企業(yè)大客戶營銷體系優(yōu)化

文/周志剛（中國電器科學(xué)研究院股份有限公司）

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，經(jīng)濟(jì)的增速放緩，企業(yè)在當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)日趨復(fù)雜，企業(yè)需要重視對大客戶的管理，健全企業(yè)的營銷機(jī)制，從而幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。通過挖掘企業(yè)管理工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源加強(qiáng)大客戶管理，從而提升企業(yè)的客戶忠實(shí)度。本文在對大客戶營銷策略進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，梳理了企業(yè)開展大客戶管理的重點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)需要轉(zhuǎn)變大客戶管理機(jī)制，建立有計(jì)劃的管理體系，促使企業(yè)和大客戶形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保障企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，為企業(yè)擴(kuò)大市場份額提供有力保障。

一、相關(guān)概念

大客戶指的是企業(yè)的核心客戶，大客戶在消費(fèi)行為上具有購買數(shù)量多、消費(fèi)金額大、議價能力高等特點(diǎn)，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率較大，對企業(yè)的影響較為深入。面對激烈的市場競爭，大客戶營銷理論也受到越來越多企業(yè)的重視，成為了越來越多企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)。企業(yè)在營銷過程中需要認(rèn)識到大客戶營銷的重要意義，通過多種營銷手段相結(jié)合，提高大戶的滿意度，強(qiáng)化與大客戶的合作關(guān)系，建立以大客戶需求為主導(dǎo)的營銷模式，從而提高大客戶的忠實(shí)度和滿意度。

二、企業(yè)大客戶營銷體系的問題

（一）消費(fèi)市場需求研究不足

當(dāng)前很多企業(yè)在對消費(fèi)市場研究的過程中，沒有對不同客戶進(jìn)行研究，沒有針對大客戶進(jìn)行細(xì)致分類，在對消費(fèi)市場需求研究時缺乏對大客戶的關(guān)注，沒有認(rèn)識到企業(yè)的資源是有限的，只有將重點(diǎn)資源用于滿足大客戶的需求，才能將有限的資源分配到最合理之處。很多企業(yè)在開展大客戶管理時，沒有針對大客戶的具體情況進(jìn)行深入細(xì)致的分析，也沒有建立專門的管理團(tuán)隊(duì)獲取大客戶需求，容易導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品無法滿足大客戶的需求，導(dǎo)致大客戶流失的問題。

（二）營銷組合策略不完善

很多企業(yè)針對大客戶的營銷策略相對單一，沒有針對大客戶制定差異化的營銷策略，在產(chǎn)品管理方面，對大客戶與普通客戶提供類似的服務(wù)；在價格策略方面，僅按照客戶的需求量提供一定的優(yōu)惠。在大戶議價能力提高、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升的背景下，如果沒有對大客戶進(jìn)行專門管理，沒有建立一套專門的服務(wù)體系，將導(dǎo)致大客戶的心理預(yù)期下降，影響大客戶的滿意度與忠實(shí)度。

（三）大客戶服務(wù)人員的管理與考核不合理

大客戶服務(wù)人員應(yīng)該比普通營銷人員更具有專業(yè)素養(yǎng)和溝通能力，但是很多企業(yè)在大客戶人員管理的過程中，沒有體現(xiàn)相關(guān)人員的專業(yè)能力，大客戶服務(wù)人員能力存在參差不齊的問題，甚至部分人員在與大客戶溝通的過程中工作能力不足，降低了企業(yè)的服務(wù)能力，導(dǎo)致大客戶的滿意度下降，使企業(yè)的正常資源被浪費(fèi)。同時很多企業(yè)針對大客戶服務(wù)人員考核過程中，過于注重銷售業(yè)績考核，沒有注重大客戶滿意度等方面的考核，容易導(dǎo)致大客戶滿意度下降。

三、企業(yè)大客戶營銷體系的優(yōu)化措施

（一）構(gòu)建大客戶營銷平臺

企業(yè)需要構(gòu)建大客戶的營銷管理平臺，加強(qiáng)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用。在與大客戶合作過程中，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將大客戶的需求進(jìn)行細(xì)致梳理，分析大客戶的采購方式，關(guān)注重點(diǎn)大客戶的要求，為大客戶提供更加高效的支持。企業(yè)需要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以信息化軟件為支撐優(yōu)化對客戶關(guān)系的管理，并對客戶的需求進(jìn)行跟蹤與反饋。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的銜接，促使對大客戶管理形成閉環(huán)式管理，以滿足不同客戶的具體要求。企業(yè)在大客戶關(guān)系管理的過程中，需要借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷管理、服務(wù)管理、數(shù)據(jù)處理等方面工作的整合，從而實(shí)現(xiàn)對大客戶的全面管控，提高企業(yè)制定營銷策略的準(zhǔn)確度，幫助企業(yè)更為高效地把控大客戶的實(shí)際需求，從而在企業(yè)內(nèi)部促使大客戶銷售團(tuán)隊(duì)有的放矢地開展工作，提高大客戶對企業(yè)的滿意度[1]。

