產(chǎn)品美學(xué)因素對消費者心理感知影響探究

楊梅 舒天駱 鐘吳誠

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品美學(xué) 消費者心理感知 星巴克文創(chuàng) KANO模型 用戶體驗

引言

新消費時代，產(chǎn)品功能、品質(zhì)等核心屬性日趨同質(zhì)化，企業(yè)開始將產(chǎn)品的差異化努力方向從具體的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向一些非有形特征，例如產(chǎn)品設(shè)計的美學(xué)，追求通過產(chǎn)品設(shè)計中的美學(xué)因素體現(xiàn)本土化、系列化、個性化等多樣風(fēng)格[1]。本文以消費者主觀感受作為參照，采集實驗人員的多種生理信號及心理問卷，以KANO模型排列出吸引消費者的美學(xué)因素。通過研究消費者對產(chǎn)品美學(xué)因素可感知特征的心理判斷以及心理愉悅度，挖掘消費者關(guān)注度最高的美學(xué)因素，為設(shè)計師提供可借鑒的方向[2]。

一、影響消費者心理感知的因素

在新的消費時代背景下，傳統(tǒng)的線下購物模式逐漸被“線上+線下”雙軌道模式取代，消費者面臨著海量的商品選擇權(quán)與可替代方案，在市場中越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，對于消費者心理感知的研究是重中之重。影響消費者心理感知的因素主要有3個方面，個體、企業(yè)、社會。

（一）個體選擇：消費者心理感知往往受個體實際需求、消費理念、感性知覺等因素支配，在商品中表現(xiàn)為對商品功能、價格、美感與個性的追求。新消費時代下同等價格區(qū)間的產(chǎn)品功能、質(zhì)量相差無幾，差異性特征主要源于產(chǎn)品美學(xué)因素，具備品牌文化、肌理等美學(xué)因素的產(chǎn)品往往是消費者首選[3]。

（二）企業(yè)營銷：物美價廉一直是企業(yè)主要營銷策略，迎合了絕大多數(shù)消費者心理，然而隨著新興消費群體的崛起，消費者更傾向于為“物美”買單[4]。率先覺醒的企業(yè)將營銷方向聚焦于產(chǎn)品美學(xué)因素上的優(yōu)化，在產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上強調(diào)外觀設(shè)計上的文化、情懷等美學(xué)因素的輸出，契合消費者新心理。

（三）社會引導(dǎo)：社會引導(dǎo)對于對消費者心理感知的影響是顯而易見的，這是任何一個時期任何一個國家的共性。社會引導(dǎo)作用下，以文化熏陶，以美學(xué)引導(dǎo)，潛移默化改變消費者感知，進(jìn)而影響購買決策。

二、產(chǎn)品美學(xué)因素對消費者心理感知的重要性

不論是傳統(tǒng)模式下的手工作坊生產(chǎn)或是大機器時代下的工業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品美學(xué)一直是生產(chǎn)中的重要因素，大眾關(guān)注的焦點。美國20世紀(jì)20-30年代興起的商業(yè)性設(shè)計可以說把產(chǎn)品美學(xué)推到了歷史高點，“形式第一，功能第二”，將產(chǎn)品美學(xué)看作產(chǎn)品的第一屬性，商業(yè)成效顯著，足證產(chǎn)品美學(xué)對消費者心理的重要影響[5]。近年隨著產(chǎn)品美學(xué)的發(fā)展，其概念定義又涵蓋了新的維度及特征，可以劃分為產(chǎn)品造型、產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品內(nèi)涵三大維度，具備審美、感知、價值等特征，產(chǎn)品造型及審美仍然是產(chǎn)品美學(xué)的主要維度及特征，如圖1。

（一）產(chǎn)品造型與審美特征：產(chǎn)品造型指的是產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、肌理、外觀形態(tài)等，產(chǎn)品美學(xué)在產(chǎn)品造型維度上通過多因素組合滿足消費者心理感知上對審美的需求，消費者心理審美體驗滿足越高，就越容易增加對產(chǎn)品的正向評價，從而引導(dǎo)習(xí)慣性消費。

