秦志紅

(北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，北京 102442)

近年來(lái)，鄉(xiāng)村游的走熱為鄉(xiāng)村民宿提供了生長(zhǎng)空間。尋找“網(wǎng)紅”鄉(xiāng)村民宿打卡，成為消費(fèi)者外出旅游體驗(yàn)的重要一環(huán)。鄉(xiāng)村民宿因與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化等發(fā)展的高度契合，迅速成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要載體，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興不斷注入新動(dòng)能。

作為全域旅游示范區(qū)和鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)，北京市懷柔區(qū)結(jié)合實(shí)際情況，走出一條特色鄉(xiāng)村民宿發(fā)展之路。然而，懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿在火熱發(fā)展的同時(shí)也逐漸暴露出一些問(wèn)題。隨著全域旅游的不斷深入，如何助推懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿提檔升級(jí)是當(dāng)下一個(gè)值得重視并亟待解決的問(wèn)題。

一、全域旅游背景下鄉(xiāng)村民宿的內(nèi)涵及發(fā)展意義

（一）相關(guān)概念界定

1.全域旅游

全域旅游是指在特定的地理空間中，整合自然資源、社會(huì)資源，在相關(guān)政策、體制機(jī)制的扶持下，發(fā)展以旅游產(chǎn)業(yè)為牽引的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的新理念和新模式[1]。作為當(dāng)下旅游發(fā)展的新理念、新模式，全域旅游已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略和社會(huì)熱點(diǎn)之一。它突破了旅游的地域限制，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

作為一項(xiàng)中長(zhǎng)期國(guó)家戰(zhàn)略，全域旅游最早出現(xiàn)在2015年全國(guó)旅游工作研討會(huì)上。隨后，國(guó)家旅游局先后下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》《國(guó)家全域旅游示范區(qū)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》等一系列重要文件，有力地推動(dòng)了全域旅游的理論發(fā)展和實(shí)踐探索。2016年底，國(guó)家分兩批確定了500家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2017年第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議首次將“全域旅游”寫(xiě)進(jìn)政府報(bào)告，“大力發(fā)展全域旅游”成為當(dāng)年的核心任務(wù)之一。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，助推全域旅游的發(fā)展。全域旅游成為國(guó)家戰(zhàn)略，彰顯出國(guó)家對(duì)旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)全局中重要地位的認(rèn)可。隨后，全國(guó)各地積極響應(yīng)，立足自身的實(shí)際情況，助推全域旅游的發(fā)展，并呈現(xiàn)出百花齊放、亮點(diǎn)紛呈、全面推進(jìn)的格局。

2.鄉(xiāng)村民宿

鄉(xiāng)村民宿是指位于鄉(xiāng)村內(nèi)，利用村（居）民自有住宅、村集體房舍或其他設(shè)施，民宿主人參與接待，方便客群體驗(yàn)當(dāng)?shù)貎?yōu)美環(huán)境、特色文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿場(chǎng)所[2]。與酒店相比，鄉(xiāng)村民宿更能為游客營(yíng)造一種溫馨如家的旅游體驗(yàn)，也是一種游客感受地域風(fēng)土文化的有效載體。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，是展現(xiàn)地區(qū)形象的靚麗名片，其在拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、展示鄉(xiāng)村文化、促進(jìn)當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。

（二）發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的意義

1.帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)興旺

產(chǎn)業(yè)興旺鄉(xiāng)村才能振興。鄉(xiāng)村空心化為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供了地域資源和空間載體，其能夠吸引大批社會(huì)資本、人才、技術(shù)等由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，不僅盤(pán)活了鄉(xiāng)村閑置農(nóng)房和資產(chǎn)，而且通過(guò)有效帶動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)的融合與發(fā)展，使不同發(fā)展元素互相串聯(lián)，衍生出新的業(yè)態(tài)，培育出鄉(xiāng)村發(fā)展的新動(dòng)能，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)富民。

鄉(xiāng)村民宿是一種倡導(dǎo)生活體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)方式。鄉(xiāng)村民宿吸引城市游客來(lái)到鄉(xiāng)村游玩、住宿、品美食，延伸了“鄉(xiāng)村民宿+”產(chǎn)業(yè)鏈，如“鄉(xiāng)村民宿+體驗(yàn)”“鄉(xiāng)村民宿+特產(chǎn)”“鄉(xiāng)村民宿+展示”等，促進(jìn)了休閑、康養(yǎng)、電商、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷豐富和完善，加快了鄉(xiāng)村振興的步伐。