（二）準(zhǔn)確識別并細(xì)分大客戶

第一，提高對大客戶的重視度。企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)需要將有限的資源用到最需要之處，因此企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的過程中，需要將企業(yè)的各項(xiàng)資源向大客戶傾斜，企業(yè)需要通過準(zhǔn)確識別大客戶，幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)在發(fā)展過程中，需要分析大客戶與非大客戶的差異，針對大客戶的需求建立個性化、專業(yè)化的服務(wù)體系，以維護(hù)與大客戶之間的關(guān)系。同時企業(yè)需要加強(qiáng)對大客戶方面資源的傾斜，通過提高大客戶的服務(wù)水平，以大客戶需求為企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，不斷提高大客戶的滿意度。近年來企業(yè)的市場競爭日趨激烈，企業(yè)針對大客戶需要重點(diǎn)安排資源開發(fā)管理，通過配備專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及營銷團(tuán)隊(duì)，重視對大客戶各類問題的管理，實(shí)現(xiàn)對大客戶的物流、倉儲等方面工作的全面優(yōu)化[2]。

第二，精確劃分企業(yè)的大客戶。企業(yè)對大客戶進(jìn)行分析時，部分企業(yè)僅按照銷售額識別大客戶。但是企業(yè)不同產(chǎn)品、不同訂單帶來的利潤有一定差異，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變僅簡單按照銷售額來判斷大客戶的問題，通過多角度細(xì)化識別大客戶的信息，優(yōu)化大客戶的分析機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對大客戶的準(zhǔn)確識別。企業(yè)在識別出大客戶之后，需要對不同大客戶進(jìn)行細(xì)致區(qū)分，結(jié)合不同大客戶的特點(diǎn)對不同大客戶進(jìn)行分級管理。例如A企業(yè)在大客戶管理的過程中，針對不同等級的大客戶明確了具體的識別標(biāo)準(zhǔn)（見表1）。

表1 A企業(yè)大客戶識別表

一級大客戶是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是最需要關(guān)注的對象，需要由企業(yè)的營銷總監(jiān)直接對接，將一級大客戶綁定為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，讓一級大客戶感受到企業(yè)對其的重視，重點(diǎn)針對一級大客戶進(jìn)行服務(wù)，滿足一級大客戶的需求。對于二級大客戶，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注，研究二級大客戶的個性化需求，由大客戶部門經(jīng)理直接對接。三級大客戶需要保持溝通，分析未來銷售的增長點(diǎn)，由大客戶服務(wù)人員直接對接。通過對大客戶定性與定量的評估，針對不同等級的大客戶建立完善的服務(wù)機(jī)制，針對重要的客戶提供重點(diǎn)服務(wù)。在企業(yè)開展大客戶識別的過程中，在全面、細(xì)致分析大客戶貢獻(xiàn)的利潤率、商業(yè)信用等方面信息的基礎(chǔ)上，還需要對大客戶的生命周期詳細(xì)分析，在結(jié)合企業(yè)內(nèi)部各類資源進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對大客戶進(jìn)行劃分，并且需要認(rèn)識到不同生命周期的大客戶在未來能夠給企業(yè)貢獻(xiàn)的價值有一定差異，可以從大客戶的生命周期、購買頻次、價格敏感度等多方面的維度對大客戶進(jìn)行細(xì)分，還可以從合作范圍、合作程度等方面進(jìn)行分析。通過分析具有高價值、高潛力的大客戶，形成企業(yè)的大客戶清單，從而實(shí)現(xiàn)與大客戶的高效互動。同時，企業(yè)還需要針對大客戶動態(tài)完善評估機(jī)制，認(rèn)識到企業(yè)市場不斷發(fā)展，大客戶的情況也會不斷改變，大客戶管理系統(tǒng)需要結(jié)合大客戶的實(shí)際情況改變。例如對二級大客戶，在合作過程中若二級大客戶的市場規(guī)模逐漸提高，競爭力逐漸加強(qiáng)，從成長期轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱?，此時二級大客戶可能就會升級為一級大客戶。又如部分大客戶隨著市場的發(fā)展可能逐漸被市場淘汰，采購規(guī)模逐漸下降，這些客戶可能就會從二級大客戶降為三級大客戶，甚至不再是大客戶。因此，企業(yè)需要對大客戶的信息進(jìn)行不斷更新，通過定期判斷大客戶的各類信息，了解大客戶管理的情況，提高對大客戶的服務(wù)水平。

