周慧玲 劉艷

摘要：信息的傳播是廣告的主要目的，通過不同的傳播方式傳達(dá)給不同的群眾，在新媒體不斷發(fā)展的背景時(shí)代下，廣告也不僅僅只作為信息傳播而用，一些群眾更利用廣告進(jìn)行一些產(chǎn)品的宣傳和出售。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，越來越多的廣告以更豐富的形式展現(xiàn)出來。不再是從前一味地在電視上大量的投放，而是以更多人性化的方式吸引觀眾。面對傳統(tǒng)的廣告，社會(huì)接納也隨之降低。若想繼續(xù)發(fā)展，必須改變傳統(tǒng)的戶外廣告模式，加強(qiáng)自身的吸引力。要以靈活的方式提高自身的影響力。不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，在新媒體時(shí)代的帶領(lǐng)下，戶外廣告與各種媒體的結(jié)合，產(chǎn)生一種更高效的視覺效果。從而吸引更多觀眾，使觀眾切身體驗(yàn)到更加有新意的戶外廣告中，從而加強(qiáng)廣告與觀眾的互動(dòng)。同時(shí)，這種互動(dòng)性廣告是一種新的廣告模式，特別是在互動(dòng)的性質(zhì)上會(huì)更加有效地與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系。大幅度地激發(fā)了觀眾的熱情和參與感。本文從新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行研究戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的特點(diǎn)、問題和如何發(fā)展進(jìn)行淺要分析。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；戶外廣告；互動(dòng)創(chuàng)意；戶外廣告發(fā)展規(guī)劃

新媒體時(shí)代的來臨，使得許多事物得到了新的發(fā)展。不同的廣告爭先恐后的進(jìn)行改革，戶外廣告也要抓住這一契機(jī)，進(jìn)行全面創(chuàng)新。跟其他媒介比起來，戶外廣告的信息最為簡約扼要，包含的獨(dú)特性較為明顯，它能夠融合各種不同的創(chuàng)意，讓不同的觀眾感受到不同于傳統(tǒng)廣告的文化沖擊。所以，戶外廣告是以觀眾為主要的核心內(nèi)容，進(jìn)行多方面的延伸，其目的就是讓盡可能多的觀眾全身心地投入?yún)⑴c到戶外廣告的活動(dòng)中，通過不同的廣告活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)讓觀眾了解到廣告中產(chǎn)品的內(nèi)容。戶外廣告中互動(dòng)創(chuàng)意是一種創(chuàng)新性的發(fā)展，其最明顯的優(yōu)勢是單一展示，不需要像電視廣告一樣跟上一條、下一條內(nèi)容相互較勁。而現(xiàn)在的廣告互動(dòng)中大大減少了傳統(tǒng)方式，更注重于彼此之間的交流表達(dá)。這樣的方式就使得廣告更大強(qiáng)度的充滿趣味性、互動(dòng)表達(dá)性、游戲交流體驗(yàn)性。這樣的模式也不會(huì)使氣氛尷尬冷落，那些參與到廣告中的觀眾也有了更深入、逼真的體驗(yàn)，通過這樣的互動(dòng)既達(dá)到了與觀眾之間的溝通也更高效的延伸了廣告的涵義。從而有效地吸引更多觀眾。

