商業(yè)詆毀誤導(dǎo)性信息的司法認(rèn)定研究

丁 嵐

(中國社會科學(xué)院大學(xué)，北京 102488)

近年來，輿論戰(zhàn)逐漸成為商業(yè)競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場，企業(yè)營銷公關(guān)在新品發(fā)布、爆品促銷等關(guān)鍵商業(yè)活動中面臨巨大的輿論攻防壓力。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速碎片化傳播，經(jīng)營者必須在產(chǎn)品周期內(nèi)快速培育有利的消費(fèi)者認(rèn)知，采取以意見帶事實(shí)的言說更容易將結(jié)論植入受眾，導(dǎo)致事實(shí)迎合意見、意見修改事實(shí)的情形多發(fā)，事實(shí)與意見不再是“兩張皮”。同時，隨著大眾對“實(shí)然”、“已然”的知情需求擴(kuò)展到“未然”、“應(yīng)然”的認(rèn)知需求，意見型信息的比例大幅提升。信息類型的混合，造成實(shí)踐中對誤導(dǎo)性信息認(rèn)定的司法分歧。從《反不正當(dāng)競爭法》角度，如何界定“誤導(dǎo)性信息”，如何分別對事實(shí)、意見進(jìn)行辨識，如何對混合型信息進(jìn)行誤導(dǎo)性認(rèn)定，在司法實(shí)踐中頗具爭議。對誤導(dǎo)性信息的司法認(rèn)定，既關(guān)系到商業(yè)言論自由的界限，還涉及到商業(yè)詆毀與名譽(yù)權(quán)案件在法律適用上的區(qū)分與銜接。本文對誤導(dǎo)性信息的判定難點(diǎn)予以探析，以求對類案審理提供借鑒思路，并對經(jīng)營者的商業(yè)表達(dá)提供規(guī)則指引。

一、商業(yè)詆毀誤導(dǎo)性認(rèn)定的理論基礎(chǔ)

(一)商業(yè)詆毀與虛假宣傳在誤導(dǎo)性認(rèn)定上的關(guān)系

誤導(dǎo)性制度起源于規(guī)制商業(yè)宣傳中的不正當(dāng)行為即誤導(dǎo)性宣傳。“誤導(dǎo)”最早被規(guī)定在《巴黎公約》中,主要是指“在經(jīng)營商業(yè)中，對商品的性質(zhì)、制造方法、特點(diǎn)、適用目的或數(shù)量誤導(dǎo)公眾的表示或說法”，該條款主要規(guī)制誤導(dǎo)性宣傳行為，而《巴黎公約》在第10條之二(3)2對商業(yè)詆毀的規(guī)定是“在交易中損害競爭者的營業(yè)所、商品或工商業(yè)活動的信譽(yù)的虛假陳述。(1)參見《巴黎公約》第10條之二。我國2017年《反不正當(dāng)競爭法》第8條將虛假宣傳規(guī)定為“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，第11條將商業(yè)詆毀規(guī)定為“虛假信息或者誤導(dǎo)性信息”。虛假宣傳與商業(yè)詆毀，實(shí)質(zhì)是誤導(dǎo)行為在商業(yè)宣傳中的不同形態(tài)，二者是一體兩面的關(guān)系，目的皆是引導(dǎo)消費(fèi)者做出錯誤決策，屬于同根同源的法律概念，二者在誤導(dǎo)性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上是相通的。但是，二者在實(shí)踐中表現(xiàn)出不同的特征，因此相較于誤導(dǎo)性宣傳，商業(yè)詆毀涉及的利益相關(guān)方更多、性質(zhì)更惡劣、危害性更大，由此帶來其在手段上更加靈活多變，表現(xiàn)出的信息類型更多元、載體更豐富，且與言論自由的沖突更明顯。基于這些不同特征，商業(yè)詆毀與誤導(dǎo)性宣傳在誤導(dǎo)性認(rèn)定規(guī)則上應(yīng)該是特別與一般的關(guān)系，商業(yè)詆毀的誤導(dǎo)性認(rèn)定，既要借鑒參照誤導(dǎo)性宣傳的一般認(rèn)定思路，也需要探索商業(yè)詆毀在不同信息類型下的特別判定思路，在類案中不斷積累、校準(zhǔn)誤導(dǎo)性認(rèn)定的司法尺度。

