知識(shí)付費(fèi)背景下兒童有聲讀物的演化趨勢(shì)與運(yùn)營(yíng)策略

姚瑤　余少瀚　余人

摘 要：在數(shù)字化時(shí)代，人類(lèi)的閱讀習(xí)慣與閱讀模式正在不斷改變和重塑，有聲讀物的蓬勃發(fā)展給出版業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在知識(shí)付費(fèi)的浪潮下，兒童有聲讀物展現(xiàn)出了用戶(hù)付費(fèi)意愿增強(qiáng)與付費(fèi)用戶(hù)下沉的新趨勢(shì)。在付費(fèi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，兒童有聲讀物平臺(tái)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如忽視兒童用戶(hù)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)模式機(jī)械化、付費(fèi)模式不盡合理、存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)此，兒童有聲讀物平臺(tái)應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿(mǎn)足兒童的閱讀需求；堅(jiān)持兒童本體，明確以孩子的能力培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)；完善付費(fèi)模式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高用戶(hù)的付費(fèi)滲透率；注重版權(quán)保護(hù)，凈化有聲讀物市場(chǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：兒童有聲讀物 知識(shí)付費(fèi) 運(yùn)營(yíng)策略

從2016年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)浪潮在我國(guó)興起。隨著職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，年輕人意識(shí)到了知識(shí)的重要性，逐漸形成了為自我投資、終身學(xué)習(xí)的意識(shí)，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣逐漸形成，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了較為穩(wěn)定的發(fā)展階段。

知識(shí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，根據(jù)其呈現(xiàn)形式主要可分為短視頻、直播、圖片、音頻等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2021年通過(guò)移動(dòng)終端選擇音頻進(jìn)行付費(fèi)學(xué)習(xí)的人數(shù)占比18.8%，僅次于通過(guò)視頻與圖片學(xué)習(xí)。[1]由此可見(jiàn)，音頻在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位。兒童有聲讀物，作為付費(fèi)音頻市場(chǎng)的活躍板塊，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者的潛力巨大，市場(chǎng)前景廣闊。

一、兒童有聲讀物的演化趨勢(shì)

從有聲讀物的付費(fèi)情況來(lái)看，在知識(shí)付費(fèi)興起之前，為了讓用戶(hù)接觸并熟悉這一新型的閱讀方式，移動(dòng)終端平臺(tái)主要是以免費(fèi)收聽(tīng)的方式運(yùn)營(yíng)，以廣告收入為主要的收益來(lái)源，其整體的市場(chǎng)份額并不高。在有聲讀物發(fā)展的初級(jí)階段，平臺(tái)的贏利模式較為單一，主要集中于廣告，通過(guò)對(duì)APP開(kāi)屏、產(chǎn)品詳情頁(yè)以及音頻中插入廣告獲得利潤(rùn)。這種運(yùn)營(yíng)模式存在的劣勢(shì)是，平臺(tái)將精力集中于廣告投放，而非提高內(nèi)容的質(zhì)量，用戶(hù)對(duì)于頻繁的廣告插入容易產(chǎn)生負(fù)面情緒與不良體驗(yàn)，進(jìn)而減少收聽(tīng)頻率，造成用戶(hù)黏性偏低。

1.付費(fèi)意愿增強(qiáng)

隨著知識(shí)付費(fèi)的興起，兒童有聲讀物的豐富內(nèi)容與移動(dòng)化的應(yīng)用場(chǎng)景不僅拓寬了平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模，也優(yōu)化了兒童有聲讀物平臺(tái)的贏利模式。目前市場(chǎng)上兒童有聲讀物的應(yīng)用終端主要以精品內(nèi)容訂閱、廣告、電商合作為主要營(yíng)收模式，普遍提供了差異化內(nèi)容收費(fèi)的增值服務(wù)。內(nèi)容付費(fèi)模式主要分為兩種，即單本訂閱與VIP會(huì)員制?！?020年中國(guó)兒童數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，“KaDa故事”平臺(tái)2020年兒童有聲讀物的付費(fèi)占比環(huán)比增長(zhǎng)56.5%，家長(zhǎng)更加重視對(duì)孩子閱讀能力的培養(yǎng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)有聲讀物的付費(fèi)意愿增強(qiáng)。[2]

