基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷研究

任宇飛

（青島大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 271000）

引言

人民大眾的文化需求不斷增加，影視平臺(tái)也面臨新的要求和挑戰(zhàn)，如何在數(shù)量頻增的市場(chǎng)之中脫穎而出，是每個(gè)平臺(tái)都應(yīng)考量的問(wèn)題。而營(yíng)銷宣傳是提升知名度的最直接手段，因此，國(guó)內(nèi)知名的影視平臺(tái)傾向于以此來(lái)推動(dòng)自身的發(fā)展。圍繞上述的產(chǎn)業(yè)背景，對(duì)基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷簡(jiǎn)要做出以下分析和建議。

一、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷研究概述分析

1．融媒體環(huán)境概述分析

所謂的融媒體，是指充分地利用媒介，把廣播、電視、報(bào)紙等具有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合。綜合其概念可以得出：第一，融媒體所運(yùn)用的是網(wǎng)絡(luò)。在“科教興國(guó)”“科技是第一生產(chǎn)力”等一系列措施的帶動(dòng)下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新興產(chǎn)業(yè)占據(jù)了當(dāng)下市場(chǎng)的重要地位，受到了大眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，并逐步的深入人民大眾的日常生活之中。而媒體作為與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)最為密切的行業(yè)之一，也在不斷地借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身的變革，融媒體即是二者結(jié)合所誕生的產(chǎn)物。第二，融媒體是人力、內(nèi)容、宣傳等方面的整合。第三，融媒體的理念是達(dá)成“資源通融、內(nèi)容通融、宣傳互融、利益共融”的行業(yè)態(tài)勢(shì)[1]。

2．影視平臺(tái)營(yíng)銷概述分析

社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，物質(zhì)生活的滿足，使得人民對(duì)文化領(lǐng)域的多樣性需求不斷增長(zhǎng)。影視行業(yè)因其獨(dú)特特征，或真實(shí)反映了人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活，又或表現(xiàn)出人民大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的人間冷暖而受到廣大群眾的認(rèn)可和關(guān)注。但近些年，在融媒體不斷延伸的背景之下，越來(lái)越多的傳媒形式出現(xiàn)在了大眾的視野當(dāng)中，以短視頻為主的平臺(tái)層出不窮，給人民大眾帶來(lái)了新的娛樂(lè)空間，同時(shí)也給我國(guó)影視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。因此，改變影視平臺(tái)營(yíng)銷的方式和渠道，成為實(shí)現(xiàn)其新發(fā)展方向的重要途徑。

二、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷研究特征分析

1．媒體多樣，擴(kuò)大可觸達(dá)人群

融媒體的環(huán)境實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)融合，并分別對(duì)應(yīng)著不同的受眾人群。首先，于老年人群體而言，更習(xí)慣于報(bào)紙和廣播兩種媒介方式，由于年代問(wèn)題所產(chǎn)生的長(zhǎng)久習(xí)慣，以及無(wú)法及時(shí)跟隨新時(shí)代科技發(fā)展的潮流，難以掌握互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)原理，因此，選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)與廣播媒介作為了解時(shí)事的方式。除此之外，很多的初高中學(xué)校也會(huì)利用課余時(shí)間播放廣播，以達(dá)到放松學(xué)生的身心的目的。其次，電視的對(duì)口受眾年齡段主要以中年為主，同樣具有時(shí)代因素的特征，電視是中年人獲取信息和娛樂(lè)活動(dòng)的主要方式，作為連接兩代人的電子媒介載體，電視的發(fā)展趨勢(shì)目前已成緩慢衰弱的狀態(tài)。最后，作為新型媒介，網(wǎng)絡(luò)所涵蓋的范圍十分廣泛，主要集中在青少年人群，因出現(xiàn)的時(shí)間較為短暫，多數(shù)中老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度不高。而融媒體作為上述四種基本媒介的結(jié)合，幾乎可以涵蓋社會(huì)中各個(gè)階級(jí)及年齡層段，具有很高的普適性。

2．受眾參與，增加二次傳播

首先，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒體大幅提高了受眾的主動(dòng)參與程度，抓取用戶在日常視頻的感興趣領(lǐng)域，通過(guò)大數(shù)據(jù)的算法分析，推送相應(yīng)圈層的信息，以此來(lái)有效激發(fā)平臺(tái)用戶的興趣，維持用戶數(shù)量的穩(wěn)定性。

