字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化突圍之路

美國(guó)社會(huì)學(xué)家尼爾·波茲曼認(rèn)為文化和技術(shù)的關(guān)系經(jīng)歷了三個(gè)階段：工具使用文化、技術(shù)統(tǒng)治文化、技術(shù)壟斷文化。我們當(dāng)下所處的智能互聯(lián)時(shí)代就是技術(shù)壟斷文化階段，它的主要特征是“信息喂養(yǎng)”。信息的功能純粹是剝奪“人”的主動(dòng)性，信息給什么，大眾吃什么。這是一個(gè)算法盛行的年代，也是一個(gè)表面強(qiáng)個(gè)體定制化、實(shí)則社交媒體綁架大眾頭腦的混亂時(shí)代。人們總是會(huì)選擇性地關(guān)注自己喜愛(ài)的人和事，數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能夠完成這種個(gè)性化服務(wù)。久而久之，人們就會(huì)被同類信息所環(huán)繞、所塑造，并被經(jīng)過(guò)計(jì)算的內(nèi)容“喂養(yǎng)”，逐步被社交媒體洗腦、控制。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的算法“喂養(yǎng)”在一定意義上驅(qū)動(dòng)了商業(yè)的改變，因?yàn)橄鄬?duì)于固定的線性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更有彈性，可以支持任何細(xì)微的需求，實(shí)現(xiàn)低成本、柔性化、模塊化等等。比如拼多多、京東、抖音等企業(yè)借助算法分發(fā)，提升用戶體驗(yàn)，構(gòu)建使用者的信息繭房，用網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模方法完成個(gè)性化服務(wù)，加上算法所主導(dǎo)的“審核系統(tǒng)+推薦系統(tǒng)”琢磨客戶興趣偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“投喂”內(nèi)容，讓用戶“樂(lè)不思蜀”，無(wú)法抵擋。這是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下算法“喂養(yǎng)”所具有的獨(dú)特能力，企業(yè)能夠根據(jù)用戶的實(shí)際需求進(jìn)行全局動(dòng)態(tài)優(yōu)化，這是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈做不到的，這就是降維打擊。

字節(jié)跳動(dòng)從2015年開始國(guó)際化，旗下產(chǎn)品覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外市場(chǎng)上廣受歡迎，被業(yè)界稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的新標(biāo)桿”，其國(guó)際化戰(zhàn)略與成功經(jīng)驗(yàn)備受關(guān)注。然而，原本順風(fēng)順?biāo)乃?，卻在2020年8月遭遇了出海五年以來(lái)最大的一次劫難，即TikTok被封禁事件。TikTok作為字節(jié)跳動(dòng)出海的主力軍，同時(shí)也是其國(guó)際化最為成功的產(chǎn)品，卻在多國(guó)市場(chǎng)頻繁被打壓，其中最為嚴(yán)重的美國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)還面臨著將要被出售的命運(yùn)。2021年6月9日，伴隨著美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)拜登簽字廢除特朗普曾簽署的有關(guān)TikTok的行政令，也正式宣告了TikTok在美國(guó)市場(chǎng)被封禁風(fēng)波的結(jié)束。

字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化過(guò)程中所取得的巨大成就以及所遇到的阻礙都值得我們?nèi)ヌ骄?。本文把字?jié)跳動(dòng)的國(guó)際化發(fā)展歷程劃分為“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”三個(gè)階段，探索它是如何成功走出國(guó)門，如何扎根于海外市場(chǎng)尤其是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，以及如何進(jìn)一步成長(zhǎng)為全球品牌的。在此基礎(chǔ)上，本文深入探究了其在海外擴(kuò)張過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)以及它是如何成功突圍，絕處逢生的。