2.付費(fèi)用戶(hù)下沉

如果說(shuō)北、上、廣、深是一線城市，省城是二線城市，那么省轄市則屬于三線城市，城市規(guī)模偏小、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的縣級(jí)市是四五線城市。2020年中國(guó)兒童數(shù)字閱讀報(bào)告顯示，近幾年兒童有聲讀物在三、四、五線城市的付費(fèi)用戶(hù)增幅較大，尤其是五線及以下城市付費(fèi)讀者增長(zhǎng)了超過(guò)一倍?？梢?jiàn)知識(shí)付費(fèi)不再局限于一、二線大城市的高收入白領(lǐng)，小城市家長(zhǎng)也提高了對(duì)教育的重視程度，通過(guò)不同的付費(fèi)方式為孩子爭(zhēng)取更優(yōu)質(zhì)的教育資源。過(guò)去孩子主要是聽(tīng)父母講解故事，這造成孩子的自主閱讀的積極性不高，依賴(lài)性強(qiáng)。尤其是工作較忙的父母，難以擠出時(shí)間開(kāi)展家庭親子閱讀。有聲讀物的出現(xiàn)能夠幫助家長(zhǎng)解決時(shí)間不充裕以及故事講解能力不足的問(wèn)題。

現(xiàn)在年輕家長(zhǎng)的受教育程度一般較高，更懂得閱讀對(duì)孩子的重要性，也更注重對(duì)孩子閱讀能力的培養(yǎng)。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，除普通的免費(fèi)有聲讀物以外，家長(zhǎng)開(kāi)始青睞需要付費(fèi)的更優(yōu)質(zhì)的有聲讀物。兒童有聲讀物的成本相對(duì)不高，內(nèi)容更加精細(xì)化，這滿(mǎn)足了孩子的閱讀需求和家長(zhǎng)的教育需求。從家長(zhǎng)知識(shí)付費(fèi)接受度的提高以及用戶(hù)的下沉可以看出，兒童有聲讀物的付費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1? 2020年各級(jí)城市付費(fèi)用戶(hù)增幅[3]

二、兒童有聲讀物付費(fèi)模式存在的問(wèn)題

當(dāng)前的兒童有聲讀物平臺(tái)不斷拓寬付費(fèi)閱讀模式，引入優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)讀物內(nèi)容，朝著知識(shí)付費(fèi)的方向發(fā)展。但是許多主流平臺(tái)在付費(fèi)模式上存在一定的不足，在內(nèi)容與操作層面影響了用戶(hù)體驗(yàn)，抑制了用戶(hù)的付費(fèi)意愿。

1.忽視用戶(hù)需求與體驗(yàn)

用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)決策起著重要的作用，良好的質(zhì)量?jī)?nèi)容、合理的產(chǎn)品操作模式能夠有效地提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。具體到目前的兒童有聲讀物平臺(tái)，存在忽略用戶(hù)消費(fèi)需求與消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題。

一些故事內(nèi)容的改編超出兒童閱讀能力，沒(méi)有用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言解釋復(fù)雜、晦澀的詞語(yǔ)，忽略了兒童的認(rèn)知能力。這種情況多出現(xiàn)在國(guó)學(xué)經(jīng)典有聲讀物中。國(guó)學(xué)、詩(shī)詞、歷史等有聲讀物受到了家長(zhǎng)的青睞，與此同時(shí)，音頻內(nèi)容的缺點(diǎn)也逐漸顯露出來(lái)。比如“KaDa故事”中《中國(guó)經(jīng)典民間故事》的《杵臼之交》一節(jié)，全文沒(méi)有解釋“杵臼”的含義，也沒(méi)有講解“太學(xué)”是什么，多次機(jī)械重復(fù)“七月流火，九月授衣”的詩(shī)句，即使是成年人也難以明白詩(shī)句的含義，更何況是識(shí)字不多的少年兒童。聽(tīng)完四分鐘的故事，大多數(shù)孩子對(duì)“杵臼之交”的故事一知半解，這使得有聲讀物的作用沒(méi)有被充分發(fā)揮，作為閱讀陪伴者的家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)預(yù)期，就很容易放棄對(duì)內(nèi)容付費(fèi)。