2.促進(jìn)生態(tài)宜居

鄉(xiāng)村民宿是“美好生活”的重要載體，其發(fā)展依托優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。到鄉(xiāng)村旅游，城里人向往的是自然風(fēng)光秀麗、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、鄉(xiāng)村文化濃郁、民風(fēng)民俗淳樸的鄉(xiāng)村生活。

發(fā)展鄉(xiāng)村民宿可以改善鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和生活狀況，實(shí)現(xiàn)村容整潔環(huán)境優(yōu)美，促進(jìn)生態(tài)建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的融合與共生。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿讓廣大村民在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也踐行“綠水青山就是金山銀山”的環(huán)保理念。

3.提高鄉(xiāng)風(fēng)文明

鄉(xiāng)村建筑是鄉(xiāng)村文化最重要的載體。很多鄉(xiāng)村民宿房屋是由當(dāng)?shù)匾恍├险夯蚓哂袣v史意義的老房舍改建而成，它們承載著歷史的記憶，對(duì)游客產(chǎn)生極大的吸引力。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展離不開(kāi)在地文化的支撐，這在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村傳統(tǒng)文化的復(fù)興與振興，有助于重塑鄉(xiāng)村魅力。在鄉(xiāng)村民宿主客交往的互動(dòng)過(guò)程中，游客也會(huì)帶動(dòng)一些村民自發(fā)自覺(jué)地學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，加速鄉(xiāng)風(fēng)文明進(jìn)程。

4.推動(dòng)鄉(xiāng)村治理

鄉(xiāng)村治理是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的根基。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展需要相對(duì)完善的基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施。為此，政府部門(mén)應(yīng)以發(fā)展鄉(xiāng)村民宿為抓手，加大周邊環(huán)境的改造力度，提升公共基礎(chǔ)和配套設(shè)施建設(shè)。通過(guò)垃圾處理、河道治理、環(huán)境綠化、道路硬化等，大幅度提升和改善鄉(xiāng)村的通達(dá)性與旅游活動(dòng)及居民生活的安全性、舒適性和便利性。通過(guò)鄉(xiāng)村治理，使鄉(xiāng)村民宿、村莊與生態(tài)環(huán)境相得益彰，讓鄉(xiāng)村整體面貌煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

5.促進(jìn)增收富民

鄉(xiāng)村旅游能夠帶動(dòng)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為村民提供更多增收的渠道。發(fā)展鄉(xiāng)村民宿一方面可以吸納當(dāng)?shù)馗挥鄤趧?dòng)力就業(yè)，另一方面還可以吸引外出務(wù)工、外地求學(xué)人員及各類(lèi)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為鄉(xiāng)村帶來(lái)人力、物力、智力、資本等支持，給農(nóng)村增添新活力。鄉(xiāng)村民宿帶動(dòng)村民通過(guò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品、提供餐飲服務(wù)、加工紀(jì)念品等方式增加收入，或者通過(guò)參與鄉(xiāng)村民宿的入股分紅增收。

二、全域旅游背景下懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

多年來(lái)，懷柔區(qū)憑借良好的自然和人文環(huán)境、豐富的旅游資源、獨(dú)具特色的民俗文化優(yōu)勢(shì)，以及較完備的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引著四面八方的游客，現(xiàn)已發(fā)展成為京郊乃至全國(guó)頗具盛名的鄉(xiāng)村旅游目的地。懷柔區(qū)98%以上地區(qū)是北京一級(jí)、二級(jí)飲用水保護(hù)區(qū)，林木綠化率高達(dá)80%，是全國(guó)綠化模范城市、國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，這里的好山好水讓鄉(xiāng)村民宿應(yīng)運(yùn)而生。懷柔區(qū)曾先后榮獲“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)”“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”“全國(guó)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)”等多項(xiàng)稱(chēng)號(hào)[3]。

