摘要：在媒體融合背景下，紙媒需要強化自身轉(zhuǎn)型發(fā)展意識，依托微信公眾號開展信息傳播，以提升自身影響力與競爭力。文章主要采用了文獻研究法和案例分析法，對紙媒依托微信公眾號開展信息傳播的必要性進行分析與論述，認為微信平臺擁有大量的受眾群體，微信公眾號在改變媒體傳播格局方面發(fā)揮出了不容忽視的作用；微信公眾號在信息傳播中展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢；依托微信公眾號開展信息傳播，是紙媒應對激烈競爭的內(nèi)在需求。然后文章從內(nèi)容創(chuàng)新、呈現(xiàn)方式、受眾互動、媒體聯(lián)動、品牌塑造五個層面，對紙媒微信公眾號發(fā)展方向展開研究與探討，以期促使紙媒微信公眾號得到優(yōu)化發(fā)展，提升微信公眾號品牌附加值與影響力，為紙媒微信公眾號持續(xù)發(fā)展提供保障。

關鍵詞：報紙；紙媒；微信公眾號；信息傳播；發(fā)展方向

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0115-03

一、紙媒依托微信公眾號開展信息傳播的必要性

首先，微信平臺擁有大量的受眾群體，因此，微信公眾號在改變媒體傳播格局方面發(fā)揮出了不容忽視的作用[1]。

具體而言，微信平臺的發(fā)展以及微信公眾號的出現(xiàn)，使基于移動社交的信息獲取模式成為社會大眾信息獲取習慣中至關重要的組成部分，而紙媒要在新的信息傳播中拓展自身生存與發(fā)展空間，就必須適應新的媒體傳播格局以及社會大眾的信息接收習慣，這決定了紙媒有必要依托微信公眾號開展信息傳播。

其次，微信公眾號在信息傳播中展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。微信平臺不僅能夠為紙媒帶來潛在的、大量的受眾，而且能夠在優(yōu)化紙媒傳播效果方面發(fā)揮重要作用。在傳播速度呈現(xiàn)出即時性、傳播范圍展現(xiàn)出廣覆蓋特點的同時，微信公眾號還具有強互動性的特征，這種特征能夠很好地彌補傳統(tǒng)紙媒平臺互動渠道單一、互動滯后的特點，從而有效增強紙媒與受眾之間的黏性。

最后，依托微信公眾號開展信息傳播，是紙媒應對激烈競爭的內(nèi)在需求。當前，紙媒面臨著同質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、新媒體帶來的激烈競爭，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新既是紙媒提升自身生命力、傳播力與影響力的關鍵路徑，又展現(xiàn)出緊迫性，在轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的道路中落后于人往往意味著要在后續(xù)追逐中付出更多的成本，甚至面臨著被淘汰的風險[2]。

隨著紙媒轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新意識的強化，推進傳播工作向新媒體平臺延伸，成為紙媒新聞工作者的廣泛共識，因此，依托微信公眾號開展信息傳播，對紙媒而言是一個不進則退的問題。

二、紙媒微信公眾號的優(yōu)化發(fā)展

（一）創(chuàng)新內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是紙媒提升微信公眾號影響力、競爭力的核心資本，依托多樣且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足平臺用戶信息需求，對紙媒微信公眾號聚合大量“粉絲”具有重要作用[3]。內(nèi)容的多樣化發(fā)展，要求紙媒做好以下幾個方面的工作。

1.使用多種新聞體裁開展新聞報道

在更快地傳遞新聞消息的基礎上，紙媒有必要將調(diào)查性報道、深度報道作為微信公眾號新聞體裁的主要組成部分，通過發(fā)揮紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢，對新聞事件進行多角度、全方位的解讀。

2.將原創(chuàng)內(nèi)容作為王牌

在新時期的信息傳播環(huán)境中，人人都有麥克風，但新聞媒體手握的是“金話筒”，無論是在創(chuàng)新能力還是在專業(yè)性方面，主流新聞媒體都具有明顯優(yōu)勢。紙媒需要認識到網(wǎng)絡信息泛濫與社會大眾對高質(zhì)量信息的需求難以滿足之間的矛盾，依托自身的信息資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢等，生產(chǎn)與傳播更多具有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，逐步將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_優(yōu)勢，以在微信公眾號競爭中掌握更大的話語權。