（二）產(chǎn)品體驗與感知特征：產(chǎn)品體驗是基于消費者新心理需求在產(chǎn)品美學(xué)中發(fā)展出的新維度之一，主要指的是消費者的體驗感知，反向體驗—心理煩躁，中性體驗—無心理感知變化，正向體驗—超出預(yù)期驚喜[6]，促使生產(chǎn)者與消費者形成良性的雙向反饋機制。

（三）產(chǎn)品內(nèi)涵與價值特征：產(chǎn)品內(nèi)涵同產(chǎn)品體驗，也是產(chǎn)品美學(xué)中發(fā)展出的新維度之一，產(chǎn)品內(nèi)涵的體現(xiàn)主要是以文化衍生品的形式。在普遍提倡文化自信的背景下，消費者對于具備文化屬性的產(chǎn)品有一種心理偏向性。

三、以星巴克杯子為例的美學(xué)因素對消費者心理感知影響的研究

星巴克是世界級的連鎖咖啡店，在餐飲行業(yè)中最早提出“第三空間”概念，由此營造出來的獨特的“星巴克文化”和“星巴克體驗”為消費者營造來恰到好處的體驗感與價值感。在星巴克文化的影響帶動下，其品牌衍生品市場也發(fā)展得如火如荼，據(jù)調(diào)研，在星巴克衍生品中杯子的銷售額最高，消費群體最大，因此本論文則以星巴克杯子為例，研究其美學(xué)因素對消費者心理感知的影響。

（一）實驗方法與流程

1.實驗人員選擇。我們預(yù)先邀請20位被試者參與測試，其中男性占10人，女性占10人。根據(jù)百度指數(shù)的大數(shù)據(jù)中得到其中20-29歲是搜索過星巴克杯子最多的用戶，因此實驗以此年齡段的用戶更具有代表性。

2.實驗樣本選擇。本次實驗選取的星巴克杯子樣本都來源于星巴克、手機淘寶以及京東三款下載量排行最高并且有星巴克認(rèn)證的3款A(yù)PP，根據(jù)三款A(yù)PP的銷售數(shù)據(jù)對杯子進(jìn)行統(tǒng)計篩選樣本。如圖2。

（二）實驗方法

本次實驗的目的在于通過相似性分組任務(wù)來捕捉消費者的注意優(yōu)先度，同時確定影響用戶感知的設(shè)計元素。由于本次實驗需要對36樣產(chǎn)品做出對比并根據(jù)其相似性進(jìn)行分組，如表1，因此，為了保證消費者基于視覺印象進(jìn)行分組，我們將去除所有標(biāo)識并對每個樣品進(jìn)行編號Nn，n=01，02，03，04........36，以便于記錄。

（三）實驗步驟

步驟如下：

（1）通過線上以及線下的方式進(jìn)行招募與篩選，每一位被試人員必須單獨參與本次實驗；（2）向被試人員介紹實驗背景、實驗流程，并且將所有樣本呈現(xiàn)給被試人員；（3）為確保實驗的準(zhǔn)確性，首先要求被試人員根據(jù)視覺把相似樣本進(jìn)行分組（至少有兩個樣本為一組），并給出理由；（4）所有被試人員完成測試之后，實驗人員進(jìn)行記錄，并根據(jù)被試人員分組數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并給出描述性數(shù)據(jù)。

（四）實驗結(jié)果

1.實驗結(jié)果分組。我們首先進(jìn)行了分組實驗資料的整理，U為分組別編號，N為杯子樣品的編號，結(jié)果見表2。其次通過對被試數(shù)據(jù)進(jìn)行了整合，表3中為杯子分組數(shù)據(jù)的匯總。