根據(jù)旅游客源分布、消費(fèi)能力、住宿需求等要素，懷柔區(qū)先后建設(shè)了一批不同檔次、不同規(guī)模、不同文化主題的旅游住宿設(shè)施，有農(nóng)家院、主題民宿、精品民宿酒店等多種類(lèi)型，以滿(mǎn)足不同階層、不同消費(fèi)群體的需求。截至目前，懷柔區(qū)已建成鄉(xiāng)村民宿563家、院落700個(gè)、房間總數(shù)3 416間，最多可容納9 328人住宿，占全市一半以上[4]。

懷柔區(qū)的鄉(xiāng)村民宿主要集中在渤海鎮(zhèn)、九渡河鎮(zhèn)、懷北鎮(zhèn)等地，其中渤海鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿就高達(dá)151家。懷柔區(qū)的鄉(xiāng)村民宿業(yè)涌現(xiàn)出了一大批以“堅(jiān)果藝術(shù)農(nóng)場(chǎng)”“老木匠”“岑舍”等為代表的特色鮮明、有市場(chǎng)影響力的精品民宿品牌，起到了良好的示范引領(lǐng)作用。如位于甘澗峪村的“歸隱仙居”民宿，投資1 080萬(wàn)元改造村里15套院落宅基地，將老宅改造成以國(guó)學(xué)文化為主題的高端民宿，打造吃、住、玩全新沉浸式體驗(yàn)生態(tài)群落，其中9套院落已經(jīng)上線(xiàn)營(yíng)業(yè)，年接待13 000多人次，村民年租金收入56.5萬(wàn)元。鄉(xiāng)村民宿不僅解決了本村30多名村民的就業(yè)問(wèn)題，提升了農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)量，還增加了周邊景區(qū)、餐飲等行業(yè)營(yíng)業(yè)額。

懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量和質(zhì)量在全市范圍內(nèi)都是首屈一指的。這得益于當(dāng)?shù)卣恢币詠?lái)的高度重視，在支持、培育、引進(jìn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展等方面都制定了積極有效的配套政策。懷柔區(qū)先后出臺(tái)了《懷柔區(qū)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)辦法（試行）》《懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的實(shí)施細(xì)則》（懷文旅發(fā)〔2021〕4號(hào)）等一系列鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的扶持政策，加大資金、政策、服務(wù)等各項(xiàng)工作的傾斜力度，采取多種措施積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿業(yè)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化的方向發(fā)展。

三、全域旅游背景下懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）規(guī)劃用地審批較為困難，發(fā)展后勁不足

雖說(shuō)懷柔區(qū)非常鼓勵(lì)利用閑置宅基地開(kāi)辦鄉(xiāng)村民宿，但是有些舊有農(nóng)宅所有權(quán)屬相當(dāng)復(fù)雜。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)審批手續(xù)相對(duì)復(fù)雜，不僅要在房屋建筑、消防設(shè)備、經(jīng)營(yíng)管理等方面合規(guī)，而且要取得相應(yīng)經(jīng)營(yíng)許可。另外，懷柔區(qū)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村民宿房屋大部分是利用老房屋改造而成的，普遍需要新增建設(shè)用地，如修建停車(chē)場(chǎng)、休息亭、休閑活動(dòng)場(chǎng)所等，但受耕地保護(hù)、農(nóng)業(yè)保護(hù)、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃等系列制度約束，鄉(xiāng)村民宿在用地指標(biāo)等手續(xù)辦理上依然存在瓶頸，在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展。

（二）裝修設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，本土文化融合不足

鄉(xiāng)村民宿的裝修風(fēng)格和店面內(nèi)的氛圍是吸引游客的重要因素，直接影響民宿訂單量。而當(dāng)下流行的北歐風(fēng)、現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)、日式風(fēng)等裝飾風(fēng)格在鄉(xiāng)村民宿裝修設(shè)計(jì)中隨處可見(jiàn)。庭院的布置也大同小異，同款充氣式游泳池、木質(zhì)秋千椅、戶(hù)外茶桌等成為標(biāo)配，即使地區(qū)不同，鄉(xiāng)村民宿裝修設(shè)計(jì)也都大同小異。千篇一律的裝修風(fēng)格，讓鄉(xiāng)村民宿失去了個(gè)性，造成消費(fèi)者的審美疲勞，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，受到城市化因素的影響，一些鄉(xiāng)村民宿主忽視了地域文化等美學(xué)元素，盲目照搬其他住宿產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品文化內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)自然環(huán)境不協(xié)調(diào)，鄉(xiāng)村民宿缺乏吸引力。

