劉禹希

農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式優(yōu)化探究

劉禹希

（遼寧金融職業(yè)學(xué)院遼寧沈陽110122）

農(nóng)產(chǎn)品電商直播能夠打破信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，鞏固農(nóng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)成果，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著重要作用。文章分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷模式分類、優(yōu)勢(shì)及面臨的問題，從微觀層面和宏觀層面提出了農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式的優(yōu)化建議。

農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村振興；營銷模式；優(yōu)化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式異軍突起，給廣大農(nóng)村地區(qū)帶來了脫貧致富的新機(jī)遇，同時(shí)，該模式在促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面有著重要作用，是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的助推手，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室提出的《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中指出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式能夠增加農(nóng)民收入，應(yīng)大力培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新業(yè)態(tài)，完善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)體系。2020年，習(xí)近平總書記在陜西省考察期間，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商直播從業(yè)者親切交談，點(diǎn)贊柞水木耳，并強(qiáng)調(diào)：“電商在農(nóng)副產(chǎn)品銷售方面大有可為”，高度肯定了農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售模式[1]。2021年，《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，發(fā)展線上線下相結(jié)合的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。

在相關(guān)政策的鼓勵(lì)和支持下，采用電商直播方式銷售農(nóng)產(chǎn)品成為新常態(tài)，銷售額呈逐年上升趨勢(shì)。越來越多的電商商家逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷策略，各大農(nóng)產(chǎn)品直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。尤其是年輕人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的關(guān)注度較高，甚至成為消費(fèi)主力，這充分展現(xiàn)出未來農(nóng)產(chǎn)品電商直播廣闊的發(fā)展空間。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營銷模式分類

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的受眾人群不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)交易型電商平臺(tái)和擁有龐大流量的娛樂型直播平臺(tái)都加大了對(duì)該領(lǐng)域的投入力度，從而產(chǎn)生了不同的直播主體。目前的農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式，可按以下兩種方式劃分。

2.1 按照直播平臺(tái)劃分

2.1.1 交易型平臺(tái)直播營銷

交易型平臺(tái)以京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商為代表。這些平臺(tái)是為企業(yè)和個(gè)人提供線上交易的媒介，商業(yè)性和銷售目的性較強(qiáng)，瀏覽商品的消費(fèi)者通常已經(jīng)有購物需求，再通過上述平臺(tái)來尋找合適的商品。這些平臺(tái)上的商家以往是通過圖片和文字展現(xiàn)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，如今又增加了直播窗口，使目標(biāo)消費(fèi)者能全方位地動(dòng)態(tài)感受農(nóng)產(chǎn)品的屬性，以達(dá)到提高銷量的目的。

2.1.2 娛樂型平臺(tái)直播營銷

娛樂型平臺(tái)則以抖音、快手、B站等視頻直播平臺(tái)為代表。這些平臺(tái)本身并不是以商品交易為目的，而是具有較強(qiáng)的休閑娛樂屬性和社交屬性，瀏覽者也不是抱著買東西的態(tài)度去使用這些平臺(tái)。部分短視頻或直播賬號(hào)依靠趣味性、獨(dú)特性的內(nèi)容創(chuàng)作吸引了大批粉絲的關(guān)注，偶爾植入農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣，起到引流的作用?；蚴沁@些娛樂型平臺(tái)的龐大流量群體無意中進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售直播間，被直播內(nèi)容所吸引，對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)種植農(nóng)作物的故事感興趣，最終轉(zhuǎn)化為購買行為。由此可見，娛樂型平臺(tái)直播營銷模式對(duì)于吸引廣大潛在消費(fèi)者有著較大的優(yōu)勢(shì)。

2.2 按照直播主體劃分

2.2.1 農(nóng)民為自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式中，農(nóng)民既可以是產(chǎn)品的種植者、生產(chǎn)者，也可以是自家產(chǎn)品的經(jīng)營者、推銷者，兼具雙重身份。由于對(duì)自家農(nóng)產(chǎn)品的種植流程、產(chǎn)品特色有更加深刻的了解，農(nóng)民主播在直播過程中可以更加生動(dòng)全面地展示相關(guān)商品，甚至將直播背景置入真實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境中，給人以身臨其境之感。