一、新媒體時(shí)代戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意相關(guān)理論

（一）戶外廣告發(fā)展背景

在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的背景下，消費(fèi)成為社會(huì)生產(chǎn)和群眾生活的主要構(gòu)成部分，生產(chǎn)和生活與文化內(nèi)涵密不可分，而廣告作為一種兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和藝術(shù)特色的宣傳途徑，成為商家運(yùn)營的首選，并進(jìn)一步推動(dòng)著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)是在滿足基本生存需要的同時(shí)，生產(chǎn)與生活方式都更為適應(yīng)消費(fèi)者的需求，為了滿足不同的消費(fèi)者，廣告形式不斷突破，涉及領(lǐng)域廣泛、受眾群體龐大，引起有關(guān)學(xué)者的研究與探討，有的甚至超出了傳統(tǒng)的認(rèn)知范疇。同時(shí)具有更強(qiáng)的創(chuàng)意表達(dá)、更豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、達(dá)到藝術(shù)與科技完美交融的廣告形式更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因而戶外廣告也應(yīng)運(yùn)而生。戶外廣告誕生至今已有一個(gè)世紀(jì)之多，傳統(tǒng)模式已很難吸引消費(fèi)者興趣，因此戶外廣告的材料、廣告模式、技術(shù)手段等也都在不斷創(chuàng)新，戶外廣告的視覺特征日新月異。戶外廣告的設(shè)計(jì)必須與經(jīng)濟(jì)生活相適應(yīng)，提升審美與設(shè)計(jì)水平，同時(shí)更好地迎合受眾心理，使其認(rèn)可產(chǎn)品，這是一個(gè)值得研究探討的問題。

（二）新媒體的概念

從傳播學(xué)角度來講，新媒體是指在當(dāng)前通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新的背景下，受眾不斷獲取新信息的一種工具手段。新媒體較之于傳統(tǒng)媒體，傳播速度更快，受眾范圍更廣，形式更加多樣，為人與人之間多向互動(dòng)，并獲取信息主動(dòng)權(quán)提供了新的平臺(tái)，成了信息媒介的發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)前新媒體主要分為兩類，一類指新興媒體，主要包括以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，包括網(wǎng)站、手機(jī)、互動(dòng)電視為載體的多種傳播形式；一類指新型媒體，包括戶外新媒體、車載移動(dòng)電視等依靠全新的通信與數(shù)字媒體技術(shù)衍生的全新傳播平臺(tái)。

（三）戶外廣告的概念

戶外廣告原文為Outdoor Advertising，簡稱OD廣告，顧名思義戶外廣告即為在室外場所，向不固定受眾提供視覺傳達(dá)的廣告形式，可以采用立牌、張貼海報(bào)、LED屏等多種形式，往往設(shè)置在地鐵站公交站、人流密集區(qū)建筑外等能廣泛傳播的領(lǐng)域，也是一種媒介性建筑物。隨著戶外廣告的發(fā)展，戶外廣告的所在地已不再局限于特定的場所，而是泛指無處不在的通過多媒體形式向受眾傳遞與交流信息的形式，戶外廣告更善于利用身處的環(huán)境，通過展現(xiàn)與環(huán)境的互動(dòng)體現(xiàn)創(chuàng)意，可以說戶外廣告與我們的生活息息相關(guān)、無處不在。

二、戶外廣告創(chuàng)意在新媒體時(shí)代下的特點(diǎn)

（一）廣告模式上的特點(diǎn)