（三）“4P”組合的優(yōu)化

4P組合指的是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個重要的因素。首先，企業(yè)需要營銷優(yōu)化大客戶的產(chǎn)品策略。企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足所有客戶的需求，企業(yè)必須要重視對大客戶需求的滿足，針對大客戶關(guān)注的重點(diǎn)產(chǎn)品需要重點(diǎn)改進(jìn)。在產(chǎn)品策略上，企業(yè)在滿足成本效益原則的前提下，針對大客戶開發(fā)特定的產(chǎn)品，例如可以開發(fā)高端系列產(chǎn)品以滿足大戶的需求，保障企業(yè)具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢[3]。其次，優(yōu)化企業(yè)的價值策略。很多企業(yè)在開展大客戶營銷的過程中，大客戶定價遠(yuǎn)低于普通客戶，導(dǎo)致企業(yè)的利潤率受到一定影響。因此企業(yè)需要優(yōu)化對大客戶的價值管理策略，避免一味壓低價格導(dǎo)致企業(yè)的盈利空間不斷下降。企業(yè)需要控制生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，在保障企業(yè)產(chǎn)品具有性價比的同時，對價格策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。再次，優(yōu)化大客戶的管理渠道。企業(yè)的大客戶渠道管理機(jī)制需要進(jìn)行優(yōu)化，可以設(shè)置特殊經(jīng)銷商管理體系，針對大客戶培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)力的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，以提高對大客戶需求的反饋速度，為大客戶提供良好的服務(wù)。最后，優(yōu)化對大客戶的促銷機(jī)制。企業(yè)需要針對大客戶完善渠道體系，在促銷方式方面針對大客戶設(shè)置完善的管理機(jī)制，在明確大客戶營銷要求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予大客戶一定的價格優(yōu)惠。

（四）明確崗位職責(zé)，優(yōu)化業(yè)績考核機(jī)制

第一，建設(shè)大客戶管理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)需要設(shè)置專門服務(wù)大客戶的團(tuán)隊(duì)，在營銷總監(jiān)下設(shè)大客戶部門，設(shè)置大客戶部門經(jīng)理對大客戶的各項(xiàng)工作進(jìn)行總體規(guī)劃，分析大客戶的需求，并針對大客戶量身打造相應(yīng)的管理策略。在大客戶部門設(shè)置專門的大客戶服務(wù)人員，負(fù)責(zé)對大客戶的具體管理，反饋大客戶的信息。大客戶服務(wù)人員需要向大客戶部門經(jīng)理反饋大客戶的管理情況，大客戶部門經(jīng)理向企業(yè)的營銷總監(jiān)反饋大客戶營銷情況。為了避免企業(yè)內(nèi)部的成員權(quán)責(zé)不清的問題，在大客戶管理的過程中，需要落實(shí)各層次人員的具體工作要求。首先，明確營銷總監(jiān)的具體職責(zé)。營銷總監(jiān)需要向企業(yè)總經(jīng)理匯報(bào)大客戶營銷的情況，把握大客戶營銷的方向，將大客戶管理的策略落到實(shí)處。其次，明確大客戶部門經(jīng)理的職責(zé)。大客戶部門經(jīng)理負(fù)責(zé)向營銷總監(jiān)匯報(bào)大客戶管理的具體工作情況，負(fù)責(zé)更新大客戶信息庫，并針對大客戶的管理環(huán)節(jié)問題制定有針對性的解決措施，負(fù)責(zé)對大客戶服務(wù)人員開展培訓(xùn)。最后，明確大客戶服務(wù)人員的具體職責(zé)。大客戶服務(wù)人員需要向大客戶經(jīng)理匯報(bào)大客戶管理的具體工作，落實(shí)日常管理策略。

第二，建立多部門的聯(lián)動管理機(jī)制。大客戶的維護(hù)是一個較為復(fù)雜的過程，單依靠大客戶部門難以對所有大客戶提供良好的服務(wù)。企業(yè)需要在內(nèi)部建立聯(lián)動機(jī)制，明確企業(yè)內(nèi)部各崗位的具體工作職責(zé)，以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體優(yōu)勢，提高大客戶滿意度。企業(yè)需要確保大客戶信息在內(nèi)部得到及時的溝通，以提高對大客戶的服務(wù)水平。首先，企業(yè)在內(nèi)部需要加強(qiáng)對人員的選拔，促使大客戶團(tuán)隊(duì)能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求，讓大客戶服務(wù)人員具備專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，可以由企業(yè)內(nèi)部營銷部門工作能力較強(qiáng)的人員調(diào)任大客戶服務(wù)崗位。其次，需要落實(shí)各崗位的工作職責(zé)，優(yōu)化大客戶部門人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)，并在相關(guān)人員選拔之后加強(qiáng)培訓(xùn)，促使大客戶部門的人員形成良好的服務(wù)意識。企業(yè)內(nèi)部的其他部門需要配合大客戶管理團(tuán)隊(duì)，對大客戶管理工作進(jìn)行優(yōu)化。例如企業(yè)的研發(fā)部門需要定期收集大客戶部門的信息，分析大客戶的要求，并通過有效的培訓(xùn)，提高大客戶的服務(wù)效果[4]。最后，企業(yè)需要將大客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到企業(yè)內(nèi)部具體的員工，要求全體成員認(rèn)識到主動服務(wù)大客戶的重要性。