3.將“原創(chuàng)+整合報道”作為消息來源新常態(tài)

紙媒既可以對外分享自身的原創(chuàng)內(nèi)容，也可以發(fā)布其他媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這對提升微信公眾號內(nèi)容的多樣性具有重要意義。例如，人民日報微信公眾號在2022年6月8日轉(zhuǎn)發(fā)了文章《[夜讀]能讓生活變美好的12件事》，在文末標明了信息來源，文章在短短兩個小時內(nèi)獲得的閱讀量達到了10萬+。這種整合傳播策略既體現(xiàn)出了微信公眾號平臺具有的開放性，也能夠為用戶呈現(xiàn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而提升微信公眾號的吸引力。

（二）多元呈現(xiàn)

隨著信息技術的發(fā)展，信息呈現(xiàn)形式呈現(xiàn)出了多元化的特征。在紙媒微信公眾號發(fā)展過程中，使用多元化的信息呈現(xiàn)形式傳遞信息，既能夠提升微信公眾號內(nèi)容的表現(xiàn)力，也能夠為新聞受眾帶來更好的信息接收體驗。從用戶信息需求層面來看，以圖文形式呈現(xiàn)的信息所具有的吸引力逐漸弱化，而視頻、音頻等更為直觀的信息呈現(xiàn)形式則能夠更好地適應用戶碎片化的信息接收時間、提升用戶的信息接收效率。AR、VR等信息呈現(xiàn)形式則能夠強化內(nèi)容表現(xiàn)力、為用戶帶來新鮮的信息接收體驗，因此，用戶對這些多元化的信息呈現(xiàn)方式更為青睞[4]。

從紙媒對用戶信息需求的適應來看，在微信公眾號的運營中，根據(jù)內(nèi)容特點盡量選擇更多的信息呈現(xiàn)形式，成了許多紙媒的選擇。例如，人民日報微信公眾號在2022年6月8日發(fā)布了報道《聽！1分鐘沉浸式感受鯨的聲音》，當日正是第十四個“世界海洋日”暨第十五個“全國海洋宣傳日”，這一報道以視頻為主，呈現(xiàn)了鯨遨游大海的情景以及鯨的聲音，而文字部分則點出了關愛海洋、人海和諧的新聞主題。

許多媒體也在拓展微信公眾號信息呈現(xiàn)方式方面進行了創(chuàng)新性的探索，例如，光明日報在2021年10月12日發(fā)布了文章《獨家！首次全景VR沉浸式探秘東北虎豹國家公園》，文章中不僅包括許多東北虎豹國家公園高清圖片，而且為用戶提供了二維碼，用戶只需要掃描二維碼，就可以瀏覽VR內(nèi)容。

當前，紙媒可以利用微信小程序，將全景鏈接生成為全景卡片，然后將卡片插入公眾號文章，這為VR內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了便利。在信息技術迅猛發(fā)展的時代背景下，新的信息呈現(xiàn)形式正在持續(xù)出現(xiàn)，紙媒需要重視發(fā)現(xiàn)各類信息呈現(xiàn)形式與自身公眾號內(nèi)容傳播工作之間的契合性，論證將各類信息呈現(xiàn)方式應用于自身微信公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)工作的可能性，在使用多元化信息呈現(xiàn)形式的過程中做到敢為人先，從而通過積極創(chuàng)新賦予微信公眾號更多活力。

（三）重視互動

在信息傳播過程中重視與信息受眾開展有效互動，是增強新聞媒體與信息受眾黏性的必要策略。傳統(tǒng)的紙媒雖然具有多樣的互動渠道，但是難以實現(xiàn)實時互動，與此同時，信息受眾在互動過程中處于較為被動的地位，這也導致了互動效果不理想。微信平臺展現(xiàn)出了強互動性的特性，在依托微信公眾號開展內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播的過程中，紙媒工作者需要重視發(fā)揮出微信平臺在互動方面具有的優(yōu)勢，與用戶構建良性的互動關系[5]。具體而言，在微信公眾號發(fā)展過程中，紙媒需要從三個方面入手做好互動工作。