在操作方面，平臺(tái)對(duì)于讀物適讀年齡的分類(lèi)也不盡合理，家長(zhǎng)在書(shū)目選擇上存在困難。通過(guò)對(duì)各個(gè)兒童有聲讀物移動(dòng)終端的研究發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的有聲讀物并沒(méi)有在產(chǎn)品簡(jiǎn)介、詳情頁(yè)面注明讀者的年齡段，產(chǎn)品標(biāo)簽不盡完善，存在著一定的模糊性。家長(zhǎng)難以根據(jù)孩子的年齡段選擇到合適的有聲讀物，要通過(guò)試聽(tīng)的方式進(jìn)行辨別。此外，不同年齡段孩子的識(shí)字能力、辨別能力、接受能力有很大差異，較為寬泛的年齡劃分并不能很好地引導(dǎo)家長(zhǎng)對(duì)有聲讀物的選擇、選購(gòu)。當(dāng)前平臺(tái)可供篩選的年齡跨越度較大，有些甚至將6歲以上劃分為一類(lèi)，沒(méi)有充分考慮到讀者的差異性。比如，小學(xué)階段孩子開(kāi)始識(shí)字，一年級(jí)學(xué)生與六年級(jí)學(xué)生的認(rèn)知水平與閱讀能力完全不在同一個(gè)層級(jí)上，如果把他們劃分在同一年齡段的有聲讀物的讀者群，就缺乏科學(xué)依據(jù)與現(xiàn)實(shí)意義。

2.學(xué)習(xí)模式機(jī)械化

兒童有聲讀物的內(nèi)容多為故事，通過(guò)生動(dòng)有趣的故事向兒童傳播知識(shí)，陶冶他們的情感。由于兒童的閱讀能力有限，通過(guò)聆聽(tīng)來(lái)閱讀故事并不能達(dá)到完全記憶與理解，因此許多平臺(tái)會(huì)采取課后答題等復(fù)習(xí)的形式，但當(dāng)前的復(fù)習(xí)模式存在著一定的缺陷。比如凱叔講故事中《凱叔·詩(shī)詞來(lái)了》的“冒險(xiǎn)島”是通過(guò)選擇題進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，但是過(guò)多地關(guān)注互動(dòng)的娛樂(lè)形式，忽略了互動(dòng)的本質(zhì)，兒童做完復(fù)習(xí)題后只有對(duì)錯(cuò)的提示，并沒(méi)有對(duì)問(wèn)題以及答案進(jìn)行講解，與寓教于樂(lè)的發(fā)展主旨相違背。在這種形式下，孩子并不能完全理解問(wèn)題的本質(zhì)或者內(nèi)涵，選擇錯(cuò)誤后也無(wú)法知道錯(cuò)在哪里，需要父母在身邊進(jìn)行指導(dǎo)?！癒aDa故事”的一些讀物的復(fù)習(xí)模式更加形式化，在讀物的最后一頁(yè)以選擇題的形式進(jìn)行考察，而且缺乏交互方式，直接在題目下方以倒放的形式告知答案。這種復(fù)習(xí)方式、考察方式會(huì)使孩子喪失答題的興趣，無(wú)法達(dá)到加深理解、提高記憶、強(qiáng)化學(xué)習(xí)的目的。

圖2? “KaDa故事”課后答題游戲

3.付費(fèi)模式不盡合理

當(dāng)前兒童有聲讀物的移動(dòng)終端平臺(tái)主要采取試聽(tīng)模式，提供前2-3集有聲讀物給家長(zhǎng)和孩子試聽(tīng)。與普通有聲讀物不同的是，兒童有聲讀物的收聽(tīng)者與購(gòu)買(mǎi)者是分離的。這也對(duì)讀物的內(nèi)容提出了更高的要求，必須同時(shí)滿(mǎn)足孩子的閱讀需求與家長(zhǎng)的閱讀期待。為了符合孩子的閱讀習(xí)慣與注意力能集中的時(shí)長(zhǎng)，兒童有聲讀物每一章節(jié)的音頻時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，試聽(tīng)前幾集的內(nèi)容并不能完全了解整體的質(zhì)量，包括內(nèi)容精細(xì)度、音頻制作專(zhuān)業(yè)度、題材選擇等。這導(dǎo)致用戶(hù)試聽(tīng)后難以做出消費(fèi)決策。其中的購(gòu)買(mǎi)條例也沒(méi)能很好地照顧到消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)心理，比如“凱叔講故事”“KaDa故事”“口袋故事”的單本讀物訂閱都是購(gòu)買(mǎi)直享，沒(méi)有提供免費(fèi)試聽(tīng)天數(shù)、退款等模式來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，這讓家長(zhǎng)在消費(fèi)時(shí)顧慮頗多。