(二)原因事實(shí)的提出

《反不正當(dāng)競爭法》對商業(yè)詆毀“誤導(dǎo)性信息”的概念界定較為模糊性，亦未進(jìn)行類型化列舉。目前學(xué)界對于誤導(dǎo)行為的研究主要集中在虛假宣傳、比較廣告方面，對于商業(yè)詆毀的誤導(dǎo)性認(rèn)定研究較少。從立法表述看，誤導(dǎo)性信息看似與虛假信息并列的概念，但是，虛假信息之所以被非難，不在于真?zhèn)伪旧恚谟谝鹫`導(dǎo)，對二者的可非難性均在于足以導(dǎo)致交易方產(chǎn)生錯誤認(rèn)識、損害競爭秩序。有學(xué)者將誤導(dǎo)性界定為：經(jīng)營者為獲取競爭優(yōu)勢，編造、傳播涉及競爭對手商品質(zhì)量、商業(yè)模式、服務(wù)意識、創(chuàng)新能力等方面的事實(shí)及評論，這些真實(shí)或真?zhèn)尾幻鞯男畔?dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不正確的評價，并最終損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。[1](P97)上述界定方式將誤導(dǎo)性認(rèn)定的落腳點(diǎn)放在不正確的評價帶來商譽(yù)損害上，體現(xiàn)了商譽(yù)保護(hù)的立法精神，但是，這一認(rèn)定邏輯將不正確的評價等同于誤導(dǎo)效果，與法人名譽(yù)權(quán)以社會評價降低作為侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)存在一定程度的混同，且容易導(dǎo)致以商譽(yù)權(quán)益受損直接推論誤導(dǎo)性，使得對行為本身的誤導(dǎo)性判斷被架空。

孔祥俊教授指出，《反不正當(dāng)競爭法》以維護(hù)競爭秩序?yàn)槟繕?biāo)，強(qiáng)調(diào)其行為法特性，即不能把重心放在特定權(quán)益和權(quán)益合法性上，行為的判斷應(yīng)當(dāng)符合或者立足于競爭特點(diǎn)和規(guī)律，需要結(jié)合案件具體情況，根據(jù)競爭的相關(guān)價值和因素進(jìn)行判斷。[2](P27)筆者予以贊同，在此基礎(chǔ)上，對于商業(yè)詆毀的誤導(dǎo)性認(rèn)定，應(yīng)突出誤導(dǎo)性行為的不正當(dāng)元素，圍繞行為本身對交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)影響，聚焦行為的可非難性，最終將落腳點(diǎn)放在對競爭秩序的危害上。

二、原因事實(shí)在誤導(dǎo)性司法認(rèn)定中的運(yùn)用路徑

(一)歸因理論在誤導(dǎo)性制度中的詮釋

基于上述關(guān)于誤導(dǎo)性認(rèn)定落腳點(diǎn)的論述，筆者認(rèn)為，在商業(yè)詆毀案件中，對當(dāng)事人主張的某項(xiàng)信息進(jìn)行誤導(dǎo)性判斷，關(guān)鍵是從一般消費(fèi)者視角對該信息進(jìn)行歸因分析，進(jìn)而提取實(shí)質(zhì)影響消費(fèi)者交易決策的原因事實(shí)。面對一個負(fù)向信息，相關(guān)受眾會不自覺地進(jìn)行歸因分析程序。

管理學(xué)界已經(jīng)借用歸因理論來解釋各種消費(fèi)者行為，而從市場宣傳角度，歸因決定了社會公眾對企業(yè)的綜合評價，也決定了公眾未來購買決策的基礎(chǔ)。[3](P41)該歸因理論已被管理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)者應(yīng)用于對顧客選擇行為的研究，將該理論運(yùn)用在司法裁判關(guān)于誤導(dǎo)性信息的原因事實(shí)提取上，符合消費(fèi)者按認(rèn)知期待進(jìn)行交易決策的路徑。通過歸因分析，將那些實(shí)質(zhì)影響消費(fèi)者交易意愿的決策因子予以解構(gòu)，將包含“決策因子”的原因事實(shí)作為誤導(dǎo)性司法認(rèn)定的支點(diǎn)，以展開司法查證工作，將不包含“決策因子”的事實(shí)排除在司法視野之外。以“決策因子”為支點(diǎn)，誤導(dǎo)性信息司法判定的關(guān)鍵即包含“決策因子”的原因事實(shí)是否被扭曲、改變，進(jìn)而合理分配證明責(zé)任，對原因事實(shí)的誤導(dǎo)性予以認(rèn)定。