首先，紙媒需要將微信用戶廣泛關注的熱點話題作為微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)的重要主題，激發(fā)微信用戶瀏覽相關信息并點贊、留言、分享的積極性。例如，高考作文歷年來備受社會大眾關注與熱議，而在2022年高考期間，全國甲卷有關《紅樓夢》“大觀園試才題對額”的考題成了公眾熱議的話題。在此背景下，光明日報微信公眾號在2022年6月9日發(fā)布了文章《讀<紅樓夢>，不只是為了高考作文》，提出了閱讀經(jīng)典不只是為了考試，也是為了培養(yǎng)獨立思考能力、構建審美標準的觀點。這一內(nèi)容與社會大眾廣泛關注的議題緊密相關，因此，許多微信用戶在文章留言區(qū)表達了自己的觀點，從而形成了基本互動。

其次，紙媒有必要為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供平臺。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、新聞媒體發(fā)布用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，是新聞媒體與受眾開展互動的重要形式，特別是在自媒體日益發(fā)達的背景下，用戶也具有參與內(nèi)容生產(chǎn)的需求，因此，為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供更多機會，可以有效提升用戶滿意度，為紙媒微信公眾號影響力的提升奠定堅實的基礎。

最后，紙媒需要利用微信傳播平臺在信息傳播速度、信息覆蓋范圍方面的優(yōu)勢，推進互動活動從線上向線下延伸。在此過程中，微信公眾號既可以作為傳播活動信息的平臺，也可以作為開展線上活動的平臺，通過線上線下聯(lián)動，有效提升互動活動的知名度與影響力，從而拉近紙媒與微信公眾號受眾之間的距離，為受眾引流創(chuàng)造良好條件。

（四）強化聯(lián)動

強化多元媒體平臺之間的聯(lián)動，是促使紙媒媒體矩陣呈現(xiàn)出更強融合力的必要路徑。媒體平臺之間的聯(lián)動，既包括微信公眾號與紙媒平臺的聯(lián)動，也包括微信公眾號與微博賬號、短視頻賬號等之間的聯(lián)動，多種平臺聯(lián)動能夠形成合力，促使傳播意圖得以更好實現(xiàn)。

當前，微信為微信公眾號與短視頻賬號之間的聯(lián)動創(chuàng)造了良好條件，在公眾號后臺，點擊“視頻號動態(tài)”，即可跳轉(zhuǎn)至視頻號助手后臺，相當于公眾號和視頻號共用一個后臺入口，解決了部分用戶找不到視頻號后臺的問題。在視頻號和公眾號已經(jīng)綁定的情況下，視頻號詳情主頁支持展示公眾號身份，視頻號受眾可以直接關注微信公眾號，這有助于微信公眾號引流。在此背景下，紙媒需要重視在內(nèi)容層面強化微信公眾號消息板塊與視頻號板塊之間的聯(lián)動，共同為用戶帶來多元化的信息接收體驗。例如，人民日報微信公眾號2022年6月9日發(fā)布了文章《[夜讀]張桂梅的9句話，陪你勇敢前行》，而在視頻號中則發(fā)布了多條與張桂梅相關的短視頻新聞，這種聯(lián)動方式能夠幫助用戶更深入地了解張桂梅、張桂梅精神以及張桂梅九句話的含義，進而優(yōu)化內(nèi)容傳播效果。