2.2.2 專業(yè)電商主播直播帶貨

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模較大，或者產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，也會(huì)委托專業(yè)的電商主播進(jìn)行直播帶貨。近些年，各大平臺(tái)都涌現(xiàn)出一批精通直播帶貨技巧，能熟練使用直播推銷話術(shù)的職業(yè)主播。特別是一些“頭部主播”擁有龐大的粉絲流量和社會(huì)關(guān)注度，如果在合作中搭配以折扣優(yōu)惠，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣有著較大的幫助。

2.2.3 官員或名人直播帶貨

除了農(nóng)民自己直播和委托專業(yè)主播帶貨之外，偶爾各大電商平臺(tái)還會(huì)開展官員或名人直播助農(nóng)活動(dòng)。2020年以來，抖音和拼多多平臺(tái)多次組織“縣長來直播”“縣長助農(nóng)直播”等活動(dòng)，超百名縣長走進(jìn)直播間，親切地向全國人民推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品訂單量飆升。央視發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”助農(nóng)公益活動(dòng)累計(jì)觀看次數(shù)破億，首場(chǎng)直播便創(chuàng)造超4 000萬元銷售額。湖南衛(wèi)視也攜手拼多多平臺(tái)舉辦“扶貧大直播”活動(dòng)，15位一線明星、藝人、主持人直播助力脫貧攻堅(jiān)。公職人員或公眾人物的直播帶貨，以職業(yè)道德和社會(huì)公信力為背書，更容易得到消費(fèi)者信任，在應(yīng)對(duì)疫情的特殊時(shí)期可以作為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的有效手段。但是官員和名人在日常生活中仍需專注本職工作，該模式無法常態(tài)化，幾場(chǎng)直播活動(dòng)打開銷路后還需要依靠農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量來留住消費(fèi)者。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的優(yōu)勢(shì)

3.1 低門檻，高回報(bào)

目前，各大直播平臺(tái)簡化了后臺(tái)操作，商家只需要一臺(tái)電腦甚至一部智能手機(jī)就可以隨時(shí)進(jìn)行直播營銷。在越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于觀看直播購物的背景下，相比于廣告制作和投放，直播的宣傳難度更低，相比于實(shí)體生鮮超市，直播間的獲客成本更低。因此，很多農(nóng)戶僅憑手機(jī)拍攝一些農(nóng)村日常生活場(chǎng)景、生產(chǎn)種植過程和鄉(xiāng)村風(fēng)光就吸引了不少關(guān)注者。

3.2 實(shí)時(shí)互動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售具有明顯的地域局限性，覆蓋的消費(fèi)者較少，而且本地消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)較為熟悉，缺少新奇感，很難開拓銷路。但電商直播面向的是全國各地的消費(fèi)者，某個(gè)地區(qū)常見的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于其他地區(qū)的消費(fèi)者就可能是新鮮事物，更容易激發(fā)其購物欲望。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播突破了時(shí)空的限制，使商家與不同地域的消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，快速又精準(zhǔn)地傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息。某一個(gè)消費(fèi)者的問題可能代表了多數(shù)人的疑惑，在直播間主播便可以一對(duì)多地解答，做出即時(shí)反饋，減少了重復(fù)解答的時(shí)間精力成本，進(jìn)而提高了溝通效率。同時(shí)，直播過程中的雙向互動(dòng)也拉近了消費(fèi)者與商家的情感距離，能夠增加消費(fèi)者的購物參與感[2]。消費(fèi)者一邊觀看鄉(xiāng)村生活的生動(dòng)場(chǎng)景，一邊聽主播講解，一邊在屏幕上點(diǎn)擊購物鏈接下單，在多重感官刺激下，消費(fèi)者能夠擁有更好的購物體驗(yàn)，足不出戶便可購買到合心意的農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 打破信息不對(duì)稱，提高消費(fèi)者信任度