字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化發(fā)展節(jié)奏

字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年，在創(chuàng)立之初便開始思考如何進(jìn)軍海外市場(chǎng)，可以說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)把“全球化”的概念刻在了骨子里。其國(guó)際化發(fā)展節(jié)奏及布局如表1所示。“走出去”階段是把自己的品牌和產(chǎn)品推上國(guó)際舞臺(tái)，讓全球都認(rèn)識(shí)這個(gè)企業(yè)；“走進(jìn)去”階段意味著扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，成為當(dāng)?shù)氐闹髁鳟a(chǎn)品，是企業(yè)國(guó)際化的關(guān)鍵階段；“走上去”階段則象征著一個(gè)企業(yè)真正成為一家國(guó)際化企業(yè)和全球品牌。通過(guò)三階段的海外布局，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)上大獲成功。

國(guó)際化1.0：“走出去”階段（2015—2016）

2015—2016年是字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化初期的試水階段，也是字節(jié)跳動(dòng)把自己的品牌和產(chǎn)品推向國(guó)際舞臺(tái)的第一階段。在這一階段，字節(jié)跳動(dòng)主攻新聞推薦類業(yè)務(wù)，緊緊圍繞今日頭條及其海外版TopBuzz進(jìn)行海外布局。

字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)最早上線的自主研發(fā)產(chǎn)品是今日頭條，它是一款涵蓋新聞、視頻、文章、咨詢的推薦引擎類產(chǎn)品。依靠獨(dú)特的推薦式算法與個(gè)性化推送，字節(jié)跳動(dòng)在2015年8月發(fā)布了今日頭條海外版TopBuzz，短時(shí)間內(nèi)就覆蓋了日本、印度以及歐美等國(guó)家和地區(qū)，為企業(yè)“出?！遍_了個(gè)好頭。2016年10—12月，字節(jié)跳動(dòng)以投資并購(gòu)方式控股了印度最大的新聞聚合平臺(tái)——被稱為“印度版今日頭條”的DailyHunt，并陸續(xù)與當(dāng)?shù)?70多家新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，正式打開了印度市場(chǎng)，為后來(lái)的短視頻業(yè)務(wù)全面鋪開奠定基礎(chǔ)。

國(guó)際化2.0：“走進(jìn)去”階段（2017—2018）

“走進(jìn)去”是企業(yè)國(guó)際化最容易忽視的一個(gè)階段。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往一味地追求自己的產(chǎn)品能夠“走出去”并出現(xiàn)在東道國(guó)的應(yīng)用商店中，卻忽略了企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中極為重要的問(wèn)題——提高客戶黏性和獲得合法性。保持消費(fèi)者的黏性和獲得合法性需要的時(shí)間周期相對(duì)較長(zhǎng)，所以那些急功近利的企業(yè)往往在“走出去”一段時(shí)間后就石沉大海，渺無(wú)音訊，而字節(jié)跳動(dòng)在“走進(jìn)去”階段就做得相當(dāng)成功。在“走進(jìn)去”階段，字節(jié)跳動(dòng)布局的核心是短視頻類業(yè)務(wù)，主推產(chǎn)品TikTok順利進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)就融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為主流產(chǎn)品，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界的一匹黑馬。

在國(guó)內(nèi)短視頻社交軟件抖音推出后不久，字節(jié)跳動(dòng)便開始思考如何布局抖音國(guó)際版的問(wèn)題。2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了一度風(fēng)靡北美市場(chǎng)的知名短視頻互動(dòng)分享社區(qū)Flipagram。結(jié)合抖音的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)于2017年9月在美國(guó)上線了抖音國(guó)際版——TikTok，并陸續(xù)拓展至全球市場(chǎng)，瞬間掀起了海外用戶追逐短視頻分享的熱潮，甚至一路趕超F(xiàn)acebook的用戶數(shù)，在多國(guó)手機(jī)APP下載量中位居榜首。字節(jié)跳動(dòng)也因此被譽(yù)為最具全球化視野的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司之一，成為中國(guó)企業(yè)“走進(jìn)去”階段大獲成功的典型代表。

