廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑研究

文/程曉陽(yáng)（菏澤市牡丹區(qū)融媒體中心[菏澤市牡丹區(qū)廣播電視臺(tái)]）

媒體融合在信息采集的渠道和傳播通道多元化的同時(shí)，更為重要的是媒體的工作團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)多方面采集的原始信息進(jìn)行綜合的整理提煉和加工，然后利用具有不同特點(diǎn)的傳播媒介，全方位、迅速地傳達(dá)信息，提高媒體的傳播效率和質(zhì)量。

一、菏澤廣播電視臺(tái)媒體融合實(shí)踐

作為傳統(tǒng)主流媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出一直是核心競(jìng)爭(zhēng)力，菏澤廣播電視臺(tái)深知“內(nèi)容為王”的意義。一直以來(lái)，菏澤廣播電視臺(tái)堅(jiān)持節(jié)目?jī)?nèi)容原創(chuàng)，做實(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容本身，多出精品節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶的肯定。同時(shí)，不斷發(fā)掘用戶感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)方式，以豐富節(jié)目形式為用戶呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多種渠道傳播方式，實(shí)現(xiàn)菏澤廣播電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的最大化傳輸。

2020年2月，因疫情原因，全國(guó)企事業(yè)均受到了不同程度的影響，大部分上班族都只能居家辦公。為回應(yīng)人民群眾關(guān)切，菏澤電視臺(tái)加大戰(zhàn)“疫情”報(bào)道力度，全時(shí)段、大批量、多角度宣傳黨中央決策部署，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，營(yíng)造萬(wàn)眾一心抗擊新冠肺炎的輿論氛圍，凝聚起全國(guó)人民奪取戰(zhàn)“疫”勝利的強(qiáng)大力量。同時(shí)，推出疫情實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)報(bào)告，用戶在家通過(guò)APP可以實(shí)時(shí)了解全國(guó)以及菏澤當(dāng)?shù)匾咔榈膶?shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及最新動(dòng)態(tài)。

媒體傳播渠道是媒體內(nèi)容與用戶之間的連通紐帶，全媒體時(shí)代，不僅媒體格局被重塑了，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式也發(fā)生了很大的變化。用戶終端數(shù)量不斷增加，媒體內(nèi)容傳輸渠道的形式也靈活多樣。為更好地連接用戶，主流媒體要改變以往單一的電視節(jié)目傳輸形式，做到針對(duì)不同類(lèi)別的終端，擴(kuò)展差異化的傳輸渠道，使得優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容能夠傳輸給更多的用戶。

二、地市級(jí)電視媒體融合的共性問(wèn)題

（一）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)對(duì)電視收視率的沖擊

電視機(jī)作為用戶在家庭中使用頻率較高的媒介，正在快速?gòu)膫鹘y(tǒng)的視聽(tīng)模式，向網(wǎng)絡(luò)化、智能化等方向轉(zhuǎn)變。以愛(ài)奇藝、騰訊視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)頭部視頻網(wǎng)站，不僅在PC端、移動(dòng)端搶奪電視觀眾，圍繞TV端也開(kāi)始發(fā)力，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視。近年來(lái)，視頻網(wǎng)站紛紛斥資開(kāi)發(fā)獨(dú)家版權(quán)，大型綜藝、自制網(wǎng)劇紛紛攻入電視大屏，與傳統(tǒng)電視節(jié)目同臺(tái)競(jìng)技，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)廣電的市場(chǎng)，對(duì)于城市臺(tái)而言尤為更甚。制作綜藝所需的資金、人才、優(yōu)質(zhì)IP等高門(mén)檻條件限制了城市臺(tái)的進(jìn)入，而曾經(jīng)作為法寶的民生類(lèi)節(jié)目，也隨著媒介可供選擇的日益多元化而逐漸流失受眾，風(fēng)光不再。根據(jù)CSM媒介研究所調(diào)查城市收視數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，地市級(jí)頻道的市場(chǎng)份額從9.5%降低至6.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)對(duì)電視廣告市場(chǎng)的沖擊

隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷優(yōu)勢(shì)一去不返，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)憑借技術(shù)和傳播手段的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新廣告的投放渠道、投放模式以及投放效果，不斷收割傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場(chǎng)。根據(jù)CSM媒介研究所調(diào)查顯示，在線視頻的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)雖然起步較晚，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，于2018年形成了對(duì)廣播電視廣告收入的反超。