由于線上購物無法實(shí)際接觸到農(nóng)產(chǎn)品，因此最大的阻礙是由信息不對(duì)稱引起的消費(fèi)者信任缺乏。傳統(tǒng)的文字解釋不夠直接明了，而圖片拍照又有美化嫌疑，相比之下，直播中對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)展示便尤為可貴。產(chǎn)品色澤、大小、品質(zhì)一目了然，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度。很多主播會(huì)介紹當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土人情、自然風(fēng)光甚至歷史文化，進(jìn)而詳細(xì)講解農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、特色吃法及對(duì)于人體健康的好處，潛移默化地加深消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。

部分農(nóng)戶幽默健談，直播的形式能夠展現(xiàn)他們的個(gè)性，有些農(nóng)戶依靠個(gè)人魅力贏得消費(fèi)者喜愛，收獲一批忠實(shí)客戶，提高了消費(fèi)者黏度。此外，以往買家的滿意度會(huì)在商品評(píng)論區(qū)展現(xiàn)出來，商家出于聲譽(yù)和口碑的考慮，也會(huì)注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，使得農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)向重復(fù)博弈轉(zhuǎn)變[3]。為了節(jié)省搜尋成本，消費(fèi)者會(huì)傾向于從打過交道的商家店鋪里反復(fù)購買某種產(chǎn)品，電商直播營銷模式也因此更利于培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。

3.4 增加農(nóng)戶收益，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果

農(nóng)產(chǎn)品電商直播不僅有利于增加產(chǎn)品銷量，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)還能起到鞏固脫貧成果的作用。如今，我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，接下來應(yīng)重視鞏固這一偉大成果，堅(jiān)決避免個(gè)別地區(qū)返貧。依靠銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶獲得了可持續(xù)的收入來源，能夠?qū)崿F(xiàn)勤勞致富。農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式給鄉(xiāng)村年輕人提供了新的工作崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，緩解留守老人和留守兒童的問題，還能吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)，建設(shè)鄉(xiāng)村。同時(shí)，直播中展現(xiàn)的綠水青山會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于淳樸鄉(xiāng)村生活的向往，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的問題與挑戰(zhàn)

4.1 起步階段引流難度大

農(nóng)產(chǎn)品電商直播雖然能有效帶動(dòng)銷量，但起步階段比較困難。大量消費(fèi)者集中在若干個(gè)頭部直播間，無暇顧及其他剛剛起步的商家。要想吸引更多的人觀看和購買，增加流量，就必然面臨引流的問題。一種常見的引流方式是邀請(qǐng)頭部主播或名人帶貨，但這需要較高的前期投入，對(duì)于小微農(nóng)戶來說難度較大。另一種引流方式是平臺(tái)推薦，但大部分電商平臺(tái)會(huì)把推薦位分配給頭部直播間，不利于新人直播間積累人氣，也不利于平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少品牌意識(shí)

由于農(nóng)產(chǎn)品本身偏向同質(zhì)化，導(dǎo)致許多直播間的直播內(nèi)容也趨同化，千篇一律地重復(fù)同樣的內(nèi)容。個(gè)別主播依靠自身特色爆火之后，便會(huì)涌現(xiàn)大量風(fēng)格雷同的效仿農(nóng)戶。這樣缺乏創(chuàng)意的直播會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)視覺疲勞，產(chǎn)生厭倦情緒，無法起到提高銷量的作用。甚至個(gè)別主播為了博人眼球，故意采取夸張的、低俗的方式進(jìn)行土味直播，盡管收獲了短暫的流量，但影響了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。另外，部分農(nóng)戶文化水平較低，品牌意識(shí)薄弱，缺乏科學(xué)的、先進(jìn)的營銷理念，具有明顯特色優(yōu)勢(shì)的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品由于沒能建立良好的品牌形象而導(dǎo)致銷量受阻。

