新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運營策略

文/張舵（山東師范大學(xué)商學(xué)院）

信息化時代環(huán)境下為新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件，而新媒體也是各行各業(yè)轉(zhuǎn)型、改革的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品運營、銷售等進入新媒體時代后，不僅渠道得以創(chuàng)新，而且也在市場中打響知名度，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始實施品牌化運營策略，不僅提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品，還樹立了品牌化意識，利用新媒體平臺與技術(shù)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的影響力。

與此同時，電子商務(wù)作為新媒體環(huán)境下營銷的重要產(chǎn)物之一，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營的關(guān)鍵途徑。這主要得益于電子商務(wù)的便捷性、信息化，使越來越多的人能夠了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場影響力，拓寬客戶規(guī)模，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售效益最大化。為此，本文在新媒體背景下探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運營的有效策略，為今后農(nóng)產(chǎn)品運營模式的創(chuàng)新與完善打下基礎(chǔ)。

一、新媒體與新媒體營銷

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端已經(jīng)在當(dāng)前社會中廣泛普及，以報紙、雜志、廣播、電視為主體的傳統(tǒng)媒體不再受到關(guān)注。但是在技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展下逐漸延伸出一些新的媒體形式，即所謂的“新媒體”[1]。進入新媒體時代后人們獲取信息的渠道更加多樣，而且也成了信息的主動傳播者。新媒體基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營，是以廣大受眾為基礎(chǔ)，根據(jù)群眾反饋的農(nóng)產(chǎn)品信息，調(diào)整電商運營方案，借助新媒體平臺的粉絲效應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的進一步傳播，由此便可體現(xiàn)出新媒體運營的作用。所以農(nóng)產(chǎn)品營銷期間，通過新媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息，有利于塑造品牌形象、拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場，增加銷量、實現(xiàn)收益最大化[2]。消費者按照需要選購農(nóng)產(chǎn)品，同樣可以在新媒體平臺中分享農(nóng)產(chǎn)品信息，為其他消費者選購提供參考。基于此，新媒體基礎(chǔ)上創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化營銷策略，極大地增加了銷售便捷性，也有利于提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認可度。

二、基于新媒體的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營優(yōu)勢

（一）有利于農(nóng)產(chǎn)品宣傳

要想提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的銷售量，必須要加大宣傳力度，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，吸引更多消費者前來購買。以往采用的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式難免具有滯后性，而且農(nóng)產(chǎn)品的推廣范圍也相對有限。新媒體技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合后，農(nóng)民群眾通過淘寶、抖音等電商平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品視頻、圖片等，增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光量，也可以利用抖音這一新媒體平臺擴大消費者群體，提升農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，獲取規(guī)模性效益[3]。

（二）有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑

新媒體與農(nóng)產(chǎn)品銷售的聯(lián)合，消費者可以在微信、淘寶、抖音等平臺進行線上購物。尤其是淘寶，作為電商平臺的代表，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的最為有利的途徑，將傳統(tǒng)銷售模式加以創(chuàng)新，取消了地域、時間等因素的限制，為農(nóng)產(chǎn)品銷售賦予了即時性的特征。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）積極層面

1.政府部門逐漸加大支持力度

政府部門為各個地區(qū)電商發(fā)展提供了一系列政策的扶持與支持，針對農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳、人才培養(yǎng)與引進、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等均出臺相關(guān)政策，引導(dǎo)所在地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營實現(xiàn)健康、穩(wěn)定的發(fā)展[4]。比如《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》《國務(wù)院關(guān)于積極推進互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導(dǎo)意見》等政策，均為農(nóng)產(chǎn)品電商銷售提供了政策方面的扶持。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化園區(qū)與基礎(chǔ)設(shè)施更加完善

農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)建設(shè)是產(chǎn)業(yè)集聚的重要載體，建設(shè)園區(qū)可以吸引大量電子商務(wù)企業(yè)，帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型，使農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)升級，并推動當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)的集聚化發(fā)展?，F(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施在行業(yè)發(fā)展下越來越完善，在國內(nèi)外的電商產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均有了顯著的成績?，F(xiàn)如今建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化園區(qū)，包括電商集中辦公、綜合配套、集中倉儲區(qū)物流、農(nóng)產(chǎn)品展示與體驗等多個功能區(qū)，緊密聯(lián)系京東、淘寶等電商平臺，從技術(shù)、物流、資金、人才等多個維度獲得支持。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營人才顯著增加

農(nóng)產(chǎn)品電商在新媒體時代下，執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化運營策略，對行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者也提出了更加嚴格的要求，在傳統(tǒng)運營模式基礎(chǔ)上需要培養(yǎng)信息化人才，加快農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的自主創(chuàng)新。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型的初期，需要實踐經(jīng)驗豐富的電商人才，幫助企業(yè)快速整合農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢資源，打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。實際上在培養(yǎng)電商人才時，很多企業(yè)與專業(yè)培訓(xùn)團隊合作，并構(gòu)建了人才培養(yǎng)制度、實訓(xùn)基地，快速拓寬農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模，壯大行業(yè)從業(yè)者隊伍[5]。農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營大力培養(yǎng)本土人才，同時引進外部的高端人才，可以進一步推動行業(yè)的進步。此外，很多地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商期間，不僅構(gòu)建人才培訓(xùn)基地，也與當(dāng)?shù)馗咝?、電商平臺、社會培訓(xùn)機構(gòu)等展開合作，結(jié)合企業(yè)實際開展電子商務(wù)運營的培訓(xùn)，加強電商從業(yè)者專業(yè)水平與實力。

