保險科技賦能下代理人制度轉(zhuǎn)型研究

文/陳宇翔（北京工商大學(xué)）

一、保險代理人現(xiàn)狀

（一）保險代理人發(fā)展狀況

自從2015年取消代理人資格考試，保險代理人的數(shù)量成倍增長，截至2019年，中國代理人已經(jīng)達到約900萬人，代理人規(guī)模擴大已經(jīng)成為國內(nèi)人身險保費收入高增速的決定性因素。但是從2018年以來，受銀保監(jiān)會19號文影響，保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型使得代理人銷售邏輯和話術(shù)面臨較大改變，使得大量代理人難以快速適應(yīng)，代理人數(shù)量趨于飽和，人力驅(qū)動的保費增長模式難以為繼。

2020年，新冠疫情影響了傳統(tǒng)線下代理人的展業(yè)模式，社區(qū)活動、上門推銷等傳統(tǒng)營銷方式幾乎停滯。根據(jù)麥肯錫的報告，接近24.4%的代理人當(dāng)前收入與疫情前相比下滑超過40%。由于代理人沒有底薪，沒有業(yè)績意味著沒有收入，為了避免保險銷售難以為繼的窘?jīng)r，各家公司的代理人紛紛想辦法尋求轉(zhuǎn)機。

（二）當(dāng)前代理人制度存在以下問題：

（1）候選人質(zhì)量降低。代理人是保險銷售的主要渠道，保費收入總體水平大幅提高，但是代理人人均產(chǎn)出的增長困難重重。根據(jù)麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，與美國同行相比，中國保險代理人的產(chǎn)能只有前者的十四分之一。由于代理人平均工作年限較短，大部分代理人都很難通過首年的考驗。因此保險公司中數(shù)量眾多的新的代理人因為接觸到的專業(yè)知識有限，無法為客戶提供個人理財專家式的高水平、定制化的服務(wù)。

（2）代理人留存率低。根據(jù)美國壽險行銷調(diào)研協(xié)會LIMRA發(fā)布的代理人渠道調(diào)查報告，我國參與調(diào)研的個險代理人平均服務(wù)年限僅為1.57年。我國壽險代理人的留存率之所以低，一方面在于大部分保險公司在進行業(yè)績考核時沒有設(shè)置底薪，導(dǎo)致代理人收入全靠業(yè)績，另一方面大部分代理人通過社群關(guān)系進行展業(yè)，一旦朋友圈資源挖掘殆盡就很難繼續(xù)維持高獲客率。準增員中有許多人抱著“賺快錢”的想法入職，結(jié)果難以長期留存，造成了后續(xù)服務(wù)的缺失以及“孤兒”保單的泛濫。

（3）代理人渠道邊際成本提升。代理人數(shù)量的快速增長，意味著保險公司需要提供相匹配的職場、內(nèi)勤人員及培訓(xùn)資源。在各家公司爭奪代理人的過程中，保險公司在傭金支出方面的花費水漲船高。代理人數(shù)量爆發(fā)式增長，但是邊際成本卻無法降低，人力規(guī)模的紅利已經(jīng)逐漸消減，盲目擴張只會讓財務(wù)狀況進一步惡化，

二、保險科技概念界定

保險科技誕生于金融科技，它包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)。在2017年以前，保險科技主要是信息技術(shù)，險企通過互聯(lián)網(wǎng)進行保險宣傳和銷售，運用互聯(lián)網(wǎng)工具進行辦公。2018年以后，保險科技的重心轉(zhuǎn)移到數(shù)字科技的發(fā)展，通過與大數(shù)據(jù)等技術(shù)相結(jié)合，使保險公司實現(xiàn)從運營到營銷的全方位轉(zhuǎn)型。目前保險科技具有良好的發(fā)展前景，在重塑保險業(yè)務(wù)生態(tài)方面扮演著重要角色。

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，即海量數(shù)據(jù)，隨著數(shù)據(jù)規(guī)模、種類的迅速擴張，過去的數(shù)據(jù)處理手段已然無法滿足需求，亟須新的手段來挖掘大數(shù)據(jù)中蘊含的商業(yè)價值。經(jīng)營風(fēng)險是保險的重要特征，無論是保障型還是理財型產(chǎn)品，都需要通過對歷史數(shù)據(jù)進行分析和計算，擬定合適的價格和預(yù)期收益。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2018年中國數(shù)據(jù)量達到了7.6ZB。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的升級，可利用的數(shù)據(jù)種類和維度都有了顛覆性的變化，進一步提高了數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。在產(chǎn)品設(shè)計方面，大數(shù)據(jù)能夠用于擴大可保風(fēng)險范圍和指導(dǎo)定價。通過處理多維度、高峰值的數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)定價的依據(jù)，可以對過去難以厘定的風(fēng)險進行精準定價。同時，對大數(shù)據(jù)的深入分析，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售狀況與用戶的反饋進行實時跟蹤，幫助保險公司更新迭代新產(chǎn)品。目前航延險、酒店退訂險、健康險等險種都依賴于大數(shù)據(jù)進行承保。以陽光保險推出的定期壽險產(chǎn)品“悅動保”為例，“悅動保”能夠基于可穿戴設(shè)備記錄的運動數(shù)據(jù)進行差異化定價，豐富了保險公司獲取數(shù)據(jù)的渠道。