國(guó)際化3.0：“走上去”階段（2019—至今）

比“走進(jìn)去”更難的是“走上去”，這是企業(yè)深化自己國(guó)際化的一個(gè)關(guān)鍵階段。一個(gè)企業(yè)想要徹底地“走上去”，就意味著它的文化、理念與價(jià)值觀要在國(guó)際市場(chǎng)上形成價(jià)值共振，從而真正成為一個(gè)國(guó)際化企業(yè)和知名品牌。字節(jié)跳動(dòng)“出?！钡牡谌A段是從2019年開始的，這也是它“走上去”的初始階段。

過(guò)去幾年中國(guó)“出?！逼髽I(yè)也不在少數(shù)，但像字節(jié)跳動(dòng)這樣僅用不到五年的時(shí)間就依靠?jī)?nèi)容和社交產(chǎn)品在海外市場(chǎng)獲得一席之地的企業(yè)少之又少。內(nèi)容類和社交類產(chǎn)品受當(dāng)?shù)匚幕椭髁魉枷胗绊戄^大，有很強(qiáng)的地域性。這類產(chǎn)品過(guò)去大多都以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化所主導(dǎo)，中國(guó)產(chǎn)品很少能夠打入歐美市場(chǎng)，而TikTok卻打破了這一局面。

TikTok專注于提升用戶黏性，通過(guò)其獨(dú)特的算法向用戶推送他想看到的內(nèi)容。只要內(nèi)容動(dòng)人，即使沒(méi)有粉絲，作品也可以被很多人關(guān)注，獲得很高的播放量。這打破了以往“粉絲取勝”的傳統(tǒng)模式，吸引了一批又一批的新用戶使用TikTok。2020年3月，TikTok超越Facebook成為全球下載量最大的應(yīng)用軟件，在App Store的下載量超過(guò)20億人次，全球近半網(wǎng)民下載了TikTok；在2021年第二季度全球App下載數(shù)據(jù)中，TikTok已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度蟬聯(lián)全球App下載量榜首。

從上線到首次占據(jù)全球下載量榜首僅僅用了兩年半的時(shí)間，可以說(shuō)TikTok是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。作為中國(guó)企業(yè)獨(dú)立開發(fā)的一款產(chǎn)品，TikTok蘊(yùn)含著中國(guó)人的文化、價(jià)值觀和思想，中國(guó)文化和中國(guó)元素在短視頻分享的熱潮中再次被推向了國(guó)際舞臺(tái)的中央。通過(guò)一個(gè)小小的視頻窗口，傳遞了一個(gè)國(guó)家的文化、價(jià)值取向，并且讓世界人民都為之著迷，這象征著TikTok正在朝著全球品牌的方向轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)正在朝著“走上去”的階段穩(wěn)步邁進(jìn)。

字節(jié)跳動(dòng)利用五年多的時(shí)間進(jìn)行國(guó)際化布局，以產(chǎn)品成功打通了國(guó)際化通道，在“走出去”和“走進(jìn)去”兩個(gè)階段一路順風(fēng)順?biāo)孀愣鄠€(gè)領(lǐng)域并逐步朝著全球知名品牌的方向轉(zhuǎn)變。2020年的新冠疫情給了字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)更大規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)遇，這本應(yīng)是字節(jié)跳動(dòng)“走上去”階段的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，然而卻在美國(guó)、歐洲、印度等多地慘遭打壓。其中最為嚴(yán)峻的便是2020年8月份TikTok在美國(guó)被封禁的事件，這也是截至目前字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化過(guò)程中所遭遇的最大的一次“劫難”，在當(dāng)時(shí)甚至還面臨著被出售的命運(yùn)。

TikTok在美國(guó)市場(chǎng)從山窮水盡到柳暗花明

自2015年出海以來(lái)，美國(guó)就是TikTok進(jìn)軍海外過(guò)程中十分重要的一個(gè)市場(chǎng)。TikTok在美國(guó)市場(chǎng)上的用戶下載量達(dá)到了1.65億人次，且大部分美國(guó)用戶都是年輕一代，其中16歲到24歲的使用者占到了60%以上。然而，作為美國(guó)輿論場(chǎng)上唯一一家具有重大國(guó)際影響力的非美國(guó)直屬的媒體平臺(tái)，TikTok的崛起在很大程度上挑戰(zhàn)了美國(guó)近百年的媒體操控系統(tǒng)。 用戶偏年輕化的現(xiàn)象也令美國(guó)擔(dān)心TikTok是否會(huì)通過(guò)“算法喂養(yǎng)”來(lái)影響他們的國(guó)民價(jià)值觀，因此美國(guó)政府將其視為了“眼中釘”。

