傳播媒介與文化宣傳的年輕化新變
——以黃河文化為例

文/童昀 黃鑫（河南大學 歐亞國際學院）

拉斯韋爾說：“宣傳就是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧?！毙麄髟趶V義上是一種專門為了服務特定議題的信息表現(xiàn)手法，文化宣傳就是文化生活中的宣傳，主要包括文化事業(yè)和思想道德兩個方面的滲透。作為大眾文化的一部分，社會性和開放性是它的主要特征。同時，它的滲透性也在無形之中引領大眾走向正確道路。

一、當代傳媒媒介的變化

在人類傳播史的漫漫長河里，我們可以看到每一次傳播媒介的變革與之伴隨的都有文化宣傳的升級和改變。因此，傳播媒介和文化宣傳的關系密不可分?？梢院唵胃攀鰹?，文化宣傳依托于傳播媒介，傳播媒介發(fā)展滋生了更多的文化宣傳。以黃河文化為例，5G、AR等技術的出現(xiàn)實現(xiàn)了足不出戶游覽黃河的夢想，“云游”也挖掘了更多黃河文化新的內(nèi)涵，使文化宣傳效果更大化。這就是傳播媒介升級帶來的文化傳播升級。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包括報紙、電視、廣播和書籍等?，F(xiàn)如今，受互聯(lián)網(wǎng)等通信技術快速發(fā)展的影響，傳播媒介也進行了“自我革新”。公眾號、直播、短視頻等新的宣傳方式和手法應運而生。這些新鮮方式的出現(xiàn)，給新時代文化宣傳帶來了巨大可能性。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代無疑成為新時代文化宣傳的主要對象。故此，要做好新時代文化宣傳，與Z世代相適應是首要關鍵。這也是傳播媒介變化所帶來的文化宣傳對象的改變。這一代人從出生起就與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對接，從而形成了特有的“互聯(lián)網(wǎng)特征”。傳統(tǒng)單一的文化宣講模式顯然不能滿足受傳者的傳播需要，這就要求媒體從業(yè)者運用年輕化傳播方式以順應年輕群體。

二、黃河文化宣傳現(xiàn)狀

黃河是中華民族的母親河，根植于黃河流域的黃河文化是中華文明中最具代表性、最具影響力的主體文化。習近平總書記明確指出，黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。同時強調(diào)，要推進黃河文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)保護，深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好“黃河故事”，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。

黃河文化內(nèi)涵豐富、貢獻巨大。黃河文化是發(fā)生在黃河流域的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化的總和。物質(zhì)文化，如中國旱作農(nóng)業(yè)的起源與發(fā)展在這里，中國建筑夯筑技術發(fā)生發(fā)達在這里，中國彩陶瓷器起源在這里，中國“四大發(fā)明”發(fā)生推廣在這里。精神文化，如“河圖洛書”文化思維源頭在這里，周易理論體系形成在這里。制度文化，如帝王傳承模式與宗法制形成完善在這里，中國用人制度與科舉制發(fā)生發(fā)展在這里，中國法律制度與倫理秩序體系形成完善在這里，中國農(nóng)耕人地稅費制度形成發(fā)展在這里。

習近平總書記視察黃河后，沿黃各省區(qū)都加大了對于黃河文化的宣傳力度，廣大受眾對黃河文化的認知和認同逐年加深；但同時我們也應看到，黃河文化對青少年的宣傳效果并不盡如人意。如專題平臺不多，專門針對年輕人的平臺更少，“分眾”宣傳的意識不強，對青少年的宣傳效果尚需進一步提升。近年來，隨著央視《國家寶藏》《典籍里的中國》等一批優(yōu)秀的文化類節(jié)目的涌現(xiàn)，廣大青少年對傳統(tǒng)文化的關注度和認同度越來越高。他們學習的心情越來越迫切，熱情越來越高。但由于當前對于黃河文化宣傳的專題化不夠、分眾化不細等問題，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，對黃河的情感不深，對黃河故事缺乏了解，黃河文化觀念淡薄。因此，需要充分認識到傳媒大環(huán)境的發(fā)展變化，用適應傳播媒介變化的文化宣傳手段去宣傳黃河文化，建設年輕一代喜聞樂見、易于消化和傳播的黃河文化宣傳平臺和文化品牌。