在廣告技術(shù)中不再是單一固有的廣告模式，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，以往的廣告模式下，廣告只是作為單方面輸送消息的存在，但隨著歷史的發(fā)展，文化的更新，對戶外廣告的改革有了很大的推動(dòng)作用。在新技術(shù)不斷地發(fā)展下，傳播技術(shù)也得到了較為廣泛和深刻地改革，面對傳播技術(shù)的發(fā)展也從一定方面增加了市場的競爭，但所有的發(fā)展皆有利弊，新技術(shù)的發(fā)展也從側(cè)面推動(dòng)了廣告的創(chuàng)新發(fā)展。新媒體一方面可以在同一時(shí)間傳達(dá)給更廣大的消費(fèi)者，另一方面，在信息傳遞上對每一位參與者有直接影響甚至控制權(quán)，讓廣告更以一種新的方式面向觀眾，讓廣告產(chǎn)生更多元化的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)與科技的高度發(fā)展，使廣告進(jìn)入了以消費(fèi)者為主的時(shí)代，從單向溝通轉(zhuǎn)換成和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)和溝通。在不同的商品銷售時(shí)，不同的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品對于自己有何應(yīng)用體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)對于消費(fèi)者來說是獨(dú)一無二的，用更具體的話來說是不同的戶外廣告創(chuàng)意和觀眾之間進(jìn)行的互動(dòng)從而產(chǎn)生的效應(yīng)。在進(jìn)行戶外廣告時(shí)將觀眾合理地進(jìn)行引導(dǎo)，使觀眾深入?yún)⑴c到活動(dòng)中來，也是戶外活動(dòng)創(chuàng)意的主要表達(dá)。在不斷地信息發(fā)展中，人們更多地去深入研究科技的發(fā)展、信息的多樣化，從而忽視了感情在這個(gè)信息時(shí)代中的重要性。在科學(xué)家的研究中得知，在科技發(fā)展、多樣化信息發(fā)展的前提中，也不要忽視情感的融合，這樣才能使二者相輔相成。而在新型的廣告宣傳中，消費(fèi)者是處于核心部分，因此，廣告的發(fā)展更要以消費(fèi)者為本。對于不同事物情感的表達(dá)，現(xiàn)在也成了更多廣告互動(dòng)創(chuàng)意的宣傳核心。一個(gè)廣告想要獲得更好的宣傳和溝通，就要加強(qiáng)感情的深入發(fā)展。不同的廣告創(chuàng)意也大不相同，有的通過一些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人拍的“段子”進(jìn)行傳播，還有的一些通過后期加入相關(guān)的畫面和聲音進(jìn)行產(chǎn)品的表現(xiàn)和描述。運(yùn)用各種廣告創(chuàng)意，有效加深了觀眾的視覺情感從而進(jìn)一步深入觀眾的心理。

（二）深入消費(fèi)者為主的觀念特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)成長使消費(fèi)者的本質(zhì)發(fā)生了一些變化：尋求真實(shí)感、注重個(gè)人參與感、獨(dú)立自主、消費(fèi)知識豐富等，由此，各行各業(yè)的發(fā)展，都秉持著一個(gè)原則，就是以“消費(fèi)者為主”各種信息的傳播，都要盡可能地去符合消費(fèi)者的理念。這樣既能滿足消費(fèi)者的觀念，又能讓市場得到相應(yīng)的發(fā)展。所以，戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意就需要從不同消費(fèi)者中找出相似點(diǎn)，這樣就會(huì)更好地去滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。戶外廣告創(chuàng)意的主要目的就要將廣告中的信息傳達(dá)給相關(guān)的觀眾，讓觀眾對接受的知識進(jìn)行初步的了解后，對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)的想法。但這樣的前提只有在觀眾理解了廣告中的信息內(nèi)容并且接納廣告中的產(chǎn)品才能使觀眾產(chǎn)生購買心理。在以消費(fèi)者為主的時(shí)代中，滿足消費(fèi)者的心理需求是必然手段。一要在盡可能短的時(shí)間從各方面了解到消費(fèi)者的心理興趣趨向。了解到消費(fèi)者的心理趨向才能“對癥下藥”滿足消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。二要勾起消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇才能讓消費(fèi)者去進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息從而使消費(fèi)者了解到更多產(chǎn)品知識。三要把握好消費(fèi)者的興趣，而這就需要通過前期的一些調(diào)查取證，常常是需要一些新的創(chuàng)意方法才能成功吸引消費(fèi)者。

三、戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意在新媒體時(shí)代的現(xiàn)狀和主要問題

（一）戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的現(xiàn)狀情況

不同國家的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意都處于一個(gè)上升的階段。相對來說，中國的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意相比于國外卻還處于一個(gè)較為落后的方式，大多數(shù)表現(xiàn)為表達(dá)的情感和傳達(dá)的方式比較傳統(tǒng)和呆板。一般廣告的看板形式都是以一種色彩鮮艷的彩噴或者利用一些燈光進(jìn)行創(chuàng)作，但這就會(huì)顯得不夠創(chuàng)新，無法在視覺內(nèi)給人一種沖擊力。隨著科技的發(fā)展，對于戶外廣告的要求也逐漸上升。戶外廣告的創(chuàng)新互動(dòng)也有了更多的要求，戶外廣告的互動(dòng)創(chuàng)意既要滿足一個(gè)城市的形象，還要協(xié)調(diào)好城市的環(huán)境需要 ，這些是廣告行業(yè)和政府管理部門的基本目標(biāo)。

