基于消費心理學的卷煙市場營銷對策分析

文/李曉楠 袁林（云南中煙工業(yè)有限責任公司）

近年來，隨著人們生活質量、水平的日益提高，卷煙銷售市場也發(fā)生極大變化，消費者日益追求品質高端、特色明顯和適合自身的卷煙品牌，許多消費者也更為注重卷煙質量。

為此，在市場營銷過程中，不管是商品品質，或銷售前后的服務，對消費者選擇都有著影響，對消費者心理狀態(tài)也產生影響。所以，在確保卷煙商品品質的基礎上，需保證服務獨特性和個性化，按照消費者需求，制定更具吸引力的市場營銷對策。筆者根據自身多年的卷煙工作從業(yè)經驗，立足消費心理學角度，探討卷煙市場的影響對策。

一、消費心理與行為的特點

立足心理學角度，消費心理主要包含認知經歷、情感產生以及意志形成三個階段，進而產生消費行為。想要做好卷煙市場營銷，需科學分析心理與行為的特點：

（一）目的性

若消費者對某一卷煙品牌產生消費動機，卷煙價格在自身預算范圍，就會產生明確的消費目的性。

（二）指向性

消費者掌握卷煙商品信息之后，會對不同卷煙商品進行心理分類和對比，按照自身偏好、需求，指向性選擇卷煙。

（三）主動性

針對消費者內心需求，受到外界因素、主觀因素影響，一旦明確目的，消費者就會對卷煙購買行為進行自覺主導。

（四）多樣性

在卷煙購買、服務體驗過程中，消費者心理需求存在變化多樣性，面對不同卷煙商品，消費行為也存在差異。

（五）組合動機

對于卷煙的消費行動，通常是多種動機的組合，而這些動機可能是負相關關系，或是正相關關系。如果動機組合是一種正相關關系，消費者能夠較快做出購買決策；如果動機組合是一種負相關關系，消費者就可能存在猶豫不決現象。

二、卷煙市場營銷中消費者心理因素的具體體現

（一）需求與動機

立足“人”的角度，自身需求決定了消費行為，也屬于行為動機表現。例如，卷煙味道、消費者愛好、消費者情懷、卷煙品質等，對消費者消費行為都有著一定影響，代表著生活態(tài)度、生活水平，消費者想從卷煙體驗、消費過程中獲得這種消費需求。為此，消費者對產品具有動機，這種需求是消費者消費的主要動力，包含購買內容、原因，除商品給消費者產生滿足感、享受感之外，還包含卷煙售后服務的關注和回訪，從而對消費產生一種刺激，進而產生連續(xù)性消費。

（二）認知表現

所謂認知表現，就是發(fā)生消費行為前的消費者心理活動，需要全面了解卷煙價格和質量、品牌和價格，看其是否滿足自身消費需求。同時，消費心理分為理性消費、沖動消費兩類，不管是哪一種消費觀，消費者在心理上，對卷煙都存在理性，或感性認知。這種認知行為，在市場營銷中十分關鍵。許多卷煙品牌在實施市場營銷中，都會按照消費的理性心理或感性心理，利用廣告宣傳方式，吸引消費者，進而推動市場營銷的深度推廣。

（三）態(tài)度表現

在消費行為中，消費者態(tài)度在使用、購買商品中體現，主要是服務和品牌、包裝和價格等一系列心理傾向，這些態(tài)度在消費者行為、語言中直接體現。為此，卷煙企業(yè)需十分重視這種需求。例如，在購買卷煙階段，若銷售員能夠讓消費者聞一聞味道，進而能夠滿足消費者需求，消費者也能感受舒適服務，消費心情也更為輕松、愉快，銷售態(tài)度也積極。對于消費者態(tài)度，環(huán)境因素較多，在卷煙體驗過程中，如果存在不滿意之處，消費者就會產生消極態(tài)度，或因他人看法，影響自身消費態(tài)度。

三、卷煙市場營銷的相關問題分析

（一）營銷意識非常薄弱

針對卷煙企業(yè)而言，市場營銷管理十分關鍵。目前，大多數卷煙企業(yè)都出現卷煙市場服務體系不完善，以及卷煙產品銷售問題，不利于卷煙市場和卷煙企業(yè)發(fā)展，不利于拓展卷煙市場空間，進而影響到卷煙企業(yè)競爭力。

（二）營銷人員的專業(yè)性較差

因傳統(tǒng)卷煙營銷工作存在一定弊端，使得卷煙營銷操作較為簡單，只需根據卷煙生產、投放、銷售等流程引導客戶即可，專業(yè)性較低，有的營銷人員可能還不了解卷煙生產的基礎知識以及卷煙文化，與卷煙市場的激烈競爭不相適應。在客戶咨詢、了解過程中，消費者極易出現購買不愉快、對卷煙商品不了解等現象，進而影響到卷煙市場拓展。

（三）營銷人員的主動性不高

卷煙屬于一種商品，主要是為“煙民”消費者提供卷煙服務，而用戶服務質量、體驗程度，取決于營銷人員、銷售人員態(tài)度。針對卷煙營銷人員而言，如果營銷策略不合理，未按照消費者需求進行煙卷設計和推廣，極易影響到最終的產品銷售。

（四）卷煙營銷未滿足客戶的心理需求

立足消費心理學角度，由于消費者認知行為、消費心理等影響，直接決定了卷煙銷售狀況。開展市場營銷，最終目的是為促進產品銷售。而卷煙市場營銷未按照客戶心理需求進行，只憑自身主觀意愿，直接影響了銷售效果。

