地域文化下的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計研究

文/莫璐齊（湖北民族大學(xué)）

經(jīng)濟全球化以來，人們的物質(zhì)生活水平日益提升，對精神文化生活的要求也逐漸重視起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“網(wǎng)購”已成為當(dāng)下年輕人消費的主要渠道。特色農(nóng)產(chǎn)品也從地方生意逐漸走向全國。但是，特色農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計上一直不夠重視，很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝只關(guān)注到了最基本的實用功能，忽視了包裝在多樣性、創(chuàng)新性、美觀性與地域文化性上的價值。

縱觀當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場可以發(fā)現(xiàn)，凡優(yōu)秀的品牌，無一不是擁有獨屬于自身的包裝設(shè)計風(fēng)格和品牌形象。優(yōu)秀的包裝不僅能在第一時間吸引受眾群體的目光，也有助于深化品牌形象，在傳播地域特色文化的同時，打造自身的品牌魅力。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵與地域文化的價值

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的定義和內(nèi)涵

包裝有狹義與廣義之分。從狹義上講，“包裝設(shè)計就是為在流通過程中方便產(chǎn)品運輸而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。”[1]隨著時代的發(fā)展，商品包裝早已不再滿足于包裹、保護(hù)產(chǎn)品的功能，更需要美化產(chǎn)品與向消費者傳遞產(chǎn)品信息的作用。

特色農(nóng)產(chǎn)品可以通過包裝設(shè)計促進(jìn)商品銷售，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅可以借此達(dá)到保護(hù)、宣傳、美化產(chǎn)品的作用，也可以將地域文化特色融入其中，達(dá)到提升品牌形象、豐富商品文化內(nèi)涵的效果。

（二）地域文化在特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中的意義和價值

所謂“人靠衣裳馬靠鞍，三分容貌七分妝”，商品的包裝總會在第一時間直觀地反映出商品信息。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝的好壞與消費者的購買欲息息相關(guān)，直接決定了企業(yè)的銷售量，可見包裝設(shè)計對產(chǎn)品的重要性。

對于極具地域性的農(nóng)產(chǎn)品來說，包裝設(shè)計顯得尤為關(guān)鍵。只有當(dāng)?shù)鼐用癫攀煜さ霓r(nóng)產(chǎn)品，如何走出地區(qū)進(jìn)而推向全國，包裝設(shè)計在其中扮演著重要的角色。面對目前農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)的同質(zhì)化傾向，優(yōu)秀的包裝設(shè)計一方面可以最大力度宣傳商品，迅速在眾多商品中脫穎而出，博得消費者眼球，為企業(yè)自身的銷售和發(fā)展作出貢獻(xiàn)；另一方面，融入了文化元素的包裝設(shè)計在突出品牌獨特性的同時，也向消費者傳遞了企業(yè)品牌理念和地域文化。

從物質(zhì)文化和精神文化的關(guān)系上看，自黨的十九大以來，人們在物質(zhì)生活上的滿足促進(jìn)著對精神層面和審美情趣上的追求。地域文化和民族文化作為中華文化的重要組成部分，是當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)文化和精神文化歷史發(fā)展的結(jié)晶，亦是中華文化的無價之寶。所以，一款好的包裝設(shè)計不僅要從外觀上去吸引消費者，更重要的是去傳達(dá)一種人文精神和文化特質(zhì)，響應(yīng)社會主義文化強國戰(zhàn)略，堅定文化自信。因此，地域文化對于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝是十分重要的，在未來的市場中，在產(chǎn)品包裝的每一處細(xì)節(jié)融進(jìn)地域文化因素，會給農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來意想不到的優(yōu)勢和機遇。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀與困境

2019年，隨著中央一號文件對“一村一品”“一縣一業(yè)”等目標(biāo)的倡導(dǎo)，各地開始實施“互聯(lián)網(wǎng)+”出村進(jìn)城工程，不少農(nóng)產(chǎn)品商家加速“入淘”，至今已有不小的發(fā)展。隨著時代的發(fā)展，總的來說，目前各地特色農(nóng)產(chǎn)品在食材選取和制作上日趨完善，但在包裝設(shè)計上卻幾乎止步不前。地域性特色農(nóng)產(chǎn)品無法“出圈”、企業(yè)難以樹立品牌形象、地域特色逐漸流失、文化意識淡薄等，都是目前特色農(nóng)產(chǎn)品包裝面臨的問題。