在重視強化微信公眾號與新媒體平臺之間聯(lián)動的同時，紙媒工作者需要認識到，微信公眾號與紙媒平臺之間的聯(lián)動是媒體聯(lián)動中的核心。在促使二者實現(xiàn)高效聯(lián)動的過程中，紙媒工作者需要特別注意規(guī)避復制化傾向。微信公眾號在信息傳播方面展現(xiàn)出不受時空和信息容量限制的優(yōu)勢，這決定了微信公眾號無論是在信息體裁還是呈現(xiàn)形式方面都更為靈活，因此，在推進微信公眾號與紙媒聯(lián)動的過程中，要重視發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)復制化傾向。在實踐過程中，微信公眾號中的短信息可以作為紙媒深度報道的“預告”，而當紙媒平臺信息容量受限時，微信公眾號又可以成為延續(xù)紙媒平臺報道的陣地，在此基礎上，微信公眾號與紙媒平臺中的內(nèi)容既具有緊密的聯(lián)系，又能夠避免重復，同時微信公眾號和紙媒平臺受眾會為了看到延展性的信息，關注紙媒平臺與微信公眾號，這對于推進二者真正形成傳播合力、促使二者吸引力得到協(xié)同提升具有重要意義。

（五）塑造品牌

提升微信公眾號品牌影響力，是促使紙媒微信公眾號具備更強影響力并在激烈競爭中脫穎而出的重要保障[6]。在塑造微信公眾號品牌的過程中，紙媒不僅要從資源投入方面為微信公眾號運營水平的提升奠定堅實基礎，而且要避免出現(xiàn)盲目性，確保自身資源得到優(yōu)化配置、自身優(yōu)勢得到充分挖掘與發(fā)揮。在實踐過程中，品牌影響力的遷移以及品牌化欄目的打造，是紙媒提升微信公眾號品牌附加值與影響力的重要路徑。

其中，品牌影響力的遷移要求紙媒重視依托自身媒體矩陣為微信公眾號引流，通過強化對微信公眾號的宣傳、拓展社會大眾了解微信公眾號的渠道，促使更多的人關注微信公眾號。在此方面，紙媒可以在紙媒平臺以及其他新媒體平臺中介紹微信公眾號的功能、特色，引導社會大眾了解紙媒微信公眾號在滿足自身信息需求方面能夠發(fā)揮的作用，從而提升微信公眾號的知名度與吸引力，助力受眾數(shù)量的提升。

品牌化欄目的打造是紙媒微信公眾號品牌建設中的核心內(nèi)容，從當前新聞媒體微信公眾號發(fā)展狀況來看，一般具有較高知名度與影響力的紙媒微信公眾號都有極具特色和較高水平的品牌化欄目作為支撐。例如人民日報微信公眾號的《夜讀》欄目，中國青年報微信公眾號的《高校榜單》欄目，光明日報微信公眾號的《光明矩陣》欄目，參考消息微信公眾號的《銳參考》欄目和《參考快評》欄目，中國教育報微信公眾號的《微聲音》欄目等。不同紙媒微信公眾號的品牌化欄目都具有鮮明特色。例如人民日報微信公眾號的《夜讀》欄目以傳遞知識、溫暖人心為特色，光明日報微信公眾號的《光明矩陣》欄目以傳播與弘揚傳統(tǒng)文化、地域文化為特色，南方都市報微信公眾號的《好物館》欄目則通過介紹好物、推送鏈接的方式，在宣傳健康消費文化的基礎上提升自身盈利能力。品牌化欄目的打造對紙媒提出了以下幾點要求：一是品牌化欄目的設置、運營需要結合傳統(tǒng)紙媒的特色、優(yōu)勢；二是品牌化欄目的建設必然建立在創(chuàng)新意識的基礎上，避免出現(xiàn)盲從、同質(zhì)化的傾向；三是紙媒需要對微信公眾號中品牌化欄目的受眾進行精準定位，以需求為導向推進品牌化欄目持續(xù)發(fā)展。

三、結語

微信公眾號在新時期的新聞傳播領域占據(jù)著重要地位，這不僅是因為微信公眾號能夠為紙媒帶來大量受眾、有效優(yōu)化紙媒信息傳播效果，而且也是紙媒應對激烈競爭的內(nèi)在需求。在紙媒微信公眾號發(fā)展過程中，紙媒工作者有必要在內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，將“原創(chuàng)+整合報道”作為消息來源新常態(tài)，通過創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式、受眾互動方式，強化多元媒體之間的聯(lián)動。

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[6] 呂佳蔚.新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營研究[J].新聞研究導刊，2020，11（5）：210-211.

作者簡介 周春梅，本科，記者，研究方向：紙媒微信公眾號的發(fā)展。