(二)原因事實(shí)提取的一般路徑

參照管理學(xué)已有研究成果，具體到商業(yè)詆毀案件中，可按以下步驟展開原因事實(shí)的提?。菏紫任鋈∨c所指產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的原因事實(shí)；其次，如果從涉案信息中難以析取產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的原因事實(shí)，則從經(jīng)營管理水平能力、營業(yè)與信用狀況等與商譽(yù)泛相關(guān)的各類營業(yè)要素中提取原因事實(shí)，這類原因事實(shí)構(gòu)成了相對競爭要素，包含周邊決策因子，對消費(fèi)者購買意愿一般有較大比例的影響，通?？梢宰鳛檎`導(dǎo)性認(rèn)定的支點(diǎn)；最后，如果涉案信息無法析出包含上述明顯決策因子的原因事實(shí)，則進(jìn)一步考察是否包含法定代表人名譽(yù)、公司社會責(zé)任狀況等包含間接競爭要素的事實(shí)。但是，這類事實(shí)對交易決策的影響較為抽象，短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，法官往往需要大量依賴受眾認(rèn)知調(diào)查，整合相關(guān)間接信息，并充分考慮信息的表達(dá)方式、傳播手段予以綜合評判，因此在納入誤導(dǎo)性制度調(diào)整時應(yīng)慎之又慎。

三、不同信息類型的誤導(dǎo)性認(rèn)定規(guī)則——以原因事實(shí)為支點(diǎn)

將言論分為事實(shí)與意見,是比較法上關(guān)于誹謗理論的通行做法，是法律調(diào)整言論自由保護(hù)的基本解析架構(gòu)。通說認(rèn)為，意見主要是指對人物、事件或社會等所持的一種看法、見解、評價或立場等，與此相關(guān)的意見表達(dá)則是包含了表述者以自己的觀察方式所作的主觀評估的一種評價性的表態(tài)。(2)BGHZ 3,270,274而事實(shí)陳述只是一種單純的對過去或現(xiàn)在實(shí)際發(fā)生的事件或?qū)嶋H所處狀態(tài)的通報，不但無評價的主觀性，而且還具有內(nèi)容的真實(shí)性可以檢驗(yàn)的特點(diǎn)。[4](P8)

事實(shí)與意見兩分法在法人名譽(yù)侵權(quán)案件中廣泛適用，我國《民法典》第1024條規(guī)定“任何組織或者個人不得以侮辱、誹謗等方式侵害他人的名譽(yù)權(quán)”，侮辱主要調(diào)整的是意見表達(dá)、誹謗主要調(diào)整的是事實(shí)陳述。在商業(yè)詆毀案件中，無論是事實(shí)還是意見，只要能夠轉(zhuǎn)化為交易方的決策認(rèn)知，均屬于誤導(dǎo)性制度考察的信息對象。下文對事實(shí)型信息和意見型信息，分別探討不同信息類型下商業(yè)詆毀司法認(rèn)定的難題，以闡明原因事實(shí)在誤導(dǎo)性認(rèn)定中的詮釋和運(yùn)用。下文將結(jié)合不同信息類型下商業(yè)詆毀典型案例，對誤導(dǎo)性信息的司法判定規(guī)則予以探析。

(一)事實(shí)型信息的誤導(dǎo)性認(rèn)定

1.多因事實(shí)的誤導(dǎo)性認(rèn)定分歧及解決路徑

事實(shí)型信息是商業(yè)言論最傳統(tǒng)、最普遍的類型，是商業(yè)詆毀最直接的規(guī)制對象。以真?zhèn)涡宰鳛槭聦?shí)型信息的誤導(dǎo)性判斷依據(jù)，在司法實(shí)踐中少有分歧。但是，近些年，企業(yè)出于公關(guān)效果及風(fēng)險控制的考慮，簡單粗暴地編造虛假事實(shí)越來越少，多因類復(fù)雜事實(shí)成為商業(yè)傳播的寵兒，這類事實(shí)引發(fā)的商業(yè)詆毀案件，相較于單一直白的事實(shí)陳述，在真?zhèn)闻袛嗌细鼮槔щy，導(dǎo)致司法在誤導(dǎo)性認(rèn)定上的混亂。