其次，原本作為接收方的觀眾可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)參與創(chuàng)作的“夢(mèng)想”，用戶為增強(qiáng)自身賬號(hào)的流量或表達(dá)觀點(diǎn)，通過(guò)剪輯精彩片段或錄制自身的觀影體驗(yàn)等方式，來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介的二次傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了作品發(fā)布的門檻，使一部分觀眾得以抓住機(jī)遇，從分析或展示對(duì)影視作品的觀點(diǎn)、感情等方面切入進(jìn)行創(chuàng)作，在此過(guò)程之中，既激發(fā)了已觀看作品的觀眾的再度共鳴，更是面向廣大隱藏受眾的一次無(wú)形宣傳，網(wǎng)絡(luò)二創(chuàng)作品引起受眾興趣，受眾前往影視平臺(tái)了解作品，最終達(dá)到提高播放量和討論熱度的目的。

3．碎片傳播，激發(fā)用戶情感共鳴

相較于傳統(tǒng)的形式而言，現(xiàn)如今以抖音、微博、快手等為代表的社交平臺(tái)，以碎片化信息傳播營(yíng)銷的方式呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。其一，集中用戶注意力，提高其關(guān)注度。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式常采用對(duì)短視頻的官方介紹或?qū)⒆髌返恼w內(nèi)容發(fā)布其中，枯燥的開(kāi)端部分無(wú)法起到快速抓住“快餐時(shí)代”用戶眼球的作用，而碎片化內(nèi)容可直入主題，突出一部影視作品最為中心以及最精彩的片段。其二，激發(fā)觀看用戶的情感共鳴。影視劇通過(guò)一定事件的記敘性描寫，來(lái)突出一定形式的主題，而主題內(nèi)涵或親情或友情，或悲傷或圓滿，會(huì)引發(fā)不同觀眾群體的情感共鳴，情感涌動(dòng)促使觀眾的感興趣程度不斷深化，越能成功打動(dòng)大眾的共通情感點(diǎn)，越易成為影視行業(yè)當(dāng)中的經(jīng)典之作[2]。

三、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀分析

1．新型的傳播方式——短視頻營(yíng)銷

所謂短視頻營(yíng)銷，指影視公司以抖音、快手為主要推廣平臺(tái)，采用短視頻的形式宣傳作品的有關(guān)資訊，并在平臺(tái)上與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，收集群眾意見(jiàn)，了解市場(chǎng)反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷宣傳的目的。綜合短視頻營(yíng)銷的定義可見(jiàn)，抖音、快手作為近些年在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的背景下所誕生的應(yīng)用程序，其用戶的覆蓋范圍數(shù)量十分龐大，粉絲可通過(guò)該渠道了解作品的播出情況，演員與制作團(tuán)隊(duì)的后續(xù)互動(dòng)，以及該作品衍生創(chuàng)作的相關(guān)信息，多方位評(píng)估一部影視作品的質(zhì)量與群眾口碑。媒介將信息產(chǎn)出方與接收方相互鏈接，作為制作方，同樣可通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與粉絲的交流互動(dòng)了解當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展方向，根據(jù)受眾反饋復(fù)盤作品的宣傳方案，并不斷調(diào)整未來(lái)作品的營(yíng)銷策略和方式，使影視平臺(tái)得以持續(xù)優(yōu)化和完善。

2．傳統(tǒng)與新型結(jié)合的傳播方式——CP營(yíng)銷

CP一詞最早源自日本，是英文“Couple”的縮寫，指人物之間的配對(duì)關(guān)系。作為新型詞匯在中國(guó)興起并被廣為應(yīng)用，甚至還打破了影視的界限，跨越到劇外明星之間的關(guān)系等。影視公司利用深受觀眾喜愛(ài)的角色CP進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，進(jìn)而達(dá)成將影視作品強(qiáng)有力的推廣向市場(chǎng)的效果，使其知名度與影響力在業(yè)內(nèi)提升，最終轉(zhuǎn)化為公司所樂(lè)見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益。

視頻是展現(xiàn)CP互動(dòng)關(guān)系的最直觀方式，因此營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)把握關(guān)鍵熱點(diǎn)，靈活運(yùn)用粉絲群體的口碑，積極“打入”粉絲內(nèi)部，讓CP話題能與宣傳視頻產(chǎn)生良好銜接。影視作品中的劇情走向和人物設(shè)定極易對(duì)部分受眾產(chǎn)生移情作用，繼而將演員與角色相混淆，受眾將對(duì)角色的情感宣泄在演員身上，以此實(shí)現(xiàn)自我代入感。團(tuán)隊(duì)可針對(duì)該性質(zhì)的受眾定制專屬的原創(chuàng)內(nèi)容，不斷為其創(chuàng)造新鮮話題和素材，將其培養(yǎng)為忠實(shí)粉絲。移情作用與群體效應(yīng)的雙重作用以及不間斷式的信息灌輸，使CP營(yíng)銷既迎合了受眾的八卦心理又巧妙運(yùn)用了當(dāng)下影視平臺(tái)的魚(yú)龍混雜，使相關(guān)信息能呈多爆發(fā)點(diǎn)的大量出現(xiàn)，并源源不斷地被擴(kuò)散，久而久之便會(huì)導(dǎo)致輿論爆炸的營(yíng)銷結(jié)果。