（二）人工智能

人工智能是模擬、擴展人的智能的一門科學(xué)，作為新一代科技革命的核心，蘊藏著巨大的商業(yè)價值。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2017年起保險業(yè)首次大規(guī)模使用人工智能技術(shù)，而2019年我國保險機構(gòu)的AI投入已達42.9億元，增長勢頭不減。目前頭部保險公司依靠科技人才與基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，成了行業(yè)內(nèi)主要的AI技術(shù)投入方。隨著技術(shù)不斷成熟，可以預(yù)見，更多保險企業(yè)將與保險科技公司進行深度合作。營銷方面，人工智能的應(yīng)用有助于降低經(jīng)營成本。保險業(yè)屬于人員密集型行業(yè)，傭金和工資支出大致占總成本的30%。以往線上平臺缺少代理人的參與，個人用戶難以理解條款內(nèi)容，容易對互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸。但是基于AI技術(shù)的智能客服、智能機器人功能，可以幫助保險公司節(jié)約人力成本。針對用戶理解程度不高的問題，智能保險顧問能夠隨時提供在線咨詢，根據(jù)輸入關(guān)鍵詞幫助客戶解讀。為解決客戶對于保單不放心的問題，智能機器人可以實時地為客戶辦理保單查詢、保險金給付等服務(wù)業(yè)務(wù)。在這些工作量大、重復(fù)率高的業(yè)務(wù)場景下，人工智能技術(shù)的推進實現(xiàn)了對工作人員的替代，幫助保險公司節(jié)省了大量管理費用。

三、保險科技對代理人和傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的沖擊

保險科技的使用對于傳統(tǒng)保險公司影響深遠。首先，互聯(lián)網(wǎng)保險改變了保險產(chǎn)品復(fù)雜、高門檻的特征，摒棄了線下渠道將不同類型服務(wù)進行捆綁式銷售的做法，將不同風(fēng)險進行拆分，使得許多對于保險了解不深的用戶轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)保險。其次，隨著大眾在線消費習(xí)慣基本養(yǎng)成，保險公司不得不加速線上轉(zhuǎn)型，來滿足客戶多樣化的需求。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的使用，為保險線上場景的實現(xiàn)、客戶交互和風(fēng)險控制提供了綜合解決方案。例如，互聯(lián)網(wǎng)保險可以融合垂直化場景，利用互聯(lián)網(wǎng)的觸達能力和當(dāng)代網(wǎng)民的消費習(xí)慣，使用合適的營銷手段捕捉保險需求。更便捷的處理方式、更直接的流量獲取，使得保險業(yè)對代理人的數(shù)量需求明顯下降，而對于專業(yè)代理人的精度要求有所上升，重新定義了業(yè)界對于保險代理人的需求。相比互聯(lián)網(wǎng)渠道的高速增長，傳統(tǒng)壽險渠道的份額被不斷搶占，盈利能力逐漸下降，相比規(guī)模的擴大，如何讓人均產(chǎn)能穩(wěn)步提高成為各方更加關(guān)心的話題。

2020年突如其來的全球新冠疫情，推動了保險業(yè)加大科技驅(qū)動變革的力度。2020年2月3日，銀保監(jiān)會對于保險從業(yè)人員疫情防控做出明文規(guī)定，明確制止從業(yè)人員聚集和客戶集中拜訪，盡可能降低保險從業(yè)人員活動場所疫情傳播的風(fēng)險。受此影響，大量代理人線下展開工作停擺，開展活動受阻，處于靈活就業(yè)狀態(tài)，新增保費明顯下滑。而以互聯(lián)網(wǎng)健康險為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險在疫情中成為矚目的焦點，搶占了許多線下代理人渠道的市場。以眾安保險為例，2020年眾安保險保費同比增長14.2%，達到167億元，首次實現(xiàn)全年盈利，公司的綜合成本率大幅改善達到102.5%，被保用戶數(shù)量增至5.2億，在普遍不景氣的保險行業(yè)中顯得十分亮眼。在這種背景下，保險代理人的業(yè)務(wù)流程被迫往線上轉(zhuǎn)移，早會、團建、事業(yè)說明會等日?；顒影才乓约巴侗！⒄箻I(yè)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都開始在線上試行，極大地推進了保險代理人數(shù)字化進程。