（一）缺乏品牌審美和環(huán)保觀念

發(fā)達(dá)國家對于本國的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多相當(dāng)重視，經(jīng)過不斷摸索和實踐，形成了較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。例如，日本在農(nóng)產(chǎn)品包裝上以自然、簡約、古樸的設(shè)計著稱，主要偏向于從農(nóng)產(chǎn)品本身的物質(zhì)形態(tài)進(jìn)行選材和包裝。法國的農(nóng)產(chǎn)品包裝具有很強的原創(chuàng)性，多用手繪，凸顯對優(yōu)雅與趣味性的追求。美國農(nóng)產(chǎn)品包裝注重細(xì)節(jié)，設(shè)計扁平化，意在清晰地突出產(chǎn)品的商標(biāo)、產(chǎn)地、保鮮等基本信息，材質(zhì)多選擇可回收利用的外包裝，節(jié)約了本國的資源。[2]

以上幾個發(fā)達(dá)國家在農(nóng)產(chǎn)品包裝的選材、設(shè)計、構(gòu)圖等方面都心思別致，與之相對的，我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝則較為落后。

我國市面上的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝都選擇紙箱、塑料袋、塑料膜等簡陋的材質(zhì)，色彩上多用紅、黃等鮮艷但并不美觀的圖案，且設(shè)計千篇一律、毫無創(chuàng)新，只關(guān)注到了包裝最基本的識別、包裹功能，缺少對如何突出自身品牌的思考，也很少考慮融入現(xiàn)代美學(xué)價值。

近幾年火遍全網(wǎng)的柳州螺螄粉就是一例。螺螄粉本身的人氣相當(dāng)火爆，不管是線下門店，還是外賣小吃，都在這幾年中紅極一時。但是，作為速食的袋裝螺螄粉，其包裝設(shè)計卻多數(shù)簡陋異常。大部分都是簡單的塑料包裝，再印上一個大標(biāo)題了事，至于螺螄粉本身悠久的歷史文化內(nèi)涵、地域特色、食用口感、營養(yǎng)價值等均無體現(xiàn)，與其他速食產(chǎn)品毫無兩樣，卻又無法真正做到“便捷”與“速食”?？v使有著美味的口感，卻無法在包裝上體現(xiàn)出來以助營銷，無法區(qū)別于同類產(chǎn)品，是現(xiàn)今袋裝螺螄粉發(fā)展的一大遺憾。

從色彩與構(gòu)圖的設(shè)計上看，市場上的螺螄粉包裝大多數(shù)都是以紅、黃二色為主，文字一律是粗圓的毛筆字，再配上一個品牌標(biāo)志，外加一個粉的巨碗圖案作為背景。這樣的包裝雖起到了傳統(tǒng)的包裹、保護(hù)[3]功能，卻很難在一眾方便面、酸辣粉等速食小吃里脫穎而出。螺螄粉的文化因素也很少有品牌能關(guān)注到，哪怕是市面上好評率相當(dāng)不錯的螺霸王、好歡螺等品牌，它們的包裝也都只是起一個識別作用。螺螄粉雖說已是全中國人盡皆知的產(chǎn)品，但是在可買可不買之間，這類包裝很難激起消費者的購買欲。無論是在包裝材質(zhì)、圖文設(shè)計上，單一的包裝也無法體現(xiàn)品牌的形象和檔次。

我國農(nóng)產(chǎn)品包裝存在著諸多此類差異化不明顯、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題[4]，所以，唯有做好農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，優(yōu)化包裝審美，才能在消費者心目中樹立形象，在市場上找到自己的一席之地。

（二）缺乏文化底蘊和思想深度

地域農(nóng)產(chǎn)品因其自身的特殊性，對于產(chǎn)品圖文的設(shè)計較之傳統(tǒng)商品要嚴(yán)格很多。不僅需要準(zhǔn)確傳達(dá)商品屬性，塑造產(chǎn)品個性，還要強調(diào)地域文化，展示特殊民俗風(fēng)情。

我國農(nóng)產(chǎn)品基本上處于自產(chǎn)自銷的狀態(tài)，包裝設(shè)計簡陋，缺乏對文化傳承的思考。金山區(qū)是中國現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的金山農(nóng)民畫和吳越鄉(xiāng)土文化極具當(dāng)?shù)匚幕厣z憾的是，作為地域特產(chǎn)的金山“鑫品莓”[5]等農(nóng)產(chǎn)品并未將這些文化理念融入產(chǎn)品包裝中，一直沿用傳統(tǒng)包裝，因而在同品類的農(nóng)產(chǎn)品中，知名度一直較弱。