三、傳播媒介變化與黃河文化宣傳的年輕化新變

首先，傳播媒介變化帶來了宣傳方式和宣傳技術的年輕化新變。傳統(tǒng)的宣傳方式以紙媒為主。如由黃河水利委員會主辦的，唯一一家以黃河及流域社會經(jīng)濟為報道對象的省部級水利專業(yè)性報紙《黃河報》；又如寧夏銀川市文聯(lián)主辦的文學期刊《黃河文學》，這些都是由紙媒作為黃河文化的宣傳手段。而隨著電子信息技術的進步，宣傳手段逐漸走向信息化、線上化、碎片化的道路，即拍即發(fā)的短視頻、隨時隨地的網(wǎng)絡直播、多種多樣的接受場景……新型傳播手段打破了傳統(tǒng)宣傳方式的時空局限，也使文化宣傳有了傳統(tǒng)宣傳手段無法企及的量級增長。它短而快適應了當今快節(jié)奏的生活，也迎合了年輕群體喜好碎片化信息的特點。同時，多樣化的宣傳手段取代了海報、宣傳畫冊等。例如，中原老家河南和騰訊文旅打造的H5作品——《我是黃河文化喚醒師》，實現(xiàn)了人臉融合+音樂視頻等多種方式結合，給受眾以多元化體驗。該作品便是以黃河文化為依托，利用科技手段帶受眾“穿越”黃河沿線。受眾需要自主點擊進行下一步操作，也可以上傳照片成為“召喚師”；項目還囊括了不同黃河文化小程序的二維碼或超鏈接，根據(jù)受眾需要進行自主選擇。有效發(fā)揮受眾的主觀能動性不僅是該項目成功的關鍵，也是新時代傳播媒介的要求。利用年輕受眾喜聞樂見的方式吸引其興趣，進行文化軟科普，從而達到宣傳目的。

其次，傳播媒介變化帶來了宣傳語境的年輕化新變。根據(jù)李普曼《公眾輿論》一書中提到的擬態(tài)環(huán)境理論，人們所處的傳播環(huán)境并不是客觀環(huán)境的“鏡子”式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工與報道，重新加以結構化以后向人們所提供的環(huán)境，也就是傳播媒介經(jīng)過有選擇的加工后形成的“象征性現(xiàn)實”。隨著傳播媒介的變化，新時代的擬態(tài)環(huán)境也隨之“變異”從而產(chǎn)生新的宣傳語境。傳統(tǒng)的傳播環(huán)境更關注自我建構的主觀現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實的偏差，而新的語境更注重主觀的創(chuàng)新多元化，更開放的宣傳語境也給人們提供了廣闊的言論空間。傳播者不再是單一的媒體從業(yè)者，各行各業(yè)的人們都可以通過微博、微信、抖音、頭條等多個平臺發(fā)表觀點，并帶有個人或職業(yè)的語言特點和風格。這其中就有不少新鮮血液的加入，年輕人講“年輕話”，相同的語言和“?！崩藗鞑フ吆褪軅髡叩木嚯x。如2021年8月11日，由共青團蘭州市委、共青團安寧區(qū)委聯(lián)辦的“鄉(xiāng)村振興你我同行”黃河青年為家鄉(xiāng)代言直播活動，該直播的兩位主播取名“仙女兒和尕滴個”，并多次運用“買它”“歡迎寶寶”等多種年輕化話語，通過現(xiàn)場商品試吃、商品體驗等形式，配合了特價產(chǎn)品、秒殺活動等方式，活靈活現(xiàn)展現(xiàn)蘭州特色好物，引得網(wǎng)友熱贊不斷。在近2個小時的直播中，銷售農(nóng)產(chǎn)品2.4萬余元。 不僅宣傳了黃河文化，而且助力了鄉(xiāng)村振興。