此外，據(jù)2020年美國(guó)頭部社交APP關(guān)于用戶日均與月均使用時(shí)長(zhǎng)分布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TikTok的月均、日均以及活躍用戶增幅都超過(guò)了美國(guó)本土社交產(chǎn)品Facebook、Snapchat和Instagram，可以說(shuō)TikTok以一己之力就撼動(dòng)了他們的市場(chǎng)地位。作為一種外來(lái)威脅，TikTok被視為“肉中刺”。

因此，從2019年開始，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)便被打壓，封禁事件和出售風(fēng)波更是把字節(jié)跳動(dòng)這家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。

封禁導(dǎo)火索

封禁事件起源于2017年，今日頭條以10億美元收購(gòu)了美國(guó)的一款短視頻平臺(tái)Musical.ly。此項(xiàng)收購(gòu)案發(fā)生時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)并未向美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)（CFIUS）尋求許可，因此在2019年11月，CFIUS開始對(duì)“字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly是否合法”這一樁“陳年舊事”展開調(diào)查。

步步緊逼

被調(diào)查的風(fēng)波還未結(jié)束，美國(guó)在2019年12月16日又以TikTok會(huì)獲取用戶信息，泄露隱私并“威脅國(guó)家安全”為由起訴TikTok，并警告美國(guó)用戶使用TikTok會(huì)導(dǎo)致多種安全隱患。2020年7月17日，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普發(fā)表聲明稱“將禁止TikTok以及其他中國(guó)社交媒體應(yīng)用以維護(hù)國(guó)家安全”；7月28日，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選人拜登也公開表示將會(huì)避免使用TikTok，理由與特朗普如出一轍。美國(guó)的時(shí)任總統(tǒng)和下任總統(tǒng)人選都表明了自己對(duì)TikTok的態(tài)度，字節(jié)跳動(dòng)在夾縫之中苦苦掙扎。

雖然TikTok一再?gòu)?qiáng)調(diào)不存在任何“安全”隱患，但美國(guó)堅(jiān)持稱將會(huì)封禁TikTok，而出售風(fēng)波徹底將此事推向了高潮。2020年8月6日，特朗普簽署行政令要求字節(jié)跳動(dòng)在45天內(nèi)必須出售TikTok，否則將被封禁。字節(jié)跳動(dòng)作為一家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)對(duì)美國(guó)此舉略顯無(wú)奈，且微軟當(dāng)時(shí)發(fā)表了一份聲明，稱正與字節(jié)跳動(dòng)洽談收購(gòu)TikTok業(yè)務(wù)，外界瘋傳字節(jié)跳動(dòng)不久就會(huì)向微軟出售TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)。此事一出，中國(guó)國(guó)內(nèi)輿論一片嘩然，出售TikTok一時(shí)間仿佛成為一種“必然”。中國(guó)用戶戲稱字節(jié)跳動(dòng)為“字節(jié)跪動(dòng)”，甚至發(fā)出“出售TikTok之日，卸載抖音頭條之時(shí)”的號(hào)召。自此，封禁事件正式轉(zhuǎn)化為“出售風(fēng)波”，擁有10億用戶的TikTok迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。TikTok的未來(lái)一時(shí)間成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，伴隨著輿論的發(fā)酵字節(jié)跳動(dòng)也被推向了風(fēng)口浪尖。

峰回路轉(zhuǎn)

