□ 麻 成,徐沁曄,劉奕彤

(南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 南京 210003)

1 引言

隨著時代的發(fā)展，科技與經(jīng)濟的興盛改變了原有的商業(yè)模式，重塑了人們的購買行為，也滿足了人們對物品的基本需求。電子商務(wù)的出現(xiàn)與崛起改變了人們參與消費的方式，也改變了人們的消費習(xí)慣。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報告顯示，2016 年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.31 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.95 億。其中，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 4.41 億，占手機網(wǎng)民的 63.4%，年增長率為 29.8%。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，新興技術(shù)的快速發(fā)展以及移動通信技術(shù)的進(jìn)步，社會的各個領(lǐng)域都發(fā)生了翻天覆地的變化，而營銷方式也發(fā)生了自己的變化，社交電商成為電商營銷中的一種新形式。它的出現(xiàn)不僅為消費者提供了新的消費渠道，也重構(gòu)了消費者的購買決策。社交電商又分為短視頻運營和自媒體運營，這種運營方式對消費者購買決策的影響不同于以往的營銷模式，它通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，人人可參與，即媒體去中心化，降低了消費者進(jìn)入的門檻；它的內(nèi)容形式也與其他營銷方式不同，在通過短視頻或者自媒體推廣時，博主或者UP主既可以分享商品的使用體驗，也可以通過不同的藝術(shù)形式進(jìn)行宣傳推廣，激發(fā)消費者的購買意愿。當(dāng)消費者有疑問時，可以直接評論區(qū)留言咨詢博主，而博主則會在閱讀后給出答案，增強了商家收集消費者反饋的效率，降低了消費者購買決策中信息獲取的難度[1]。促銷一直是商家用來獲取消費者注意的一種常用手段，其主要手段有降價、贈送、抽獎等，不管是低值易耗品，還是高值耐用品，促銷是常有的事，它們通過促銷來激發(fā)消費者的求廉動機和購買意愿，可是隨著不同促銷手段的出現(xiàn)，消費者面對種種的促銷也逐漸麻木，促銷也不如以前那樣吸引消費者了，因此，為了加大促銷對消費者購買意愿的影響，商家加入了促銷限制來提高促銷效果，而促銷限制從傳統(tǒng)商務(wù)到社交電商就一直是商家增加自己銷量的辦法，但是不同的促銷限制對不同的商品也有著不同的影響。近年來，各個研究學(xué)者從不同的角度對影響消費者購買決策的因素進(jìn)行研究，盡管有關(guān)消費者購買決策的研究尚未形成一個系統(tǒng)的體系，但是也可以為我們研究消費者購買決策提供不同的視角。

2 無意識行為對購買決策的影響

無意識消費是近來興起的一個有關(guān)消費者購買決策的研究方向，Dijksterhuis(2004)研究發(fā)現(xiàn)，在面對復(fù)雜決策問題，深思熟慮的理性思考往往不能做出讓個體滿意的決策，而無意識思維反而更能促進(jìn)問題的解決，這種現(xiàn)象被稱為無意識思維效應(yīng)。而這個效應(yīng)也被運用在購買決策中，比如在預(yù)購買過程中，即消費者還沒有產(chǎn)生想要購買的決策，創(chuàng)作者可以設(shè)計冷卻功能，即介紹商品之前，不急于發(fā)布促銷信息，而是進(jìn)行一定的藝術(shù)性創(chuàng)作和相關(guān)性聯(lián)系，這些做法雖然不能直接促進(jìn)消費者的決策，但可以在無意識的情況下幫助消費者緩解信息過載效應(yīng)，提高消費者對于推廣的接受程度，從而增加消費者的購買意愿。這種設(shè)計在一定的時間內(nèi)給消費者一段時間的無意識思考，能夠使消費者做出更加明確和理性的消費決策，避免決策后后悔等消極購物體驗，減少退換貨等現(xiàn)象[2]。而另外一種觀點認(rèn)為，無意識消費主要是指消費者在大量可供選擇的商品信息之中,無意識發(fā)生的消費行為，此時，有意識的注意力則被轉(zhuǎn)移到其他地方，而在這一過程中消費者幾乎不會進(jìn)行任何相關(guān)的信息處理與策略選擇,甚至消費者本人事后對自己的行為都感到不可思議[3]。

