電子商務(wù)環(huán)境下零食行業(yè)品牌形象塑造及推廣

文/孫豐（上海悠閑時刻電子商務(wù)有限公司）

一、引言

電子商務(wù)環(huán)境下零食行業(yè)品牌形象塑造及推廣，是打造成熟電子商務(wù)體系、為零食行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好條件的重要內(nèi)容。尤其是信息化時代下，電子商務(wù)發(fā)展越來越成熟，加上經(jīng)濟全球化的發(fā)展環(huán)境，對品牌越來越看重，對于企業(yè)來講，衡量綜合實力品牌是重要因素。通過市場調(diào)查與零食行業(yè)發(fā)展分析可以看出，零食品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟，品牌是關(guān)鍵競爭優(yōu)勢，通過品牌形象的塑造，幫助大眾更深入地了解產(chǎn)品，同時還能夠以品牌去鑄造口碑。電子商務(wù)環(huán)境為零食行業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)造了更多條件，打破傳統(tǒng)媒體品牌塑造的局限，以豐富的品牌信息形式與信息快速傳播優(yōu)勢，與市場、大眾有更多交互，既可以有效提高零食行業(yè)品牌塑造效率，又能夠降低塑造成本。尤其是人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入密不可分的狀態(tài)，電子商務(wù)環(huán)境下零食行業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，借助虛擬市場空間去更好地對零食品牌進(jìn)行塑造與推廣，借此扎實零食行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，提高零食行業(yè)的品牌效應(yīng)。

二、淺析零食行業(yè)品牌形象塑造方法

對于零食行業(yè)來講，品牌形象塑造尤為重要。品牌形象直接影響到零食產(chǎn)品的口碑與消費群，零食行業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造期間，主要需要從以下幾方面著手：

（一）全方面對產(chǎn)品進(jìn)行定位與分析

零食行業(yè)品牌形象塑造之前，首先要做的便是對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時還要進(jìn)行環(huán)境分析，這樣才能更好地展開品牌設(shè)計，提高品牌塑造的精準(zhǔn)性與針對性。零食行業(yè)的消費主要群體集中在80、90、10后，80后零食消費的主體為孩子，因為80后的孩子正處于對零食需求比較大的階段，加上80后一般處于事業(yè)上升階段，工作時間多，零食是80后對孩子關(guān)心的一個重要著入點。90后群體不僅會為孩子購買零食，本身也會在工作之余購買一些零食去減壓或者是消遣，并且通過零食去拉近與后輩的關(guān)系[1]。10后群體本身就對零食非常感興趣，也是推動80后群體消費零食的重要動力。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，零食行業(yè)消費人群多元化。針對這一特點，需對零食市場進(jìn)行規(guī)劃，按照高端、中端與低端劃分為三個層次。以三只松鼠品牌來講，其在品牌塑造期間，從高端消費市場著手，以堅果、茶葉等為主體，每一種商品的生產(chǎn)制作都致力于健康營養(yǎng)，保證商品原料的產(chǎn)地與質(zhì)量安全，還要在生產(chǎn)中不斷提升品質(zhì)，以此提高大眾對商品的信任度與肯定。正因為如此，三只松鼠高端消費市場消費者數(shù)量不斷增加[2]。

在此基礎(chǔ)上，國家對電子商務(wù)環(huán)境下的零食行業(yè)發(fā)展非常重視，根據(jù)零食行業(yè)發(fā)展具體情況，不斷出臺鼓勵政策與指導(dǎo)方案，提高零食行業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的創(chuàng)新積極性，不斷作出適當(dāng)調(diào)整，為價值最大化做好準(zhǔn)備工作。目前很多互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)發(fā)展逐漸成熟，具有完善的運行體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時實現(xiàn)了服務(wù)最優(yōu)化。這些都為品牌塑造奠定了基礎(chǔ)，同時提供了有利的推廣條件[3]。品牌的塑造與有效推廣，必須制定科學(xué)的戰(zhàn)略，扎實物質(zhì)基礎(chǔ)的同時，對產(chǎn)品精神價值升值，這樣才能夠更好地拓展產(chǎn)品市場與銷售空間。

通過對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的觀察可以看出，我國互聯(lián)網(wǎng)普及非常迅速，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，這些都為電子商務(wù)環(huán)境的形成與零食行業(yè)品牌塑造提供了渠道，并且以互聯(lián)網(wǎng)為載體去提高零食行業(yè)品牌的宣傳力度與知名度，對零食行業(yè)在市場發(fā)展中所占市場份額的增加有重要意義[4]。