四、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷研究問(wèn)題及原因分析

1．產(chǎn)出與現(xiàn)實(shí)呈脫軌態(tài)勢(shì)

影視界受眾的差異類型主要分為以下兩種。一是因地域文化差異所導(dǎo)致的對(duì)作品詮釋不同或?qū)Σ糠肿髌冯y以理解，鑒于中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化與地大物博的自然因素，該差異帶來(lái)的影響目前難以從根清除。二是因年齡層段差異導(dǎo)致的社會(huì)閱歷與人生經(jīng)歷大相徑庭，這使受眾期望從影視作品中汲取的信息要素不同。例如，青少年學(xué)生傾向于觀看校園劇，家庭主婦則是倫理劇的主要受眾，老年人熱衷于能夠引起自身共鳴的年代劇。然而一些影視公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠成熟，研究對(duì)策千篇一律，在各個(gè)平臺(tái)上所投放的內(nèi)容過(guò)于單一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)需求點(diǎn)的對(duì)口解決，導(dǎo)致其最終作品產(chǎn)出的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)相差過(guò)大，缺乏聯(lián)系實(shí)際的能力基礎(chǔ)。

2．策劃多樣性有待探索

影視作品大到類型、劇情、背景，小到拍攝地、演員以及服化道準(zhǔn)備均不相同，而宣傳營(yíng)銷重在看法獨(dú)到，想法新穎，一個(gè)成功營(yíng)銷案例的誕生，需將作品本身和文化內(nèi)核相融合，從而形成該作品的外在形象。制作方借助網(wǎng)絡(luò)媒介和獨(dú)特創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣，達(dá)到對(duì)大眾印象塑造和拉動(dòng)觀看熱度的目的，加強(qiáng)觀眾制作方和整體作品的認(rèn)同。然而，現(xiàn)如今部分影視企業(yè)對(duì)自我認(rèn)知欠缺，導(dǎo)致應(yīng)用手段大同小異，策劃方案缺乏針對(duì)性，快餐式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷雖能起到短時(shí)間吸引大量關(guān)注的功效，卻難以持久運(yùn)行，觀眾不能深入挖掘影視作品所要呈現(xiàn)的意義所在，致使收視率在作品播放后期易受嚴(yán)重打擊。

3．媒體平臺(tái)的利用不足

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層出不窮，不同平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的受眾群體具有明顯的區(qū)別和特征。例如，研究表明，在近幾年熱門軟件中，小紅書(shū)、豆瓣主要以女性使用者為主，而知乎、虎撲則相反。影視作品的正片被投放至公司合作簽約的專業(yè)視頻網(wǎng)站，而營(yíng)銷路線則由公司團(tuán)隊(duì)面向網(wǎng)絡(luò)廣泛進(jìn)行。值得注意的是，盡管當(dāng)下科技水平日新月異，多數(shù)影視公司卻仍遵循落時(shí)的宣傳方式，難以將作品真正打出品牌特色。實(shí)現(xiàn)同一核心內(nèi)容的多平臺(tái)、多形式的宣傳策略，針對(duì)平臺(tái)用戶的喜好偏向定制相應(yīng)活動(dòng)及方案，構(gòu)建新時(shí)代線上營(yíng)銷的網(wǎng)狀式覆蓋，是未來(lái)影視界應(yīng)著重探索的方向，也是影視作品走向繁榮的必經(jīng)之路。

五、基于融媒體環(huán)境下的影視平臺(tái)營(yíng)銷研究對(duì)策分析

1．影視作品與城市相輔相成

城市影視作品營(yíng)銷理論認(rèn)為，影視作品的媒介屬性首先是能夠使作品中所涵蓋的城市引起觀眾注意，隨后由影視作品的藝術(shù)屬性誘發(fā)觀眾對(duì)于相關(guān)城市的喜愛(ài)。同樣的，城市對(duì)于影視作品的宣傳也有反作用，在進(jìn)行宣傳時(shí)可借助當(dāng)?shù)匾延兄葋?lái)達(dá)到宣傳的效果?，F(xiàn)如今很多的地區(qū)已經(jīng)成了專業(yè)拍攝影視作品以及電影作品的取景地所在，人民大眾對(duì)于專業(yè)取景地所拍攝的影視作品可能會(huì)下意識(shí)帶有先入為主的主觀判斷，而以城市為角度切入作品，則可使其從中快速脫穎而出。

