新媒體視域下“非遺”文創(chuàng)傳播營銷策略探析

彭馨怡 劉燁萌

摘要：桃源刺繡被譽為“湘繡之魂”，是湖南省非物質文化遺產申報項目，列入常德市非物質文化遺產名錄，是一門具有豐富的文化、藝術、經濟和社會價值的民間藝術。隨著新媒體的崛起，桃繡文化傳承與傳播方式發(fā)生改變，迎來文創(chuàng)市場的重大機遇與嚴峻挑戰(zhàn)。文章立足于調研數據，整合分析桃源刺繡目前所面臨的新媒體傳播與營銷困境，提出通過建立“非遺活態(tài)傳承創(chuàng)新應用實驗室”品牌進行整合營銷的策略。同時，結合桃繡的文化精神和藝術特點，從新媒體營銷的角度出發(fā)，運用平面設計、影視設計、虛擬裝置設計和游戲設計等為桃源刺繡尋找新的設計突破口，塑造“非遺活態(tài)傳承創(chuàng)新應用實驗室”的企業(yè)形象，打造完整的桃源刺繡IP產業(yè)鏈，擴大桃繡文化的傳播途徑，進而推進桃源刺繡文化活態(tài)傳承與發(fā)展，為消費者形成文化服務閉環(huán)。

關鍵詞：新媒體營銷；桃源刺繡；傳播困境；傳播營銷策略；傳播形式

中圖分類號：G124；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0225-03

一、相關概念界定

（一）新媒體營銷理論

新媒體，是一個以數字信號的實時傳遞為技術基礎，通過傳統(tǒng)媒體與信息科技[1]產品之間的技術嫁接而衍生，以人際傳播和群體傳播為主要傳播形式的媒體群。而新媒體營銷，是指基于互聯(lián)網平臺的新營銷方式，這種營銷模式更注重內容的多樣性和傳播過程的互動性。企業(yè)可以通過新媒體平臺上的消費者反饋，及時調整傳播策略和營銷策略，甚至針對不同的個體采取個性化的營銷方式[2]。

（二）新媒體視域下的桃源刺繡發(fā)展概述

1.桃源刺繡概述

桃源位于湖南常德西部，作為常德市第四批非物質文化遺產的桃源刺繡被譽為“東方畢加索”。它按歷史傳統(tǒng)、歲時節(jié)令和民間俗信演示，在特定的文化時間和空間中就地出演，始終反映當地歷史特征的鮮明個性，也保持了自身特色的文化傳統(tǒng)主線[3]。桃源刺繡的開發(fā)價值主要體現(xiàn)在以下幾個層面：

在文化價值層面，桃源刺繡作為一種非物質文化遺產，其本身就是一種民族文化，具有豐富的民俗內涵，其中蘊藏著圖騰崇拜、宗教信仰、民風民俗等極其多樣化的文化內涵。在藝術價值層面，桃源刺繡具有獨特的圖騰體系和豐富的色彩體系。桃源刺繡的題材紋樣主要包括瑞獸、花鳥、戲曲人物三大種類，其中上百種瑞獸圖騰作為大眾最喜愛的祥瑞紋樣得到了廣泛的運用。其造型構成靈動活躍，用色歡快喜慶，具有濃厚的桃源地域特點，顯示出獨特的藝術生命力。在鄉(xiāng)村振興背景下，桃源縣政府聯(lián)合當地的企業(yè)家成立了桃源刺繡傳承基地，如今已具備9處基地，先后培養(yǎng)繡娘帶動周邊就業(yè)，上崗婦女年收入成倍增加，成功推動桃源縣周邊就業(yè)與桃源刺繡產業(yè)化。

2.桃源刺繡的新媒體傳播語境

新媒體時代的到來，使得桃源刺繡的傳播打破了以往人際傳播的界限，呈現(xiàn)出新特征。

（1）新媒體傳播主體的多元化。目前桃源刺繡的傳播主體包括企業(yè)公司、“非遺”傳承人以及政府，其共同目標是傳播桃繡文化，不同傳播主體共同發(fā)揮自身優(yōu)勢推動桃繡的傳承與傳播。

（2）新媒體傳播媒介的綜合性與豐富化。“兩微一抖”媒體平臺為目前文化信息傳播的主要陣地，桃繡在微博、微信平臺的傳播主要通過官方公眾號發(fā)布推文，結合文字、圖片和視頻等形式進行科普文化傳播。同時，可以將桃源刺繡傳播引流行為直接轉化為購買力，還可以激發(fā)用戶分享欲，形成口碑效應。