危機(jī)發(fā)生后，字節(jié)跳動(dòng)迅速采取應(yīng)對(duì)之策，在一系列應(yīng)對(duì)措施下，封禁一事終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。最具代表性的舉措當(dāng)屬2020年8月24日，TikTok宣布針對(duì)美國(guó)政府所發(fā)布的與該公司有關(guān)的一系列行政令，將正式起訴美國(guó)政府以維護(hù)自身合法權(quán)益。在TikTok對(duì)美國(guó)政府提起訴訟的一個(gè)月后，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦法院宣布“暫停實(shí)施美國(guó)政府關(guān)于將TikTok從美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商店下架的行政令”。這一裁決使得美國(guó)政府試圖以“國(guó)家安全”為由來(lái)打壓TikTok的“美夢(mèng)”破碎，也在一定程度上反映了TikTok起訴美國(guó)政府這一做法所表現(xiàn)出的前瞻性。至此，TikTok終于“守得云開見(jiàn)月明”，封禁一事有了轉(zhuǎn)機(jī)。

塵埃落定

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)后，TikTok在美國(guó)的封禁風(fēng)波終于有了結(jié)果。2021年2月26日，字節(jié)跳動(dòng)公司宣布將支付9200萬(wàn)美元以解決美國(guó)部分TikTok用戶的數(shù)據(jù)隱私索賠問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)稱：“雖然并不同意諸如泄露用戶隱私與威脅國(guó)家安全等說(shuō)法，但與其進(jìn)行漫長(zhǎng)的訴訟，還不如把精力集中用在為TikTok社區(qū)打造一個(gè)更加安全、愉快的體驗(yàn)上?！?021年6月9日，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署行政令并宣布撤銷前任總統(tǒng)特朗普在任期間有關(guān)“在美國(guó)境內(nèi)禁止下載和使用TikTok”的命令，標(biāo)志著TikTok可以繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)上合法運(yùn)行，也正式給封禁TikTok這場(chǎng)鬧劇劃上了一個(gè)句號(hào)。

字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化突圍的整合戰(zhàn)略

TikTok被封禁一事受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，字節(jié)跳動(dòng)在本次事件中所面對(duì)的已經(jīng)不是單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，更多的是一種非市場(chǎng)挑戰(zhàn)。除了母公司字節(jié)跳動(dòng)之外，國(guó)內(nèi)外用戶、媒體及中國(guó)政府也都作出了表態(tài)，對(duì)美國(guó)封禁TikTok一事表示堅(jiān)決反對(duì)，并采取了一系列舉措來(lái)幫助字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化突圍，進(jìn)而保護(hù)TikTok。

總體上看，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化突圍策略可以整合為市場(chǎng)戰(zhàn)略和非市場(chǎng)戰(zhàn)略，其中非市場(chǎng)戰(zhàn)略包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略、企業(yè)政治戰(zhàn)略、社會(huì)公眾與媒體戰(zhàn)略。實(shí)施非市場(chǎng)戰(zhàn)略的目的主要是為了解決企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中所面對(duì)的非市場(chǎng)問(wèn)題，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境，從而進(jìn)一步拓展企業(yè)的生存與發(fā)展空間。

市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施

面對(duì)TikTok在美國(guó)市場(chǎng)所遇到的阻礙，字節(jié)跳動(dòng)快速制定解決方案，勇敢應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，總體圍繞“先禮后兵”“因地制宜”的思想展開。

● 先禮后兵

在針對(duì)美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)提出關(guān)于先前收購(gòu)Musically.ly一事是否合法的問(wèn)題上，字節(jié)跳動(dòng)積極配合并聘請(qǐng)一家獨(dú)立的美國(guó)律師事務(wù)所輔助調(diào)查，其中包括兩名前國(guó)會(huì)議員。對(duì)于TikTok是否存在泄露用戶隱私、威脅美國(guó)國(guó)家安全等問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)于2020年7月29日宣布已經(jīng)成立了一個(gè)數(shù)據(jù)透明度與問(wèn)責(zé)中心專門負(fù)責(zé)有關(guān)TikTok的數(shù)據(jù)審核，并公開驅(qū)動(dòng)其內(nèi)容審核算法的代碼，以供有關(guān)部門對(duì)TikTok可能涉及用戶隱私的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)查驗(yàn)。