（三）電視節(jié)目質(zhì)量不高，頻道與平臺(tái)互動(dòng)不夠

雖然“無(wú)線菏澤”這類(lèi)“城市廣電媒體+智慧城市”媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品最終應(yīng)該是一個(gè)城市服務(wù)類(lèi)綜合型應(yīng)用平臺(tái)，但是城市電視臺(tái)本身?yè)碛械纳鐣?huì)資源、媒體資源以及公信力才是它可以成為“智慧城市”的主導(dǎo)者和建設(shè)者的根本所在，而這些優(yōu)勢(shì)都來(lái)源于它作為電視媒體所具有的功能和屬性，因此，“內(nèi)容為王”的理念對(duì)于媒體是永遠(yuǎn)都應(yīng)該堅(jiān)持的。但是，城市電視臺(tái)在借助新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)卻忽略了對(duì)媒體內(nèi)容的同步升級(jí)和優(yōu)化，這也導(dǎo)致城市電視臺(tái)和“無(wú)線城市”類(lèi)產(chǎn)品傳播的媒體內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力依然不大。電視媒體借助新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，就是希望用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)自己在這方面的缺失，但是從目前城市臺(tái)“智慧城市”APP功能設(shè)置上看，頻道與平臺(tái)之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)性很少，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初“多屏互動(dòng)”設(shè)想，一是因?yàn)榧夹g(shù)不足導(dǎo)致某些互動(dòng)設(shè)想無(wú)法實(shí)現(xiàn)，另外就是媒體內(nèi)容和應(yīng)用的功能都沒(méi)有根據(jù)這一互動(dòng)需求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

三、廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑

（一）做強(qiáng)內(nèi)容主業(yè)，發(fā)揮業(yè)務(wù)間協(xié)同效應(yīng)

與受眾進(jìn)行密切的交流和互動(dòng)是廣播電視新聞媒體打敗新媒體、成為大眾寵兒的新途徑，傳統(tǒng)的廣播電視媒體可以利用新興媒體與受眾進(jìn)行在線交流，讓受眾對(duì)當(dāng)前廣播電視節(jié)目提出相應(yīng)的建議和要求，并反饋個(gè)人對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的一些看法，提高觀眾的節(jié)目參與度，廣播、電視、新聞，媒體要充分了解受眾對(duì)節(jié)目的喜好，才可以有針對(duì)性地改進(jìn)節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容和形式，制作質(zhì)量高超的節(jié)目，從而面向大眾，得到他們的高度認(rèn)可，比如說(shuō)在報(bào)道一些新聞信息時(shí)，記者可以采取現(xiàn)場(chǎng)直播的形式當(dāng)場(chǎng)回答受眾的一些疑問(wèn)和問(wèn)題。借助時(shí)下流行的微視、抖音和快手等直播平臺(tái)，即可實(shí)現(xiàn)記者和受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，新聞傳播形式發(fā)生了極大的變革。

在渠道不再稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的價(jià)值更為凸顯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為渠道的引流入口。另外，如前文所述，內(nèi)容制播作為電視媒體的傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前仍屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，能夠?yàn)楦黜?xiàng)產(chǎn)業(yè)事業(yè)發(fā)展提供一定的資金支持。在媒體紛紛推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的今天，傳統(tǒng)廣電媒體雖然要做到強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，突破單一傳播或宣傳為主的功能設(shè)定，但這并不代表可以忽視內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。習(xí)近平總書(shū)記曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)媒體融合應(yīng)該以內(nèi)容建設(shè)為根本，高品質(zhì)的內(nèi)容不僅是各類(lèi)媒體吸引用戶的關(guān)鍵，也是一個(gè)媒體想要獲得成功的根本。內(nèi)容生產(chǎn)與傳播將是電視媒體作為主流媒體將永遠(yuǎn)堅(jiān)守的主業(yè)和陣地。

（二）多樣化制定用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有著海量的數(shù)據(jù)資源，倘若能夠?qū)⑦@些資源予以合理應(yīng)用，將會(huì)極大地豐富新聞內(nèi)容，為廣播電視新聞節(jié)目增色不少，節(jié)目對(duì)于受眾的吸引力會(huì)明顯增強(qiáng)，有利于廣播電視新聞媒體的融合發(fā)展。為了牢牢吸引受眾的目光，在設(shè)計(jì)新聞內(nèi)容時(shí)應(yīng)該重視加強(qiáng)與受眾現(xiàn)實(shí)生活的有機(jī)融合，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析以及與受眾的互動(dòng)，掌握當(dāng)前受眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，運(yùn)用多元化渠道將與受眾利益密切相關(guān)的新聞呈現(xiàn)出來(lái)，引用一些網(wǎng)絡(luò)元素和流行元素，可以使新聞內(nèi)容更具吸引力。在新聞標(biāo)題上也要在保持信息真實(shí)性的前提下運(yùn)用夸張手法，博得受眾的矚目，受眾就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)耐心觀看新聞，賦予了廣播電視新聞媒體網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特征，加快了其融合發(fā)展的腳步。

