李 雪，馬祥濤，鐘建法

0 引言

基層圖書館(以下簡(jiǎn)稱“基層館”)在圖書館系統(tǒng)中分布最廣、離用戶最近，其閱讀服務(wù)是全民閱讀戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)[1]。本研究所指基層館，位于社區(qū)、鄉(xiāng)村，主要服務(wù)社區(qū)居民，包括社區(qū)圖書館(室)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圖書館(室)、農(nóng)家書屋等；閱讀服務(wù)是指閱讀服務(wù)提供者出于刺激用戶閱讀動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、幫助用戶閱讀目的的實(shí)現(xiàn)、滿足用戶的閱讀需求、促進(jìn)用戶閱讀習(xí)慣養(yǎng)成、幫助用戶提高閱讀能力等目的而提供的各種服務(wù)，既包括閱讀推廣，也包括提供閱讀環(huán)境、閱讀資源、閱讀設(shè)備、閱讀培訓(xùn)與閱讀指導(dǎo)、閱讀交流與評(píng)價(jià)等[2]。不少基層館缺乏對(duì)用戶的足夠理解[3]。了解每位用戶的閱讀行為特征及其緣由，為每位用戶定制閱讀服務(wù)是理想狀態(tài)。考慮到服務(wù)成本和服務(wù)效率，可采取分眾服務(wù)策略，即探索分眾閱讀服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)在于通過調(diào)研和掌握讀者的基本需求，鎖定某個(gè)或某幾個(gè)需求最為迫切的特定目標(biāo)讀者群，推出專屬度高、針對(duì)性強(qiáng)、服務(wù)程度更貼近具體需求的閱讀推廣活動(dòng)節(jié)目，以改變?nèi)耖喿x活動(dòng)大而化之、籠而統(tǒng)之的傾向，提高活動(dòng)價(jià)值和社會(huì)效能[4]。開展分眾閱讀服務(wù)，需要先明確分眾的依據(jù)，然后對(duì)用戶進(jìn)行分眾。分眾依據(jù)的選擇和用戶的分眾是本文研究重點(diǎn)。由于用戶畫像作為基于多維數(shù)據(jù)反映用戶行為特征、行為模式[5]的方法，能夠根據(jù)用戶行為模式對(duì)用戶進(jìn)行分眾，而用戶畫像特征能夠反映用戶需求，還能用于服務(wù)評(píng)價(jià)，因此本文選擇用戶畫像為主要工具，用于明確基層館用戶分眾依據(jù)、構(gòu)建用戶閱讀畫像及提出分眾服務(wù)建議。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外均有文獻(xiàn)對(duì)圖書館用戶進(jìn)行分眾探索。面向人口統(tǒng)計(jì)特征或經(jīng)驗(yàn)的分眾屬于事先分眾，幫助直接定位目標(biāo)人群。面向圖書館閱讀行為的分眾屬于事后分眾，行為數(shù)據(jù)通常通過訪談、觀察、問卷調(diào)查、服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)獲取等途徑采集，更富有洞察力。Patil等[6]按照身份劃分高校館服務(wù)對(duì)象，為不同細(xì)分群體規(guī)劃不同策略，屬于事先分眾。Mckay等[7]通過訪談?dòng)^察高校館紙質(zhì)書用戶的線下瀏覽行為，識(shí)別出隨取隨走型、選擇相似替代物型、偶遇瀏覽型、搜索型、依托書架型、徘徊型等行為類型；陳添源[8]基于問卷調(diào)查將高校移動(dòng)圖書館用戶分為初期參與型、資源獲取型、全媒體閱讀型和成熟型4種，屬于事后分眾?？的螤柎髮W(xué)結(jié)合事先分眾與事后分眾，從必要、舒適和奢侈3 個(gè)層次的需求入手，構(gòu)建4個(gè)教師用戶畫像、3個(gè)本科生用戶畫像和3個(gè)畢業(yè)生用戶畫像[9]。