在一系列溝通與配合措施都未見(jiàn)成效后，TikTok無(wú)奈之下選擇了正式起訴美國(guó)政府。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)主動(dòng)配合美國(guó)政府的調(diào)查和監(jiān)管，做了大量的準(zhǔn)備工作，把雙方主要的觀點(diǎn)擺在桌面上以減少誤會(huì)，這是“禮”；現(xiàn)在迫于無(wú)奈選擇通過(guò)起訴的方式來(lái)維護(hù)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的權(quán)益，是“兵”。

● 因地制宜

作為一家中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化進(jìn)程中難免會(huì)因外來(lái)者和后來(lái)者的身份而在東道國(guó)市場(chǎng)上受到某些限制。為了能夠盡快融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在遇到問(wèn)題時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)嚴(yán)格遵循東道國(guó)法律要求，充分考慮當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，以最大化地降低矛盾，減少誤解。

首先，在管理團(tuán)隊(duì)上，為了減少美國(guó)市場(chǎng)關(guān)于用戶隱私與國(guó)家安全方面的顧慮，TikTok雇傭數(shù)名當(dāng)?shù)馗吖?，并承諾TikTok的海外業(yè)務(wù)完全由美國(guó)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)將不再擁有任何關(guān)于海外產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和代碼權(quán)限。而TikTok高管團(tuán)隊(duì)更是在美國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹按笕宋铩保喝蚴紫瘓?zhí)行官凱文 · 梅耶爾（Kevin Mayer）是迪士尼的前媒體服務(wù)負(fù)責(zé)人；全球總法律顧問(wèn)埃里希·安德森（Erich Andersen）是微軟知識(shí)產(chǎn)權(quán)前首席顧問(wèn)；首席信息安全官羅蘭·克勞蒂亞（Roland Cloutier）是曾經(jīng)為美國(guó)空軍和國(guó)防部工作的網(wǎng)絡(luò)安全專家。

其次，在美國(guó)，很多大大小小的事情都要法庭裁決，TikTok在起訴美國(guó)政府這件事上，絲毫不用擔(dān)心因法律訴訟而造成的后續(xù)問(wèn)題，因?yàn)榇伺e是完完全全符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的做法。

非市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施

● 企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略

企業(yè)主動(dòng)實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是化解自己與東道國(guó)政府之間矛盾的最直接做法。一方面，企業(yè)通過(guò)積極地履行社會(huì)責(zé)任可以建立良好聲譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值；另一方面，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也可以借媒體之“口”向公眾和當(dāng)?shù)卣粩嘈麄魍茝V自己所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，幫助企業(yè)更加順利地進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)“創(chuàng)造”與“宣傳”這兩個(gè)方面的共同作用，向外界發(fā)出“價(jià)值觀吻合”的信號(hào)，幫助企業(yè)更快地獲得合法性，進(jìn)而化解危機(jī)。

字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化過(guò)程中始終堅(jiān)持“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，TikTok的發(fā)展也緊緊圍繞本地化這一思想。每進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，TikTok都會(huì)大量雇傭當(dāng)?shù)貑T工，從管理層到普通技術(shù)員工基本都是當(dāng)?shù)厝?，這在很大程度上緩解了東道國(guó)的就業(yè)矛盾。此外，TikTok在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中打破種族與宗教的限制，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅創(chuàng)造富有本土特色的視頻內(nèi)容。對(duì)于眾多用戶來(lái)說(shuō)，一方面，他們可以通過(guò)自己的努力在TikTok獲得報(bào)酬，另一方面，也可以向其他用戶展示更加多元的自己，因而TikTok在海外市場(chǎng)具有很高的用戶滿意度。

● 社會(huì)公眾與媒體戰(zhàn)略

TikTok封禁事件發(fā)生時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)社會(huì)各界的討論及時(shí)向相關(guān)媒體做出回應(yīng)，借“媒體之口”讓公眾了解事情原委。隨著國(guó)內(nèi)外媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，TikTok在美即將被封禁事件獲得了極高的關(guān)注度，媒體和社會(huì)公眾的紛紛發(fā)聲把此事一步步推向高潮。