再如，華容芥菜[6]雖有著1500年的制作歷史，也廣為大眾喜愛，但它的包裝一直使用真空袋裝，加上“華容芥菜”四個大字，對于不熟悉這種農(nóng)產(chǎn)品的消費者而言，無疑會將其從貨架上一眼略過，更不會主動嘗鮮。

像金山草莓、華容芥菜這些重要的飲食文化遺產(chǎn)，如果在包裝設(shè)計之初能夠?qū)㈥P(guān)注點放在濃厚的地域文化氣韻之上，并加以融合，那么對品牌和地方來說會是一個很好的宣傳。

三、將地域文化融入農(nóng)產(chǎn)品包裝的方法與措施

（一）關(guān)注美學(xué)價值，提升人文關(guān)懷

1.圖文設(shè)計個性化

近年來，“國潮”“復(fù)古風(fēng)”盛行，不少農(nóng)產(chǎn)品品牌跟隨著這股潮流，設(shè)計出富有中國古典美的包裝。例如，“天之稼”大米就以特殊經(jīng)濟時期的“糧票”為設(shè)計思路，配上“收割機”“稻穗”等元素，既復(fù)古又不刻板，使設(shè)計出的畫面頗具舊時代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特色。2018年推出的農(nóng)夫山泉故宮限量瓶也是一個很好的案例，它改變了原有的上白下紅的瓶身設(shè)計，加入故宮、《延禧攻略》人物等文化元素，有趣幽默的文案更增加了商品的趣味性和分享性，在一定程度上激起了人們的購買欲。

個性化的包裝設(shè)計有助于提升品牌知名度，對于地域特色農(nóng)產(chǎn)品來說，具體可以尋找與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的流行元素，設(shè)計獨具一格的LOGO，打造獨特的品牌形象，提升品牌地位。另外還應(yīng)注意的是，雖然國內(nèi)“國潮”風(fēng)盛行，也不可盲目跟風(fēng)，品牌應(yīng)具有自己獨立的思考，明確自身的市場定位，才能在諸多品牌中脫穎而出。

2.打造品牌的地域色彩

地域色彩是一個地區(qū)的靈魂，它不僅僅是該地歷史文化底蘊的表現(xiàn)，同時也是它所處自然條件的積淀。每個地域都有著獨屬于自己的色彩表達(dá)，地域土特產(chǎn)包裝恰恰根植于當(dāng)?shù)卮砩蔥7]。臨安的城市色彩古樸典雅，其特色農(nóng)產(chǎn)品山核桃的包裝主要選取木質(zhì)色調(diào)的黃、棕色系，又因該城山清水秀而取多層次的藍(lán)、綠二色作為補充，再加之對核桃本身顏色的解構(gòu)，可謂相得益彰。而維吾爾族、回族等多民族共同居住的新疆又不一樣，不管是此地的葡萄干、杏干等果脯，還是巴旦木、開心果等堅果，其包裝的顏色幾乎都是以紅、黃、綠三色交疊為主，圖案則基本上是一兩個穿著民族服飾的漫畫小人跳舞的形象，極具民族風(fēng)情。但是，品牌之間也因此拉不開差距，缺少品牌的獨創(chuàng)性。所以，在營造品牌地域色彩的同時，設(shè)計者也需著意突出品牌自身的個性，以免流俗。

（二）融入地域文化與工藝元素，形成系列化設(shè)計

還是以柳州螺螄粉為例，應(yīng)當(dāng)在包裝設(shè)計上體現(xiàn)柳州的地域特色，彰顯柳州歷史文化。但市面上很少有品牌留意到這一點，唯一可圈可點的例子是李子柒螺螄粉。它的包裝美觀大方、古香古色，其背景或以手繪線條簡筆勾勒出螺螄粉的抽象形態(tài)，或以手繪柳州東門城樓傳遞柳州地域特色文化。此外，李子柒螺螄粉的外包裝設(shè)計還融入了三江侗族的民族風(fēng)情，提升了螺螄粉的整體視覺沖擊力。

不僅如此，蠟染作為我國古老的少數(shù)民族民間傳統(tǒng)紡織印染技術(shù)，是苗族世代相傳的手工技藝。蠟染藝術(shù)可以與各種材質(zhì)進(jìn)行完美結(jié)合，螺螄粉若要做袋裝，完全可以將蠟染技藝應(yīng)用到塑料包裝，其藍(lán)白交錯的紋理既可以使商品在大紅大紫的速食貨架上脫穎而出，突出商品的質(zhì)感，也可以借此弘揚中國傳統(tǒng)文化，使苗族的古老文化在與美食的碰撞間源遠(yuǎn)流長。