在兒童有聲讀物的定價(jià)上，提供兒童有聲讀物的平臺(tái)也存在一些不足。從應(yīng)用市場(chǎng)的用戶(hù)反饋可以發(fā)現(xiàn)，重復(fù)付費(fèi)是讀者選擇差評(píng)的主要原因?！皠P叔講故事”以及“KaDa故事”都存在著會(huì)員不能暢聽(tīng)所有讀物的問(wèn)題，并且頁(yè)面沒(méi)有明確注明需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的有聲讀物，只是含糊注明“暢聽(tīng)15000+兒童精品內(nèi)容”。比如“凱叔·詩(shī)詞來(lái)了”這一故事合集，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員的用戶(hù)需要再次支付298元才能收聽(tīng)。這種重復(fù)消費(fèi)的漏洞會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)產(chǎn)生負(fù)面情緒，平臺(tái)會(huì)逐漸失去忠實(shí)聽(tīng)眾，這不利于提高付費(fèi)滲透率。此外，“凱叔講故事”APP分成了故事會(huì)員與聽(tīng)書(shū)會(huì)員，會(huì)員不能共享兩個(gè)分類(lèi)下的讀物資源，但這兩部分的內(nèi)容邊界又不明顯，通過(guò)書(shū)名或者題材難以分辨其歸屬，造成很多用戶(hù)認(rèn)為平臺(tái)是在故意重復(fù)收費(fèi)，這讓平臺(tái)自陷知識(shí)消費(fèi)的騙局，品牌和營(yíng)銷(xiāo)均因之受到很大影響。

圖3? “凱叔講故事”故事會(huì)員、聽(tīng)書(shū)會(huì)員的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)

4.存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

版權(quán)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)前線上音頻發(fā)展的一大阻力，由于版權(quán)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用較高，兒童有聲讀物平臺(tái)多采用紙質(zhì)圖書(shū)改編來(lái)制作有聲書(shū)，以減少內(nèi)容開(kāi)發(fā)的資金壓力。對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的二次演繹需要獲得作品的表演權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。法律意識(shí)薄弱的主播以及團(tuán)隊(duì)存在未經(jīng)著作權(quán)人允許，直接進(jìn)行內(nèi)容改編、聲音錄制的情況。平臺(tái)審核程序的不完善，音頻識(shí)別技術(shù)的限制，這都會(huì)造成巨大的版權(quán)漏洞，成為潛在風(fēng)險(xiǎn)。

由于音頻的可復(fù)制性強(qiáng)，用戶(hù)可以通過(guò)錄制的方式進(jìn)行音頻復(fù)制，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播。為了優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)感，增強(qiáng)產(chǎn)品的移動(dòng)化、場(chǎng)景化特性，大部分兒童有聲讀物平臺(tái)的會(huì)員都能享有緩存下載音頻的權(quán)益，這進(jìn)一步導(dǎo)致音頻作品外流，不法分子以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正版有聲讀物的價(jià)格進(jìn)行售賣(mài)，薄利多銷(xiāo)，非法搶占市場(chǎng)。同時(shí)，由于存在舉證難、后期訴訟時(shí)間長(zhǎng)、賠償金額低的問(wèn)題，平臺(tái)方維權(quán)較為困難。[4]因此不法分子敢于將盜版信息在多個(gè)平臺(tái)傳播售賣(mài)，導(dǎo)致盜版、侵犯版權(quán)行為屢禁不止。當(dāng)用戶(hù)有了更為廉價(jià)的有聲讀物獲取方式，他們很自然地不會(huì)選擇正版平臺(tái)，進(jìn)而導(dǎo)致付費(fèi)訂閱成交額下降，這勢(shì)必會(huì)影響甚至阻礙兒童有聲讀物的良性發(fā)展。

三、兒童有聲讀物的運(yùn)營(yíng)策略

針對(duì)當(dāng)前兒童有聲讀物平臺(tái)的缺陷，優(yōu)質(zhì)的讀物內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)定位、合理的付費(fèi)模式、健全的版權(quán)管理是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式的重要方向。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，深耕兒童領(lǐng)域