消費者購買商品可分為五個階段，分別是①認(rèn)識需要；②信息收集；③選擇評價；④決定購買；⑤購后感受。筆者認(rèn)為無意識消費行為影響的主要就是認(rèn)知需要和信息收集。在推廣過程中，UP主會通過各種語言或者場景信息來影響你的無意識，從而在無意識中營造你的需求，并將相關(guān)信息輸入到你的無意識中，比如產(chǎn)品的優(yōu)勢、價格、性價比、促銷等信息，潛移默化地刺激影響你的無意識，當(dāng)你進(jìn)行選擇評價的時候，無意識產(chǎn)生的需求和收集到的信息就會轉(zhuǎn)化為有意識的評價，從而刺激你的購買決策，促使你在選擇的時候選擇視頻或者自媒體里面的商品，以達(dá)到商家的目的。

無意識消費行為具有以下特點：習(xí)慣性、沖動性和快速性。在現(xiàn)在的社交電商推廣的過程中，這三個特點都是非常符合優(yōu)質(zhì)博主推廣的特性。以B站百大UP主為例，他們在長時間的食品創(chuàng)作過程中，建立了自己與受眾之間的有效信任，積累了大量非常喜歡他們的創(chuàng)作成果的粉絲，并形成了良好的口碑效應(yīng)，因此當(dāng)他們打算進(jìn)行相關(guān)推廣的時候，很多經(jīng)常觀看他們視頻的觀眾會存在一種習(xí)慣性的觀看行為，這種習(xí)慣性的觀看行為給推廣視頻帶來了非常多的觀眾以及熱度，這時商品憑借本身自帶的熱點，再加上營銷與消費者建立的習(xí)慣性聯(lián)系，可以吸引到更多的消費者，此時再配合一些其他的促銷活動等，消費者就會出現(xiàn)一定程度的低涉入度的習(xí)慣性購買行為；沖動性，大多數(shù)人不具備優(yōu)秀的計算推測能力，人們會更愿意通過簡單的直覺和習(xí)慣及一定的需求來進(jìn)行決策。在自媒體及短視頻推廣過程中，商品本身的特征會對很多觀看視頻的消費者進(jìn)行一種無意識的信息傳輸，其對無意識行為憑借以往的習(xí)慣進(jìn)行吸收和歸納，配合上相關(guān)的促銷活動，會立馬激活消費者的沖動，在低值易耗品中，這種由促銷帶來的沖動甚至?xí)苯哟笥谛枨蟮挠绊?，而很多購買的沖動就是在無意識的情況下面對誘人的優(yōu)惠而產(chǎn)生。而在購買高值耐用品時，消費者會處于高涉入度的購買行為，這時需求的重要性會成為產(chǎn)生購買沖動的主要來源，如果消費者對一個手機有購買需求，面對促銷會有一定的沖動購買的意愿，但往往不會真地做出沖動購買的行為。所以無意識消費行為帶來的沖動性主要體現(xiàn)在享樂產(chǎn)品即低值易耗品上；快速性，消費者出于對優(yōu)質(zhì)UP主的信任，不會對他們推廣的商品本身產(chǎn)生過多的懷疑，導(dǎo)致其需要篩選的信息大大減少，不需要像以往在超市或者淘寶購買商品時采取高度卷入的復(fù)雜購買行為才能做出最優(yōu)選擇,雖然很多消費者會采取無意識的狀態(tài)，但是消費者本身具有一定的理性，再加上這些UP主推廣的商品本身具有一定的數(shù)量限制，直接壓縮了消費者選擇的時間，通過無意識做出決定的快速性。

3 購買決策的影響因素

現(xiàn)有研究指出直播帶貨中存在AISAS購物決策模型[4]，可劃分為關(guān)注(Attention)、興趣(Interest)、搜尋(Search)、行動(Action)、分享(Share)五階段，在這里面，關(guān)注、興趣、搜尋是購買決策前的行為，主要影響消費者做出購買決策，行動則是做出產(chǎn)品購買決策的行為，分享則是購后行為，而本文主要是探索做出購買決策時的影響因素。