圖書館用戶閱讀行為分眾多屬于基于調(diào)查研究的事后分眾。Nell[10]將虛構(gòu)類讀物用戶按照接受幻想的程度等屬性分為內(nèi)心世界被恐懼、緊張、內(nèi)疚等消極情緒支配的A類用戶，以及以自我接受、開放、創(chuàng)新等為特征，對(duì)幻想持開放態(tài)度的B類用戶。Yu等[11]為英國兩個(gè)中型圖書館的虛構(gòu)類讀物讀者進(jìn)行基于定性數(shù)據(jù)的原型構(gòu)建，得到特殊需求讀者、高頻文學(xué)類多元需求讀者、低頻文學(xué)類多元需求讀者、高頻休閑類多元需求讀者、低頻休閑類多元需求讀者、高頻無特定需求類讀者、低頻無特定需求類讀者等原型。圖書館用戶分眾主要基于一個(gè)或多個(gè)特征進(jìn)行劃分，相關(guān)特征既可以通過定性方法探索，也可以通過定量方法識(shí)別，最終從不同層面反映用戶行為模式，即用戶畫像，用以指導(dǎo)圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有研究存在不足：一是針對(duì)圖書館現(xiàn)有用戶開展，無法發(fā)掘潛在用戶；二是對(duì)基層館用戶分眾關(guān)注不足。對(duì)基層館而言，用戶是所在區(qū)域的所有居民，包括現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶，需要拓展觀察場(chǎng)景，從更廣泛視角探索適合基層館閱讀服務(wù)的分眾依據(jù)，這也符合全球圖書館界全周期服務(wù)共識(shí)[12]。

2 描述框架

借助用戶畫像工具進(jìn)行分眾，首先需要構(gòu)建作為分眾依據(jù)的用戶畫像描述框架。由于閱讀畫像關(guān)注用戶閱讀相關(guān)心理和行為，并面向閱讀服務(wù)，因此稱為用戶閱讀畫像，廣義是指考察用戶擁有何種閱讀生活方式。在生活方式研究中，VALS2(Values and Lifestyles 2，價(jià)值觀與生活方式2)和AIO(Activities，Interests and Opinions，活動(dòng)、興趣與觀點(diǎn))工具最常用于用戶分眾。在基于VALS2的美國消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查中，8個(gè)群體的行為特征中均包含閱讀特征[13-14]。以生活方式研究框架為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)基于閱讀生活方式的用戶閱讀畫像描述框架，涉及內(nèi)核的觀點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、信念、興趣以及外顯的慣習(xí)、活動(dòng)等。這些屬性分布在基層館用戶與閱讀相關(guān)的各個(gè)場(chǎng)景中，這些場(chǎng)景為用戶閱讀畫像描述框架的維度，如圖1所示。首先，基層館作為閱讀服務(wù)單位，用戶對(duì)其認(rèn)知和接觸反映了行為習(xí)慣，也反映基層館閱讀相關(guān)資源占有情況。其次，閱讀行為根植于日常生活[15]，依據(jù)交互決定論[16]，其影響因素主要包括個(gè)人、閱讀環(huán)境、閱讀習(xí)慣等。最后，閱讀過程本身被嵌入日常生活，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，涉及用戶的認(rèn)知和行為。在新環(huán)境下，“讀”仍然是閱讀過程的核心，但閱讀前和閱讀后諸如選擇、查詢、評(píng)論等行為也都有獨(dú)立價(jià)值，閱讀過程可以分為閱讀前、閱讀中、閱讀后3個(gè)階段[17]，這種劃分對(duì)扮演閱讀服務(wù)者角色的基層館尤為有意義。因此，面向基層館閱讀服務(wù)的用戶閱讀畫像描述框架分為日常生活、閱讀過程和服務(wù)接觸3個(gè)相互聯(lián)系的場(chǎng)景。

圖1 基層圖書館用戶閱讀畫像描述框架

日常生活視角是用戶閱讀行為描述的基本前提。將閱讀行為置于日常生活，讓閱讀過程與基層館使用行為不再孤立存在，而與人的目標(biāo)、成長環(huán)境、閑暇時(shí)間等聯(lián)系起來，凸顯閱讀行為中人的主體性。

(1)日常生活視角之于閱讀過程，是閱讀心理過程的環(huán)境。閱讀過程與日常生活環(huán)境有諸多交互，如與日常生活中的閱讀習(xí)慣與閱讀過程，尤其是閱讀理解能力有非常密切的關(guān)系。日常生活中的目標(biāo)、閱讀價(jià)值觀等個(gè)人因素、環(huán)境因素都可能會(huì)影響用戶的閱讀理解，進(jìn)而影響閱讀體驗(yàn)，表現(xiàn)為閱讀過程上的差異，這種差異在日常生活中表現(xiàn)為閱讀習(xí)慣的不同。

(2)日常生活視角之于基層館閱讀服務(wù)接觸也是必不可少的。首先，基層館的認(rèn)知和使用不獨(dú)立于日常生活之外，而是與用戶的目標(biāo)、閱讀價(jià)值觀相關(guān)，與其他閑暇時(shí)間支配與信息獲取的方式存在協(xié)同或競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，不能將基層館使用行為與日常生活割裂開。同時(shí)，基層館的閱讀服務(wù)半徑?jīng)Q定了它融入用戶日常生活的可能性。