近年來(lái)，重慶這座城市在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中受到廣泛的關(guān)注，隨之萌發(fā)了許多以重慶為劇情背景的影視作品，例如《風(fēng)犬少年的天空》《霧都魅影》等。該類作品拍攝之后，通過(guò)短視頻平臺(tái)等手段進(jìn)行傳播和宣傳，繼而引發(fā)大量觀眾前來(lái)重慶作品的拍攝所在地進(jìn)行“打卡”活動(dòng)，圖片視頻的紀(jì)錄方式會(huì)因游客自發(fā)上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上而促進(jìn)該作品的二次宣傳，在這循環(huán)往復(fù)的圓圈式行為下，重慶也儼然成為一個(gè)網(wǎng)紅城市。其城市印象和一直不斷進(jìn)化的文化建設(shè)使觀眾更容易接受擁有同等背景的作品，二者互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)城市和影視平臺(tái)營(yíng)銷的雙贏局面[3]。

2．創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域

融媒體時(shí)代滋生了由于信息交互過(guò)快，用戶分布較為零散等性能問(wèn)題，因此，現(xiàn)階段唯有不斷向整合營(yíng)銷手段靠近，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介形成以網(wǎng)絡(luò)直播為主，實(shí)地活動(dòng)為輔的影視作品宣傳新思路，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下“兩手抓”。作為新興的社交方式，直播的本質(zhì)內(nèi)核在于良好滿足了觀眾潛意識(shí)中的窺私欲與求知欲，過(guò)程中可實(shí)時(shí)發(fā)表個(gè)體意見(jiàn)的功能更使該行業(yè)突飛猛進(jìn)，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)方則可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋，調(diào)整直播戰(zhàn)略及未來(lái)作品的制作規(guī)劃。而線下宣傳環(huán)節(jié)雖有所減少，也仍具有難以替代的作用。多數(shù)電影上映前期均在各大城市設(shè)有巡演活動(dòng)，由部分演員及導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)共同參與，跟觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并將該過(guò)程加以后期制作，以視頻的方式再次反哺于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成營(yíng)銷閉關(guān)。在影視劇《愛(ài)的厘米》的拍攝取景地之一——北京，主辦方選擇以當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑物為切入點(diǎn)，在北京步行街入口處打造的立體飛機(jī)樣式，給予行人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，建立現(xiàn)實(shí)事件與影視作品的鏈接。該活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以直播的形式現(xiàn)身于各大社交平臺(tái)，達(dá)到線上線下同步宣傳的效果。

3．合理利用受眾的再創(chuàng)作

發(fā)布于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱門作品大多具有爆發(fā)性強(qiáng)、引流迅速，但時(shí)效性短暫的特征，而其中與影視相關(guān)的產(chǎn)出，來(lái)源于部分對(duì)影視原作感興趣的觀眾通過(guò)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)二次創(chuàng)作而成。其內(nèi)容包含但不僅限于流行配樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新詞、其他領(lǐng)域的走紅作品等。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)著重于有關(guān)影視作品的熱點(diǎn)，順勢(shì)而造勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為新的宣傳突破口。作為近十年來(lái)最為經(jīng)典的清宮影視劇《甄嬛傳》，因其充滿戲劇性的縝密劇情和鮮活的人物特色而為大眾所喜愛(ài)，同時(shí)也成為觀眾自發(fā)再創(chuàng)作的靈感來(lái)源之地，例如，對(duì)劇中角色的模仿，對(duì)劇情的續(xù)寫以及剖析等，給原作及所在的影視平臺(tái)帶來(lái)不間斷地波浪式的熱度，最終成為一個(gè)巨大的流量池。

面對(duì)該現(xiàn)象，平臺(tái)也可有意識(shí)地將部分賬號(hào)轉(zhuǎn)化為相關(guān)類型的專業(yè)營(yíng)銷賬號(hào)，后期利用其宣傳其他同類型作品，以起到事半功倍的效果。平臺(tái)和觀眾相輔相成，印證了融媒時(shí)代下媒介交互雙方權(quán)利地位更迭的演變方向。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)給影視行業(yè)帶來(lái)了根本性的突破，但新興事物的到來(lái)必定伴隨著難以把控的副作用影響。因此，廣大影視平臺(tái)更要提高自身的適應(yīng)能力，了解不同媒體環(huán)境下的差異，制定符合時(shí)代發(fā)展的影視作品營(yíng)銷方案，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的同時(shí)，也為自身未來(lái)的前景指明方向。