李俊玲，蔣雙豐，張 潔，蔡一鳴

1. 信陽市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，河南 信陽 464000；2. 信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464000

茶起源于中國，中國目前是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，是茶葉的主要出口國之一，在國際茶葉貿(mào)易中占有重要地位[1]。中國作為主要茶葉消費(fèi)國，其國內(nèi)茶葉消費(fèi)者已達(dá)到4.28億，城鄉(xiāng)居民飲茶率分別為46.5%和33.0%。茶葉消費(fèi)量和茶葉消費(fèi)者數(shù)量均位居全球第一。通過對我國茶葉消費(fèi)者的飲茶特征的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，目前國內(nèi)茶葉消費(fèi)主體仍為男性消費(fèi)者，飲茶中男性比例高達(dá)62.3%；在飲用的茶葉種類上，綠茶和紅茶分別占85%和10%；大部分的茶葉消費(fèi)者都是在15 ～ 20歲形成飲茶習(xí)慣?？梢?，需要采取針對性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷，培養(yǎng)這一年齡段消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣[2]。

目前，在對福建地區(qū)大學(xué)生飲茶行為研究中可發(fā)現(xiàn)，有近30%的大學(xué)生都會有飲茶習(xí)慣[3]；在對清華大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、云南大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)等11所高校的在校大學(xué)生調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有50%以上的學(xué)生有飲茶習(xí)慣[4]。在利用中國慢性病前瞻性研究512 824個(gè)樣本的統(tǒng)計(jì)可發(fā)現(xiàn)，38.5%的飲茶者的飲茶習(xí)慣主要形成于15 ～ 20歲的青年階段，其中11.1%的飲茶者在20歲開始飲茶，9.6%的飲茶者在18歲開始飲茶[2]。在青年這一年齡段中，在校大學(xué)生占據(jù)較大比例，2018年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國本科大學(xué)生已達(dá)1648萬人?？梢?，在校大學(xué)生群體有望成為未來茶葉消費(fèi)市場的主力軍。了解大學(xué)生對于茶葉的消費(fèi)情況，進(jìn)而采取相應(yīng)措施培養(yǎng)大學(xué)生飲茶者，有助于未來中國茶葉市場的拓展。

1 調(diào)查內(nèi)容與方法

選擇河南大學(xué)在校大學(xué)生為調(diào)查對象，調(diào)查問卷內(nèi)容涵蓋調(diào)查對象基本信息、飲茶習(xí)慣及形成原因、茶葉消費(fèi)情況及影響因素等，調(diào)查以現(xiàn)場隨機(jī)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)電子問卷隨機(jī)調(diào)查的方式進(jìn)行。共收回有效問卷471份，其中現(xiàn)場問卷325份、網(wǎng)絡(luò)問卷146份。男生240份，占50.96%；女生231份，占49.04%；就讀年級中，大二與大三學(xué)生所占比例最多，分別為36.3%和31.5%，大一與大四分別占21.9%和10.3%；月平均生活費(fèi)中，54.8%的學(xué)生每月生活費(fèi)為1000 ～ 1500元 /月，2000元以上 /月的學(xué)生僅占3.4%（表1）。

表1 調(diào)查樣本的基本信息（n=471）Table 1 Basic information of survey samples (n = 471)

2 結(jié)果與分析

2.1 大學(xué)生日常飲品情況

通過對調(diào)查結(jié)果分析可發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的日常飲品所占比例最多的為白開水，為307人，占比為65.07%；茶葉作為日常飲品的有55人，占11.64%；以奶制品的有35人，占比7.53%；而以茶飲料的人數(shù)最少，為19人，占比為4.11%；其他飲品的為55人，占11.64%。

2.2 大學(xué)生茶葉消費(fèi)情況

2.2.1 飲茶種類

調(diào)查顯示，飲茶的大學(xué)生中，喜歡綠茶的人數(shù)最多，占飲茶人數(shù)中的70.59%；其次是紅茶，占飲茶人數(shù)中的52.94%；飲用花茶的人數(shù)占到41.18%，青茶、黑茶、白茶和黃茶的飲用人數(shù)相對較少（圖1）。

圖1 飲茶種類（n=55）Figure 1 Types of tea (n = 55)

2.2.2 飲茶影響因素

通過對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，具有飲茶行為的大學(xué)生中，受茶葉功效和益處的影響而飲茶的占64.71%，受父母長輩影響的占29.41%，通過朋友推薦而飲茶的占5.88%（圖2）。

圖2 飲茶影響因素（n=55）Figure 2 Influencing factors of tea drinking (n = 55)

2.2.3 購茶價(jià)格區(qū)間

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有其獨(dú)特的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，但是由于受經(jīng)濟(jì)的限制，導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)能力相對滯后，消費(fèi)欲望也受到抑制[4]。調(diào)查結(jié)果（圖3）顯示，大學(xué)生在購買茶葉時(shí)有58.82%的學(xué)生接受價(jià)格在600元/kg以下的茶葉，23.53%的大學(xué)生表示能接受 600 ～ 1 000 元 /kg 的茶葉，只有少數(shù)大學(xué)生能夠接受價(jià)格在1 000元/kg以上的茶葉。

圖3 購買價(jià)格區(qū)間（n=55）Figure 3 Purchase price range (n = 55)