1.開(kāi)發(fā)精品資源

當(dāng)前兒童有聲讀物的內(nèi)容資源豐富，覆蓋面廣，包涵了故事、國(guó)學(xué)經(jīng)典、科學(xué)知識(shí)、習(xí)慣培養(yǎng)等多種類(lèi)型的讀物，內(nèi)容質(zhì)量成為吸引小讀者、提高付費(fèi)滲透率的重要抓手。有聲讀物應(yīng)不斷精品化，在內(nèi)容生產(chǎn)中凸顯、提升競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前兒童有聲讀物市場(chǎng)的讀本較為單一，多為熱門(mén)紙質(zhì)書(shū)、動(dòng)畫(huà)的音頻版本，重復(fù)率高。相比之下用戶(hù)更愿意購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)讀物產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。為了讓資源更具獨(dú)特性，兒童有聲讀物平臺(tái)可簽約優(yōu)秀作家，組成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立完成有聲讀物的創(chuàng)作。此外，平臺(tái)還可與出版社達(dá)成合作關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀的兒童原創(chuàng)圖書(shū)版權(quán)，并且要成為唯一的改編權(quán)所有者。

值得注意的是，有聲讀物的改編要從孩子的感受和視覺(jué)出發(fā)，對(duì)故事進(jìn)行重新梳理。有聲讀物不僅僅是文字向音頻的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化，需要根據(jù)中國(guó)孩子的認(rèn)知特點(diǎn)和欣賞能力，重新組織語(yǔ)言使其變得通俗易懂，需要解釋生僻、難以理解的詞語(yǔ)、成語(yǔ)以及詩(shī)句，融會(huì)貫通，使知識(shí)能夠準(zhǔn)確地傳播。由于兒童集中注意力的時(shí)間有限，單一乏味的陳述、講解難以吸引小讀者，這對(duì)有聲讀物制作團(tuán)隊(duì)的故事講述、聲音錄制、后期制作都提出了更高的要求。平臺(tái)要完善內(nèi)容開(kāi)發(fā)機(jī)制，將內(nèi)容生產(chǎn)的分工進(jìn)一步細(xì)化，由專(zhuān)業(yè)的公司或者工作室協(xié)作完成高品質(zhì)的音頻。主播要具備專(zhuān)業(yè)能力，用生動(dòng)的講述充分調(diào)動(dòng)孩子的好奇心與求知欲，激發(fā)他們的想象力、創(chuàng)造力。后期團(tuán)隊(duì)還需要通過(guò)各種音效、配樂(lè)打造身臨其境的聽(tīng)書(shū)效果，提供身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，幫助孩子更好地理解讀物內(nèi)容。

2.明確適讀年齡

針對(duì)當(dāng)前家長(zhǎng)對(duì)于兒童有聲讀物選擇存在困難的問(wèn)題，平臺(tái)方應(yīng)積極優(yōu)化頁(yè)面設(shè)置，方便用戶(hù)操作。首先要細(xì)化讀者年齡段的分類(lèi)，讓家長(zhǎng)能夠有效檢索到合適的讀本，減少選擇的時(shí)間。其次，家長(zhǎng)和孩子不僅會(huì)在年齡分類(lèi)中檢索圖書(shū)，還會(huì)在推薦頁(yè)發(fā)現(xiàn)根據(jù)大數(shù)據(jù)推送的讀物，但點(diǎn)擊進(jìn)去并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的適讀年齡注明。因此有聲讀物的詳情介紹也應(yīng)明確標(biāo)注年齡、題材、具體分類(lèi)等標(biāo)簽，方便用戶(hù)辨識(shí)。

3.深化符號(hào)融合

兒童有聲讀物多以音頻形式呈現(xiàn)，但由于兒童的閱讀能力有限，因此，筆者建議有聲讀物平臺(tái)可以給小讀者提供聲音符號(hào)、圖像符號(hào)和文字符號(hào)相融合的產(chǎn)品。尤其是年齡較小的孩子，對(duì)色彩豐富的圖片更感興趣，并且相關(guān)人物角色、場(chǎng)景設(shè)定的配圖能夠幫助孩子理解音頻內(nèi)容。除此之外，平臺(tái)可以提供音頻的文字稿，以供小讀者閱讀，由于有聲讀物的適讀年齡范圍較大，讀本并不能完全適應(yīng)每個(gè)孩子當(dāng)前的認(rèn)知能力和閱讀能力。若有聲讀物平臺(tái)提供音頻的文字稿，兒童在不理解故事的講解時(shí)就可以隨時(shí)查看文字，在深入了解故事的同時(shí)滿(mǎn)足識(shí)字與閱讀的學(xué)習(xí)需求。特別是古詩(shī)、四字成語(yǔ)以及其他的國(guó)學(xué)內(nèi)容的有聲讀物，包含了大量的文言文、晦澀難懂的詞語(yǔ)，文字能夠幫助孩子了解內(nèi)容，家長(zhǎng)也可以根據(jù)文本幫孩子進(jìn)行有效的復(fù)習(xí)，做好伴讀、指導(dǎo)的角色。