（二）品牌形象塑造的科學(xué)設(shè)計

品牌形象塑造的設(shè)計，同樣是零食行業(yè)品牌塑造及推廣的重要方法。零食行業(yè)品牌塑造中，出現(xiàn)最多的詞匯便是卡通與休閑，零食行業(yè)品牌形象設(shè)計中，還會涉及娛樂與童真，這些在品牌設(shè)計中都非常重要。品牌名稱與具體logo等，必須科學(xué)選擇品牌形象塑造設(shè)計方法，梳理品牌形象設(shè)計思路，打造品牌階梯，以階梯層次為載體去深化零食產(chǎn)品的意義[5]。零食行業(yè)品牌形象塑造期間，可以從拉近與消費者關(guān)系方面為設(shè)計著入點，去吸引更多消費者的關(guān)注，并且以公共話題或者是“英雄帖”的方式，鼓勵大眾參與到設(shè)計話題中，這樣不僅做到了集思廣益，同時還提高了產(chǎn)品的知名度，取得更好的產(chǎn)品宣傳效果，繼而為品牌的推廣創(chuàng)造良好條件。以產(chǎn)品為中心，集合產(chǎn)品特點去塑造最適合產(chǎn)品的品牌標(biāo)志，這樣不僅可以降低品牌塑造的難度，又能夠取得消費群體的關(guān)注。

參考旺旺品牌，產(chǎn)品本身的銷售針對人群便是小朋友，因此旺旺的品牌logo設(shè)計中，以大眼睛卡通小孩為主體，既可愛又很好地展現(xiàn)了品牌文化，同時搭配精彩絕倫的廣告宣傳，為小孩賦予了生命，調(diào)動小朋友的購買欲望。品牌塑造與推廣中，品牌文化不可或缺，若單純以可愛、童真等形象為標(biāo)志，但是卻沒有聯(lián)系零食產(chǎn)品本身，那么就會出現(xiàn)單調(diào)、枯燥的情況。諸如百草味、良品鋪子等，都在品牌塑造中深深融入了品牌文化，不僅取得很好的宣傳效果，同時也為消費者傳遞著設(shè)計文化的思想，由此可以看出，品牌形象塑造的科學(xué)設(shè)計對零食行業(yè)發(fā)展的重要性。

（三）凝聚品牌思想打造品牌文化

品牌塑造期間，思想與文化不可或缺。從上述內(nèi)容中可以看出，品牌文化直接關(guān)系到品牌的塑造，如何更好地運用品牌文化，就需要從凝聚品牌思想角度著手。品牌思想是品牌文化形成、品牌塑造的靈魂，可以直接抓住消費者眼球，激起消費者購買欲望[6]。品牌思想的凝聚與品牌文化的打造，包括很多層面。其一是淺層面，品牌標(biāo)語的設(shè)計，以產(chǎn)品為中心，及時設(shè)計品牌標(biāo)語，將品牌標(biāo)語扎根于消費者心中，讓消費者看到類似產(chǎn)品都會想起該品牌。參考士力架，其在廣告宣傳中，核心標(biāo)語為“橫掃饑餓”，這句話不僅表達(dá)出士力架零食的優(yōu)勢與特點，同時也加深了士力架在消費者心中的形象特點，如消費者感到饑餓的時候，就會有“來一個士力架補充能量”這種思想，正因為如此，士力架成了大眾外出旅游、踏青等必備零食之一。如德芙巧克力的廣告語“德芙，給你絲滑般的享受”。大眾在看到絲滑的東西都會無意識地想起這個廣告語，由此可以看出該廣告語在消費者群體中可謂是深入骨髓。旺旺品牌旗下的碎冰冰零食作為夏季解暑又解渴的代表，“你一半我一半”的廣告語更是很洗腦，讓消費者每次購買碎冰冰產(chǎn)品期間，都會不經(jīng)意地將其掰成兩半，這不僅表達(dá)了產(chǎn)品的特點，同時也展示著善于分享的文化信息。企業(yè)塑造品牌期間，一定要對企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行全面沉淀，并且還要在企業(yè)文化中有效滲透服務(wù)、品質(zhì)等精神，從消費者角度去謀取共同發(fā)展，這樣才可以在品牌塑造中做得更細(xì)，塑造得更加完善，也可以通過品牌表達(dá)企業(yè)核心價值觀，取得消費者的信任[7]。消費者對產(chǎn)品滿意度的提高與產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，會提高消費者對零食產(chǎn)品的期望，同時也為零食行業(yè)推廣品牌創(chuàng)造了機會。凝聚企業(yè)品牌思想，打造企業(yè)品牌文化，要求零食企業(yè)必須重視團隊精神，在保證零食產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，尋求更多完美服務(wù)的途徑，真正做到企業(yè)品牌塑造、追求發(fā)展等協(xié)同進(jìn)步。當(dāng)然企業(yè)文化與品牌塑造融合期間，需要相關(guān)人員注意，必須認(rèn)識到零食的意義，更多地去利用輕松愉悅的文化精神，這對零食企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展有重要意義[8]。

