劉雪姿

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511483）

國(guó)務(wù)院2015 年發(fā)布的《中國(guó)制造2025》為我國(guó)制造業(yè)提供了頂層規(guī)劃和發(fā)展路線圖，明確了由中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌、中國(guó)速度；向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)制造；向中國(guó)創(chuàng)造三大目標(biāo)轉(zhuǎn)變，大力提升中國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，打造在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品[1]。廣州是“中國(guó)制造2025”試點(diǎn)示范城市，廣州獅嶺作為“中國(guó)皮具之都”，其皮具產(chǎn)業(yè)集群已初具規(guī)模，但其品牌塑造及品牌戰(zhàn)略之路還任重道遠(yuǎn)。

1 廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)及意義

1.1 廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群及其品牌建設(shè)現(xiàn)狀

廣州花都獅嶺鎮(zhèn)以皮革皮具生產(chǎn)交易為基礎(chǔ)，經(jīng)多年的發(fā)展，現(xiàn)已擁有大大小小的皮具生產(chǎn)型企業(yè)8000 多家，個(gè)體工商戶30000 多家，包含8 個(gè)皮革材料與輔料專業(yè)市場(chǎng)、7 個(gè)相關(guān)工業(yè)園區(qū)和2 個(gè)成品交易市場(chǎng)，形成了集皮革皮具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售、物流等環(huán)節(jié)，以及原輔料批發(fā)與零售于一體的專業(yè)化皮具產(chǎn)業(yè)集群。

廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群作為“中國(guó)皮具之都”，現(xiàn)已形成了具有地域特色的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌，產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)?！蔼{嶺皮具”這一特色產(chǎn)業(yè)集群品牌，迄今持續(xù)不斷地與上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)、延伸并發(fā)展壯大，“獅嶺皮革皮具城”與制造、生產(chǎn)、營(yíng)銷、配送、技術(shù)、信息交流等相匹配的皮具生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)也基本建立。但是，獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)還缺乏整合服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群品牌體系建設(shè)還不夠突出，中小微型企業(yè)占據(jù)了大部分，企業(yè)對(duì)打造品牌形象的主體意識(shí)比較淡薄，也缺乏對(duì)打造知名品牌及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與促進(jìn)，整個(gè)皮具產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)還不夠完善。從世界價(jià)值鏈來(lái)看，廣州獅嶺皮具行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型的行業(yè)群體，處于價(jià)值鏈中的低端，皮具產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)獲取利潤(rùn)較微薄。因此，只有大力推進(jìn)獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌企業(yè)開(kāi)展設(shè)計(jì)創(chuàng)新，才能從根本上突破廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展瓶頸。

1.2 廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)的意義

品牌價(jià)值是全球價(jià)值鏈下游的高附加值環(huán)節(jié)，可幫助勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)集群從價(jià)值鏈的低端走向高端，影響著產(chǎn)業(yè)集群的形象、知名度以及產(chǎn)品的影響力[2]。品牌價(jià)值與設(shè)計(jì)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵因素，并能夠有效促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就必須擁有穩(wěn)定的品牌價(jià)值，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)必須重視對(duì)品牌產(chǎn)品的打造與建設(shè)[3]。廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群需要建立強(qiáng)大的集群品牌，才能在國(guó)際皮具市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群大多數(shù)企業(yè)品牌還是以低端嵌入方式融到全球價(jià)值鏈之中的，僅憑借獅嶺皮具密集的勞動(dòng)力方面優(yōu)勢(shì)，以低附加值的加工制造環(huán)節(jié)是不利于產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展的[4]。因此，廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群在品牌建設(shè)過(guò)程中存在著一系列的問(wèn)題，如缺乏品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)創(chuàng)新的能力不足、生產(chǎn)過(guò)程需要提高效率、銷售的渠道不暢等。廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群要解決這些問(wèn)題，就必須學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷理念，建立自己的品牌體系，加速品牌數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在全球價(jià)值鏈下來(lái)實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略，改變勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)集群低端問(wèn)題，以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)皮具產(chǎn)業(yè)集群在全球價(jià)值鏈上的升級(jí)[5]。