閱讀過程是閱讀行為考察的核心內(nèi)容。閱讀過程分為閱讀前、閱讀中、閱讀后3個(gè)階段，核心階段是閱讀中的閱讀理解與閱讀體驗(yàn)。

(1)對(duì)日常生活而言，閱讀過程的發(fā)生場(chǎng)景分布在日常生活的各個(gè)角落。日常生活中不同場(chǎng)景下發(fā)生的閱讀會(huì)存在因閱讀需求動(dòng)機(jī)的不同而出現(xiàn)內(nèi)容、載體等方面的差別，進(jìn)而出現(xiàn)理解效果、閱讀體驗(yàn)的差異以及評(píng)價(jià)和分享行為的差異。用戶目標(biāo)、閱讀價(jià)值觀等個(gè)人因素以及環(huán)境因素在一段時(shí)間內(nèi)較為穩(wěn)定，則用戶的閱讀過程又會(huì)在某些方面呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

(2)對(duì)于基層館及其閱讀服務(wù)的接觸，對(duì)用戶閱讀過程的考察無疑是其基礎(chǔ)。本質(zhì)上，基層館的閱讀服務(wù)即是在閱讀不同階段進(jìn)行不同程度的干預(yù)。具體而言，用戶閱讀需求的識(shí)別、滿足與借閱服務(wù)和閱讀推薦相關(guān)，對(duì)用戶閱讀理解情況與閱讀體驗(yàn)的了解與專業(yè)的、介入式的閱讀服務(wù)相關(guān)，用戶閱讀評(píng)價(jià)與分享行為則與活動(dòng)化的閱讀服務(wù)密切相關(guān)。

基層館是日常生活的閱讀場(chǎng)景之一，也是閱讀過程發(fā)生的場(chǎng)景之一。

(1)基層館閱讀服務(wù)之于日常生活，是滿足資源、空間、指導(dǎo)、活動(dòng)等各個(gè)層面、各個(gè)類型的閱讀需求的方式之一，也是閑暇時(shí)間支配方式之一。同時(shí)，基層館作為用戶生活圈內(nèi)的閱讀環(huán)境，與日常生活中的閱讀習(xí)慣、個(gè)人認(rèn)知相關(guān)。一方面基層館閱讀服務(wù)可以在用戶閱讀習(xí)慣培養(yǎng)、閱讀價(jià)值觀、目標(biāo)確立方面扮演重要角色；另一方面，基層館閱讀服務(wù)接觸是用戶偏好的體現(xiàn)，本身是閱讀習(xí)慣的一個(gè)部分。

(2)基層館之于閱讀過程，首先是閱讀過程發(fā)生的場(chǎng)景之一，能為閱讀過程提供閱讀必備的資源、空間、服務(wù)。同時(shí)，不同深度、不同類型的閱讀服務(wù)能介入到閱讀的不同階段，推進(jìn)閱讀過程的順利進(jìn)行。比如，閱讀指導(dǎo)是閱讀服務(wù)的重要組成部分，圖書館是家庭、學(xué)校之外閱讀指導(dǎo)的重要場(chǎng)所，有助于提高用戶的閱讀理解力、閱讀體驗(yàn)，從而改善閱讀過程?？傊?，基層館閱讀服務(wù)接觸場(chǎng)景是用戶日常生活場(chǎng)景與閱讀過程場(chǎng)景的連接點(diǎn)，也是閱讀服務(wù)的落腳點(diǎn)。

3 用戶閱讀畫像生成

3.1 問卷設(shè)計(jì)

基于基層館用戶閱讀畫像描述框架，對(duì)各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)化，并依據(jù)現(xiàn)有研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，結(jié)構(gòu)見表1。由于學(xué)齡前兒童、中小學(xué)生、成年人所受教育程度不同、認(rèn)知發(fā)展水平不同，社會(huì)角色也不同，為學(xué)齡前用戶、中小學(xué)生用戶、成年用戶分別設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，其中中小學(xué)生閱讀行為的關(guān)注以課外閱讀行為為主?？紤]到學(xué)齡前兒童的認(rèn)知負(fù)荷，將其閱讀價(jià)值觀和閱讀理解、閱讀體驗(yàn)相關(guān)題項(xiàng)簡(jiǎn)化，由家長向?qū)W齡前兒童詢問填答。題項(xiàng)主要有單選、多選和Likert五度量表3種。單選題用于收集人口統(tǒng)計(jì)信息和部分用戶閱讀行為信息(如閱讀頻次)，多選題用于收集閱讀行為信息(如讀物獲取途徑、讀物類型偏好)，Likert五度量表主要用于測(cè)量用戶對(duì)自身閱讀心理和行為的認(rèn)知(如閱讀動(dòng)機(jī))。通過主成分分析，正式問卷分別包含題項(xiàng)23、32和45項(xiàng)。