4.逐漸實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品整合

在新媒體時代下對農(nóng)產(chǎn)品整合是電商轉(zhuǎn)型的有效方法，通過農(nóng)產(chǎn)品整合有利于實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品的供應(yīng)鏈扶持，并使農(nóng)特產(chǎn)品和新媒體加以結(jié)合，使電商平臺能夠持續(xù)性地獲取優(yōu)質(zhì)貨源，打造特色的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。各個地域農(nóng)產(chǎn)品均有其特色，例如種植有機蔬菜和食品加工等，均可以作為獨具特色的產(chǎn)業(yè)資源推動電子商務(wù)品牌化運營。經(jīng)過策劃、包裝、農(nóng)產(chǎn)品追溯等流程，為廣大消費者提供多元化的網(wǎng)銷產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品也被納入電子商務(wù)指導(dǎo)手冊中，成為電商平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)質(zhì)貨源[6]。例如某地擁有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植基地20萬畝，2021年線上銷售額已經(jīng)達到2.2 億元，同比增長140%。在所有線上銷售農(nóng)產(chǎn)品中，包括桃木工藝品，且包含50個大系列、2000余個種類，極大地增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商銷售額。除此之外，積極整合優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，在京東、淘寶電商平臺中開設(shè)店鋪，銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銷售額突破了500萬元，為今后農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化營銷打下了基礎(chǔ)。

（二）消極層面

1.品牌化營銷品牌理念比較片面

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈一般都是由農(nóng)戶負責(zé)，但很多農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)從業(yè)者對電商并不是非常了解，特別是部分農(nóng)戶的文化水平不高，掌握新媒體技術(shù)與知識有限，所以在農(nóng)產(chǎn)品線上運營銷售期間，不能充分表現(xiàn)新媒體在農(nóng)產(chǎn)品宣傳方面的優(yōu)勢，導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品在電商宣傳時一味模仿現(xiàn)有宣傳設(shè)計方案，不僅無法體現(xiàn)品牌概念，還會降低風(fēng)險抵抗與市場競爭的能力，對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的健康發(fā)展也十分不利[7]。

2.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)新度、完善度，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、物流、倉儲等全過程的重要因素，也關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展。盡管當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域逐步實現(xiàn)了現(xiàn)代化，農(nóng)村交通條件也不斷優(yōu)化，但是立足于整體，不難發(fā)現(xiàn)物流體系還需要進一步優(yōu)化，并且需要逐步降低運營成本，一些新鮮的蔬菜、瓜果、肉禽產(chǎn)品在物流、儲存環(huán)節(jié)均存在風(fēng)險，利用新媒體電商平臺中下單的消費者無法享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與便捷服務(wù)，阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展、品牌化策略的實施[8]。

3.質(zhì)量監(jiān)管體系不夠完善

新媒體電商在當(dāng)前社會環(huán)境下，已經(jīng)成為人們購買農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑，農(nóng)村作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲存的主要場所，實踐中質(zhì)量監(jiān)管體系還需要進一步優(yōu)化，這不僅關(guān)系到新媒體電商平臺中銷售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還會威脅到消費者人身安全。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商的分布范圍較廣，且產(chǎn)品數(shù)量多，難免增加農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管難度。若農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，便會影響到同類產(chǎn)品的銷售，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營的重要影響因素。

4.品牌化推廣途徑單一

農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷，最為重要的是提高消費者對產(chǎn)品品牌形象的認可度，這就需要探索多元化品牌推廣途徑，使消費者可以全方位了解、認識農(nóng)產(chǎn)品品牌，以此來提升品牌知名度，并促進農(nóng)產(chǎn)品電商的穩(wěn)定發(fā)展。然而當(dāng)前部分農(nóng)產(chǎn)品銷售者對于品牌化營銷推廣認識比較片面，而且推廣觀念也較滯后，導(dǎo)致推廣途徑單一化，新媒體電商在品牌化推廣方面的優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)，宣傳資金投入較少，阻礙了品牌化運營的有序開展。

四、新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌優(yōu)化策略

（一）重點宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌重要價值

當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境下建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量與經(jīng)濟效益，構(gòu)建良好的品牌還可以吸引更多消費者購買，從而提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量，這也有利于實現(xiàn)農(nóng)戶經(jīng)濟效益最大化。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商在新媒體環(huán)境下實施品牌化運營策略，有關(guān)部門更應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的宣傳力度，通過電視、廣播、微信等多元途徑，強有力地開展農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化宣傳，最大程度拓寬宣傳覆蓋范圍，促使所有農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者能清晰認識到創(chuàng)建品牌、實施品牌化運營戰(zhàn)略的重要價值，只有如此才能夠主動參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，通過電商品牌的宣傳，帶動農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營在市場、行業(yè)中的發(fā)展，吸引消費者注意力，提升農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺中的銷售量。對于農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳，構(gòu)建電商品牌也能夠吸引電商人才，建立農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多人才回到鄉(xiāng)村，投身于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營中，組建專業(yè)技術(shù)強、綜合素質(zhì)高的農(nóng)村電商團隊，支撐農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營[9]。