三、電子商務(wù)環(huán)境下品牌推廣的有效途徑

電子商務(wù)環(huán)境為零食行業(yè)品牌塑造提供了更多有利條件，同時也鼓勵零食行業(yè)在品牌推廣方面積極創(chuàng)新思路，尋找更有利的方法。

（一）科學(xué)利用低成本網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)勢

低成本推廣對零食企業(yè)來講，可以做到以最低的成本取得最理想的推廣價值。低成本網(wǎng)絡(luò)推廣是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)常用的方式之一。低成本網(wǎng)絡(luò)推廣方法目前已經(jīng)逐漸成熟，推廣形式也越來越多元化，如網(wǎng)站推廣，App推廣等[9]。

第一，網(wǎng)站推廣方式。網(wǎng)站推廣主要以企業(yè)為中心創(chuàng)建網(wǎng)站，針對零食產(chǎn)品為主體進(jìn)行營銷，如搜索引擎營銷或者是電子郵件營銷等，當(dāng)前應(yīng)用最多的為微博營銷。微博已經(jīng)成為人們了解消息的重要渠道，甚至有很多90后、00后稱自己為“微博常駐民”。通過創(chuàng)建微博話題的方式，更好地對零食產(chǎn)品進(jìn)行營銷與品牌推廣。通過推廣企業(yè)App，為顧客群體以及消費群等介紹產(chǎn)品，當(dāng)然也需要網(wǎng)站有效運營，這樣才能在扎實目前消費群基礎(chǔ)上去拓展新的消費群。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)整理潛在消費群的信息數(shù)據(jù)，隨后針對性地制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案，通過關(guān)鍵字設(shè)置或者是話題推送等方式，加大品牌推廣力度。與此同時，還要搭配線下宣傳活動，及時更新產(chǎn)品海報，設(shè)計更具創(chuàng)造性的宣傳單頁等，以此發(fā)揮出線下宣傳的輔助作用，提高品牌知名度。第二，APP推廣方式。電子商務(wù)環(huán)境下，新媒體APP不斷增多，除了微博、微信之外，快手、抖音等也成為大眾了解信息的重要途徑。零食行業(yè)在進(jìn)行品牌推廣期間，也需要對這些新媒體APP科學(xué)利用。以微信來講，不管是信息傳遞、溝通還是消費，微信占據(jù)著重要地位。零食企業(yè)可以利用微信用戶基數(shù)大的優(yōu)勢，借助微信功能去推廣品牌與產(chǎn)品信息等。如微信公眾號，引導(dǎo)消費者關(guān)注企業(yè)微信公眾號，將產(chǎn)品的信息、特點等通過微信公眾號分享給消費者，還可以鼓勵消費者積分以及網(wǎng)上消費等，給予更多優(yōu)惠，節(jié)假日送上節(jié)日祝福與禮物等，這樣就可以很好地提高零食企業(yè)在消費者心中的滿意度，當(dāng)然實現(xiàn)這些的前提是保證零食商品的質(zhì)量。消費者會根據(jù)自己的需求或者喜愛等將商品分享給親朋好友，這樣一來就可以幫助零食企業(yè)去挖掘潛在消費群。快手、抖音等APP的應(yīng)用形式更加多元化，零食企業(yè)可以通過直播的方式，讓更多人了解產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，并且讓消費者放心消費，所有生產(chǎn)過程都是品質(zhì)的展現(xiàn)，這樣一來，消費者對零食產(chǎn)品的肯定度必然會增加，同時還可以培養(yǎng)更多忠實客戶群。直播的同時為消費者帶來更多消費福利，以此來增加零食產(chǎn)品的知名度，擴大銷售市場，從而有效達(dá)到品牌推廣目的。第三，尋找更多與熱門節(jié)目合作的機會。熱門綜藝節(jié)目已經(jīng)成為零食企業(yè)推廣品牌的熱門選擇。參考安慕希酸奶，通過與各類綜藝節(jié)目的合作，不僅在短時間內(nèi)知名度大增，更是獲取了大批忠實客戶群。安慕希借助各大熱門綜藝插播廣告，及時傳遞了安慕希的產(chǎn)品信息與功能，借助多次冠名綜藝的方式，使安慕希產(chǎn)品家喻戶曉。不僅如此，還搭配線下宣傳，辦公大樓的電梯廣告屏、公交站海報、流量明星代言等，重金打造品牌推廣下，安慕希酸奶所獲取的效益遠(yuǎn)超過推廣成本。根據(jù)資料統(tǒng)計顯示，伊利集團旗下安慕希產(chǎn)品，2015年銷售額就已經(jīng)超過40億元，2016年銷售額超過100億元，2017年銷售額超過127億元。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，伊利旗下安慕希銷售額同比增長130%左右，銷售量同比漲幅也接近130%。零食產(chǎn)品與熱門綜藝合作，打破了傳統(tǒng)廣告宣傳形式，讓產(chǎn)品切實走入大眾視野，如此還能夠提高零食企業(yè)網(wǎng)站與宣傳話題的點擊量，使零食行業(yè)品牌推廣取得了階段性的勝利。

