(chǎn)品色彩美學(xué)因素。產(chǎn)品肌理則選擇現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計最常用的木質(zhì)及磨砂材質(zhì),受眾群體更廣泛。

      3.產(chǎn)品美學(xué)因素優(yōu)化輸出。根據(jù)美學(xué)因素決策結(jié)果,對飛利浦電動牙刷初始美學(xué)因素匹配方案進(jìn)行優(yōu)化升級。2號電動牙刷以黃色為主色調(diào),結(jié)合木質(zhì)材質(zhì);3號電動牙刷以紅色為主色調(diào),結(jié)合表面磨砂材質(zhì),如圖4。

      (三)優(yōu)化結(jié)果評估

      將設(shè)計介入前后的電動牙刷以線上問卷的形式調(diào)研消費者購買意象,調(diào)研結(jié)果如圖5。共回收127份問卷,最終回收有效問卷121份。從消費者選擇意象人數(shù)可以看出,與1號原電動牙刷設(shè)計相比對,2號、3號電動牙刷意象消費者明顯較多,消費者心理滿意度高,從而驗證了產(chǎn)品美學(xué)因素對消費者心理感知的影響,同時也驗證了設(shè)計中顏色與材質(zhì)對消費者購買意象的作用,驗證了實驗結(jié)果的可靠性。

      結(jié)論

      新消費時代,在產(chǎn)品功能、質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境中,可從產(chǎn)品美學(xué)方向介入,賦予產(chǎn)品差異化優(yōu)勢,優(yōu)化消費者對產(chǎn)品設(shè)計的心理滿意度。本文基于用戶心理實驗數(shù)據(jù),以KANO模型對星巴克杯子美學(xué)因素進(jìn)行分析,通過消費者對于產(chǎn)品美學(xué)因素的心理需求排序結(jié)果,輸出關(guān)鍵性產(chǎn)品美學(xué)因素。實驗結(jié)果表明在產(chǎn)品設(shè)計中顏色與材質(zhì)兩美學(xué)因素的創(chuàng)新對消費者心理感知作用力最大,并通過相應(yīng)設(shè)計實踐對實驗結(jié)論進(jìn)行評估,驗證了實驗結(jié)果的可靠性。通過對影響消費者心理感知的產(chǎn)品美學(xué)因素的排序可輔助設(shè)計師更好地把握設(shè)計方向,最大化縮小設(shè)計師與消費者之間的感知差異,提高設(shè)計效率,同時優(yōu)化消費者心理感知。

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