（二）堅(jiān)持兒童本體，助推能力培養(yǎng)

兒童有聲讀物平臺(tái)要從兒童的特殊性出發(fā)，通過(guò)娛樂(lè)性吸引孩子的興趣，并將知識(shí)內(nèi)容滲透進(jìn)有聲讀物之中，讓孩子在娛樂(lè)放松的同時(shí)學(xué)到知識(shí)，提升能力。兒童有聲讀物平臺(tái)可以運(yùn)用更多創(chuàng)新的方式，在有聲讀物的每一個(gè)小節(jié)的最后設(shè)置答題的頁(yè)面，回顧音頻的知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行識(shí)字、拼讀等訓(xùn)練，可以推動(dòng)和幫助孩子聯(lián)想、回憶、理解在前面所聽(tīng)到的故事。選擇題的設(shè)置要注意孩子的識(shí)字能力，低年齡段的有聲讀物可以將問(wèn)題標(biāo)注拼音，配備語(yǔ)音朗讀等，幫助孩子正確理解題目?jī)?nèi)容，提高自主閱讀和獨(dú)立思考的能力。同時(shí)要注重提高答題頁(yè)面的交互性，通過(guò)豐富的色彩以及富有創(chuàng)意的按鈕吸引孩子點(diǎn)擊。答題錯(cuò)誤時(shí)也應(yīng)配備答案解釋?zhuān)梢砸砸纛l或視頻的方式對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行分析、解釋?zhuān)浞职l(fā)揮有聲讀物的移動(dòng)智能屬性，利用圖像、音頻、文字等符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。

除了閱讀能力之外，有聲讀物的移動(dòng)屬性還可以幫助培養(yǎng)孩子的朗讀能力。為了滿(mǎn)足家長(zhǎng)的教育需求，兒童有聲讀物平臺(tái)可以設(shè)置親子共讀模塊，讓孩子嘗試將聽(tīng)到的故事進(jìn)行復(fù)述，提高孩子的自我表達(dá)能力和記憶力，同時(shí)讓孩子、家長(zhǎng)能通過(guò)用戶(hù)分享的功能進(jìn)行再傳播，這在優(yōu)化讀者體驗(yàn)的同時(shí)也能提高平臺(tái)的曝光度以及自身的品牌力。

兒童有聲讀物是良好的教育資源，平臺(tái)可以向教育領(lǐng)域延伸，根據(jù)實(shí)際情況凸顯有聲讀物的教育性，寓教于樂(lè)，探索和實(shí)現(xiàn)教育功能。有聲閱讀平臺(tái)除了提供閱讀的基礎(chǔ)服務(wù)，還能夠推出一些為兒童量身定做的課程內(nèi)容，比如訓(xùn)練營(yíng)、專(zhuān)業(yè)課等，不斷拓寬自身的發(fā)展領(lǐng)域，以系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的課程形成自身的教育體系，搶占在線少兒教育市場(chǎng)。隨著對(duì)教育領(lǐng)域的探索，平臺(tái)還可以與早教機(jī)構(gòu)、幼兒園等組織進(jìn)行合作，將適齡的有聲讀物帶到課堂上來(lái)，幫助學(xué)齡前孩子通過(guò)閱讀擴(kuò)大知識(shí)面，并以此作為幼小銜接的重要支點(diǎn)。中小學(xué)教育階段的學(xué)校和機(jī)構(gòu)也是有聲讀物平臺(tái)的重要施力點(diǎn)，歷史、地理等與學(xué)科相關(guān)聯(lián)的課外讀物能夠作為課堂學(xué)習(xí)的輔助形式，成為學(xué)生課后學(xué)習(xí)的重要資源。學(xué)生還能以有聲讀物的形式閱讀課標(biāo)必讀課外讀物以及經(jīng)典名著，生動(dòng)有趣的講述能夠吸引學(xué)生聆聽(tīng)，便于學(xué)生理解。通過(guò)融合、合作，兒童有聲讀物能逐步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑教育學(xué)習(xí)矩陣，助力兒童家庭教育與學(xué)校教育。