表1 調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)

3.2 數(shù)據(jù)收集與分析

經(jīng)過走訪、考察，本研究選擇山西省孝義市H社區(qū)、S社區(qū)、T社區(qū)3個(gè)社區(qū)圖書室作為調(diào)查和試點(diǎn)的基層館，社區(qū)居民約2.3萬人，從任何一個(gè)居民小區(qū)到任何一個(gè)社區(qū)圖書室的距離均符合“15分鐘閱讀圈”要求。為檢驗(yàn)編制問卷的有效性，在社區(qū)采取線下設(shè)立攤點(diǎn)和線上發(fā)放相結(jié)合方式，于2020 年7 月13-19 日開展預(yù)調(diào)查，針對(duì)學(xué)齡前兒童(及家長)、中小學(xué)生、成年居民分別回收有效問卷124份、222份、276份，合計(jì)622份。問卷分析采用SPSS22.0軟件。依據(jù)反饋意見對(duì)部分題項(xiàng)表述進(jìn)行修改，通過主成分分析法對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行篩選(刪除因子載荷小于0.45的題項(xiàng))。正式調(diào)查于 7 月 21 日-8 月 3 日進(jìn)行，面向?qū)W齡前兒童(及家長)、中小學(xué)生、成年居民分別回收有效問卷241份、550份、728份，合計(jì) 1，519 份，Cronbach α 系數(shù)分別為 0.912、0.922、0.960，信度水平較高。Likert五度量表題項(xiàng)采用探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)識(shí)別因子，作為聚類單元。依據(jù)各因子包含的題項(xiàng)內(nèi)容，為因子命名，得到表2所示3個(gè)年齡群探索性因子分析結(jié)果。分析探索性因子分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同年齡群的特征單元略有差異，分布在日常生活、閱讀過程、基層館閱讀服務(wù)接觸等場(chǎng)景?；谝蜃臃治鼋Y(jié)果，采用K-means方法進(jìn)行聚類分析，該方法事先指定聚類個(gè)數(shù)。通過嘗試，當(dāng)結(jié)果中沒有小群體，且方差分析結(jié)果顯示聚類類別在所有因子上均有顯著性差異，說明聚類有效，確定為最終聚類結(jié)果。每個(gè)類別代表1個(gè)用戶閱讀畫像。

表2 探索性因子分析結(jié)果

3.3 用戶閱讀畫像生成

學(xué)齡前、中小學(xué)、成年各個(gè)年齡群用戶閱讀畫像如圖2-4所示，各用戶閱讀畫像的基本信息見表3-5。用戶閱讀畫像命名規(guī)則為：首先考慮最突出的特征能否反映整個(gè)用戶閱讀畫像，如可以，采用最突出特征命名，如內(nèi)在動(dòng)機(jī)型中小學(xué)用戶；如無最突出特征，則以綜合表現(xiàn)命名，如各方面表現(xiàn)較好的立體型成年用戶。

圖2 學(xué)齡前用戶閱讀畫像

表3 學(xué)齡前用戶閱讀畫像基本信息

(1)基層館學(xué)齡前用戶閱讀畫像，可劃分為初學(xué)型、積極型和探索型3種類別，如圖2所示，基本信息如表3所示。

初學(xué)型，規(guī)模104，約占43%，特征因子為消極閱讀體驗(yàn)，未入學(xué)低齡兒童比例較其他群體高。家庭、社會(huì)閱讀環(huán)境不足，親子與自主閱讀頻率低。在親子閱讀中，家長并未采用特別引導(dǎo)策略，兒童也較多表現(xiàn)出冷漠、擔(dān)心、焦慮等消極情緒，不易有積極體驗(yàn)和行為。對(duì)于基層館，沒有清晰認(rèn)知，較少接觸，對(duì)各類閱讀服務(wù)有期待。

