李曉春

（《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》社有限公司，河南 鄭州 450000）

新形勢背景下，教輔類報紙面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭，需要全面做好營銷傳播工作。其中標(biāo)題作為報紙的一部分，其往往直接決定了讀者對報紙內(nèi)容的興趣和第一感受，可以說是影響報紙營銷傳播效果的關(guān)鍵因素。如果教輔類報紙的標(biāo)題過于平淡、普通和乏味，和其他報紙的標(biāo)題高度相似或者千篇一律，那么自然很難吸引讀者興趣，進而影響報紙的有效傳播。而能夠有效吸引讀者眼球、引發(fā)讀者聯(lián)想、帶給讀者良好審美體驗等的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，則能大幅改善讀者對報紙的第一印象，有利于報紙的高質(zhì)量營銷以及大范圍傳播。實踐中，如何充分挖掘標(biāo)題的營銷傳播功能并制作合適的標(biāo)題，已然成為目前教輔類報社在報紙編輯過程中重點考慮的問題。

一、教輔類報紙概述

教輔類報紙指主要發(fā)揮教學(xué)輔導(dǎo)作用的報紙，其本身可以視作教輔資料與新聞報紙的結(jié)合體，旨在為學(xué)生提供具有時效性、新穎性、教育性的新聞內(nèi)容，從而幫助學(xué)生更好地理解和掌握知識、拓展眼界、理解學(xué)科內(nèi)涵特點及發(fā)展趨勢等。我國教輔類報紙的起源可追溯至1978年，在高考恢復(fù)后形成了具有鮮明計劃經(jīng)濟痕跡、資料實體化傾向、發(fā)行渠道單一的單一化發(fā)展模式。而到了1995年后，由于改革開放的影響，整個教輔行業(yè)逐步朝著市場化方向發(fā)展，教輔類報紙也形成了市場定位細化、內(nèi)容同步輔導(dǎo)、自辦發(fā)行渠道的全新發(fā)展模式。而在2008年至今這段時期內(nèi)，教輔類報紙持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化和變革，更加注重與受眾互動、營銷策略以及多媒體戰(zhàn)略，堅持貫徹以人為本理念并積極擁抱新的時代發(fā)展趨勢，具有光明、良好的發(fā)展前景。

二、教輔類報紙標(biāo)題的營銷傳播功能

標(biāo)題是教輔類報紙眾多內(nèi)容中極為基礎(chǔ)和關(guān)鍵的部分，其往往承載著豐富的營銷傳播功能。從某種程度上而言，良好的標(biāo)題是促進教輔類報紙整體編排水平提升的關(guān)鍵因素。而且在市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，營銷傳播效果已然成為影響教輔類報紙市場競爭力的主要原因。由于同質(zhì)化競爭嚴重，缺乏足夠亮點的教輔報紙往往難以吸引受眾眼球，也很難在市場中站穩(wěn)腳跟，難以實現(xiàn)良好、可持續(xù)發(fā)展。借助報紙標(biāo)題本身的營銷傳播功能改善實際的傳播效果，并為報紙賦予更多亮點與特點，無疑能夠為報紙的市場競爭力提升帶來有力支持?？傮w來看，教輔類報紙標(biāo)題的營銷傳播功能集中體現(xiàn)于以下幾點。

1.標(biāo)記關(guān)聯(lián)

標(biāo)題最基礎(chǔ)的功能便是通過簡短的語句反映主要內(nèi)容與主旨。換言之，讀者只需要通過閱讀標(biāo)題，便能對整體內(nèi)容有較為大致、粗糙的了解。對教輔類報紙的營銷傳播而言，標(biāo)題更是需要充分發(fā)揮反映內(nèi)容的作用，從而幫助讀者“對號入座”，通過標(biāo)題快速鎖定他們需要的內(nèi)容并加以閱讀。在信息爆炸的年代，即便是學(xué)生所接觸的信息也十分龐雜。學(xué)生們除了要接觸教材內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)信息、課外讀物外，往往還會接觸大量教輔圖書、雜志、報紙，自然需要接觸大量信息。而標(biāo)題作為反映內(nèi)容的簡短語句，自然成了學(xué)生讀者在閱讀教輔類報紙時快速了解、找到他們所需信息的重要標(biāo)記。標(biāo)題與內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，能夠讓學(xué)生通過標(biāo)題快速找到所需內(nèi)容，也能幫助學(xué)生在閱讀內(nèi)容信息后基于標(biāo)題進行有效總結(jié)。在教輔類報紙的營銷傳播過程中，標(biāo)題所發(fā)揮的標(biāo)記關(guān)聯(lián)作用更是難以忽視。報紙的營銷傳播往往具有精煉性，不可能圍繞大量信息進行快速傳播。越簡練、精悍的信息越容易得到有效傳播，讓更多受眾快速理解信息基本內(nèi)容。而標(biāo)題作為具有標(biāo)記、關(guān)聯(lián)作用的語句，其在傳播中所發(fā)揮的作用往往十分巨大，能夠幫助受眾在腦海中形成相應(yīng)的關(guān)聯(lián)特征，進而改善營銷傳播效果[1]。