包裝直接傳達(dá)著商品的個性，可以在不經(jīng)意間向消費者傳遞設(shè)計語言中的所指。包裝的系列化設(shè)計能夠很好地踐行“多樣統(tǒng)一”的法則，引導(dǎo)消費者通過不同渠道認(rèn)識、了解品牌，達(dá)到更好的宣傳效果。

例如祁東黃花菜[8]，可以按照屬性區(qū)分為新鮮黃花菜和干黃花菜，進(jìn)而在包裝上按照不同的屬性分別選用袋裝、罐裝、盒裝等不同的包裝類型，最后用同種圖標(biāo)、色調(diào)、圖案加以統(tǒng)一，以期實現(xiàn)產(chǎn)品包裝多樣性與整體性的整合。

不僅如此，系列包裝的設(shè)計方法也同樣適用于同一個品牌下不同種類的農(nóng)產(chǎn)品。一系列同類型的排版和構(gòu)圖，可以增強產(chǎn)品的宣傳效果，強化消費者對產(chǎn)品的印象。

（三）使用環(huán)保材質(zhì)，倡導(dǎo)綠色理念

我國農(nóng)產(chǎn)品包裝材料多是塑料材質(zhì)或者瓦楞紙箱，但是這些材質(zhì)大量長期的使用要么會對環(huán)境造成污染問題，要么不利于回收利用，造成資源浪費。

世界各國對環(huán)保問題都十分重視，如“生態(tài)環(huán)保蛋”的包裝，就是選取生活中常見的枯草經(jīng)過熱壓設(shè)計而成。運用天然的材料搭配蛋類農(nóng)產(chǎn)品，既保留了傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，又不失設(shè)計感，還強調(diào)了生態(tài)環(huán)?；淖匀话l(fā)展趨勢。這種環(huán)保意識和將綠色、環(huán)保的理念融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的行動力，是值得我國學(xué)習(xí)和借鑒的。

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的理念與方法必須順應(yīng)當(dāng)今時代的社會發(fā)展。在“綠色消費”成為時尚的今天，農(nóng)產(chǎn)品更是被消費者視為“綠色、生態(tài)、無污染”。由此看來，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計更應(yīng)融入環(huán)保理念，將樹立生態(tài)環(huán)保的品牌形象作為企業(yè)目標(biāo)，在保證包裝基本功能的基礎(chǔ)上，減少能源消耗，最大限度開源節(jié)流，積極響應(yīng)我國“限塑令”的號召，爭取使用可循環(huán)利用、可再生的包裝材質(zhì)。

但是，現(xiàn)在流行的一些所謂“綠色”的包裝材料雖然可回收可降解，但生產(chǎn)這些材料的過程卻不一定那么“綠色”，甚至?xí)纫话愕陌b材料造成更大的污染。所以，設(shè)計者需要具體問題具體分析，真正理解綠色無污染的理念，不能出于營銷目的而一味地打造環(huán)?？诒?。

農(nóng)產(chǎn)品包裝融入地域性文化元素是未來的發(fā)展趨勢[9]，地域文化對于特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要性由此可見一斑。圣人見微以知著，小到一個細(xì)微的色差，大到推廣全網(wǎng)的文案，無一不影響著一個品牌的成敗。當(dāng)然，我們更不能本末倒置，只顧研究包裝而忽略農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

地域文化應(yīng)在設(shè)計中占據(jù)的比例，不是靠紙上談兵就能決定的，地域文化的傳承與一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，都是一個漫長而曲折的過程，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計重要的是實踐，總結(jié)經(jīng)驗，再實踐。

相關(guān)鏈接

包裝設(shè)計是一門綜合運用自然科學(xué)和美學(xué)知識，為在商品流通過程中更好地保護(hù)商品，并促進(jìn)商品的銷售而開設(shè)的專業(yè)學(xué)科。例如，從事現(xiàn)代包裝設(shè)計、包裝印刷、包裝材料及設(shè)備選用、質(zhì)量檢測、技術(shù)管理的高級技術(shù)應(yīng)用型專門人才。

就業(yè)方向：

包裝設(shè)計師、平面設(shè)計師、設(shè)計策劃人、排版輸出、美工制作師、書籍裝幀員等。