（二）營造良好的零食企業(yè)品牌形象

零食行業(yè)品牌塑造與推廣企業(yè)，雖然以利益最大化為目標(biāo)，但是卻不能忽視企業(yè)形象的營造。企業(yè)形象關(guān)系著消費者群體的增加與產(chǎn)品的推廣等。若企業(yè)形象不佳，必然會影響到消費者對產(chǎn)品的喜愛度。如零食企業(yè)可以加大對公益事業(yè)的支持，通過產(chǎn)品銷售的方式，在其中抽出一定份額去捐獻(xiàn)希望工程或者是其他慈善工程等，這樣不僅可以滿足消費者的消費心理，還能夠讓消費者的愛心得到傳遞，同時也可以獲得消費者對企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)社會價值的肯定[10]。當(dāng)然也可以在消費者生活中進(jìn)行品牌公眾形象維護(hù)，如生產(chǎn)以產(chǎn)品標(biāo)志為代表的垃圾桶或者是廢品回收箱、快遞柜、儲存柜等，這些都在消費者生活中隨處可見，既可以提高零食企業(yè)的知名度，又可以樹立零食企業(yè)公共形象，潛移默化地影響消費者。

（三）合理利用零食行業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑

零食企業(yè)塑造品牌與推廣期間，網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑至關(guān)重要。目前大部分零食企業(yè)已經(jīng)具備成熟的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺，并且能夠熟練處理商務(wù)操作，有效梳理企業(yè)工作流程等。在此基礎(chǔ)上還需要滲透信息化技術(shù)，借助云存儲、物聯(lián)網(wǎng)等，及時整理企業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，打造信息共享平臺，整理消費者反映的產(chǎn)品意見或者是提出的質(zhì)疑等，以系統(tǒng)化的處理與迅速地反映等，給予消費者誠摯、肯定的態(tài)度[11]。在此基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)展開模塊化升級，逐漸延伸至論壇以及商品娛樂版塊等，集多方營銷于一體，迅速擴大品牌推廣市場，提高產(chǎn)品知名度。

四、結(jié)論

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的零食行業(yè)，品牌是增加市場份額重要的敲門磚。品牌的塑造與推廣，科學(xué)的方法與適當(dāng)?shù)耐緩椒浅ｊP(guān)鍵。品牌塑造期間，一定要掌握有效方法，重視對品牌文化的應(yīng)用以及產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位等。品牌推廣期間，一定要借助電子商務(wù)環(huán)境提供的途徑增多、信息傳播快等優(yōu)勢，有效融合新媒體途徑與傳統(tǒng)途徑，營造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)在消費者心中的認(rèn)可度，這樣企業(yè)品牌的推廣必然會取得事半功倍的效果。