第三，健全大客戶管理團(tuán)隊(duì)的激勵機(jī)制。企業(yè)的大客戶管理團(tuán)隊(duì)直接服務(wù)于大客戶，企業(yè)需要確保大客戶的管理機(jī)制科學(xué)、合理，就需要優(yōu)化激勵機(jī)制。傳統(tǒng)的考核體系往往是針對銷售人員的銷售業(yè)績展開考核，在建立大客戶部之后需要優(yōu)化考核機(jī)制，以大客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，確保各項(xiàng)考核指標(biāo)可操作、可達(dá)成。企業(yè)需要將大客戶管理的要求落實(shí)到具體人員，并將大客戶的滿意度作為大客戶管理團(tuán)隊(duì)考核的重點(diǎn)。企業(yè)需要全面考核大客戶滿意度、應(yīng)收賬款回收情況、銷售額、毛利率等情況。如果在大客戶服務(wù)過程中，相關(guān)人員被大客戶投訴，就需要對被投訴人員進(jìn)行適當(dāng)懲罰。

（五）改進(jìn)營銷策略

企業(yè)開展大客戶管理，需要采用多種營銷策略優(yōu)化對大客戶的服務(wù)體系，保障企業(yè)在維持好客戶管理的同時獲得大客戶的青睞。

第一，產(chǎn)品競爭力策略。企業(yè)產(chǎn)品的競爭力決定了企業(yè)在市場中的地位，企業(yè)產(chǎn)品競爭力也是與大客戶維系良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)，因此企業(yè)需要加強(qiáng)對產(chǎn)品的研發(fā)以及宣傳，在對產(chǎn)品研發(fā)時，需要充分關(guān)注大客戶需求，確保企業(yè)所研發(fā)的產(chǎn)品獲得大客戶的青睞，從而滿足大客戶的需求。在產(chǎn)品宣傳方面，企業(yè)需要針對大客戶的需求點(diǎn)與大客戶進(jìn)行溝通，以最大限度地吸引大客戶的關(guān)注，并針對大客戶的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化[5]。同時企業(yè)需要加強(qiáng)與大客戶的信息溝通，針對大客戶開展有效的信息推送，讓企業(yè)的大客戶全面了解企業(yè)的發(fā)展情況，結(jié)合大客戶的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對營銷服務(wù)體系的完善，從而提高企業(yè)產(chǎn)品營銷的成功率，促使企業(yè)產(chǎn)品獲得大客戶的認(rèn)可。

第二，渠道策略。企業(yè)在大客戶服務(wù)過程中，需要優(yōu)化管理機(jī)制，拓寬企業(yè)的市場，認(rèn)識到在發(fā)展過程中優(yōu)化渠道對企業(yè)發(fā)展的重要價值。首先，完善直銷渠道。直銷能夠保障產(chǎn)品的銷售更具穩(wěn)定性，并促使企業(yè)對產(chǎn)品市場做出更加快速的反應(yīng)。其次，針對大客戶企業(yè)需要加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)，通過分銷渠道滿足不同大客戶的需求，使銷售資源得到更加合理的配置，并加強(qiáng)對分銷商的管理，對分銷商對大客戶的服務(wù)水平進(jìn)行考核。最后，加強(qiáng)電子商務(wù)渠道的建立。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)在未來發(fā)展過程中需要認(rèn)識到電子商務(wù)對企業(yè)的影響，通過電子商務(wù)優(yōu)化營銷資源，充分利用各信息平臺實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的完善。

四、結(jié)語

近年來，企業(yè)所面臨的市場競爭加劇，企業(yè)競爭過程中的不確定性因素增加，企業(yè)的風(fēng)險日益復(fù)雜化。大客戶營銷是企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)，大客戶營銷工作的效果對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的影響、企業(yè)在發(fā)展過程中需要敏銳感知市場的變化，并制定完善的大客戶營銷策略，提高大客戶的服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化與大客戶的合作關(guān)系，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

企業(yè)在未來發(fā)展中需要有危機(jī)意識，認(rèn)識到大客戶管理工作的重要性，以大客戶滿意度為核心分析大客戶管理工作中存在的問題，以保障大客戶管理的措施能夠落實(shí)到位，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的目標(biāo)。