在以往研究中，劉平勝,石永東認(rèn)為在推廣銷售的情境下，影響消費者進(jìn)行購買決策的因素有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、高度互動性、信任[4]；任杰,趙冬梅認(rèn)為在電子商務(wù)的商品質(zhì)量不為消費者所知的情況下，不斷提供富有價格競爭力的商品更容易獲得消費者的青睞[5]；此外，有研究表明，預(yù)售量與購買意愿有正向影響，并且購買意愿與價格有著非常重要的聯(lián)系[6]。而在購后行為過程中，在線評論可以幫助消費者了解產(chǎn)品質(zhì)量的明顯信息[7]，也是消費者對產(chǎn)品的一種反饋，可以幫助平臺營造良好的口碑，從而對之后的消費者形成一種正向信任的反饋[8]，幫助消費者在購買決策前進(jìn)行信息搜集。

結(jié)合之前的研究，筆者認(rèn)為在現(xiàn)在的推廣營銷的環(huán)境下，影響消費者購買決策的主要是兩個因素：信任和促銷。信任是消費者對于創(chuàng)作者或者平臺商品質(zhì)量的一個肯定，在現(xiàn)在這個信息超載的時代，過多的搜集信息會降低消費者的決策質(zhì)量[9]，并且其做出來的決策質(zhì)量并不理想，甚至有時決策后果非常令人后悔。因此，在推廣營銷的過程中，消費者會將自己的信任移交給創(chuàng)作者或者平臺商家，讓他們幫助自己進(jìn)行信息的搜集和篩選，所以，可以獲得消費者信任的創(chuàng)作者或者商家，可以極大地激發(fā)消費者在自己的視頻或平臺的購買意愿。而且，人們在觀看創(chuàng)作推廣的時候，其購買意愿屬于低購買意愿，而對于創(chuàng)作者或者平臺的信任對低購買意愿者有著顯著的作用[10]，消費者在面對低購買意愿商品的信息時，會根據(jù)商品信息的可信度增加自己的購買意愿，直到信任度較高的時候，便會開始考慮該商品是否值得購買。所以，信任是消費者對于賣方粘合的一個重要因素，而促銷是影響消費者進(jìn)行購買決策的另外一個重要的因素。促銷可分為“降低成本型”和“附加價值型”[11]，即降價和附送贈品。這兩類營銷在傳統(tǒng)商務(wù)中是容易造成沖動性購買行為的，而直播營銷在一定程度上放大了它們的特點，因為很多直播帶貨的商家，都以降低價格為主、附送贈品為輔來銷售自己的產(chǎn)品，這是因為以價格優(yōu)惠為主要誘因的降低成本型促銷方式要比以贈品為誘因的附加價值型促銷具有更為顯著的效果[12]。這種方式對于享樂型產(chǎn)品或暫時不急需的功能性商品[13]的效果是非常顯著的，因為這些商品的價格彈性較大，價格的變動非常容易引起消費者的購買意愿，因此很多視頻創(chuàng)作者在幫助商家宣傳的時候都以一定的低價作為宣傳來吸引消費者的注意，并且通過促銷來激發(fā)消費者的購買意愿。

4 促銷限制對購買決策的影響

商家在實行促銷時，通常會對其設(shè)置購買限制，從而加強促銷的效果。這是因為在限制購買的情況下，消費者的支付意愿會更強，商品的銷售效果會更好[12]。促銷限制主要分為時間限制和數(shù)量限制兩種，時間限制是在促銷時間上加以限制，超過這個時間，促銷活動就會結(jié)束。在利用視頻創(chuàng)作推廣營銷時，這個優(yōu)惠的時長通常是比較短的一段時間，大概是三天到一周，這是因為商家需要借助這個時間來讓推廣視頻可以在觀眾群體有更充分的發(fā)酵，讓自己的產(chǎn)品的知名度更高。而且辛欣認(rèn)為，不同的時間限制會在不同程度上帶給消費者壓力和緊迫感，對處于不同調(diào)節(jié)聚焦下的消費者產(chǎn)生的促銷效果具有明顯的差異[14]；數(shù)量限制是指參與促銷獲得的商品數(shù)量有限制，當(dāng)商品數(shù)量售罄，即促銷結(jié)束。合適的數(shù)量限制會在一定程度上提高消費者的價值感知，進(jìn)而提升產(chǎn)品形象，提高消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)良性循環(huán)[14]。此舉一般在直播營銷過程中使用較多，對于創(chuàng)作推廣其數(shù)量一般不加以限制。