（二）戶外廣告互動(dòng)的主要問題

在最近這些年來，戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意有了高效的發(fā)展。而戶外廣告創(chuàng)意的問題從而也顯現(xiàn)出來。新媒體的發(fā)展加強(qiáng)了各個(gè)廣告的產(chǎn)生，而廣告的產(chǎn)生也使得一部分觀眾對于廣告的出現(xiàn)產(chǎn)生了排斥觀念，這是因?yàn)橐恍V告的強(qiáng)勢插入而導(dǎo)致的。對于現(xiàn)在越來越多的觀眾來說，尊重每個(gè)觀眾的個(gè)人隱私是必然要求。而一些新媒體廣告的強(qiáng)勢插入，使得觀眾的體驗(yàn)得到極大的反感。所以，戶外廣告創(chuàng)意在進(jìn)行必要的傳播時(shí)也要考慮一些觀眾的感受。這樣才能讓觀眾在極大的環(huán)境中接受新的事物，從而愿意積極參與到廣告信息的傳播中。

一些新媒體在資源運(yùn)用的過程中進(jìn)行了強(qiáng)勢的占用。在現(xiàn)如今新媒體的發(fā)展中，不應(yīng)該一味地只對資源進(jìn)行“霸占”，更應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中付出努力。這種只關(guān)注市場形勢而忽略了內(nèi)在的方法只會(huì)讓人更難分辯廣告的性質(zhì)。即使這種模式獲得了成功，那也只能是短暫的。所以，新媒體戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這是對廣告產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)條件。同時(shí)也要被消費(fèi)者充分的接納，從而更愿意參與到廣告信息的傳播當(dāng)中。

四、新媒體時(shí)代下戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的發(fā)展方法

（一）加強(qiáng)戶外廣告創(chuàng)意增強(qiáng)新思想發(fā)展

在新媒體廣告互動(dòng)創(chuàng)意發(fā)展中，好的創(chuàng)意和方法是一個(gè)優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)。根據(jù)相關(guān)研究表明，一些廣告的效果不盡人意，絕大部分是因?yàn)閺V告創(chuàng)意的不足。一定程度上，戶外廣告成為生活空間中的公共場域，消費(fèi)者在易親近、易體驗(yàn)的作品中，獲取信息，完成互動(dòng)溝通。在現(xiàn)如今的市場體系中，廣告的競爭也處在愈演愈烈的狀態(tài)，所以要從根本上解決傳統(tǒng)的廣告模式，打開新思路，傳播新的思想與創(chuàng)意。

（二）激發(fā)消費(fèi)者好奇心抓住消費(fèi)者理念

良好的廣告溝通效果應(yīng)能夠簡潔促進(jìn)好的銷售環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到廣告銷售效果。戶外廣告的主要目的就是想讓消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的理解和購買，但是主要的問題是如何激發(fā)起消費(fèi)者的興趣和好奇心。在廣告的策劃中又要用什么方法才能打動(dòng)消費(fèi)者的購買的欲望。公共場域中的戶外廣告應(yīng)考慮如何有效傳達(dá)信息，創(chuàng)造有利銷售的良好環(huán)境。戶外在傳播對象設(shè)定、傳播區(qū)域的放置等都有一定的彈性，可以保證以地理區(qū)域性的鎖定特定消費(fèi)者，形成市場的區(qū)隔。在上述一些問題的加持下，最主要的要求就是要有一個(gè)具體的廣告創(chuàng)意，同時(shí)廣告創(chuàng)意要抓住消費(fèi)者的心理消費(fèi)的觀念，找出產(chǎn)品被消費(fèi)者所關(guān)注的點(diǎn)，繼而把消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)變成賣點(diǎn)，這樣才能有效地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣從而進(jìn)行購買。