2.消費者注意機制描述分類。在實驗的過程中，共有96個基于消費者注意機制的描述。對被試人員給出的描述進(jìn)行數(shù)據(jù)整理。每組表格包含被試為Un，n=01，02，03......，并且對被試樣品分組為Cn，n=01，02，03......。表格中的描述記錄分為被試人員對每個樣品的描述，及實驗人員對被試人員的描述進(jìn)行概況與分類，此處分類根據(jù)Hassenzahl對用戶評價數(shù)據(jù)的分類（描述類A、評估類B、評估類C），分類評估見表4。

3.實驗結(jié)果輸出。將消費者給出的96個影響心理感知的屬性都最后整理為八類：顏色、材質(zhì)、功能、肌理、節(jié)日、組合混搭、文化衍生品、造型。

四、星巴克杯子美學(xué)因素KANO屬性分類

（一）K ANO模型概述：K ANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意度的影響作為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意的影響作為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意度之間的線性關(guān)系[8]。

根據(jù)不同的類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類：1.基本（必備）型需求——M；2.期望（意愿）型需求——O；3.興奮（魅力）型需求——A；4.無差異型需求——I；5.反向（逆向）型需求——R[9]。

（二）KANO模型應(yīng)用流程

1.實驗流程。被試大概需要15分鐘完成實驗測試，步驟如下：

（1）在線上平臺對被試人員進(jìn)行招募與篩選并填寫一份人口學(xué)問卷；

（2）每個人在同一時間段單獨進(jìn)行本次試驗；

（3）向被試人員介紹實驗背景以及流程，被試人員可以提前初步對杯子樣品進(jìn)行瀏覽；

（4）被試人員需要以自身心理感知在表格上進(jìn)行打勾，如表5；

（5）所有評價完成之后，實驗人員需要對被試人員進(jìn)行簡單的訪談并且要求被試人員說出判斷的主要原因。

2.實驗結(jié)果及匯總

3.產(chǎn)品美學(xué)因素排序——KANO模型計算結(jié)果輸出

增加后的滿意系數(shù) Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）[10]

得出結(jié)果如表7。

通過圖3我們得到了8項美學(xué)因素的better-worse系數(shù)值，并且將散點圖劃分為四個象限，以確立需求優(yōu)先級。在遵循基本因素＞期望因素＞興奮因素＞無差異因素的基礎(chǔ)上，可以得出結(jié)論。應(yīng)首先注重的是第四象限內(nèi)的需求，根據(jù)Y軸該要素的具備程度優(yōu)先級按照從右到左的順序進(jìn)行排序，優(yōu)先級排序應(yīng)該為顏色＞材質(zhì)。其次是處在第一象限的期望因素，造型＞品牌文化＞肌理＞氛圍。最后是在第二象限的魅力型需求，功能，忽略無差異型因素[11]。

消費者對于產(chǎn)品在短時間內(nèi)會形成一種初始印象，消費者的視覺作為對產(chǎn)品的第一接觸點，初始印象很大程度上會影響消費者對于產(chǎn)品的心理感知。通過本次實驗的研究，我們提出了不同消費者對產(chǎn)品設(shè)計的注意機制以及差異性，同時也發(fā)現(xiàn)了如何以消費者的心理感知為主去介入設(shè)計。該發(fā)現(xiàn)可以作為設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計中的參考與指示，同時也強調(diào)了產(chǎn)品設(shè)計中顏色與材質(zhì)的重要性。

五、設(shè)計輸出

為進(jìn)一步驗證實驗結(jié)論的可靠性，筆者以電動牙刷對實驗結(jié)果進(jìn)行驗證評估。

（一）實驗產(chǎn)品篩選與處理

1.實驗產(chǎn)品篩選。根據(jù)手機淘寶及京東兩款A(yù)PP的銷售數(shù)據(jù)，小米、歐樂-B、飛利浦為市場上認(rèn)可度較高的3大品牌，小米電動牙刷的設(shè)計品牌痕跡明顯，歐樂-B在外觀設(shè)計上著重其旋轉(zhuǎn)刷頭專利的表現(xiàn)，兩者在外觀方面品牌辨識度高，對消費者心理感知干擾較大，因此綜合考慮以飛利浦電動牙刷為實驗驗證產(chǎn)品。