2.吸引眼球

在信息爆炸的年代，如何有效吸引讀者的眼球已經(jīng)成為教輔類報紙需要盡快解決的一大問題。如果報紙本身缺乏足夠亮點，不能在第一時間吸引讀者，那么可能讀者就會完全失去閱讀興趣，不愿意花費時間在報紙閱讀上。從整個教輔類報紙的排版設(shè)計層面看，密密麻麻的大量文字自然難以承擔(dān)起快速吸引讀者眼球的重任，只能依靠排版結(jié)構(gòu)本身、生動的圖片以及合適的標(biāo)題等吸引讀者注意力。讀者在翻看、大致瀏覽報紙的過程中，會自然而然地將注意力放在標(biāo)題上。如果標(biāo)題足夠生動、有趣或具有“賣點”，那么必然能在第一時間吸引讀者的注意力，從而吸引讀者對報紙的內(nèi)容進行閱讀。反之，如果標(biāo)題本身缺乏特色、千篇一律、僵硬死板，那么讀者在看到標(biāo)題后，自然難以產(chǎn)生進一步閱讀和探究具體內(nèi)容的興趣。

3.“畫龍點睛”

所謂標(biāo)題的“畫龍點睛”，實際上指好的標(biāo)題本身的魅力對文章、報紙傳播力的提升作用。同樣的教輔類報紙內(nèi)容，配上不同的標(biāo)題，其營銷傳播效果往往不盡相同?；趫蠹垉?nèi)容設(shè)計和制作具有“畫龍點睛”功能的標(biāo)題，不僅能在第一時間吸引讀者注意力，還能讓讀者在閱讀完相應(yīng)內(nèi)容后感嘆標(biāo)題的匠心獨具，進而加深對標(biāo)題以及內(nèi)容的印象，起到良好的營銷傳播效果。通常標(biāo)題的“畫龍點睛”作用體現(xiàn)在夸張、反諷、補充等方面，極具語義功能和語用功能。

4.深化內(nèi)涵

標(biāo)題不僅僅是總結(jié)、概括內(nèi)容的簡短語句，更能在實踐中發(fā)揮深化文章內(nèi)涵的作用。某些好的標(biāo)題本身往往就具有極為豐富的內(nèi)涵，使得其能夠為文章提供更為豐富、多樣的支持，也能讓讀者在看到標(biāo)題本身就產(chǎn)生濃厚興趣。諸如標(biāo)題本身運用了歷史典故、包含了文化特征等，均能深化標(biāo)題本身的內(nèi)涵。相較于簡單、直白的標(biāo)題而言，更具內(nèi)涵的標(biāo)題往往更容易受到讀者的青睞，進而發(fā)揮良好的營銷傳播作用。

5.延展想象

從營銷傳播層面看，教輔類報紙的標(biāo)題不僅可以概括文章內(nèi)容、凸顯文章要點，還具備延展想象的作用，能夠讓讀者基于標(biāo)題本身進行思考和想象，促使讀者在思考、想象、探究的過程中不知不覺間被吸引。報紙標(biāo)題本身所體現(xiàn)的延展想象作用對讀者的吸引力較大，而且讀者在看完文章后再對照標(biāo)題進行思考和探究，往往能獲得不一樣的感悟，改善他們的閱讀、思考體驗。

6.凸顯審美價值

審美歷來都是人類文明發(fā)展進程中不可或缺的部分。在全面強調(diào)綜合素質(zhì)培養(yǎng)的當(dāng)下，審美素養(yǎng)的培育變得極為重要，同時對美的追求是人的天性。教輔類報紙標(biāo)題本身的審美價值，能夠吸引讀者注意力，并強化對讀者審美意識、思維、能力的培養(yǎng)，可謂是兼顧吸引讀者眼球以及帶給讀者良好的閱讀體驗。在審美價值的影響下，標(biāo)題在報紙營銷傳播效果方面所發(fā)揮的作用將變得更為關(guān)鍵和重要。