4.3 存在虛假宣傳等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式中，主播對(duì)于直播內(nèi)容的合法性和真實(shí)性負(fù)有責(zé)任，但是依然存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、違法廣告、有害信息等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象。部分商家不遵循誠信經(jīng)營的原則，擅自購買好評(píng)，虛假刷單，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，危害營銷環(huán)境。部分主播不遵守法律和平臺(tái)規(guī)定，夸大事實(shí)，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。為保障農(nóng)產(chǎn)品電商直播的可持續(xù)發(fā)展，這些營銷亂象亟須整治。

4.4 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流管理能力仍有待提高

電商直播的營銷模式?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品訂單銷量在時(shí)間分布上并不均勻，在各大電商平臺(tái)開展“雙十一”“618”“年貨節(jié)”等大型折扣促銷活動(dòng)時(shí)，訂單量會(huì)猛增，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流管理能力便面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)[4]。部分商家在大型活動(dòng)期間備貨不足或處理訂單不及時(shí)，就可能損失收益或口碑。部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)的物流運(yùn)輸能力本就不足，大量的訂單集中發(fā)貨，很多商家無法及時(shí)解決包裝和物流慢的問題，售后處理不得當(dāng)，降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶流失。與其他商品不同，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸需要格外注意，避免磕碰和擠壓破損，否則會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、腐爛等問題，但目前這一點(diǎn)仍然難以得到保證。

5 農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式優(yōu)化建議

5.1 微觀層面

5.1.1 農(nóng)戶積極學(xué)習(xí)和提高直播營銷技巧

為加深農(nóng)產(chǎn)品在觀看直播者心中的印象，需增強(qiáng)直播的說服力，這就要求廣大農(nóng)戶提升自身的營銷技巧。一方面，注重直播場(chǎng)景的選擇、個(gè)人服飾與言行；另一方面，要掌握嫻熟的直播話術(shù)，學(xué)會(huì)活躍直播氛圍。通常來說，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播場(chǎng)景會(huì)讓消費(fèi)者有種身臨其境之感，增強(qiáng)可信度。例如，賣水果的商家可以把直播環(huán)境選在水果種植基地，主播穿上采摘工人的服裝；賣土特產(chǎn)的商家可以選擇在生產(chǎn)制造的環(huán)境下直播，搭配以特色民俗服飾。不過，無論是場(chǎng)景還是服飾，都只能起到輔助作用，切不可過于夸張或低俗。直播中最關(guān)鍵的是主播能夠拉近與消費(fèi)者的情感距離，輕松幽默又不失真誠地進(jìn)行溝通，通俗易懂地解答消費(fèi)者最關(guān)心的問題。為了防止觀眾覺得枯燥，可以適當(dāng)穿插農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)背后的民俗小故事，采用講笑話、說段子的方式活躍直播間氣氛。

5.1.2 商家注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌塑造

在電商平臺(tái)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的商家想要長遠(yuǎn)發(fā)展，最根本的是要保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能換來大批忠實(shí)的回頭客，這些回頭客的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)和反饋能夠吸引更多的潛在客戶，使生產(chǎn)銷售進(jìn)入良性循環(huán)。因此商家必須保證優(yōu)質(zhì)的貨源供應(yīng)渠道，出售符合國家質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，及時(shí)處理掉已經(jīng)變質(zhì)的商品，認(rèn)真受理消費(fèi)者投訴。在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮地理標(biāo)志和歷史文化底蘊(yùn)的作用，設(shè)計(jì)特色品牌名稱和標(biāo)志，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