積極型，規(guī)模74，約占31%，特征因子為積極閱讀體驗(yàn)、閱讀環(huán)境，大齡兒童(3-6歲)比例高。處在較好的閱讀環(huán)境中，表現(xiàn)為家長有較好的閱讀習(xí)慣，家里閱讀氛圍較好，接觸閱讀有關(guān)事物如圖書館、書店較多。每天親子閱讀和自主閱讀的比例高于其他群體。在親子閱讀中，家長會(huì)運(yùn)用一定的策略引導(dǎo)，兒童傾向于主動(dòng)提問、表達(dá)，經(jīng)歷積極的情緒體驗(yàn)。對(duì)于基層館，有一定接觸，但對(duì)多元功能認(rèn)知不足。對(duì)基層館閱讀環(huán)境、兒童讀物、兒童資源等保持期待的同時(shí)，對(duì)深入的讀書活動(dòng)和專業(yè)的兒童閱讀指導(dǎo)也表現(xiàn)出積極的期待。

探索型，規(guī)模63，約占26%，特征因子為積極與消極閱讀體驗(yàn)并存，閱讀交流，閱讀策略與積極行為，基層館認(rèn)知。兒童閱讀環(huán)境接觸不足。除培養(yǎng)閱讀興趣與習(xí)慣外，出于兒童發(fā)展、入學(xué)準(zhǔn)備等目的，親子閱讀頻次以每周2-3次居多，自主閱讀每周最多1次居多。在親子閱讀中，家長采用一定的引導(dǎo)策略，兒童閱讀時(shí)會(huì)出現(xiàn)積極的閱讀行為，兼有積極和消極的閱讀情緒。對(duì)基層館有一定的認(rèn)知和接觸基礎(chǔ)，對(duì)基層館的基本服務(wù)和專業(yè)化閱讀服務(wù)均保持期待。

(2)基層館中小學(xué)用戶閱讀畫像，可劃分為初期參與型、適應(yīng)期、內(nèi)在動(dòng)機(jī)型和外在動(dòng)機(jī)型4種類別，如圖3所示，基本信息如表4所示。

表4 中小學(xué)用戶閱讀畫像基本信息

圖3 中小學(xué)用戶閱讀畫像

初期參與型，規(guī)模182，約占33%，特征因子為閱讀價(jià)值觀和消極閱讀體驗(yàn)，初中生和高中生相對(duì)其他群體比例較高。對(duì)閱讀的價(jià)值保持認(rèn)同，但較少接觸較好的閱讀環(huán)境，也并未養(yǎng)成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。在閱讀過程中，由于沒有耐心、讀不懂、不會(huì)挑選讀物等原因，容易產(chǎn)生冷漠、厭倦、擔(dān)心、焦慮等消極的閱讀體驗(yàn)，也較少促成系統(tǒng)的閱讀。關(guān)于基層館，認(rèn)知和接觸均不足，但對(duì)資源、環(huán)境、服務(wù)等方面保持主觀期待，程度僅次于內(nèi)在動(dòng)機(jī)型。

適應(yīng)期，規(guī)模120，約占22%，特征因子為積極閱讀體驗(yàn)。小學(xué)生比例相對(duì)較高。尚未形成穩(wěn)定的閱讀價(jià)值觀，較多地出于情感抒發(fā)和滿足閱讀興趣的動(dòng)機(jī)閱讀，實(shí)用性動(dòng)機(jī)低。閱讀時(shí)長明顯不足。較多閱讀社交媒體內(nèi)容，也容易產(chǎn)生積極的閱讀體驗(yàn)。關(guān)于基層館，認(rèn)知較模糊，對(duì)各類型閱讀服務(wù)的期待較低，尤其是專業(yè)的、介入式的閱讀服務(wù)。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)型，規(guī)模108，約占20%，特征因子為積極閱讀體驗(yàn)、閱讀環(huán)境與習(xí)慣、基層館認(rèn)知、閱讀分享、閱讀價(jià)值觀等，初中生的比例高于其他群體。能接觸到良好的閱讀環(huán)境，認(rèn)同閱讀價(jià)值，對(duì)自己的閱讀習(xí)慣評(píng)價(jià)較為正面。讀物獲取方式多樣化，購買、借閱比例高于其他群體。對(duì)文學(xué)小說類、歷史類、科幻類等的偏好高于其他群體。較多出于情感抒發(fā)、滿足閱讀興趣、個(gè)人成長的內(nèi)在動(dòng)機(jī)閱讀，容易產(chǎn)生輕松、掌握乃至沉浸等積極閱讀體驗(yàn)，傾向于出于加深理解或抒發(fā)情感的目的進(jìn)行閱讀分享。對(duì)基層館專業(yè)閱讀指導(dǎo)等深度閱讀服務(wù)保持期待。