2 廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略

品牌是企業(yè)的形象與象征，品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目的是為了讓企業(yè)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能滿足客戶需求，產(chǎn)品能夠異于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，開(kāi)拓出獨(dú)特的市場(chǎng)空間，引領(lǐng)消費(fèi)觀念，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群對(duì)品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升產(chǎn)品附加值的重要途徑。具體可以從以下三個(gè)方面開(kāi)展：

2.1 做好品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的精準(zhǔn)定位

品牌定位是決定品牌戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定品牌產(chǎn)品的消費(fèi)層的客戶群體，重視消費(fèi)者的需求，詳細(xì)分析客戶群體的消費(fèi)特征、價(jià)值觀念、審美文化以及社會(huì)生活方式等要素，深入研究客戶群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新定位。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，需準(zhǔn)確收集同類品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)數(shù)據(jù)，客觀預(yù)估品牌創(chuàng)新產(chǎn)品在行業(yè)中的地位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)研信息能夠幫助品牌產(chǎn)品研發(fā)人員對(duì)設(shè)計(jì)方案的決策，以及產(chǎn)品在生產(chǎn)銷售過(guò)程中遇到的反饋問(wèn)題，做出及時(shí)的調(diào)整，讓企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新定位需要深挖品牌產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)對(duì)品牌產(chǎn)品的視覺(jué)形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它是企業(yè)品牌展現(xiàn)的一個(gè)形象實(shí)體，是品牌產(chǎn)品留在人們記憶中的深刻印象，包括品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品造型、色彩、品質(zhì)等，是吸引消費(fèi)者的注意、獲得認(rèn)同感和購(gòu)買欲望的品牌獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格特征。例如，Louis Vuitton 箱包品牌經(jīng)典設(shè)計(jì)理念是崇尚精致品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”,反映出旅行文化的發(fā)展,是全球頂尖的箱包企業(yè)[6]。Hermes 皮具的產(chǎn)品概念為“締造手工神話”,品牌是從生產(chǎn)高檔馬具發(fā)展起來(lái),始終把傳統(tǒng)手工藝放在第一位,并不斷尋求革新,經(jīng)典精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念,成為極致優(yōu)雅的箱包產(chǎn)品代表。國(guó)內(nèi)的金利來(lái)、紅谷、萬(wàn)里馬、稻草人等皮具品牌,也已建立了具有自身特色的品牌形象,根據(jù)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)特征,對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展了特定的市場(chǎng)定位。

因此，獅嶺鎮(zhèn)的皮具加工企業(yè)要在品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)上加大投入，注重向更高層次的自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)研發(fā)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群，并對(duì)客戶需求、設(shè)計(jì)風(fēng)格、成本價(jià)格、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面深入調(diào)研與論證，提高品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化品味和藝術(shù)內(nèi)涵，追求與同行產(chǎn)品的差異化品質(zhì)，提升品牌產(chǎn)品的附加值，打造品牌獨(dú)特形象，賦予品牌特定的內(nèi)涵來(lái)提升產(chǎn)品的知名度[7]。

2.2 開(kāi)展以質(zhì)量為本的工藝技術(shù)創(chuàng)新

隨著世界科技技術(shù)的發(fā)展，皮具制造業(yè)的工藝技術(shù)也在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，工藝技術(shù)創(chuàng)新有利于提高產(chǎn)品整體工藝水平、產(chǎn)品的品質(zhì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