（3）時效性強的傳播效果和碎片化、去中心化的傳播特點。在互聯(lián)網時代，桃源刺繡進行新媒體傳播具有更新速度快、檢索便捷、互動性強等優(yōu)勢，能夠及時吸納用戶反饋意見建議，從而及時調整策略。同時，能夠發(fā)起桃源刺繡話題，邀請消費者參與并自主生成內容，與消費者建立聯(lián)系，進行“共創(chuàng)”。

二、桃源刺繡傳播營銷困境

（一）傳播主體：專業(yè)度參差不齊，可持續(xù)性差

目前桃源刺繡的傳播主體主要有兩大類：政府保護機構以及經營“非遺”產品的企業(yè)。政府保護機構有相對專業(yè)的工作人員進行管理，媒介素質較高。2021年湖南省博物館、桃源縣政府主辦了桃繡展覽，向大眾進行文化普及。雖然活動具有一定的影響力，但由于展覽活動期限限制，其無法形成一套長效性、系統(tǒng)性的傳播體系。而經營“非遺”產品的企業(yè)占據傳播主體的大多數，在傳播桃繡文化的同時兼具較強的商業(yè)性，以營銷為目的，具有明顯的功利性。各個企業(yè)對于桃源刺繡的利用，容易讓消費者產生誤解。

（二）傳播媒介：傳播輻射范圍小，受眾群體單一

目前桃源刺繡的主要傳播媒介還處于傳統(tǒng)媒介向新媒體轉化的階段，主要集中在湖南省地域，雖然開始嘗試運用新媒體平臺進行傳播，但受眾群體小，傳播影響力不理想。以“桃源刺繡”或“桃繡”為關鍵詞在“兩微一抖”傳播平臺上進行搜索發(fā)現(xiàn)，桃源刺繡并無統(tǒng)一官方認證賬號進行整合傳播營銷，大多是以個人或者公司名義發(fā)布桃源刺繡相關內容，傳播質量參差不齊。

（三）傳播內容：營銷內容不佳，表現(xiàn)形式滯后

目前桃源刺繡的主要傳播方式為實拍影像、短視頻平臺直播等，根據調研發(fā)現(xiàn)，實拍短視頻的傳播效果不理想。如抖音短視頻平臺用戶賬號“桃繡”獲贊量3102次、粉絲數為1498人，目前共發(fā)布作品73個，主要為個人生活分享，其內容集中在桃繡作品制作、參賽活動及榮譽等，種類繁多，視覺效果較為簡單，營銷內容無新意，難以吸引消費者眼球，進而難以轉化為購買力。

（四）傳播受眾：社會認知度低，受眾群體單一

調查數據顯示，選擇“不了解”和“不怎么了解”桃源刺繡的總人數為 393人，占比為 65.5%。由于地理環(huán)境限制，常德市并非湖南省經濟發(fā)展的中心，其非物質文化遺產桃源刺繡除被常德本地人所熟知外，大多消費者的了解途徑為旅游或周圍人提及等。另外，18～30歲的受訪者共248人，占比為 41.3%，說明在受訪者中成年人占比更高，可知年輕人對刺繡不了解，但從傳播的角度來看，年輕群體才是未來“非遺”傳承和傳播的主力軍。

（五）傳播效果：消費者黏性低，營銷效應差

就目前桃源刺繡傳播現(xiàn)狀來看，“兩微一抖”平臺以及淘寶店鋪主要還是傳播主體的單向性傳播，與消費者的社交互動聯(lián)系較弱。雖然擁有千人以上粉絲的賬號，但其推文下的回復和點贊寥寥無幾，互動性匱乏。另外，雖然湖南省博物館、桃源縣政府聯(lián)合舉辦的桃源刺繡展覽取得了較大的傳播影響力，但局限于湖南省內，且沒有實現(xiàn)很好的流量變現(xiàn)，在全國范圍內還有很大的傳播營銷空間。

三、桃源刺繡系列文創(chuàng)的傳播營銷策略

（一）建立統(tǒng)一品牌賬號，塑造品牌形象

1.明確賬號定位：“非遺活態(tài)傳承創(chuàng)新應用實驗室”

“非遺活態(tài)傳承創(chuàng)新應用實驗室”品牌是為了活態(tài)傳承和創(chuàng)新傳播各個地域的“非遺”而建立，而桃源刺繡項目是目前企業(yè)的重點發(fā)展項目之一。通過產品鏈、技術鏈、供需鏈、空間鏈和價值鏈環(huán)節(jié)的跨界協(xié)同，建立起價值聚合、傳播營銷和產品整合的完整桃源刺繡IP產業(yè)鏈。在品牌的用戶定位上，Z世代群體成為社會消費的主要群體，是文化傳播的主力軍，具有強烈的自我表達欲望和文化理性，對于“非遺”抱有新奇態(tài)度。因此，以年輕用戶群體為中心進行有針對性的宣傳，并逐漸滲透其他年齡階段。