（三）文化內(nèi)涵不足，特色不鮮明

鄉(xiāng)村民宿是展示傳統(tǒng)特色文化的窗口，傳播和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕青l(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)之道，如頗具濃郁的地方特色的喇叭溝門(mén)滿(mǎn)族鄉(xiāng)的二魁摔跤、珍珠球、滿(mǎn)族蹴球等滿(mǎn)族文化應(yīng)當(dāng)加以繼承和發(fā)揚(yáng)。然而，一些鄉(xiāng)村民宿在運(yùn)營(yíng)中卻忽視了對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕耐诰?，缺乏能體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活方式的服務(wù)產(chǎn)品。

懷柔區(qū)部分鄉(xiāng)村民宿是業(yè)主收購(gòu)農(nóng)民舊宅院改裝而來(lái)的，他們僅作為投資者而不直接參與日常經(jīng)營(yíng)，使鄉(xiāng)村民宿缺乏主人文化，缺少一定的人情味。沒(méi)有主人的鄉(xiāng)村民宿就只是一個(gè)建筑，這與精品鄉(xiāng)村民宿的要求相差甚遠(yuǎn)。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈條短，盈利手段單一

盡管懷柔鄉(xiāng)村民宿類(lèi)型較多，但相對(duì)集中，產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化。多數(shù)鄉(xiāng)村民宿還停留在僅提供住宿與早餐的階段，而兼具休閑娛樂(lè)、健康理療、民俗體驗(yàn)等功能的鄉(xiāng)村民宿并不多，民宿產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)單一。鄉(xiāng)村民宿對(duì)外圍資源的整合不夠，缺乏參觀(guān)游覽、休閑購(gòu)物、生產(chǎn)活動(dòng)等深層次開(kāi)發(fā)，其娛樂(lè)價(jià)值與休閑價(jià)值不突出，造成部分高定價(jià)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求不相匹配。

大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的收入主要來(lái)源于客房住宿，缺乏餐飲、娛樂(lè)、其他收入等，盈利手段較為單一。即使有部分鄉(xiāng)村民宿幫助其他旅游經(jīng)營(yíng)單位銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)，但受自身能力限制還無(wú)法為游客提供具備“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”要素的特色產(chǎn)品，鄉(xiāng)村民宿對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)不足。

（五）經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)業(yè)素質(zhì)參差不齊，營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)

發(fā)展好鄉(xiāng)村民宿，離不開(kāi)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才。懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿的快速發(fā)展吸引了一批由投資人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士等組成的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”群體，他們普遍受教育程度高，熟悉規(guī)?；?jīng)營(yíng)管理，精通并善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維。但大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿主及員工仍以當(dāng)?shù)氐拇迕駷橹?，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)在特色挖掘、氛圍營(yíng)造、主題定位等方面還有較大的提升空間，急需專(zhuān)業(yè)人才。特別是鄉(xiāng)村民宿管家等重要崗位普遍出現(xiàn)招人難的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高。

另外，有調(diào)查顯示，口碑宣傳目前仍是鄉(xiāng)村民宿擴(kuò)大影響力的重要渠道。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者雖然已經(jīng)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，但營(yíng)銷(xiāo)方式單一，營(yíng)銷(xiāo)效果不理想，致使鄉(xiāng)村民宿的品牌影響力有限。

四、全域旅游背景下懷柔鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展對(duì)策

（一）強(qiáng)化政府扶持引領(lǐng)，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，要依靠政府提供強(qiáng)大的后備支撐，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)。在全域旅游觀(guān)念的指導(dǎo)下，由懷柔區(qū)政府科學(xué)制定鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展規(guī)劃，從發(fā)展定位、空間布局、品牌特色等方面進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚；同時(shí)，強(qiáng)化行業(yè)自律和科學(xué)管理，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿聯(lián)盟健康發(fā)展。二是出臺(tái)鼓勵(lì)性政策措施。完善配套政策，形成支持鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的政策體系，對(duì)高端、特色鄉(xiāng)村民宿在土地供給、項(xiàng)目審批、信貸扶持等方面提供大力支持。三是簡(jiǎn)化優(yōu)化管理機(jī)制。在做好市場(chǎng)監(jiān)管的同時(shí)，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，簡(jiǎn)化合并執(zhí)照申領(lǐng)和新建審批手續(xù)，減少鄉(xiāng)村民宿開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本。四是探索創(chuàng)新鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的體制機(jī)制，積極破解農(nóng)村土地要素和宅基地政策等難題。在鄉(xiāng)村民宿建設(shè)用地上，嘗試以租代轉(zhuǎn)、集體參股、宅基地入股等流轉(zhuǎn)形式，最大限度保障投資者的利益[5]。