外在動(dòng)機(jī)型，規(guī)模140，約占25%，特征因子為閱讀環(huán)境與習(xí)慣、消極閱讀體驗(yàn)、閱讀價(jià)值觀、外部閱讀動(dòng)機(jī)，初中生和高中生的比例稍高于其他群體。在日常生活中，有較好的閱讀環(huán)境，帶來對(duì)閱讀價(jià)值的認(rèn)同和較好的閱讀習(xí)慣。較多地出于滿足家長、老師的要求或與同學(xué)交流等外在動(dòng)機(jī)閱讀。在閱讀過程中，會(huì)較多地產(chǎn)生無聊、厭倦、擔(dān)心等消極的情緒體驗(yàn)。閱讀后，出于獲得獎(jiǎng)勵(lì)或認(rèn)同的動(dòng)機(jī)傾向于進(jìn)行閱讀分享。對(duì)于基層館，沒有清晰的認(rèn)知，接觸比例低，對(duì)圖書室的期待更多的是在資源、開放時(shí)間等基本方面。

(3)基層館成年用戶閱讀畫像，可劃分為休閑型、壓力驅(qū)動(dòng)型、目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型、觀念先行型和立體型5種類別，如圖4所示，基本信息如表5所示。

圖4 成年用戶閱讀畫像

表5 成年用戶閱讀畫像基本信息

休閑型，規(guī)模89，約占12%，特征因子為閑暇時(shí)間、積極閱讀過程和基層館認(rèn)知。在日常生活中，有較多的閑暇時(shí)間，主要涉及的職業(yè)群體包括退休老人、個(gè)體從業(yè)者等，4成以上為初中以下學(xué)歷。由于來自外界的閱讀壓力小，閱讀動(dòng)機(jī)感較弱，每周閱讀時(shí)長大多在1小時(shí)內(nèi)，休閑類、健康養(yǎng)生類讀物是該群體的首選。盡管認(rèn)為自己“不喜歡閱讀”，但由于選擇的讀物與閱讀水平相當(dāng)，較少產(chǎn)生負(fù)面情緒體驗(yàn)。由于平時(shí)在社區(qū)待的時(shí)間較久，對(duì)基層館的功能有一定認(rèn)知，但使用比例低，期待信息咨詢服務(wù)。

壓力驅(qū)動(dòng)型，規(guī)模231，約占32%，特征因子為消極閱讀體驗(yàn)、積極閱讀過程和數(shù)字閱讀交流。在日常生活中，沒有充足的休閑時(shí)間，中青年居多。盡管認(rèn)為自己不愛閱讀，但由于消遣、實(shí)用、個(gè)人成長、兒童教育等方面的動(dòng)機(jī)以及周圍環(huán)境的熏陶和壓力，需要通過線上、線下各種途徑來閱讀各類型讀物。在閱讀過程中，積極和消極閱讀體驗(yàn)均有，伴隨線上、線下方式分享的積極過程。對(duì)社區(qū)圖書室有一定的認(rèn)知和接觸，但對(duì)各項(xiàng)服務(wù)期待較其他群體低。

目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型，規(guī)模110，約占15%，特征因子為目標(biāo)與閱讀價(jià)值觀、積極閱讀過程、數(shù)字閱讀交流。在日常生活中，沒有充足的閑暇時(shí)間，涉及專業(yè)技術(shù)人員、事業(yè)單位干部、無業(yè)(待業(yè))等職業(yè)群體，一半以上受過高等教育。由于內(nèi)在的目標(biāo)感及個(gè)人發(fā)展的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，傾向于通過網(wǎng)上購買實(shí)體書、閱讀軟件免費(fèi)閱讀、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源下載等方式獲得小說、新聞?lì)惖茸x物。選擇音頻讀物的比例稍高。獲得讀物后，除家(宿舍)以外，也喜歡在工作單位(學(xué)校)閱讀。在閱讀過程中，更容易有積極情緒體驗(yàn)，也樂于分享讀物和閱讀體驗(yàn)。對(duì)基層館認(rèn)知和接觸比例都不高，期待主要涉及安靜的環(huán)境、豐富的閱讀資源、對(duì)居民閱讀需求的深入了解等基本方面。