2020年8月，TikTok在美將被封禁的消息一經(jīng)傳出，許多美國(guó)用戶便立即表達(dá)了對(duì)TikTok的支持。有些用戶表示，對(duì)于疫情期間居家隔離的自己來(lái)說(shuō)，TikTok給了他們一個(gè)良好的人際溝通渠道，讓他們感到不那么孤獨(dú)；還有一些用戶留言說(shuō)TikTok給他們創(chuàng)造了展示自我的平臺(tái)，是他們的生計(jì)，希望TikTok能留下來(lái)。此外，來(lái)自美國(guó)、印度以及澳大利亞等國(guó)的眾多用戶在社交媒體上接連發(fā)起了“Save TikTok”的活動(dòng)，紛紛聲援表示他們“不會(huì)離開”；有些美國(guó)用戶為了保護(hù)TikTok免遭封禁，甚至聯(lián)合其他創(chuàng)作者一起就特朗普針對(duì)TikTok的行政令提起訴訟，以試圖拯救TikTok。

● 企業(yè)政治戰(zhàn)略

在美國(guó)政府與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的步步緊逼之下，字節(jié)跳動(dòng)從2019年開始相繼聘請(qǐng)了五家美國(guó)頂級(jí)游說(shuō)公司，積極和美國(guó)政府進(jìn)行溝通。但是，特朗普宣布將封禁TikTok標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)想要和美國(guó)政府以和平方式解決問(wèn)題的幻想徹底破滅。因此，當(dāng)TikTok事件急劇惡化時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)積極向中國(guó)政府尋求幫助以渡過(guò)此次難關(guān)。

從實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略開始，我國(guó)政府便一貫鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化，并承諾堅(jiān)決保障企業(yè)合法權(quán)益。針對(duì)TikTok在美國(guó)的遭遇，我國(guó)政府和相關(guān)部門積極迅速采取了應(yīng)對(duì)之策。當(dāng)美國(guó)公開表示字節(jié)跳動(dòng)必須出售TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)否則將強(qiáng)制封禁時(shí)，中國(guó)立即采取行動(dòng)回應(yīng)此禁令，這也標(biāo)志著這場(chǎng)封禁風(fēng)波正式轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)大國(guó)之間的博弈。2020年8月28日，商務(wù)部、科技部調(diào)整《中國(guó)禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，其中就有“基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化信息推送服務(wù)技術(shù)”。目錄的調(diào)整直接給字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok在美業(yè)務(wù)增加了不確定性。如在限制出口部分計(jì)算機(jī)服務(wù)業(yè)類的信息處理技術(shù)項(xiàng)下，新增的第21條關(guān)于“基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化信息推送服務(wù)技術(shù)”、第18條關(guān)于“人工智能交互界面技術(shù)”等控制要點(diǎn)都表明了我國(guó)禁止相關(guān)企業(yè)出售核心算法。有了國(guó)家作為后盾，8月30日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布公告，表示將嚴(yán)格遵守《中國(guó)禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，處理技術(shù)出口的相關(guān)業(yè)務(wù)，最終TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)得以保全。

結(jié)論與啟示

美國(guó)學(xué)者尼克·波茲曼在《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》里，警告了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代會(huì)出現(xiàn)輸家和贏家一起歡呼的局面。字節(jié)跳動(dòng)在“走出去”與“走進(jìn)去”階段以其深刻而頗具成功的戰(zhàn)略實(shí)踐，為中國(guó)出海企業(yè)的發(fā)展提供了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和啟示。而它在“走上去”階段所遇到的非市場(chǎng)阻礙則給中國(guó)出海企業(yè)打了一劑預(yù)防針，對(duì)于中國(guó)諸多走向全球市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的借鑒意義。