（二）加強(qiáng)裝修設(shè)計(jì)，構(gòu)建獨(dú)特場(chǎng)所精神

小而美是鄉(xiāng)村民宿的特點(diǎn)，精致而有特色是鄉(xiāng)村民宿的設(shè)計(jì)理念。鄉(xiāng)村民宿只有堅(jiān)持良好的特色與風(fēng)格，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，這就要求鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者重視建筑美感、空間設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造，吸引游客入住。因此，鄉(xiāng)村民宿裝修設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循當(dāng)?shù)氐奈幕}絡(luò)和自然格局，深入挖掘地域文化內(nèi)涵，從建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)到房間裝飾裝修，都要營(yíng)造出獨(dú)特的生活意境，充分體現(xiàn)文化創(chuàng)意。

鄉(xiāng)村民宿可以通過(guò)“建筑美感—空間設(shè)計(jì)—?dú)夥諣I(yíng)造”構(gòu)建其特有的場(chǎng)所精神，要從植物、院墻、老井等鄉(xiāng)土實(shí)物要素中展現(xiàn)歷史人文痕跡，充分保留鄉(xiāng)村底色，讓消費(fèi)者在有限的空間中，體會(huì)鄉(xiāng)村民宿的獨(dú)特個(gè)性和文化魅力。

（三）立足主題特色，打造主人文化

受鄉(xiāng)村民宿特點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，鄉(xiāng)村民宿受眾為小眾市場(chǎng)。這就需要鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者明確經(jīng)營(yíng)方向，引入個(gè)性化主題文化元素，如滿(mǎn)族文化、禪文化、茶文化等，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客人。鄉(xiāng)村民宿主人可借助攝影作品來(lái)傳遞鄉(xiāng)村民宿主題，如在民宿大廳、走廊、客房等處擺放展示慕田峪長(zhǎng)城、紅螺寺、雁棲湖等懷柔當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的攝影作品，帶領(lǐng)游客游覽代表性的懷柔風(fēng)景名勝，體驗(yàn)不同的風(fēng)土人情，加強(qiáng)主客之間的交流互動(dòng)。

民宿主人參與接待，可凸顯鄉(xiāng)村民宿的人性化。民宿主人應(yīng)營(yíng)造 “賓至如歸”的家園氛圍，將自身審美趣味、生活態(tài)度融入與房客的互動(dòng)交流中，分享人生經(jīng)歷、生活經(jīng)驗(yàn)或展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝，打造獨(dú)特的主人文化。

（四）豐富產(chǎn)品類(lèi)型，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合和挖掘當(dāng)?shù)匚幕妥匀毁Y源，開(kāi)發(fā)品牌創(chuàng)意衍生品并打造游客迫切希望體驗(yàn)的在地文化服務(wù)項(xiàng)目，增強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿的可觀(guān)賞性、文化體驗(yàn)性，形成體現(xiàn)自身特色的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)鏈條。

一是加強(qiáng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的合作、研發(fā)與生產(chǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品、手工藝品等注入科技、創(chuàng)意、人文、時(shí)尚等元素進(jìn)行二度升級(jí)包裝，研發(fā)具有品牌推廣價(jià)值的衍生產(chǎn)品，并使用鄉(xiāng)村民宿品牌售賣(mài)，將鄉(xiāng)村民宿打造成為集“展示、體驗(yàn)、消費(fèi)”于一體的鄉(xiāng)村物產(chǎn)空間。二是整合外圍資源，與戶(hù)外俱樂(lè)部等業(yè)態(tài)跨界合作，將旅游產(chǎn)品直接或間接推薦給住客，幫助、引導(dǎo)其進(jìn)行旅行和游覽。如對(duì)于親子游家庭，可以開(kāi)展學(xué)說(shuō)滿(mǎn)族話(huà)，學(xué)寫(xiě)滿(mǎn)族字，體驗(yàn)滿(mǎn)族剪紙，品嘗黃餑餑、薩其馬、豆面卷子等懷柔非遺傳承滿(mǎn)族特色美食，通過(guò)形式多樣、獨(dú)具濃郁滿(mǎn)族風(fēng)情的民宿主題活動(dòng)，豐富游客的體驗(yàn)。三是豐富鄉(xiāng)村夜游娛樂(lè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)以重現(xiàn)民俗文化為主題的音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇、實(shí)景演藝等產(chǎn)品，使住客有故事聽(tīng)、有事情做，沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。