“內(nèi)容+”是傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)平臺(tái)豐富媒體產(chǎn)品形式的一種方式，目的是進(jìn)行全媒體整合與營(yíng)銷(xiāo)。全媒體時(shí)代的到來(lái)、媒體融合步伐加快以及新媒體發(fā)展形式的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程需要改變，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式需要改變。如果主流媒體看不到實(shí)際問(wèn)題，缺乏正確的判斷，主流媒體融合建設(shè)成效將變得很弱。部分主流媒體在內(nèi)容的采集、編輯、播出、分發(fā)等環(huán)節(jié)都具有一定的單一性和封閉性，內(nèi)容生產(chǎn)周期較長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，這種生產(chǎn)模式無(wú)疑是落后的，也無(wú)法滿足用戶的多樣性收聽(tīng)收看需求。菏澤廣播電視臺(tái)應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的HS頁(yè)面、短視頻、vlog、微信、微博直播等傳播模式，滿足不同互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣化觀看需求。

（三）注重垂直開(kāi)發(fā)，尋求產(chǎn)業(yè)拓展

地市級(jí)電視媒體要結(jié)合自身在區(qū)域的影響力與特長(zhǎng)進(jìn)行社會(huì)資源的垂直開(kāi)發(fā)，適當(dāng)提高非媒體業(yè)務(wù)收入的比重，形成一套清晰明確的商業(yè)模式，拓展收入來(lái)源，以便從容應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的擠壓。

地市級(jí)電視媒體的產(chǎn)業(yè)拓展方式可圍繞文旅產(chǎn)業(yè)、電商物流、商業(yè)地產(chǎn)、教育咨詢、金融投資等板塊，結(jié)合自身?xiàng)l件資源的實(shí)際情況展開(kāi)合理布局。此外，融合發(fā)展是廣播、電視、新聞媒體適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要途徑，廣播電視要保持自身的特色，打造出一些具有鮮明特色的新聞節(jié)目，增強(qiáng)媒體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，比如做民生欄目時(shí)，通過(guò)接近生活的方式去了解，去走進(jìn)人們的生活，與普通老百姓在線交流探索解決生活問(wèn)題的方法。在社會(huì)中傳播愛(ài)心和正能量，這對(duì)構(gòu)建一個(gè)和諧的社會(huì)可以起到非常積極的作用，此外一系列新聞事件的解釋?zhuān)梢栽O(shè)置邀請(qǐng)知名的專(zhuān)家進(jìn)行深入解讀熱點(diǎn)新聞事件，從而還原事件背后的真相。

地市級(jí)電視媒體要以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，提高自身的資本運(yùn)作能力，探索以資本作為紐帶的媒體融合發(fā)展路徑，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體吸納國(guó)資、民資力量參與融合項(xiàng)目，以謀求更大的發(fā)展空間，進(jìn)行跨地區(qū)跨行業(yè)的合作。在合作過(guò)程中，地市級(jí)電視媒體要善于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)思維，而不單單只是對(duì)技術(shù)資金的引流。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為用戶的主陣地，傳統(tǒng)媒體要圍繞用戶思維、平臺(tái)思維、產(chǎn)品思維、變現(xiàn)思維進(jìn)行有效突破，而這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司之所長(zhǎng)，已成為其內(nèi)化的基因。

四、結(jié)論

當(dāng)今中國(guó)社會(huì)新媒體發(fā)展迅速，對(duì)于廣播電視新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)很大的機(jī)遇，又是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。一方面新媒體占據(jù)了傳統(tǒng)媒體大量的用戶和資源。從另一方面來(lái)講，當(dāng)下新媒體的火速發(fā)展也給傳統(tǒng)的媒體，如廣播電視新聞產(chǎn)業(yè)的融合帶來(lái)了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。最重要的是每個(gè)人都要在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間做到取其精華去其糟粕，使其二者能夠更好地為人民服務(wù)。媒體融合時(shí)代下，在越來(lái)越先進(jìn)和易操作的技術(shù)平臺(tái)之上，電視的無(wú)時(shí)無(wú)處不在即將成為現(xiàn)實(shí)，電視將以一種更加輕松、便捷、廣泛的媒體形態(tài)，成為人們?cè)跀?shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化生存下不可或缺的貼身伴侶?？h級(jí)電視臺(tái)面對(duì)新媒體在形態(tài)上、產(chǎn)品上以及服務(wù)上加速變換之下，為了能夠在新興媒體的沖擊下展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)和活力，必須要通過(guò)自身的改革和轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容渠道、經(jīng)營(yíng)理念、平臺(tái)整合、機(jī)制改善、項(xiàng)目產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)配置上進(jìn)行創(chuàng)新，才能在融合的未來(lái)站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類(lèi)：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、lPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車(chē)載電視等。狹義的新媒體僅指第一類(lèi)，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。

實(shí)際上，新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫(xiě)字樓大屏幕等，都是將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容移植到了全新的傳播空間。