（二）深入開展農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前市場中的大部分農(nóng)產(chǎn)品均是在農(nóng)村種植、生產(chǎn)、銷售，所以要想保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，必須要加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品通過物流到達消費者的手中，需要減少物流環(huán)節(jié)的成本支出，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，即到達消費者手中時依然可以保證新鮮度，這是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的重要基礎(chǔ)。面對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在的問題，應(yīng)該以農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)、品牌化運營方向為前提，加強農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳，立足于從業(yè)者角度認識基礎(chǔ)設(shè)施在品牌化運營策略中的重要作用，在政府部門出臺政策的引導(dǎo)下，積極轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品銷售觀念。如果站在政府部門的角度，一方面為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營提供優(yōu)惠政策幫扶，另一方面還需投入財政資金，深入建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)村信息化水平，將新媒體和農(nóng)產(chǎn)品電商緊密結(jié)合，全面實現(xiàn)寬帶入戶。物流方面需要不斷優(yōu)化當(dāng)?shù)氐缆窏l件，健全物流體系，在多元化農(nóng)產(chǎn)品電商的政策扶持下，加大對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營的支持，提高農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的影響力、知名度。

（三）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

一直以來農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營，均非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作，而且建立健全質(zhì)量監(jiān)管體系更是始終需要關(guān)注的問題。由于農(nóng)村是所有農(nóng)產(chǎn)品的來源途徑，加上大部分農(nóng)戶的質(zhì)量監(jiān)管意識不強，所以農(nóng)產(chǎn)品電商的實施，質(zhì)量檢測難免存在一些問題，一些質(zhì)量不達標的農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)较M者的手中，導(dǎo)致對電商品牌以及消費者人身安全造成惡劣影響，甚至?xí){到當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運營?；诖?，政府部門必須發(fā)揮牽頭作用，與其他行業(yè)、群眾緊密聯(lián)系，做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，創(chuàng)建具備公開性的質(zhì)量監(jiān)管體系，從源頭上杜絕農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，為消費者人身安全提供保障[10]。另外，新媒體環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者，將微信、微博、抖音、淘寶等新媒體平臺作為了農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售的重要途徑，所以新媒體平臺更應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)督管理的職責(zé)，對平臺中所有涉及銷售的農(nóng)產(chǎn)品加強質(zhì)量監(jiān)管，銷售者必須提高產(chǎn)品質(zhì)量檢測合格證明，否則不能在平臺中銷售。長此以往消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌認可度增加，也是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營的重要推動力。

（四）探索農(nóng)產(chǎn)品電商品牌推廣渠道

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營需要在新媒體環(huán)境下加強推廣，擴大品牌影響力與受眾群體，這是推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建設(shè)品牌的決定性因素。但實際上部分從業(yè)者以及農(nóng)民群眾并沒有真正樹立品牌推廣的觀念，這也使得當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化運營受到一定程度的阻礙?；诖耍瑸榱藢崿F(xiàn)品牌的大力推廣，建議充分發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，開展電商產(chǎn)品的有效宣傳。這需要運用到多元化技術(shù)手段，并緊密聯(lián)系新媒體和農(nóng)產(chǎn)品電商。為了打造良好的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象，廣大從業(yè)者需要科學(xué)選擇宣傳途徑與方法，提高農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的知名度，以此來獲得廣大消費者的認可。比如可以開設(shè)微信公眾號和抖音賬號，拍攝短視頻達到宣傳的效果。如果從業(yè)者條件允許，還可以在一些賽事或活動中以植入的形式讓更多人了解農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象，這也是提高廣大消費者對于品牌了解程度和認可度的有效方法。

除了線上宣傳以外，建議將線上線下宣傳渠道加以整合。盡管新媒體環(huán)境下線上宣傳非常關(guān)鍵，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品電商在行業(yè)中的影響力，并建立良好的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌形象，但這不意味著可以放棄線下渠道的宣傳，應(yīng)利用線下宣傳為線上宣傳打下基礎(chǔ)，加強線下宣傳力度。例如可以開設(shè)能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌特色的門店，這樣一來消費者便可以在購買農(nóng)產(chǎn)品之前更加全面地了解品牌形象與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，成為品牌的忠實消費者，這對于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，并實現(xiàn)品牌化運營有非常大的推動作用。

五、結(jié)束語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品在新媒體時代下積極踐行品牌化運營策略，充分利用電子商務(wù)平臺，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，通過電子商務(wù)的便捷性，借助成熟的物流體系，為全國各地消費者提供高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品電商品牌影響力，還有利于鞏固農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的用戶群體，增加經(jīng)濟效益，并帶動地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。