時間限制和數(shù)量限制可以加強促銷效果是因為促銷限制可以增強消費者對網(wǎng)購商品的感知稀缺性[15]，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生沖動性購買，影響顯著。但是在不同的情況下，不同類型的促銷限制的效果也不同。黃靜,劉洪亮,郭昱瑯認(rèn)為由于消費者不同的產(chǎn)品涉入度，因此不同的促銷限制對其產(chǎn)生的效果也不同。產(chǎn)品涉入度是指消費者對產(chǎn)品的重視程度或者產(chǎn)品對個人的重要性。當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時，時間限制比數(shù)量限制更有效，消費者購買意愿更高;當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時，數(shù)量限制要比時間限制更有效，消費者購買意愿更高[16]。事實上，在實際的創(chuàng)作推廣的環(huán)境中，我們可以知道，像食品等易耗品通常在促銷時會采取更短的時間限制，這是因為消費者不會耗費太多的認(rèn)知資源和努力就可以做出購買決策；而像衣服、電動牙刷、養(yǎng)生產(chǎn)品等產(chǎn)品涉入度較高的商品，則通常會采取較長的時間限制，主要是因為面對這些產(chǎn)品，消費者需要時間去考慮，采用中心路徑加工信息來判斷是否值得購買。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式中，促銷限制在推廣或直播中有了新的運用方式，它們不再單獨使用，而是以組合的方式出現(xiàn)，即時間限制和數(shù)量限制疊加使用。在創(chuàng)作推廣中，商品的促銷在一段時間之后就會消失，這是時間限制，同時這些商品本身的數(shù)量也有著限制，筆者認(rèn)為這兩種限制的疊加，可以更好地發(fā)揮促銷限制帶來的效果，銷量火爆的產(chǎn)品由于數(shù)量限制帶來的心理壓力可以更好地被銷售，相對不那么熱門的產(chǎn)品在數(shù)量限制和時間限制的同時作用下，也會在一定程度上帶來較好的促銷效果。此外，商家在進(jìn)行創(chuàng)作推廣的過程中，不會只選擇一名優(yōu)質(zhì)的博主或UP主，而是會多方選擇多名優(yōu)秀的博主進(jìn)行合作，這可以有效抬高自己商品品牌的知名度以及形象地位。

5 總結(jié)與展望

本文主要對新的創(chuàng)作推廣視角下影響購買決策的因素進(jìn)行研究與分析，探討了不同方面對消費者購買決策的不同影響。

首先，現(xiàn)在的營銷推廣采取了一種無意識行為來引導(dǎo)消費者進(jìn)行購買決策，利用無意識習(xí)慣性、沖動性和快速性的特點來讓消費者對產(chǎn)品涉入度低的商品或者享樂型商品進(jìn)行快速消費。其二，本文認(rèn)為在現(xiàn)在的創(chuàng)作推廣中，可以影響消費者做出購買決策的行為主要有兩個因素：對創(chuàng)作者的信任和商品的促銷。商品的促銷是吸引低購買意愿的消費者最基本的條件，而信任則是消費者產(chǎn)生購買意愿并作出購買決策的重要條件。當(dāng)兩者與促銷限制相結(jié)合時，效果更明顯。其三，促銷限制對促銷效果有著正向的影響，并且在不同的情況下，不同的促銷限制有著不同的效果，在產(chǎn)品涉入度高時，時間限制比數(shù)量限制更有效，消費者購買意愿更高;當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時，數(shù)量限制要比時間限制更有效，消費者購買意愿更高。但是，結(jié)合研究，筆者認(rèn)為不管是無意識消費還是促銷限制，其基礎(chǔ)在于促銷和信任這兩個因素，有促銷無信任，獲得的所有利潤都是短期利潤；有信任無促銷，市場會受到限制，銷量也會有一定的下滑。

在創(chuàng)作推廣視角下，影響消費者購買決策的促銷和信任兩種因素之間如何相互作用，如何調(diào)節(jié)不同的促銷與信任之間的聯(lián)系從而促進(jìn)消費者做出購買決策，提高商品知名度以及銷量，也是需要進(jìn)一步探究的。