（五）開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，打響民宿品牌

首先，由懷柔區(qū)政府部門(mén)引領(lǐng)，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿協(xié)會(huì)牽頭，指導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，將精品鄉(xiāng)村民宿集中規(guī)劃到本地游線(xiàn)路中進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)和管理，通過(guò)組織懷柔區(qū)鄉(xiāng)村民宿專(zhuān)項(xiàng)旅游推介會(huì)、拍攝鄉(xiāng)村民宿主題片、參與影視作品取景拍攝等方式，積極宣傳區(qū)域精品鄉(xiāng)村民宿，聯(lián)合打造鄉(xiāng)村民宿品牌。其次，與旅游景區(qū)、旅行社建立長(zhǎng)期互惠合作關(guān)系，化“點(diǎn)”為“鏈”，資源共享，聯(lián)合搭建線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的宣傳營(yíng)銷(xiāo)體系，提升知名度。再次，要鼓勵(lì)鄉(xiāng)村民宿業(yè)主利用微信、頭條號(hào)、微博等自媒體工具，精準(zhǔn)定位客戶(hù)群，建立忠誠(chéng)客戶(hù)群，爭(zhēng)取更多回頭客。通過(guò)定期和不定期地發(fā)布鄉(xiāng)村民宿旅游攻略、旅游住宿相關(guān)話(huà)題，以及資深人士入住鄉(xiāng)村民宿后的體驗(yàn)分享等，增加鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)知名度和曝光率。最后，在加強(qiáng)與在線(xiàn)旅行社（Online Travel Agent，OTA），如同城旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等合作宣傳的基礎(chǔ)上，還要積極拓展與愛(ài)彼迎、木鳥(niǎo)、途家、螞蟻短租、榛果等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（App）合作，為消費(fèi)者提供更加便捷的預(yù)訂渠道，多渠道、全方位地?cái)U(kuò)大鄉(xiāng)村民宿品牌的影響力。

（六）重視人才培養(yǎng)，促進(jìn)品質(zhì)升級(jí)

經(jīng)營(yíng)人才的專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。一是要依托政府、院校、協(xié)會(huì)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等平臺(tái)，對(duì)鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員有計(jì)劃、有組織地開(kāi)展培訓(xùn)工作，利用培訓(xùn)班、專(zhuān)題講座、學(xué)術(shù)會(huì)議、赴國(guó)內(nèi)外知名鄉(xiāng)村民宿示范地考察學(xué)習(xí)等形式，提升鄉(xiāng)村民宿從業(yè)者在經(jīng)營(yíng)理念、主題設(shè)計(jì)、主人文化打造等方面的能力，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿的升級(jí)換代。二是政府出臺(tái)制定社會(huì)保障、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)等系列優(yōu)惠政策，公開(kāi)招聘和引進(jìn)高素質(zhì)的社會(huì)人才，特別是旅游人才、文創(chuàng)人才，引導(dǎo)和帶動(dòng)鄉(xiāng)村民宿隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。同時(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生，特別是鄉(xiāng)村學(xué)子回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村民宿業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展注入新的能量和活力。三是從鄉(xiāng)村民宿業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，要充分利用北京市豐富的優(yōu)質(zhì)高校資源，簽訂“訂單式”培養(yǎng)計(jì)劃，通過(guò)設(shè)立鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)和開(kāi)發(fā)相應(yīng)的課程體系，培養(yǎng)鄉(xiāng)村民宿管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的專(zhuān)業(yè)化人才隊(duì)伍，為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供強(qiáng)大的人力保障[6]。