最后，傳播媒介變化帶來了宣傳技術的年輕化新變。技術升級給文化宣傳提供了信息重組和重現(xiàn)的空間。AR、AI等數(shù)字技術的問世，讓千百年前的文物故事情景重現(xiàn)，敦煌飛天壁畫的線上游覽，沉浸式游故宮都是AR數(shù)字技術在文化領域的成功實踐。鄭州博物館在2021年舉辦的首屆黃河文化月活動中，開展了黃河珍寶——沿黃九省文物精品展。該展覽不僅匯集黃河流域九省（區(qū)）博物館的“鎮(zhèn)館之寶”進行集中展示，同時采用線上線下相結合的方式，讓觀眾全方位了解文物歷史、理解黃河文化。觀眾只需關注鄭州博物館的公眾號，便可根據(jù)指引360度全方位參展?！白悴怀鰬簟钡男滦陀斡[方式在新冠疫情環(huán)境下得以迅速普及和普遍接受。受眾只需要一部手機就可以獲得以往需要長時間長距離所得到的知識，這也提高了大眾對文化活動的參與積極性。

為了適應傳媒媒介的變化，黃河文化的宣傳工作已經(jīng)出現(xiàn)了年輕化的新變，并成為一種趨勢，青年是祖國的未來，只有讓廣大年輕人特別是青年大學生群體了解黃河文化、熱愛黃河文化，才能使黃河文化不僅源遠流長，而且能傳之久遠、深入人心。

因此，我們可從幾個方面做好黃河文化宣傳的年輕化工作：

第一是落實習近平總書記講話精神，致力于黃河文化的“活態(tài)”展示。習近平總書記多次強調(diào)，要讓陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。我們應該積極落實習近平總書記講話精神，將博物館里和沿黃區(qū)域的文物文化、典型人物和感人事跡，通過鮮活的介紹和多平臺的傳播“活”起來，滿足受眾的接受需求，與受眾直接對話，走進人心。

可根據(jù)沿黃各地文化特色和當前文化建設、社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀設計若干展示系列，如：黃河好人系列，積極挖掘黃河文化弘揚、生態(tài)保護、河務安全等方面的優(yōu)秀人物，挖掘他們的突出事跡，跟訪拍攝，以vlog的形式呈現(xiàn)系列視頻，以鮮活生動的方式展現(xiàn)黃河百姓的生活、黃河好人的事跡，營造黃河文化的親近感和原生態(tài)。黃河好物系列，將沿黃各地市的文物文獻文化產(chǎn)品進行線上展示，如三門峽仰韶村遺址、虢國博物館、靈寶函谷關、洛陽二里頭夏都遺址博物館、洛陽博物館、龍門石窟、隋唐洛陽城國家遺址公園、千唐志齋博物館、鄭州黃河博物館、商城遺址、黃帝故里、鄭韓故城、河南博物院、大河村遺址博物館、開封古城墻、開封博物館、安陽殷墟遺址和中國文字博物館等。用有趣的方式拍照記錄，用流行的音樂剪輯成視頻，吸引年輕人的注意，分享推廣黃河文物，營造黃河文化的歷史感和厚重感。黃河遺產(chǎn)系列，將沿黃地區(qū)的洛陽龍門石窟、登封天地之中歷史建筑群、隋唐大運河（河南段）、古絲綢之路（河南段）等與河南黃河文化相關的世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及洛陽白馬寺、登封觀星臺、鞏義宋陵、武陟嘉應觀、輝縣百泉、蘭考焦裕祿墓等全國重點文物保護單位等實體類的文化項目，以及陜州地坑院、靈寶剪紙、洛陽唐三彩、河洛大鼓、洛陽水席、登封少林功夫、滎陽萇家拳、陳家溝太極拳、開封汴繡、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、濮陽雜技等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)用音視頻的方式進行線上展示，營造黃河文化的活潑感和活態(tài)感。以及匯集沿黃自然風光、旅游景點和人文風物的黃河好景系列、匯集黃河相關詩詞文賦、影視戲劇和其他藝術作品的黃河好文系列等。