2.塑造賬號形象：年輕、國潮、大眾

首先，品牌形象是衡量品牌綜合能力的一個重要方面，需要通過品牌屬性、產品、個性等各方面綜合研判品牌形象。新媒體時代，賬號的主要受眾群體定位為Z世代的年輕群體。其次，國潮文化是品牌有力的助推劑，企業(yè)需要借助國潮文化探索品牌的時尚基因，在守住“非遺”核心底色的同時注入品牌的核心價值觀，并持續(xù)開拓科技運用、產品創(chuàng)新，打造出兼具“非遺”印記和國潮文化特色的品牌形象。最后，在傳播受眾層面，大眾群體是“非遺”流量和口碑的基石，企業(yè)賬號可以通過媒介平臺發(fā)起話題討論，吸引公眾互動，從而共創(chuàng)內容生產。

（二）“非遺”實驗室品牌傳播形式研究

1.平面復制性傳播：符號化推廣桃繡形象，建立社會認知

桃源刺繡的IP符號化可以塑造“非遺”的品牌形象，具備較高的可識別性和記憶性，提高桃繡文創(chuàng)產品的市場接受度，提高公眾對于桃繡的認知程度。通過運用桃源刺繡獨特的圖騰體系和色彩體系，設計符號化的插畫、漫畫等一系列視覺傳達手段，向消費者展現(xiàn)桃源刺繡產品信息，打造具有國潮吸引力的視覺營銷磁場。

桃源刺繡文創(chuàng)插畫設計以桃繡圖騰體系中的“瑞獸”為IP主題，根據調研分析及整理歸納，提取出大眾對于桃繡的印象關鍵詞主要為：熱情、敬畏、活力等。同時結合前期調研，以極具代表性的《單鞭救主圖》《歡天喜地》等刺繡作品為品牌插畫的主要創(chuàng)作對象，以其中的故事為品牌內涵，進行現(xiàn)代視覺創(chuàng)新設計，詮釋其文化精神內涵，并通過提取其內在圖騰元素，設計出色彩鮮艷、寓意明確的文創(chuàng)圖案。在桃源刺繡項目傳播方面，可將插畫設計和設計輔助圖形應用到文化創(chuàng)意衍生品上，如書籍插畫、游戲美術宣傳圖、包裝設計等，激發(fā)消費者的文化認同和情感共鳴，實現(xiàn)品牌IP傳播的統(tǒng)一，為“非遺活態(tài)傳承創(chuàng)新應用實驗室”品牌賦能。

2.視覺動態(tài)化傳播：時間媒體活態(tài)傳承桃繡文化精神

基于互聯(lián)網時代的碎片化特征，品牌可以將桃繡文化精神滲透到影視設計中，以視聽結合的方式承載更高的信息密度，充分調動受眾的碎片化時間，達到品牌塑造力強、傳播范圍廣的目的。其表現(xiàn)形式主要分為兩大部分。

（1）影視廣告。影視廣告屬于覆蓋面很廣的傳播媒介，品牌多用影視廣告進行產品或服務的宣傳營銷[4]。通過以桃源刺繡IP故事為影視廣告的創(chuàng)作題材，在公眾中傳播企業(yè)形象，加深IP與粉絲的情感聯(lián)結，甚至做到對IP故事的延伸，以品牌宣傳片傳遞的桃繡文化故事和IP激發(fā)受眾的情緒共情，讓受眾通過購買桃繡文創(chuàng)產品將故事和情感體驗從虛擬世界延伸到現(xiàn)實世界，通過使用桃繡文創(chuàng)產品將這些故事情懷融入生活，最大限度地激發(fā)粉絲的購買欲[5]。

（2）科普類動畫。MG 動畫直譯為圖形動畫，特點在于表現(xiàn)形式的多元化、信息傳播的趣味性、廣告制作的時效性高，其是能夠更直接、更快速、更有效地讓受眾獲取到信息的一種形式。通過將桃源刺繡IP結合知識科普類的MG動畫表現(xiàn)形式，使用獨特的桃繡圖騰IP形象和色彩體系呈現(xiàn)桃源刺繡的核心故事內容、制作工藝等，以短篇、多集的形式將受眾認知與桃繡文化主線聯(lián)系起來，可以得到較好的知識傳播與科普效果。