觀念先行型，規(guī)模164，約占23%，特征因子為目標(biāo)與閱讀價(jià)值觀、閱讀動(dòng)機(jī)。在日常生活中，沒有豐富的閑暇時(shí)間可供支配。無業(yè)、個(gè)體比例稍高于其他群體，中青年比例較高。由于社會(huì)閱讀環(huán)境、周邊環(huán)境的影響，對(duì)閱讀的價(jià)值保持較高的認(rèn)同，且在這種認(rèn)同感的驅(qū)使下對(duì)閱讀有一定的動(dòng)機(jī)感，閱讀視頻的比例遠(yuǎn)高于其他群體。不過，對(duì)閱讀價(jià)值的認(rèn)同和動(dòng)機(jī)感并未帶來積極的閱讀體驗(yàn)，而是比較消極，且并未轉(zhuǎn)化為長久、穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣，也未表現(xiàn)出線上、線下明顯的閱讀分享行為。關(guān)于基層館，沒有明確的認(rèn)知，接觸率也較低，期待表現(xiàn)在環(huán)境、開放時(shí)間、宣傳等方面的改善上，也需要基層館了解自己的閱讀需求，并提供相關(guān)指導(dǎo)。

立體型規(guī)模134，約占18%，特征因子為基層館認(rèn)知、數(shù)字閱讀交流、閱讀動(dòng)機(jī)、積極閱讀過程、閱讀環(huán)境與習(xí)慣。將近一半受過高等教育，年齡在25-39歲之間的比例稍高，醫(yī)生、教師等專業(yè)技術(shù)人員占比較高。擁有一定的閑暇時(shí)間。在日常生活中，受到社會(huì)環(huán)境、周邊環(huán)境等因素的影響，高度認(rèn)同閱讀的價(jià)值以及閱讀對(duì)人生目標(biāo)和近期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的積極影響?；谡J(rèn)同感，出于工作、教育子女、個(gè)人成長等多方面的動(dòng)機(jī)，對(duì)各類讀物都有閱讀，網(wǎng)上買書、閱讀軟件免費(fèi)閱讀的比例高于其他群體。在閱讀過程中，情緒體驗(yàn)多為積極。傾向于用線上、線下的方式進(jìn)行閱讀推薦和分享。對(duì)基層館認(rèn)知較為清晰，接觸也較多，在閱讀環(huán)境、開放時(shí)間、宣傳、閱讀活動(dòng)、閱讀指導(dǎo)方面均保持期待。

4 基層圖書館分眾閱讀服務(wù)建議

基于不同用戶閱讀畫像的特征，提出基層館用戶分眾閱讀服務(wù)建議，包含不同人群適用的閱讀服務(wù)類型，見圖5?；鶎羽^分眾閱讀服務(wù)建議遵循原則：為擁有穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的用戶提供閱讀空間、讀物、交流平臺(tái)等閱讀服務(wù)；對(duì)閱讀價(jià)值表示認(rèn)同但因缺乏內(nèi)生閱讀動(dòng)機(jī)、尚在閱讀習(xí)慣培養(yǎng)階段的用戶，需要激發(fā)其閱讀動(dòng)機(jī)，幫助其改善消極閱讀體驗(yàn)，培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣；未表現(xiàn)出對(duì)閱讀價(jià)值的認(rèn)同的用戶要兼顧閱讀價(jià)值觀的宣傳和閱讀方法的指導(dǎo)；已形成自己穩(wěn)定生活方式的用戶可以滿足其特定的休閑、實(shí)用、閱讀需求。

圖5 分眾閱讀服務(wù)類型

4.1 學(xué)齡前用戶分眾閱讀服務(wù)建議

探索型用戶在閱讀參與過程中產(chǎn)生不一致，需要親子閱讀策略和方法、兒童心理特征等方面有針對(duì)性的指導(dǎo)。同時(shí)，該群體閱讀環(huán)境缺乏，需要通過閱讀服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)足。初學(xué)型用戶需要培養(yǎng)學(xué)齡前兒童及家長的閱讀價(jià)值觀，補(bǔ)足兒童閱讀環(huán)境。同時(shí)，親子閱讀策略、方法的指導(dǎo)也是必要的，從專業(yè)的角度避免兒童在學(xué)會(huì)閱讀之前厭惡閱讀，促進(jìn)積極閱讀體驗(yàn)、積極閱讀行為的產(chǎn)生。積極型用戶需要在其日常生活圈內(nèi)進(jìn)行社區(qū)圖書室宣傳，如業(yè)主微信群。在此基礎(chǔ)上，滿足其閱讀交流的需求，提供社區(qū)內(nèi)親子閱讀的交流平臺(tái)。

4.2 中小學(xué)用戶分眾閱讀服務(wù)建議

(1)適應(yīng)期用戶有一定的內(nèi)生閱讀動(dòng)機(jī)，需要通過一定引導(dǎo)，促進(jìn)穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。同時(shí)，促進(jìn)科學(xué)的閱讀價(jià)值觀的樹立。由于消極體驗(yàn)存在，豐富有趣的閱讀方法指導(dǎo)是其閱讀服務(wù)需求。