2.實驗產(chǎn)品去干擾處理。為避免品牌形象、產(chǎn)品環(huán)境干預(yù)消費者的購買傾向，再設(shè)計過程中對產(chǎn)品進(jìn)行去品牌標(biāo)志、統(tǒng)一產(chǎn)品環(huán)境處理，確保產(chǎn)品美學(xué)因素為實驗唯一變量。

（二）產(chǎn)品美學(xué)因素再設(shè)計

1.產(chǎn)品初始美學(xué)因素分析。在實驗驗證中，前期分析飛利浦電動牙刷材質(zhì)和色彩。1號電動牙刷為飛利浦現(xiàn)有設(shè)計。產(chǎn)品以白色為主色調(diào)，表面為ABS光滑塑料材質(zhì)。

2.產(chǎn)品美學(xué)因素決策。據(jù)流行色協(xié)會潘通（PANTONE）最新報告，預(yù)測黃色為2021年年度流行色；在國內(nèi)各類色彩研究中，紅色多年被列為最受歡迎色彩之一，因此綜合選擇以黃色和紅色作為產(chǎn)品色彩美學(xué)因素。產(chǎn)品肌理則選擇現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計最常用的木質(zhì)及磨砂材質(zhì)，受眾群體更廣泛。

3.產(chǎn)品美學(xué)因素優(yōu)化輸出。根據(jù)美學(xué)因素決策結(jié)果，對飛利浦電動牙刷初始美學(xué)因素匹配方案進(jìn)行優(yōu)化升級。2號電動牙刷以黃色為主色調(diào)，結(jié)合木質(zhì)材質(zhì)；3號電動牙刷以紅色為主色調(diào)，結(jié)合表面磨砂材質(zhì)，如圖4。

（三）優(yōu)化結(jié)果評估

將設(shè)計介入前后的電動牙刷以線上問卷的形式調(diào)研消費者購買意象，調(diào)研結(jié)果如圖5。共回收127份問卷，最終回收有效問卷121份。從消費者選擇意象人數(shù)可以看出，與1號原電動牙刷設(shè)計相比對，2號、3號電動牙刷意象消費者明顯較多，消費者心理滿意度高，從而驗證了產(chǎn)品美學(xué)因素對消費者心理感知的影響，同時也驗證了設(shè)計中顏色與材質(zhì)對消費者購買意象的作用，驗證了實驗結(jié)果的可靠性。

結(jié)論

新消費時代，在產(chǎn)品功能、質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境中，可從產(chǎn)品美學(xué)方向介入，賦予產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，優(yōu)化消費者對產(chǎn)品設(shè)計的心理滿意度。本文基于用戶心理實驗數(shù)據(jù)，以KANO模型對星巴克杯子美學(xué)因素進(jìn)行分析，通過消費者對于產(chǎn)品美學(xué)因素的心理需求排序結(jié)果，輸出關(guān)鍵性產(chǎn)品美學(xué)因素。實驗結(jié)果表明在產(chǎn)品設(shè)計中顏色與材質(zhì)兩美學(xué)因素的創(chuàng)新對消費者心理感知作用力最大，并通過相應(yīng)設(shè)計實踐對實驗結(jié)論進(jìn)行評估，驗證了實驗結(jié)果的可靠性。通過對影響消費者心理感知的產(chǎn)品美學(xué)因素的排序可輔助設(shè)計師更好地把握設(shè)計方向，最大化縮小設(shè)計師與消費者之間的感知差異，提高設(shè)計效率，同時優(yōu)化消費者心理感知。