基于客戶需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代與優(yōu)化

產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是服務(wù)用戶、創(chuàng)造價(jià)值。字節(jié)跳動(dòng)利用五年多的時(shí)間加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)外輸出，以產(chǎn)品成功打通了國(guó)際化通道。它在國(guó)際市場(chǎng)上所取得的巨大成就為智能互聯(lián)時(shí)代下的企業(yè)探索新的價(jià)值創(chuàng)造方式與轉(zhuǎn)型升級(jí)方式提供了范本。

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)在產(chǎn)品研發(fā)與推廣的過(guò)程中都秉持價(jià)值共創(chuàng)的理念，充分與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)和反饋。在滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代，以更好地與當(dāng)前環(huán)境變化相匹配。把產(chǎn)品真正融入、下沉到用戶的生活中，在功能層面和心理層面牢牢把握用戶需求，穩(wěn)步占據(jù)了用戶心智，不斷提升用戶黏性，最終打造出了一系列適應(yīng)客戶需求且能夠不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)的爆款產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)能力。

合理把握國(guó)際化節(jié)奏并重視“走進(jìn)去”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“走上去”

字節(jié)跳動(dòng)采取了“三步走”的國(guó)際化發(fā)展節(jié)奏：第一步，憑借獨(dú)特的“推薦式算法”成功從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，順利完成“走出去”；第二步，產(chǎn)品全面滲透，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，連續(xù)五年在多國(guó)手機(jī)APP下載量中位居榜首，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”；第三步，目前正在以多元文化融合的價(jià)值理念向“走上去”攀登，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全球品牌夢(mèng)想。

字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化成功經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中要認(rèn)真分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，合理把握國(guó)際化三階段的節(jié)奏，“走出去”要準(zhǔn)，“走進(jìn)去”要穩(wěn)，“走上去”要深。以往大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在“走出去”階段往往能取得不凡的成績(jī)，但是卻在“走出去”后就銷聲匿跡了，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終“走上去”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)法成為一個(gè)真正的全球品牌。主要原因在于在“走出去”之后便急于“走上去”，這種“急于求成”的心態(tài)反而造成了“欲速則不達(dá)”的結(jié)果。因?yàn)樗鼈兒鲆暳藢?duì)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展極為重要的“走進(jìn)去”階段，而這恰恰是企業(yè)在海外市場(chǎng)獲得社會(huì)合法性的關(guān)鍵階段。企業(yè)只有穩(wěn)步“走進(jìn)去”，才能深入“走上去”，最終發(fā)展成為全球知名品牌。

重視非市場(chǎng)戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略在國(guó)際化進(jìn)程中的重要作用

字節(jié)跳動(dòng)在“走上去”階段經(jīng)歷了諸多磨難，其獨(dú)一無(wú)二的“算法喂養(yǎng)”讓一些西方國(guó)家感到懼怕，從而采取各種手段抑制其發(fā)展，僅在美國(guó)市場(chǎng)所遭遇的打壓就足夠讓所有中國(guó)出海企業(yè)感到震驚。字節(jié)跳動(dòng)最終憑借有效整合“先禮后兵”“因地制宜”的市場(chǎng)戰(zhàn)略與“政府、公眾與媒體、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等多方力量”的非市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)揮兩者之間的協(xié)同效應(yīng)成功渡過(guò)了難關(guān)。

字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)所經(jīng)歷的封禁風(fēng)波也啟發(fā)企業(yè)要重視非市場(chǎng)戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略在國(guó)際化進(jìn)程中的重要作用。企業(yè)在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)程中，需要根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同的政治體制以及自身所擁有的資源與能力，有針對(duì)性地制定與整合相應(yīng)的市場(chǎng)與非市場(chǎng)戰(zhàn)略，利用兩者之間的協(xié)同效應(yīng)，幫助企業(yè)處理市場(chǎng)及非市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)與政府、社會(huì)公眾、新聞媒體等之間的協(xié)同問(wèn)題，保證企業(yè)能夠和各類利益相關(guān)者之間保持情感相通、力量相合、取向相同。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中非市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)互動(dòng)及其整合研究”（17BGL024）階段性研究成果。