(2)外在動(dòng)機(jī)型用戶較多地出于老師、家長的壓力進(jìn)行閱讀，出于認(rèn)同、獎(jiǎng)勵(lì)等目的進(jìn)行閱讀分享，不夠穩(wěn)定，需要對(duì)其進(jìn)行閱讀價(jià)值觀方面的引導(dǎo)，促使其向內(nèi)在動(dòng)機(jī)型轉(zhuǎn)化。

(3)初期參與型用戶接觸社會(huì)、學(xué)校、家庭閱讀環(huán)境較少，但已經(jīng)有一定的閱讀價(jià)值觀。一方面，需要將閱讀同其生活、學(xué)習(xí)建立內(nèi)在的聯(lián)系，促進(jìn)其閱讀動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。另一方面，需要通過閱讀指導(dǎo)改善其閱讀體驗(yàn)。

(4)內(nèi)在動(dòng)機(jī)型用戶基本有較為穩(wěn)定的閱讀價(jià)值觀和內(nèi)生閱讀動(dòng)機(jī)，對(duì)專業(yè)閱讀指導(dǎo)、閱讀活動(dòng)有較多的需求，應(yīng)進(jìn)一步提高其閱讀能力，穩(wěn)定其閱讀習(xí)慣，促使其向立體型成年讀者轉(zhuǎn)化。

4.3 成年用戶分眾閱讀服務(wù)建議

(1)休閑型用戶主要傾向于休閑類、健康養(yǎng)生類讀物以及相關(guān)的咨詢服務(wù)，涉及分眾的讀物提供、分眾的指導(dǎo)等方面。由于其閑暇時(shí)間豐富，還可提供休閑、養(yǎng)生類館藏及線下文化活動(dòng)。

(2)立體型用戶有一定的閑暇時(shí)間和穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣，除了需要日常的閱讀服務(wù)之外，線上、線下的閱讀交流平臺(tái)是其需要的。

(3)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型用戶有較好的閱讀習(xí)慣，對(duì)社區(qū)圖書室接觸率較低。因此，增加線上、線下的接觸點(diǎn)，并進(jìn)行宣傳是為該群體提供閱讀服務(wù)的起點(diǎn)。

(4)壓力驅(qū)動(dòng)型用戶由于缺乏閱讀價(jià)值觀的支撐，盡管擁有一定的閱讀能力、讀物獲取能力，傾向于用社交媒體分享閱讀，但閱讀習(xí)慣并不穩(wěn)定，也容易出現(xiàn)消極的閱讀體驗(yàn)。由于該類型的讀者沒有充足的閑暇時(shí)間，線上的閱讀活動(dòng)較為適合培養(yǎng)其科學(xué)的閱讀價(jià)值觀，進(jìn)而改善閱讀體驗(yàn)。

(5)觀念先行型用戶處于閱讀接觸的初期，通過閱讀環(huán)境的接觸等建立了一定的閱讀價(jià)值觀和對(duì)閱讀動(dòng)機(jī)的認(rèn)知，但并未轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣和積極的閱讀體驗(yàn)。為其推薦適合的讀物是促進(jìn)積極閱讀過程產(chǎn)生的起點(diǎn)。

5 結(jié)語

為增進(jìn)基層館服務(wù)者對(duì)用戶的理解，本文關(guān)注基層館的分眾閱讀服務(wù)問題。首先，選用用戶畫像這一多角度描述用戶的工具，基于日常生活、閱讀過程、基層館閱讀服務(wù)接觸3個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建描述框架。其次，選取中部地區(qū)在“15分鐘閱讀圈”內(nèi)的3個(gè)社區(qū)圖書室用戶開展調(diào)查，關(guān)注作為特征集合的“人”，而非部分需求、特征；關(guān)注日常生活、價(jià)值觀、目標(biāo)，而非孤立地關(guān)注閱讀過程或基層館使用行為。最后，得到12個(gè)分屬3個(gè)年齡群體的基層館用戶閱讀畫像，并提出基層館分眾閱讀服務(wù)建議。面向基層館分眾閱讀服務(wù)的用戶閱讀畫像研究，為整體、系統(tǒng)的基層館閱讀服務(wù)設(shè)計(jì)提供了思路，有助于基層館專業(yè)化服務(wù)的發(fā)展以及服務(wù)效能的提高。不過，整個(gè)閱讀服務(wù)體系的建設(shè)并非一蹴而就，基層館分眾閱讀服務(wù)的效果需要長期觀察與驗(yàn)證。