三、教輔類報紙標(biāo)題的制作技巧

1.準(zhǔn)確把握好標(biāo)題的基本特點

新形勢下，教輔類報社應(yīng)當(dāng)對好標(biāo)題的特點有正確、深入的認知和把握，進而針對性地制作標(biāo)題，保障標(biāo)題本身對讀者對吸引力，切實強化標(biāo)題本身的營銷傳播作用。實際上好標(biāo)題的特點是在壞標(biāo)題的對比下而凸顯出來的。任何一名讀者，在看到標(biāo)題時都希望能夠通過精悍簡練的標(biāo)題大致理解文章內(nèi)容，并且希望感受到眼前一亮的感覺，只有這樣才會有看完標(biāo)題后繼續(xù)閱讀下去的動力。而壞標(biāo)題，往往則不具備滿足讀者基本需求的特點，存在諸如詞不達意、沉悶冗長、死板老套等問題，無法有效吸引讀者。與之對應(yīng)的，好標(biāo)題則應(yīng)當(dāng)具備以下幾點特點。

1.1準(zhǔn)確貼切。基于文章內(nèi)容進行準(zhǔn)確概括、提煉，是所有好標(biāo)題都應(yīng)當(dāng)具備的基本特點。一方面，讀者通過標(biāo)題能夠快速聯(lián)想到文章內(nèi)容；另一方面，讀者在閱讀文章后能夠和標(biāo)題進行對應(yīng)，從而產(chǎn)生順利閱讀到了想閱讀內(nèi)容、信息的滿足感。如果標(biāo)題本身不夠貼切，不管是標(biāo)題本身與文章內(nèi)容偏差過大，還是讀者在閱讀文章后發(fā)現(xiàn)文題“驢唇不對馬嘴”，都會嚴重影響讀者的閱讀興趣及體驗。只有對文章內(nèi)容進行全面把握并加以提煉，以準(zhǔn)確、貼切的標(biāo)題向讀者反映文章內(nèi)容，才能保障標(biāo)題本身的營銷傳播功能得以凸顯和發(fā)揮。

1.2簡練通俗。標(biāo)題作為讀者第一眼看到的部分，其應(yīng)當(dāng)具有簡潔、直觀表現(xiàn)大致內(nèi)容的功能，讓讀者看一眼就能理解標(biāo)題的意思，而非對標(biāo)題本身的內(nèi)容就要揣摩半天。如果標(biāo)題就已經(jīng)令讀者感到晦澀難懂，那么讀者往往會喪失進一步閱讀文章的興趣和動力，明顯不利于標(biāo)題營銷傳播功能的發(fā)揮。而簡練、通俗的標(biāo)題則具有簡單、易懂的特性，并且能帶給讀者較強的親切感，讓讀者在閱讀到標(biāo)題時不至于產(chǎn)生費解、難懂等困擾，反而有利于報紙的營銷傳播[2]。尤其是一些標(biāo)題過度追求文采，為了增強標(biāo)題本身的文采而胡編亂造、冗余復(fù)雜，很容易導(dǎo)致讀者產(chǎn)生負面的閱讀體驗。

1.3形象生動。雖然好標(biāo)題的一大特征是簡練通俗，但這并不意味著標(biāo)題越直白越好。實際上，過于直白的標(biāo)題很容易變得像白開水一樣無趣，而且容易陷入千篇一律的窘境，難以充分吸引讀者。只有在保障標(biāo)題本身的正確性、準(zhǔn)確性這一前提下，盡量兼顧思想性與藝術(shù)性的結(jié)合，積極創(chuàng)新創(chuàng)造，制作出新穎有趣、生動傳神的標(biāo)題，才能增強標(biāo)題本身的吸引力和感染力，讓讀者看到標(biāo)題便能獲得美的享受并感知豐富的文化內(nèi)涵。

1.4導(dǎo)向正確。教輔類報紙本身具有極強的教學(xué)輔導(dǎo)屬性，需要為現(xiàn)代教育事業(yè)的發(fā)展而服務(wù)。故而在相應(yīng)的標(biāo)題制作中，不僅需要考慮標(biāo)題本身對讀者的吸引力，還要強化標(biāo)題的正確導(dǎo)向，加強對學(xué)生讀者的正確引導(dǎo)和教育。這意味著教輔類報紙標(biāo)題的制作需要避開以低俗內(nèi)容吸引讀者這條歧路，不能一味地追求眼球吸引力而忽視標(biāo)題本身的正確導(dǎo)向。尤其是在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出一股“標(biāo)題黨”之風(fēng)，以聳人聽聞、低俗刺激的標(biāo)題吸引讀者的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。而對面向廣大學(xué)生讀者的教輔類報紙而言，在設(shè)計與制作標(biāo)題時嚴禁出現(xiàn)這類情況，以免對學(xué)生造成不健康、負面的影響[3]。