（三）完善付費(fèi)模式，優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.細(xì)化用戶(hù)層級(jí)

兒童有聲讀物平臺(tái)要聚焦用戶(hù)的年齡層級(jí)，將不同年齡段的少兒及其家長(zhǎng)進(jìn)行分層，有針對(duì)性地細(xì)分產(chǎn)品，讓產(chǎn)品與讀者精準(zhǔn)匹配，減少讀者挑選時(shí)的困惑與猶豫。

在孩子?jì)胗讜r(shí)期，有聲讀物主要是滿(mǎn)足孩子認(rèn)知、陪伴的功能，通過(guò)簡(jiǎn)單、有趣的故事植入孩子睡前、起床等具體化場(chǎng)景。在這個(gè)階段，家長(zhǎng)多有免費(fèi)消費(fèi)的心理，知識(shí)付費(fèi)的意愿不強(qiáng)。平臺(tái)方可以根據(jù)這一特點(diǎn)，將幼兒階段有聲讀物的付費(fèi)比例降低，或者對(duì)付費(fèi)的幼兒讀本開(kāi)展打卡返現(xiàn)、簽到免費(fèi)收聽(tīng)等活動(dòng)，將小讀者培養(yǎng)成為忠實(shí)用戶(hù)，也借此打造自己的良好口碑與品牌。

在兒童進(jìn)入小學(xué)階段后，家長(zhǎng)對(duì)有聲讀物質(zhì)量的要求會(huì)提高。為了讓孩子收到、看到、聽(tīng)到精品的有聲讀物，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿會(huì)增強(qiáng)?；谠谟啄陼r(shí)期的習(xí)慣培養(yǎng)，用戶(hù)逐漸向付費(fèi)群體轉(zhuǎn)化。平臺(tái)需要注重提高精品有聲讀物的差異化，適當(dāng)提高付費(fèi)有聲讀物的比例，采用不同年齡層級(jí)用戶(hù)差異化運(yùn)營(yíng)的策略。

兒童有聲讀物平臺(tái)需要不斷細(xì)化用戶(hù)屬性，注重針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。基于有聲讀物的特點(diǎn)，用戶(hù)需要一定的時(shí)間進(jìn)行嘗試、了解，讓孩子適應(yīng)這種閱讀方式。因此針對(duì)新注冊(cè)的用戶(hù)，平臺(tái)可以通過(guò)免費(fèi)活動(dòng)提升用戶(hù)活躍度，比如采取免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)月會(huì)員、限時(shí)免費(fèi)試聽(tīng)、試讀有聲讀物等具體措施幫助用戶(hù)了解平臺(tái)、熟悉產(chǎn)品，培養(yǎng)孩子對(duì)有聲讀物的收聽(tīng)、閱讀興趣。同時(shí)也要在會(huì)員頁(yè)面注明會(huì)員所享有的權(quán)利，明確標(biāo)明需要單獨(dú)付費(fèi)的讀本，減少由于信息偏差產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛。針對(duì)忠實(shí)用戶(hù)，平臺(tái)方要主動(dòng)提高其留存率，促進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。比如在“雙11”“618”等網(wǎng)絡(luò)電商節(jié)，推出狂歡促銷(xiāo)的活動(dòng)，售賣(mài)特價(jià)會(huì)員卡、隨手聽(tīng)、圖書(shū)、兒童教育課程等打折商品，提高付費(fèi)率。還可以給老用戶(hù)提供續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、課程費(fèi)用減免、贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等優(yōu)惠措施增加用戶(hù)的獲得感。