四、保險科技賦能保險代理人

（一）賦能代理人的重要性

壽險公司的核心渠道目前仍是代理人渠道，與其他渠道相比，代理人渠道創(chuàng)造新業(yè)務(wù)價值的比率最高，對保費收入的貢獻最大。從利源分析上看，在全球進入低利率環(huán)境趨勢下，保障類的、繳費期長的產(chǎn)品利潤穩(wěn)健，也更適合在個險渠道銷售。

由于銷售保險產(chǎn)品涉及金融、法律、醫(yī)學(xué)等多種專業(yè)知識的運用，目前還難以在互聯(lián)網(wǎng)界面上進行簡化的呈現(xiàn)。因此，建立擁有線下專業(yè)化代理人優(yōu)勢、主要服務(wù)高凈值人群的保險代理人是發(fā)展的目標。在當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用雖然會給傳統(tǒng)渠道帶來沖擊，但是從各家大型保險公司的措施看，保險科技賦能代理人是大勢所趨。通過各種營銷工具、學(xué)習(xí)平臺以及保險機構(gòu)對于代理人展業(yè)的銷售支持，可以進一步放大代理人渠道專業(yè)、可信賴的優(yōu)勢。

（二）保險科技多方面賦能業(yè)務(wù)流程

保險科技對保險業(yè)務(wù)流程的賦能體現(xiàn)在多方面。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，通過對于大數(shù)據(jù)進行跟蹤，保險公司能夠了解用戶的消費習(xí)慣等行為特征，推出差異化程度較高的產(chǎn)品。在當(dāng)今同質(zhì)化程度高、模仿速度快的保險市場中，捆綁式的保險產(chǎn)品層出不窮，不少消費者的購買熱情因此大打折扣。對于保險公司來說，通過設(shè)計更貼合市場需求、更能保障公司長期收益的產(chǎn)品，可以為代理人展業(yè)提供更大的銷售空間，在激烈的同業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

在招募環(huán)節(jié)，一些頭部壽險公司通過人工智能的應(yīng)用，完成代理人的甄選和面談工作。人工智能面試系統(tǒng)可以基于生物識別及NLP技術(shù)，自動核對面試者身份。許多公司都在大力研發(fā)基于歷史結(jié)果的智能評分系統(tǒng)，通過將面試者的特征與目標特征進行匹配，在收集面試者信息的同時，大大縮短了初次篩選環(huán)節(jié)花費的時間。人工智能系統(tǒng)的引入加快了代理人入職的進程，降低了面試成本，并為后面的甄選和決定面試環(huán)節(jié)減小了工作量。

（三）保險科技賦能數(shù)字化渠道

受疫情影響，2020年各行各業(yè)的線下活動被嚴重阻礙，這對依靠面對面交談進行服務(wù)的保險公司保險代理人影響深遠。為了扭轉(zhuǎn)局勢，保險公司開始大力推進社交應(yīng)用、自有平臺等線上渠道的經(jīng)營，作為輔助代理人進行銷售的推動力。相較以往發(fā)展“熟客經(jīng)濟”通過擴大代理人規(guī)模的模式來獲取客源，流量經(jīng)濟的爆發(fā)性以及覆蓋面更加出色。網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新型經(jīng)營賽道也相繼出現(xiàn)，豐富了代理人的內(nèi)涵，開辟了線上展業(yè)的渠道。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的席卷下，壽險代理人也嘗試通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行拓客與互動，推動客戶關(guān)系升級。流量模式的盛行和代理人與線上平臺的緊密結(jié)合，帶動保險公司日常經(jīng)營管理的線上化與智能化，多家險企推出線上增員、培訓(xùn)、云端產(chǎn)說會等措施，以緩解線下流程受到的沖擊，提升管理效率。

（四）加強代理人渠道建設(shè)

目前來看，保險科技的逐漸升級無法徹底改變代理人制度以線下業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)模式。在可預(yù)見的未來，代理人渠道必然會經(jīng)受考驗，并向服務(wù)型、專業(yè)化、個性化的模式發(fā)展。當(dāng)前，代理人的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)注重招募、培育、留存三大環(huán)節(jié)。保險公司可以利用AI面試甄選工具招募有著較高專業(yè)水平和銷售能力的新人，可以活用云課堂與模擬演練的方式提高適配中高端客群的代理人的培訓(xùn)力度，結(jié)合優(yōu)質(zhì)營銷員的潛在需求設(shè)置適度的激勵機制以及長期成長的空間，以保證優(yōu)質(zhì)代理人的留存。只有盡可能多地將保險科技轉(zhuǎn)化為代理人升級迭代的驅(qū)動力，才能有效應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)保險公司以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于代理人銷售造成的影響。