5.1.3 電商主播增強(qiáng)職業(yè)道德，明確法律責(zé)任

電商主播是近些年涌現(xiàn)出的新職業(yè)，主播帶貨時(shí)以自己的名譽(yù)和形象向廣大消費(fèi)者推薦農(nóng)產(chǎn)品，有義務(wù)先行品嘗或使用農(nóng)產(chǎn)品后再根據(jù)自身體驗(yàn)進(jìn)行推薦，對(duì)商品承擔(dān)連帶責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到廣大人民群眾的生命健康，尤其需要受到重視。因此專業(yè)電商主播必須增強(qiáng)職業(yè)道德意識(shí)和法律觀念，按時(shí)足額納稅，不做虛假宣傳，以消費(fèi)者為重，為產(chǎn)品把關(guān)。由此既能收獲消費(fèi)者的信賴，提升關(guān)注度，又履行了社會(huì)責(zé)任。

5.2 宏觀層面

5.2.1 完善農(nóng)產(chǎn)品電商直播監(jiān)管機(jī)制

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播監(jiān)管，首先要完善相關(guān)法律法規(guī)，從制度上設(shè)定電商平臺(tái)、主播和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商家的責(zé)任和義務(wù)，為可能出現(xiàn)的糾紛提供法律依據(jù)。與電商直播相關(guān)的《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等也應(yīng)及時(shí)做出修訂，以適應(yīng)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品電商直播的迅猛發(fā)展，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和生產(chǎn)農(nóng)戶的合法權(quán)益。

其次，直播平臺(tái)作為銷售渠道，也對(duì)平臺(tái)商家和主播負(fù)有管理責(zé)任。各大電商平臺(tái)應(yīng)登記商家的身份信息，審核經(jīng)營資質(zhì)；與主播簽訂直播內(nèi)容規(guī)范協(xié)議，告知其社會(huì)責(zé)任與義務(wù)；監(jiān)督各直播間的直播內(nèi)容，對(duì)于不合規(guī)的內(nèi)容及時(shí)叫停；對(duì)于出現(xiàn)嚴(yán)重問題的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)下架，責(zé)令商家整改。

5.2.2 培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才

名人和地方官員直播帶貨的營銷模式只能短暫地解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，從長遠(yuǎn)來看，該領(lǐng)域仍需大批有農(nóng)作物種植生產(chǎn)知識(shí)的、掌握直播營銷技巧的人才。該行業(yè)對(duì)于來自鄉(xiāng)村地區(qū)的大學(xué)生來說是極佳的就業(yè)方向，一方面，大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，另一方面，也解決了部分大學(xué)生就業(yè)難、升學(xué)難的問題。因此，各大直播平臺(tái)應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品直播扶持計(jì)劃，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的直播人才。

5.2.3 加強(qiáng)鄉(xiāng)村供應(yīng)鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善農(nóng)產(chǎn)品電商直播的配套措施，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。大力發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村，推進(jìn)5G通信在農(nóng)村地區(qū)全覆蓋。電商平臺(tái)開展折扣活動(dòng)期間，對(duì)于有運(yùn)輸時(shí)限要求的農(nóng)產(chǎn)品開通綠色通道。針對(duì)部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，增加物流企業(yè)在農(nóng)村的據(jù)點(diǎn)，統(tǒng)籌布局，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體的農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)。

6 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播通過發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，打造城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展新渠道，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。雖然現(xiàn)階段仍面臨引流成本高、內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳不規(guī)范等問題，但是可以通過微觀和宏觀兩個(gè)層面的途徑進(jìn)行有效優(yōu)化。隨著電商平臺(tái)、農(nóng)戶和主播分工日益明確，社會(huì)各界日益重視，政策制度日益完善，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷未來必然會(huì)呈現(xiàn)規(guī)范化、技術(shù)化、人性化的發(fā)展趨勢(shì)，為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打開新局面。

[1]劉志堅(jiān),蔣玉紅,吳瓊.農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào),2020,26(22):134-136.

[2]馬迪.電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2020,31(15):153-154.

[3]蔣玉,于海龍,丁玉蓮,等.電子商務(wù)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)溢價(jià)的影響分析——基于產(chǎn)品展示機(jī)制和聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2021(10):44-63.

[4]熊雪,朱成霞,朱海波.農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制:中介能力視角[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,21(4):142-154.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.02.45

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)02-139-03

劉禹希（1995- ），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，助教，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)。