皮具企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中能夠超前應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料將是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展的根基，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品。例如箱包CAD 出格軟件的應(yīng)用，使皮具企業(yè)從依賴出格師傅手工出格中解脫出來(lái)，通過(guò)計(jì)算機(jī)精確的計(jì)算，不僅提高了設(shè)計(jì)成本與制版的效率，而且還可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)的成本。近年來(lái)，數(shù)字化、智能化技術(shù)在皮具產(chǎn)品中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，功能性創(chuàng)新設(shè)計(jì)的皮具品牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，讓更多的皮具產(chǎn)品適合不同的消費(fèi)人群和應(yīng)用環(huán)境。在皮革面料上也持續(xù)地進(jìn)行著工藝創(chuàng)新，使皮革表面呈現(xiàn)了千姿百態(tài)的肌理效果，風(fēng)格各異的兒童、老人皮具產(chǎn)品更具個(gè)性款式；適用于人們旅行、戶外運(yùn)動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)以及一些專業(yè)用的皮具產(chǎn)品也有了最尖端的科技技術(shù)設(shè)計(jì)空間。

皮具產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的生存下去，就一定要進(jìn)行工藝技術(shù)的創(chuàng)新。為降低集群企業(yè)各自研發(fā)的成本，可以聯(lián)合各個(gè)企業(yè)的研發(fā)人員、工藝技師、生產(chǎn)管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、客戶等一起對(duì)皮具行業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)性和共性的關(guān)鍵技術(shù)合作攻關(guān)，也可以組織整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值鏈有代表性的企業(yè)技術(shù)骨干人員，去進(jìn)行一些專利技術(shù)和核心技術(shù)的創(chuàng)新。

皮具企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新要注重人才的培養(yǎng)與素質(zhì)的提升，不斷地為企業(yè)注入創(chuàng)新活力。皮具產(chǎn)業(yè)集群要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外高等院校、科研中心、研究院等機(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)展皮具行業(yè)共性的前沿技術(shù)與工藝技術(shù)創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)，提升集群企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，提高“中國(guó)皮具之都”集體品牌在國(guó)內(nèi)外皮具市場(chǎng)的形象和產(chǎn)業(yè)集群的品牌影響力。

2.3 適應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，皮具產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的途徑也在不斷創(chuàng)新與升級(jí)，也進(jìn)入了數(shù)字化營(yíng)銷的新時(shí)代。廣州獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)需緊跟互聯(lián)網(wǎng)步伐，依托電子商務(wù)平臺(tái)，為皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌帶來(lái)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)可以直觀地了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)客戶的個(gè)性需求來(lái)提供相應(yīng)的皮具產(chǎn)品。近兩年在疫情之下，更多的皮具品牌企業(yè)則是通過(guò)直播平臺(tái)直接與客戶溝通，通過(guò)直播對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹，有效擴(kuò)大了銷售范圍，也吸引了品牌產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定的客戶群。

獅嶺是中國(guó)皮具產(chǎn)業(yè)四個(gè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)之一，是中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)實(shí)施“皮具強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”的重要組成部分[8]。對(duì)于中小企業(yè)集聚居多的獅嶺來(lái)說(shuō)，要想快速形成國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，必須充分發(fā)揮“中國(guó)皮具之都”產(chǎn)業(yè)集群品牌商標(biāo)，盡快建立品牌集群的線上聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，與數(shù)字化平臺(tái)鏈接起來(lái)，相對(duì)成熟的線上線下產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)作為支持，有效促進(jìn)獅嶺皮具箱包產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。打通產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到營(yíng)銷的線上渠道,建立線下產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道。隨著皮具產(chǎn)業(yè)集群和皮具專業(yè)市場(chǎng)的壯大以及與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，獅嶺皮具在國(guó)內(nèi)的知名度、輻射力不斷提高,極具區(qū)域特色的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)和品牌價(jià)值將不斷的提升，形成綜合性的皮具企業(yè)集群發(fā)展平臺(tái)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3 皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的對(duì)策與措施

3.1 加強(qiáng)皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌企業(yè)的協(xié)同共生

獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)雖然有4600 多個(gè)自主品牌，但知名品牌卻較少，家庭作坊式和小微型企業(yè)的皮具品牌難以形成品牌優(yōu)勢(shì)。盡管中小企業(yè)的單個(gè)品牌影響力不大，但集群內(nèi)眾多品牌如果能聯(lián)合共建則其社會(huì)影響力不可小覷。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)要想在市場(chǎng)中大有作為，就必須凝聚皮具產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各企業(yè)集團(tuán)的力量，打造區(qū)域主導(dǎo)的皮具品牌。

獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群可以利用區(qū)域價(jià)值鏈整合集群內(nèi)品牌企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源進(jìn)行共享與協(xié)同提升，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域主導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也利用集群產(chǎn)業(yè)鏈把優(yōu)質(zhì)的皮具品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)資源傳遞給上下游的合作企業(yè)，從而提高集群內(nèi)各企業(yè)的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)水平。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群品牌企業(yè)之間的互動(dòng)交流

首先，加強(qiáng)皮具產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的品牌交流互動(dòng)。皮具產(chǎn)業(yè)集群的品牌交流不限于皮具加工品牌與面料輔料品牌、配件品牌之間的交流互動(dòng)，還要加強(qiáng)制造商品牌與營(yíng)銷品牌之間的交流互動(dòng)，以促進(jìn)生產(chǎn)制造技術(shù)與市場(chǎng)供求信息之間的交流合作，使中小企業(yè)能發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)。

其次，強(qiáng)化品牌種群和服務(wù)組織系統(tǒng)之間的互動(dòng)。企業(yè)要注重為高等院校和科研院所提供實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)；高等院校和科研院所要注重向中小企業(yè)提供人才和技能；銀行和商業(yè)機(jī)構(gòu)要注重提供融資服務(wù)和信息；行業(yè)商協(xié)要注重為企業(yè)間合作提供機(jī)遇和平臺(tái)；地方政府要注重提供政策保障和服務(wù)，以整合皮具行業(yè)集群的所有可用優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)皮具行業(yè)的發(fā)展壯大和區(qū)域名牌的培育。

3.3 加強(qiáng)皮具技術(shù)創(chuàng)新及公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)

首先，產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)共同建立線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺(tái)的建立，可以讓各個(gè)企業(yè)能夠及時(shí)了解皮具產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策、法律法規(guī)；動(dòng)態(tài)掌握市場(chǎng)信息；企業(yè)與企業(yè)之間能夠快捷的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)交流；了解技術(shù)創(chuàng)新成果信息；交易金融服務(wù)咨詢、與相關(guān)行業(yè)的技術(shù)交流、人才素質(zhì)提升培訓(xùn)等等。

其次，集群企業(yè)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新交流活動(dòng)，共同提高皮具產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平?？梢远ㄆ谂e辦關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)的研討會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新組織的交流會(huì)、科技成果交易會(huì)、工藝技術(shù)信息展覽會(huì)、專家人才交流會(huì)等等活動(dòng)，并為企業(yè)提供交流與商務(wù)洽談簽約的場(chǎng)所。近年來(lái)，獅嶺鎮(zhèn)每年成功舉辦的在皮具行業(yè)具有影響力國(guó)際皮具節(jié)活動(dòng)，成為獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群與國(guó)內(nèi)外的皮具企業(yè)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新交流的平臺(tái)，有效帶動(dòng)了獅嶺皮具集群企業(yè)共同發(fā)展[9]。

3.4 提升皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌的國(guó)際影響

作為“中國(guó)皮具之都”，獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群是中國(guó)皮革皮具產(chǎn)業(yè)的窗口和龍頭，要有國(guó)際視野和國(guó)際影響力，因此，獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新要注重國(guó)際交流和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。一方面，要走出去，參加國(guó)際專業(yè)展會(huì)，研究國(guó)際市場(chǎng)和境外需求，參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研制和品牌營(yíng)銷推廣，讓獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌在國(guó)際發(fā)聲。另一方面，要引進(jìn)來(lái)，不斷改善營(yíng)商環(huán)境，讓更多的國(guó)際皮具品牌看到中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群投資興業(yè)，共同打造獅嶺皮具產(chǎn)業(yè)集群品牌。