2.引入私域流量

私域流量是指從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及媒體渠道引流到私有領(lǐng)域，比如自媒體、用戶(hù)群、微信號(hào)等的用戶(hù)流量。在社交傳播時(shí)代，私域流量成為兒童有聲讀物平臺(tái)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能有效提高用戶(hù)黏性。家長(zhǎng)使用兒童線上音頻平臺(tái)的時(shí)間有限，將流量引入當(dāng)前流行的社交媒體是重要的發(fā)展策略。有聲讀物平臺(tái)可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)自身的微信公眾號(hào)、微博與用戶(hù)建立聯(lián)系，吸引潛在的受眾群，從而更好地傳播信息、推廣產(chǎn)品。為了引入私域流量，兒童有聲讀物平臺(tái)可以通過(guò)閱讀報(bào)告的形式吸引家長(zhǎng)關(guān)注公眾號(hào)，家長(zhǎng)在孩子收聽(tīng)有聲讀物之后能夠收到相關(guān)的信息，包括閱讀的書(shū)目、使用時(shí)長(zhǎng)、課后答題的正確率等，從而了解孩子的閱讀進(jìn)度與學(xué)習(xí)情況，對(duì)于孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)程進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在公眾號(hào)上，平臺(tái)可以發(fā)布與兒童成長(zhǎng)、教育有關(guān)的文章，比如通過(guò)益智玩具測(cè)評(píng)、熱門(mén)圖書(shū)排行、兒童教育方式等內(nèi)容吸引家長(zhǎng)，滿(mǎn)足家長(zhǎng)教育知識(shí)獲取的需求，增加家長(zhǎng)的關(guān)注度。

（四）注重版權(quán)保護(hù)，開(kāi)發(fā)版權(quán)應(yīng)用

當(dāng)前兒童有聲讀物平臺(tái)要聚焦版權(quán)保護(hù)，防范、杜絕盜版作品在網(wǎng)絡(luò)上的肆意傳播。出現(xiàn)盜版作品肆意傳播的一大原因是有些傳播者版權(quán)意識(shí)較為薄弱，不清楚偷錄倒賣(mài)所觸犯的法律后果而無(wú)意傳播或心存僥幸有意傳播。目前大部分的移動(dòng)終端并沒(méi)有在頁(yè)面上清楚注明版權(quán)信息，為了起到警示作用，平臺(tái)方可以在有聲讀物的詳情頁(yè)面明確標(biāo)注該讀物的版權(quán)歸屬，嚴(yán)禁任何形式的翻錄或在任何第三方平臺(tái)傳播，違者將追究其法律責(zé)任，以減少相關(guān)的版權(quán)糾紛。在技術(shù)方面，平臺(tái)方應(yīng)不斷加大對(duì)語(yǔ)音技術(shù)的投入，通過(guò)音頻加密等技術(shù)手段限制資源的外流。此外，平臺(tái)方要注重流通渠道的資源把控，安排專(zhuān)門(mén)的人員通過(guò)檢索的方式查出正在非法售賣(mài)的音頻，拿起法律的武器，防范平臺(tái)、用戶(hù)對(duì)有聲讀物網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)的侵害，保護(hù)版權(quán)人的合法權(quán)益，凈化有聲讀物的市場(chǎng)環(huán)境。

版權(quán)開(kāi)發(fā)也是兒童線上音頻平臺(tái)發(fā)展的重中之重，合理應(yīng)用版權(quán)、開(kāi)發(fā)版權(quán)能夠促進(jìn)兒童有聲讀物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于計(jì)劃改編、重新演繹的兒童有聲讀物，平臺(tái)方應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)審查，確保已經(jīng)獲得作者授權(quán)，取得合法的改編許可，享有該作品的表演者權(quán)，避免侵犯著作權(quán)人的權(quán)利。針對(duì)原創(chuàng)的有聲讀物，平臺(tái)需要再三確認(rèn)其原創(chuàng)性，杜絕抄襲現(xiàn)象。對(duì)于相關(guān)的背景音樂(lè)、音效也需要進(jìn)行嚴(yán)格審查，從源頭上最大限度地減少乃至杜絕違反我國(guó)著作權(quán)法的事情發(fā)生。在相關(guān)有聲讀物產(chǎn)品生產(chǎn)后，平臺(tái)也應(yīng)將原創(chuàng)的有聲讀物進(jìn)行版權(quán)申報(bào)，通過(guò)版權(quán)開(kāi)發(fā)激發(fā)創(chuàng)作者有聲讀物生產(chǎn)創(chuàng)作的積極性。

［作者單位：姚瑤、余人，廣東經(jīng)財(cái)大學(xué)人文與傳播學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院（合署）；余少瀚，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人力資源處］