1.5通過直接而生動的標(biāo)題吸引讀者眼球。吸引讀者眼球是凸顯和發(fā)揮標(biāo)題營銷傳播功能的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。在教輔類報紙標(biāo)題的制作中，需要在堅持正確導(dǎo)向這一前提下，盡量制作出直接、生動的標(biāo)題來吸引讀者眼球。這是因為在教輔市場競爭白熱化、網(wǎng)絡(luò)教輔行業(yè)快速發(fā)展以及信息大爆炸等多方面因素的影響下，學(xué)生讀者每天會接觸到大量信息。如果教輔類報紙的標(biāo)題無法在第一時間吸引學(xué)生眼球，那么很可能就會被直接忽視，嚴重影響報紙的有效營銷與傳播。故而在設(shè)置標(biāo)題時，應(yīng)當(dāng)盡量以直接、生動作為基本要求，既要讓讀者看一眼標(biāo)題就大致了解文章內(nèi)容，也要通過足夠生動、傳神、活潑、有趣的標(biāo)題吸引讀者注意力，令讀者產(chǎn)生一探究竟的沖動[4]。

2.凸顯教育教學(xué)和新聞價值

教輔類報紙作為教輔資料的一種，其基本職能自然包含教學(xué)輔導(dǎo)功能。與此同時，教輔類報紙本身作為報紙的一種，也會承擔(dān)一定的新聞傳播價值。在設(shè)計與制作新聞標(biāo)題的過程中，編輯人員一定要合理凸顯教育教學(xué)和新聞價值。一方面，根據(jù)學(xué)科特點、報紙本身特色凸顯標(biāo)題中的教育教學(xué)功能，讓學(xué)生能夠通過簡單、快速地閱讀報紙標(biāo)題了解報紙中是否包含有助于他們學(xué)習(xí)的內(nèi)容；另一方面，結(jié)合學(xué)科發(fā)展、教育形勢變化等凸顯標(biāo)題中的新聞價值，讓學(xué)生能夠通過簡單、快速地閱讀報紙標(biāo)題了解報紙中是否包含他們想了解的新聞內(nèi)容。

3.深挖文化內(nèi)涵

新形勢下教輔類報紙標(biāo)題的制作應(yīng)當(dāng)以直接、生動為基本要求。不過這一準(zhǔn)則并非是完全死板、機械的，而是需要根據(jù)實際情況進行靈活調(diào)整。譬如，少部分教輔類報紙中的文藝作品，便可以不遵循這一要求，而是以更為含蓄、抒情的方式制作標(biāo)題，凸顯文章本身的文學(xué)屬性和豐富內(nèi)涵。大部分情況下，編輯人員可以嘗試中和直接生動與深邃豐富這兩點要求，盡量在滿足標(biāo)題本身內(nèi)容傳遞的簡潔性這一要求下深挖文化內(nèi)涵，讓讀者能夠通過標(biāo)題感受到文章包含的豐富內(nèi)涵，從而增強讀者主動閱讀并感受豐富內(nèi)涵的意愿[5]。尤其是面向語文、英語等本身具有豐富、深厚文化價值的教輔類報紙，在制作標(biāo)題時更是需要深化文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)學(xué)生聯(lián)想、思考，促使學(xué)生在閱讀報紙的過程中鞏固文化基礎(chǔ)，發(fā)展良好的學(xué)科思維能力。

4.強化審美追求

教輔類報紙的標(biāo)題制作有必要強化審美追求，帶給讀者美的體驗，改善讀者閱讀體驗的同時強化審美素養(yǎng)的培育，引導(dǎo)學(xué)生在閱讀報紙的過程中不斷提升審美水平。在標(biāo)題制作中發(fā)現(xiàn)美、追求美與傳播美，能夠明顯強化教輔類報紙自身的營銷傳播功能，帶給讀者美的享受。而要在實踐中實現(xiàn)這一點，則需要結(jié)合文章內(nèi)容，全面圍繞莊重之美、真切之美、凝練之美、典雅之美、青春之美等進行延伸、拓展，從不同角度體現(xiàn)標(biāo)題中的美，吸引讀者的同時強化審美熏陶。

結(jié)語

綜上可知，新時期背景下教輔類報紙需要全面增強自身的市場競爭力和影響力，需要做好相應(yīng)的營銷傳播工作。報紙編輯人員需要準(zhǔn)確把握標(biāo)題對報紙營銷傳播作用的影響，在實踐中合理設(shè)計與制作標(biāo)題，以合適的標(biāo)題吸引讀者注意力，改善讀者的閱讀體驗，促進報紙的良好營銷宣傳。