在慕己公司訴達(dá)爾威公司商業(yè)詆毀糾紛案中，達(dá)爾威公司散布“TST品牌的活酵母為唯一正品，慕己公司出品的Lynn.p品牌的活酵母均為假貨”的信息。(3)參見江蘇省鎮(zhèn)江市中級人民法院民事判決書(2019)蘇11民終3080號。該案中，一審與二審對“假貨”提取了不同的原因事實(shí)，一審提取為“無生產(chǎn)流通許可證”，二審則提取了“侵犯知識產(chǎn)權(quán)”、“不含活酵母”、“存在內(nèi)在質(zhì)量問題”三個原因事實(shí)。一審站在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)法者視角，依據(jù)慕己公司“無生產(chǎn)流通許可證”，故“假貨”不構(gòu)成商業(yè)詆毀；二審則基于一般消費(fèi)者期待，依據(jù)慕己公司“不存在內(nèi)在質(zhì)量問題”，故“假貨”構(gòu)成商業(yè)詆毀。從上述司法分歧可以看出，法院如何提取待審查的原因事實(shí)，決定了案件審查對象、證明難度，進(jìn)而影響誤導(dǎo)性認(rèn)定的結(jié)論。如前所述，以原因事實(shí)作為商業(yè)詆毀誤導(dǎo)性認(rèn)定的支點(diǎn)，重點(diǎn)考察其內(nèi)含的決策因子是否扭曲、改變。原因事實(shí)的提取，應(yīng)穿透消費(fèi)者認(rèn)知，按照目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知期待及文章整體語境進(jìn)行歸因分析，析出言論背后暗含的實(shí)質(zhì)影響交易的決策因子，避免對字面事實(shí)進(jìn)行簡單轉(zhuǎn)譯。Weiner(韋納)曾提出“刺激—認(rèn)知—期望—選擇”的消費(fèi)者選擇行為路徑，在Weiner的“認(rèn)知—行為”模型構(gòu)建的邏輯關(guān)系指導(dǎo)下，有望實(shí)現(xiàn)從期望視角系統(tǒng)化研究消費(fèi)者決策問題。[5](P156)因此，原因事實(shí)只有在包含消費(fèi)者認(rèn)知期望下的“決策因子”時，才能進(jìn)行下一步?jīng)Q策轉(zhuǎn)向情況的考察，所提取的原因事實(shí)應(yīng)該是底層的、樸素的，是脫離了專業(yè)機(jī)巧、貼合受眾認(rèn)知選擇路徑的。

2.事實(shí)型信息中原因事實(shí)的證明問題

司法實(shí)踐中，法院通常將原因事實(shí)真實(shí)性的舉證責(zé)任分配給信息散布者即被告，另一方當(dāng)事人進(jìn)行真?zhèn)慰罐q。但是，對同一涉案內(nèi)容，不同法官提取的原因事實(shí)不同，帶來舉證責(zé)任分配不同。在上文慕己公司訴達(dá)爾威公司關(guān)于“假貨”言論的商業(yè)詆毀案中，對于“無生產(chǎn)許可證”這一原因事實(shí)，超出了消費(fèi)者普遍認(rèn)知水平，離公開市場所獲取的信息較遠(yuǎn)，法官因此要求原告承擔(dān)證偽責(zé)任，即證明不存在“無許可證”的事實(shí)，以實(shí)現(xiàn)原因事實(shí)的真?zhèn)巫C明。因此，原因事實(shí)提取越接近消費(fèi)者認(rèn)知，散布者證真難度越小，原因事實(shí)提取越偏離消費(fèi)者認(rèn)知，散布者證真難度越大。此時，法官需要根據(jù)證據(jù)距離當(dāng)事人的遠(yuǎn)近重新分配舉證責(zé)任，平衡各方權(quán)益以確定證明方向，根據(jù)相關(guān)市場的背景情況、相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知水平來認(rèn)定原因事實(shí)與客觀情況的重合度。

需要強(qiáng)調(diào)的是，原因事實(shí)不等于訴爭事實(shí)本身，在某一案件、某一段言論中可能涉及多個相對獨(dú)立的訴爭事實(shí)，對于那些簡單直白的訴爭事實(shí)，無需進(jìn)一步提取原因事實(shí)，即可直接展開真?zhèn)巫C明。此外，對于表面真實(shí)但可能片面、不完整的訴爭事實(shí)，在進(jìn)行誤導(dǎo)性證明時，應(yīng)注意從整體信息中通過消費(fèi)者視角的歸因分析，準(zhǔn)確析出背后的原因事實(shí)，并進(jìn)一步對原因事實(shí)與客觀情況的偏離情況進(jìn)行證明，通過偏離程度的查證來輔助誤導(dǎo)性認(rèn)定。

(二)意見型信息的誤導(dǎo)性認(rèn)定

1.非純粹意見型信息盛行帶來的誤導(dǎo)性認(rèn)定難題探析

隨著自由市場及網(wǎng)絡(luò)傳播的興盛，產(chǎn)品的有效傳播周期不斷縮減，消費(fèi)者在繁雜網(wǎng)絡(luò)信息中注意力容易分散，如果經(jīng)營者對產(chǎn)品或服務(wù)僅做事實(shí)陳述，將價值判斷完全留待受眾，將造成消費(fèi)者認(rèn)知成本增高、決策周期變長，不利于消費(fèi)者認(rèn)知的及時形成。因此，企業(yè)出于快速精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)的需要，在商業(yè)表達(dá)上更趨于使用非純粹意見型信息。