2.2.4 購茶途徑

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，47.06%的大學(xué)生選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買，41.18%的大學(xué)生選擇通過超市購買，29.41%的大學(xué)生選擇茶葉專賣店購買，17.65%的大學(xué)生選擇茶農(nóng)或茶葉直營店購買（圖4）。

圖4 購茶途徑（n=55）Figure 4 Ways of purchasing tea (n = 55)

2.2.5 購茶影響因素

從圖5可看出，94.12%的學(xué)生會認(rèn)為在購買茶葉時(shí)口味是影響其購買行為的主要因素，64.71%的同學(xué)會注重茶葉的價(jià)格，41.18%的同學(xué)則會考慮到茶葉的功效，23.53%的同學(xué)則會選擇一些品牌知名度較高的茶葉；而在購買茶葉時(shí)對于售后服務(wù)及沖泡難易程度的關(guān)注相對較低。

圖5 購茶影響因素（n=55）Figure 5 Influencing factors of tea purchase (n = 55)

2.2.6 飲茶目的

從圖6可看出，有喝茶習(xí)慣的大學(xué)生占日常飲品為茶葉的82.35%；其中認(rèn)為茶葉有益于身心健康而將茶葉作為日常飲品的占70.59%；而占比較少的是跟隨潮流的，僅5.88%。

圖6 飲茶目的（n=55）Figure 6 Purpose of drinking tea (n = 55)

2.2.7 飲茶地點(diǎn)

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生日常飲茶地點(diǎn)多為宿舍，占70.59%；其次是在家，占64.71%；選擇在酒店餐館及茶店茶館飲茶的大學(xué)生的比例很?。▓D7）。

圖7 飲茶地點(diǎn)（n=55）Figure 7 Tea drinking place (n = 55)

2.2.8 飲茶頻率

圖8調(diào)查結(jié)果表明，每天喝茶的大學(xué)生占日常飲品為茶葉的學(xué)生的42.94%；而喝茶頻率為每周 1 ～ 3 次的占 29.41%，每周 3 ～ 5 次的占27.65%。

圖8 飲茶頻率（n=55）Figure 8 Tea drinking frequency (n = 55)

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本次調(diào)查結(jié)果表明：當(dāng)代高校在校大學(xué)生將茶葉作為日常飲品的僅占11.6%；在飲茶習(xí)慣的形成上，多數(shù)學(xué)生是受茶葉功效與益處的影響，其次是受家庭因素的影響；在購買茶葉時(shí)大多數(shù)學(xué)生會選擇價(jià)位偏低的茶葉，在校高校大學(xué)生對茶葉的消費(fèi)能力較弱；在茶的口味偏好上，選擇綠茶、紅茶和花茶的較多；大學(xué)生在校期間的茶葉消費(fèi)多為自己日常飲用，飲茶地點(diǎn)多為宿舍與家里；網(wǎng)絡(luò)購買與超市購買是大學(xué)生購買茶葉的主要途徑。

3.2 建議

第一，從政府方面來看，加強(qiáng)對茶葉的推廣宣傳是推動茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，相關(guān)政府和部門對茶葉及茶文化進(jìn)行一定的宣傳會更加具有可信性，更易使大學(xué)生對茶葉及茶葉消費(fèi)等產(chǎn)生興趣，進(jìn)而培養(yǎng)更多的年輕消費(fèi)者。

第二，從學(xué)校方面來看，學(xué)校可在校舉辦相應(yīng)的茶文化活動、創(chuàng)立茶類相關(guān)社團(tuán)和舉行茶文化講座等，讓學(xué)生們了解中國茶文化及茶的功效與益處，提升大學(xué)生對于茶葉的認(rèn)知度。

第三，從茶企方面來看，可采取同高校進(jìn)行合作，設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金等，在高校加大茶葉健康飲品和茶文化宣傳，提高大學(xué)生消費(fèi)者對茶葉的關(guān)注及認(rèn)知度，達(dá)到培養(yǎng)大學(xué)生這一特殊茶葉消費(fèi)群體的目的[4]。

第四，進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新。通過重新定位茶葉在大學(xué)生消費(fèi)者心目中的形象，讓大學(xué)生消費(fèi)者感到茶不僅是年紀(jì)大的人群才飲用，而且是一種生活品味的象征，同時(shí)也是一種潮流時(shí)尚[5]。

第五，由于部分大學(xué)生的飲茶習(xí)慣來源于父母長輩的影響，因此可以考慮將大學(xué)生的飲茶行為和購買行為相分離，不僅僅單純地針對大學(xué)生自身購買茶葉，還要針對大學(xué)生的家庭對茶葉的購買[2]。

第六，大學(xué)生茶葉購買需求的首要是口味具有特色，其次是功效。茶葉經(jīng)營者應(yīng)不斷推新開發(fā)適合大學(xué)生需求的茶葉產(chǎn)品[6]，同時(shí)也應(yīng)考慮方便的沖泡方式。

第七，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便快捷，茶葉經(jīng)營者應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，開通線上銷售。此外，對于大學(xué)生來說線下銷售也是必不可少的。因?yàn)橄啾扔诰W(wǎng)絡(luò)銷售，茶葉實(shí)體店茶文化氛 圍會更加濃厚，在消費(fèi)時(shí)可切身感受和體會并選擇適合的茶葉，因而更加有利于培養(yǎng)大學(xué)生的飲茶習(xí)慣[7]。在實(shí)體店選址時(shí)，應(yīng)以學(xué)校附近為佳，以方便大學(xué)生進(jìn)店購買。