（三）提高互動(dòng)方式，加強(qiáng)互動(dòng)性

現(xiàn)代媒體信息越來越多，如何讓消費(fèi)者對媒體更多、更深涉入已成為最主要的挑戰(zhàn)目標(biāo)。在戶外的廣告創(chuàng)意中最不可缺少的就是與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，用更深層次的來說，好的互動(dòng)就是廣告成功的關(guān)鍵。在戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意中，通過設(shè)計(jì)一些互動(dòng)環(huán)節(jié)，會(huì)更容易使群眾接受。但在互動(dòng)環(huán)節(jié)中還需要關(guān)注觀眾們對廣告活動(dòng)的反響，最大強(qiáng)度的抓住觀眾的目光，這樣才能將廣告的價(jià)值更高效的展示出來。如今，很多的廣告都以互動(dòng)的方式取得了一定的成功。而成功的基礎(chǔ)，是因?yàn)樵趶V告中不只是單方面的傳播，而是通過互動(dòng)的方式，給觀眾營造出了一個(gè)能夠接納的活動(dòng)氛圍。同時(shí)觀眾還可以切身體驗(yàn)，進(jìn)行互動(dòng)交流，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并有了購買的欲望。互動(dòng)式廣告能突破傳統(tǒng)媒體，讓使用者（或消費(fèi)者）與廣告物互動(dòng)，達(dá)到身臨其境的感受，加深對廣告物的印象而提高購買意愿。在這種互動(dòng)性的氛圍下，相比于傳統(tǒng)的模式，更能使消費(fèi)者參與其中，所以在戶外廣告的創(chuàng)意中是必不可缺少的。

五、結(jié)束語

在新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，戶外廣告的固有模式在不斷打破，以往對于戶外廣告的傳統(tǒng)模式也不符存在。傳播科技日新月異，各式媒體百家爭鳴，復(fù)雜的媒體環(huán)境使市場的供給與需求忽悠消長，從而使戶外廣告有了更加廣闊的發(fā)展空間，根據(jù)不同的廣告環(huán)境需求的變化，利用前衛(wèi)的創(chuàng)意和新型的媒介進(jìn)行結(jié)合，使得戶外廣告創(chuàng)意變得更加靈活。而戶外廣告設(shè)計(jì)最根本的因素就是要以消費(fèi)者的觀念為核心進(jìn)行發(fā)展。在不同的廣告創(chuàng)意下，只要保持最根本的因素，策劃出具有互動(dòng)性的活動(dòng)，做到能夠?qū)τ^眾進(jìn)行心理影響就會(huì)使廣告的效果大幅度的增強(qiáng)。好的廣告，既要對廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，也要對廣告模式進(jìn)行改革調(diào)整。戶外廣告活動(dòng)創(chuàng)意中與觀眾進(jìn)行互動(dòng)就會(huì)使觀眾切身體驗(yàn)到互動(dòng)活動(dòng)的樂趣從而加強(qiáng)對產(chǎn)品的理解，這樣就會(huì)消除觀眾的排斥抵觸心理，激發(fā)觀眾的參與熱情，加強(qiáng)戶外廣告的傳播效果。戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的發(fā)展，為更多產(chǎn)品創(chuàng)造了更高效的可能性，這也正是消費(fèi)者和廣告主的共同目標(biāo)，也是戶外互動(dòng)廣告創(chuàng)意不斷發(fā)展的動(dòng)力。新媒體在廣告中的扮演角色越發(fā)重要，商主利用新媒體創(chuàng)作了許多于眾不同的廣告，利用廣告從而產(chǎn)生刺激消費(fèi)，這就使得戶外經(jīng)濟(jì)的效益發(fā)展起來。但對于現(xiàn)狀來說，新媒體的發(fā)展還未完全成熟，這就需要每一位廣告人的繼續(xù)學(xué)習(xí)和努力。通過不斷地進(jìn)行創(chuàng)新求變，和在表現(xiàn)形式上的標(biāo)新立異加之應(yīng)用相繼在發(fā)展的科技手段，使得從枯燥古板的戶外廣告成為繽紛的劇場。

作者單位：周慧玲? ? 徐州工程學(xué)院

劉艷? ? 無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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