四、基于消費心理學的卷煙市場營銷對策

（一）基于心理需求導向，科學分析消費者心理

按照不同卷煙市場終端，開展更為細致的劃分，全面掌握卷煙類型。例如，某些消費者心理屬于“生活休閑”類型，其市場就是普通攤販或商品門店，對于該類銷售終端，在開展市場營銷時，需考慮投放中低檔卷煙，氣味也以清淡型為主。針對小型酒店以及普通旅館，可選擇中等級卷煙。針對人際交往的心理導向，在劃分市場中，主要是專賣店以及大型商場，其銷售員的銷售能力較強。開展市場營銷時，可設計精美包裝卷煙，同時價格也較為昂貴，顯得十分高檔，能夠體現消費者身份。在市場營銷過程中，針對大型商場、專賣店以及銷售范圍較廣的個人商戶，可選擇一些中高等級卷煙。針對酒吧、網吧、KTV等休閑娛樂場所，其消費群體主要是年輕人，可選擇口感獨特和現代感較強的卷煙。根據消費心理需求的差異，消費終端也不同。為此，在市場營銷階段，卷煙企業(yè)必須科學定位產品品牌，方可滿足不同的市場需求。

（二）科學分析消費者購買行為、消費心理

近年來，隨著經濟社會快速發(fā)展，消費者的消費行為、消費心理都發(fā)生了巨大變化，尤其是在競爭激烈的卷煙市場，消費者心理影響因素較多。為此，卷煙企業(yè)必須掌握消費者的行為和心理特征。同時，因消費者文化程度逐漸提升，行為邏輯也不斷增強，則理性消費觀念隨之增加。此外，隨著卷煙消費需求抓緊擴大，消費者在卷煙中的體驗，除身體需求外，還逐漸延伸到精神需求，許多成年的年輕人追求“個性”消費。為此，針對該類消費行為，可通過宣傳卷煙的個性文化，在消費者購買階段，贈送文化海報或相關產品。同時，因心理需求和認知行為影響，如社會交換、自身卷煙體驗、個性化心理等因素，低檔卷煙、高檔卷煙都在全面覆蓋，許多消費者更為注重卷煙口味，而內部在意卷煙文化、品牌。所以，在市場營銷中，需綜合考慮這些因素，加強市場推廣、銷售的策略分析，繼而減少市場風險，促使企業(yè)經濟效益的有效提升。

（三）按照不同終端的消費心理，制定針對性營銷策略

對于小型商戶終端，消費者的購買心理就是快捷，更為注重卷煙價格。這些消費者大多數為低收入人群。為此，針對這類消費者，市場營銷可開展部分卷煙的促銷活動，積極引導消費者購買。同時，可設計“游戲得香煙”活動，通過一系列低成本推銷方式，促使卷煙市場擴大，提升消費者的購買動機。針對高級休閑場所、大型商場，銷售人員能力較強，許多消費者是立足“社會交往”心理購買，可增加包裝精美和檔次較高的卷煙，提升包裝級別，制作宣傳手冊，豐富品牌類型，多樣化滿足消費者需求。對于機場、火車站等，消費者大都屬于外來人群，可增加本地高檔卷煙，以促進對外消費市場的拓展。為此，針對卷煙市場營銷，需對企業(yè)生產、經營流程進行全面性和動態(tài)化分析，掌握消費者心理和市場變化，通過針對性營銷策略，促進卷煙銷售效益的提升。

（四）優(yōu)化卷煙營銷系統(tǒng)

卷煙營銷系統(tǒng)是卷煙企業(yè)發(fā)展的基礎性平臺，促進卷煙營銷系統(tǒng)的統(tǒng)一性、整合性，不斷提升營銷系統(tǒng)高效性，確保整個部門反應更為迅速，不斷傳達各類指令，進而優(yōu)化營銷案例、思想，不斷提高卷煙市場營銷效率，進而控制卷煙營銷管理力度。

（五）提高營銷人員的綜合素養(yǎng)

針對卷煙企業(yè)而言，必須不斷轉變自身影響觀念，因市場經濟環(huán)境不斷變化，但營銷人員理解不到位，需要企業(yè)不斷引導影響人員思想，加強市場營銷、消費心理學等知識教育和培訓，指導職工不斷適應新型卷煙市場工作、營銷方式，進而促進管理理念優(yōu)化。此外，因卷煙企業(yè)經營的特殊性，對影響人員的素養(yǎng)要求更高。在卷煙企業(yè)管理上，針對企業(yè)內部的市場營銷人才，通過“派出去”的方式進行深造，實現現有業(yè)務的進一步拓展，提升復合型營銷人才培養(yǎng)力度。此外，企業(yè)還需注重市場營銷人才引進，注重內部潛力的挖掘，通過多元化人才培養(yǎng)方式，不斷提升企業(yè)市場營銷人員的綜合素養(yǎng)。

五、結束語

綜上所述，在經濟社會發(fā)展進程中，卷煙市場占據極大比重，市場營銷關乎卷煙企業(yè)的經濟效益。立足消費者心理學角度，對消費者心理變化、行為進行科學分析，考慮各種認知行為和消費動機，是卷煙市場營銷的重要方向。同時，針對卷煙企業(yè)而言，因消費者心理消費動機、消費態(tài)度的差異，消費終端也不同，企業(yè)必須按照消費群體特點，對最終消費需求進行有效分析，基于心理需求導向，科學分析消費者購買行為，按照不同終端的消費心理，確保卷煙投放的針對性、個性化，通過更為科學、合理的市場營銷策略，促進卷煙企業(yè)的經濟效益有效提升。

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消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規(guī)律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費心理學的學習內容包括消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，影響消費者行為的心理因素，社會環(huán)境對消費心理的影響，消費者群體的消費心理與消費行為，消費態(tài)勢與消費心理，商品因素與消費心理，營銷溝通與消費心理等。

消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理，可提高消費效益，可提高經營效益。

消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。