3.三維立體化傳播：打造多維沉浸式體驗空間場景營銷

沉浸式是指為參與者提供一種置身于虛擬世界之中的全方位沉浸體驗，將計算機技術、新媒體技術、虛擬現(xiàn)實技術等技術和桃源刺繡文化內容相結合，打造“沉浸式桃繡IP”并與用戶的感知、情感、消費行為形成直接交互，進而應用衍生品、授權等變現(xiàn)模式，最后形成完整的優(yōu)質IP產業(yè)鏈。

一方面，在城市公共空間的商業(yè)廣場中運用LED電子顯示屏進行投放，公眾可以使用手機掃描二維碼將選擇好的桃源刺繡瑞獸形象投射到裝置屏幕上，還可以結合微信小程序游戲中自己所領養(yǎng)的瑞獸寵物與其他寵物進行展示與互動，形成一個大型共創(chuàng)的瑞獸互動裝置作品。這可以讓不了解桃繡文化的人產生極強的參與感，使受眾成為“主動的參與者”，以及創(chuàng)造桃繡IP傳播的新形式，能夠讓大眾對于三維立體空間、新奇獨特的視覺效果以及滿足社交分享欲的場景體驗產生極大的興趣。

另一方面，桃繡品牌可以和其他知名品牌進行跨界合作，打造沉浸式虛擬體驗空間。如Team Lab與資生堂攜手舉辦了新品發(fā)布會，以全方位沉浸的體驗商品調動公眾的多重感官，產生強烈的沖擊和感官體驗，以及通過版權售賣、跨界合作等方式進行變現(xiàn)[6]，為桃繡品牌提供了一個受眾主動參與空間體驗消費的樣本。

4.交互性傳播：引領受眾參與式互動，形成文化服務閉環(huán)

微信小游戲具有無須下載安裝，即點即玩的優(yōu)勢，可以走向高品質化和商業(yè)化變現(xiàn)道路。桃繡IP和微信小程序游戲相結合，以用戶參與式互動為特點，進行文化科普和引流轉現(xiàn)。通過技術創(chuàng)新和內容創(chuàng)新，結合瑞獸圖騰定制化產品售賣服務，使具有深厚意蘊的“非遺”煥發(fā)出新的活力，有利于形成桃源刺繡文化服務的閉環(huán)模式。

（1）在游戲策劃層面，桃源刺繡具有上百款獨特的瑞獸圖騰造型和色彩體系，以瑞獸圖騰為游戲設計題材，將桃繡IP作為主要記憶點，吸引用戶對桃繡文化進行深入了解和傳播。

（2）在游戲設計原型開發(fā)和迭代上，圍繞桃源刺繡文化設計一款輕量化、易操作的休閑類微信小游戲，應用經典的解謎類游戲玩法，結合“可收集”的游戲機制，通過動畫、音樂等多種藝術元素對桃繡文化進行游戲化呈現(xiàn)。游戲主要分為兩大模塊：游戲任務和瑞獸角色收集購買。

（3）在開發(fā)階段，進行低保真原型設計和頁面視覺設計。頁面視覺設計，主要包括加載頁、游戲操作界面、關卡游戲結束頁、我的瑞獸圖鑒頁、購買服務頁等游戲界面。后續(xù)進行代碼開發(fā)和技術測試以及游戲體驗測試反饋，最后進行游戲發(fā)布。

四、結語

本文以新媒體營銷理論為基礎，結合桃源刺繡的傳播營銷現(xiàn)狀分析，提出建立“非遺活態(tài)傳承創(chuàng)新應用實驗室”進行統(tǒng)一品牌傳播營銷，同時從藝術設計出發(fā)構建四大傳播形式，推動桃源刺繡文化傳承與創(chuàng)新相融合，從而實現(xiàn)其社會價值、藝術價值和商業(yè)價值。

參考文獻：

[1] 楊靜.新媒體傳播特征研究[D].開封：河南大學，2009.

[2] 宋青.故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究[D].濟南：山東大學，2018.

[3] 何潔汝.常德桃源刺繡審美研究[D].長沙：湖南師范大學，2019.

[4] 趙懿.互聯(lián)網品牌構建背景下的視頻類廣告創(chuàng)意與設計研究[D].北京：北京印刷學院，2022.

[5] 張怡凡.故宮文創(chuàng)的網絡營銷策略研究[D].北京：中國石油大學（北京），2020.

[6] 劉昶.沉浸式藝術展的傳播特征研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2022.

作者簡介 彭馨怡，碩士，研究方向：數字媒體藝術。 劉燁萌，碩士，研究方向：數字媒體藝術。