2.純粹意見型信息中侮辱類措辭的誤導(dǎo)性認(rèn)定

應(yīng)當(dāng)注意的是，在商業(yè)詆毀案件中，對于純粹侮辱類措辭是否屬于誤導(dǎo)性認(rèn)定的信息對象，我國《反不正當(dāng)競爭法》未予明確。司法實(shí)踐中對此認(rèn)識并不統(tǒng)一，部分法院從侮辱類言辭的貶損性直接推出誤導(dǎo)性。因此，反不正當(dāng)競爭法應(yīng)避免陷于無意義的罵戰(zhàn)中分辨對錯，誤導(dǎo)性制度的重心應(yīng)放在對一般理性消費(fèi)者的決策自由予以考察，而不對非理性消費(fèi)者的情緒感受負(fù)責(zé)。

3.意見型信息中原因事實(shí)舉證的特別問題

關(guān)于意見型信息誤導(dǎo)性認(rèn)定的證明責(zé)任，其原因事實(shí)在客觀性上的舉證強(qiáng)度應(yīng)低于事實(shí)型信息，甚至無需達(dá)到客觀真實(shí)的程度，需適度緩釋言述者的證真責(zé)任。對意見型信息的原因事實(shí)進(jìn)行誤導(dǎo)性證明，不僅證真強(qiáng)度大幅削弱，在證明方向上也更加側(cè)重于原因事實(shí)的可信度。在證明邏輯上，對于意見型信息，原因事實(shí)的可信度決定“意見”的說服力，進(jìn)而輔助“意見”的誤導(dǎo)性認(rèn)定。從司法的角度，判斷原因事實(shí)是否可信，需要散布者證明已盡合理查證義務(wù)，對此可通過原因事實(shí)來源的權(quán)威性、主流媒介公開的事實(shí)、信源的公信力來證明，而不再拘泥于證明原因事實(shí)在源頭上的真實(shí)性。在抗辯原則上，散布者除了做真?zhèn)慰罐q外，更著重于進(jìn)行善意、誠信抗辯，并由此調(diào)整抗辯的證明方向。

此外，對于意見型信息，評述者所作價值判斷體現(xiàn)為表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度，主要涉及規(guī)范性判斷。而對規(guī)范性判斷加以檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，并非對照其描述的對象本身，而要用相關(guān)主體認(rèn)識的事實(shí)、主流媒體表達(dá)的方式來對照。因此，對意見型信息的原因事實(shí)進(jìn)行考察，“相關(guān)認(rèn)知”的舉證尤為重要。但是，消費(fèi)者感知評價具有主觀性，一些第三方鑒定調(diào)查機(jī)構(gòu)所依賴的鑒定方法對于司法采信標(biāo)準(zhǔn)來說尚顯簡單粗糙，甚至帶有鑒定人主觀色彩，難以被司法接受。對這些舉證難題，需要從司法實(shí)踐中提煉司法分歧點(diǎn)，在證明規(guī)則上不斷進(jìn)化，并吸納經(jīng)濟(jì)管理、社會心理等專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成具有可操作性的證明方法，以指導(dǎo)裁判實(shí)踐趨于統(tǒng)一。

四、結(jié)語

誤導(dǎo)性信息的判定思路需要隨著言論形態(tài)的演變而不斷完善。囿于我國消費(fèi)者認(rèn)知水平參差不齊，加上企業(yè)公關(guān)手法頻繁升級換代，誤導(dǎo)性認(rèn)定規(guī)則在我國并不成熟，在司法實(shí)踐中存在諸多分歧。在反不正當(dāng)競爭法的領(lǐng)域，雖然誤導(dǎo)性制度在虛假宣傳、商業(yè)標(biāo)識等方面已發(fā)揮較穩(wěn)定的調(diào)整作用，近些年亦嵌入技術(shù)手段競爭規(guī)則中，但對商業(yè)詆毀的誤導(dǎo)性信息認(rèn)定還存有較大討論空間，難以找到一勞永逸的解決辦法，誤導(dǎo)性信息的司法認(rèn)定面臨著更大的挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確辨識司法審查的信息對象，提取待證原因事實(shí)，合理分配證明責(zé)任，才能既維護(hù)競爭秩序、保護(hù)經(jīng)營者商譽(yù)，又維護(hù)消費(fèi)者決策自由，實(shí)現(xiàn)商業(yè)言論自由與商業(yè)詆毀之間的微妙平衡，構(gòu)筑誠實(shí)守信的營商環(huán)境。