第二是針對年輕的受眾群體，以黃河文化為抓手在青年人中塑造民族認同感。受眾群體要年輕化：以年輕群體為目標受眾，通過年輕化、生動性、多形態(tài)的方式，宣傳黃河文化，講好黃河故事，利用多樣的新媒體平臺將黃河文化更好地推廣出去，讓年輕人不僅接受、了解和熱愛黃河，更在黃河文化的感召下提升民族自豪感，加強民族認同感，增強凝聚力；宣傳內(nèi)容要青春化：打造青春典型，發(fā)現(xiàn)和挖掘黃河灘上的新一代黃河兒女，宣傳和發(fā)揚他們與黃河的事跡，以動人故事激起年輕受眾的共鳴；利用熱詞、新梗以及網(wǎng)絡衍生的語言方式（郭語）等進行內(nèi)容創(chuàng)作，吸引年輕人的關注；宣傳方式要青春化：將黃河文化精華制作成年輕人喜愛的vlog、plog、直播、漫畫等形式，吸引年輕受眾的興趣，也可采取線上旅游的方式，帶領年輕人線上走進黃河灘，感受最真實的黃河生活。

第三是打造青春版的黃河文化宣傳專門平臺，提升河南省在黃河流域九省區(qū)年輕人中的影響力。黃河文化是當前各大新媒體平臺宣傳的熱門話題，各主流媒體也開設有相關專欄或?qū)ｎ}。但以黃河文化為核心主題、專門針對青年群體的新媒體平臺比較稀少，因此應致力于打造黃河文化宣傳的年輕化平臺，讓年輕人做、年輕人看、年輕人傳、年輕人議，并在黃河沿線九省區(qū)大力推廣，一方面滿足當代年輕人了解黃河優(yōu)秀文化的愿望，更讓黃河文化深入人心，增強民族自信心和認同感。

第四要致力于通過黃河文化挖掘黃河沿線人物的紅色精神，重走初代黃河人的道路，體會和學習黃河建設者的精神，弘揚紅色文化。可通過與博物館、公益組織合作提供場地設備支持，簽訂協(xié)議書，保證線下組織的活動有質(zhì)量、有效地舉行。同時在短視頻平臺通過流量變現(xiàn)獲得資金，確保項目實施，并和博物館、地方志愿者協(xié)會等組織協(xié)商，形成合力。

第五在上述工作基礎上，大力開發(fā)與黃河文化有關的文創(chuàng)產(chǎn)品。如地圖絲巾、冰箱貼、日歷、貼紙等貼近生活的物品，也包括海報、文化衫等文化產(chǎn)品，將黃河文化推廣植入老百姓的日常生活，形成春風化雨式的宣傳效果。如風景類文創(chuàng)，提取靈感于九曲十八彎的黃河河道，意喻綿延不絕之勢，以及長河落日圓的輝煌壯闊氣勢。配色靈感來源于黃土高原的黃褐色同色系搭配和現(xiàn)代對比色撞色搭配，以及拍攝的攝影作品的元素提取，融合成小裝飾畫。又如建筑類文創(chuàng)為黃河沿岸城市的古建筑以及現(xiàn)代標志性建筑的插畫簡練提取和設計。鐵塔、龍門石窟、清明上河園等建筑元素的提取，多為融入的元素設計。還有美食類文創(chuàng)主要靈感采用沿線城市的特色小吃加以創(chuàng)作，胡辣湯、燴面、小籠包等系列美食，再經(jīng)過設計、排版，可以把插畫使用在冰箱貼等特定文創(chuàng)產(chǎn)品上。同時通過美食媒介宣傳黃河沿線文化，引起年輕人共鳴。

總之，作為新一代的黃河兒女，需要一個符合年輕一代人喜好，且易被接受了解的黃河文化的宣傳品牌，從而促進河南省內(nèi)景區(qū)景點的發(fā)展和黃河文化文物的傳播。不只是簡單宣傳黃河文化，更是深入挖掘黃河文化中的紅色精神；不只是簡單講述黃河故事，更是構建起一座年輕人深入了解黃河走進黃河的橋梁。