慎建波，李官鑫

（1. 中共洛陽(yáng)市委黨校欒川分校，河南 洛陽(yáng) 471500；2. 中共黑龍江省委黨校 研究生院，黑龍江 哈爾濱 150000）

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，旅游與鄉(xiāng)村振興之間聯(lián)系越來(lái)越緊密，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越成為鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵，鄉(xiāng)村振興也越來(lái)越把鄉(xiāng)村旅游作為經(jīng)濟(jì)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。文化振興是鄉(xiāng)村振興的基石，也是鄉(xiāng)村發(fā)展的根和魂。要留住鄉(xiāng)愁，就應(yīng)充分保護(hù)和挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)文化。而文化與旅游相融合、滲透是產(chǎn)業(yè)融合的重要形式，以文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)互融互動(dòng)為主要內(nèi)容，在助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。因此，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入開展，以文旅融合作為立足點(diǎn)，以鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新、培育、發(fā)展為核心，會(huì)是一條可行的發(fā)展道路。

一、文旅融合視角下鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式創(chuàng)新的背景分析

（一） 旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展大大提高了人們的生活水平。在此影響下，公眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的變化，基本生活費(fèi)用所占比例不斷下降。最為典型的便是恩格爾系數(shù)降到了30%以下，文化旅游支出顯著提升。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)火熱發(fā)展，綜合旅游收入每年以高于GDP增長(zhǎng)幅度的速度增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)6.63萬(wàn)億元，旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)①《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》 2019年國(guó)內(nèi)游人數(shù)達(dá)60.06億，旅游總收入6.63萬(wàn)億元。來(lái)源：人民網(wǎng)-旅游頻道2020-03-11 09:00。我國(guó)旅游市場(chǎng)在持續(xù)繁榮的同時(shí)，也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)的山水景觀游已經(jīng)難以滿足游客的旅游需求，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”成為當(dāng)代人的新寵，尋找“根”和“鄉(xiāng)愁”成為一代人熱望，鄉(xiāng)村旅游隨之成為旅游業(yè)中的新亮點(diǎn)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村被開發(fā)為旅游景點(diǎn)，并涌現(xiàn)了許多具有地方地域特色的著名鄉(xiāng)村，如皖南的西遞、宏村，河南的郝堂村等。鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展契合當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，能夠有效利用旅游業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，服務(wù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提升人民群眾的生活水平，縮小城鄉(xiāng)之間的差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的目標(biāo)[1]。

（二） 文旅融合漸成趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定階段的必然產(chǎn)物，而文旅融合則是產(chǎn)業(yè)融合的重要形式。學(xué)界關(guān)于文旅融合的定義主要有兩種范式，一種從文旅融合的內(nèi)容出發(fā)，注重二者的共生發(fā)展，將文旅融合視作旅游業(yè)與文化要素等交互作用進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共生發(fā)展的過(guò)程，另一種將文化與旅游的融合視為旅游的一種形式，是對(duì)文化旅游中資源開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、空間布局和運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程的總稱。前一種定義著眼于文旅融合的過(guò)程，注重旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)互動(dòng)，后一種定義則著眼于文旅融合的結(jié)果，將文化旅游作為旅游業(yè)的新業(yè)態(tài)。從宏觀層面而言，文化、旅游有著巨大的融合空間，一方面，旅游本身就具有很強(qiáng)的文化氣息，特別是人文景觀游，另一方面，文化與旅游的融合能夠豐富旅游觀瞻，提升旅游的文化層次。從產(chǎn)業(yè)層面而言，文旅融合為產(chǎn)業(yè)的協(xié)同、創(chuàng)新發(fā)展提供了路徑。旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮與國(guó)家層面的支持，使得當(dāng)前文旅融合漸成趨勢(shì)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供了良好的條件。

（三） 鄉(xiāng)村振興穩(wěn)步實(shí)施

改革開放40年來(lái)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)雖然取得了顯著的成就，但仍然存在著許多問(wèn)題，其中較為典型的是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期滯后于城市，并形成了城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響。不僅如此，鄉(xiāng)村還面臨著生態(tài)破壞、基層治理不善、鄉(xiāng)土文化淡化以及鄉(xiāng)村文化邊緣化的問(wèn)題等等。自2017年黨的十九大明確指出必須實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，多個(gè)國(guó)家級(jí)文件提到并把文旅融合作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。2018年9月的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》，2019年的《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》以及2021年全國(guó)人大四次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》一步又一步明確要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展、以文塑旅、以旅彰文，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)，為我國(guó)的鄉(xiāng)村發(fā)展指明了方向。凡此種種，均為文旅融合的健康發(fā)展提供制度保障。八年脫貧攻堅(jiān)的成效，農(nóng)村徹底擺脫了貧困，農(nóng)村自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境得到提升，農(nóng)民的精神面貌也煥然一新。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施為文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的緊密銜接提供了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

二、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義

（一） 落實(shí)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略

把文化和旅游有機(jī)融合，可以改變農(nóng)村落后、僵化、單純的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將脫貧攻堅(jiān)時(shí)期形成的資源資本有機(jī)結(jié)合起來(lái)，改變制約鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，創(chuàng)新鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。通過(guò)鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)，把鄉(xiāng)村與市場(chǎng)貫通起來(lái)，運(yùn)用市場(chǎng)手段對(duì)鄉(xiāng)村資源重新整合，進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的優(yōu)化配置，讓沉睡的資源變成農(nóng)民致富和鄉(xiāng)村發(fā)展的源頭活水以提升鄉(xiāng)村價(jià)值，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資產(chǎn)保值增值。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種鄉(xiāng)村建設(shè)理念，對(duì)于提高城鄉(xiāng)一體化水平、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化有著一定作用；這也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，更是最終邁向共同富裕的一條可靠路徑。如浙江杭州臨安區(qū)以村莊經(jīng)營(yíng)為抓手，打造生態(tài)共富新樣板。臨安區(qū)的村莊經(jīng)營(yíng)通過(guò)環(huán)境整治、品牌整合、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、文化挖掘等各種綜合性手段的實(shí)施為基本措施，力求達(dá)到旅游、產(chǎn)業(yè)、文化“三位一體”的一體化融合發(fā)展的目標(biāo)。這一過(guò)程同時(shí)探索了市場(chǎng)主營(yíng)、政府助營(yíng)、村級(jí)合營(yíng)的新經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)豐富文旅新業(yè)態(tài)，旅游產(chǎn)品逐步體系化，改革成效顯著，打通了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的通路，極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興[2]。

（二） 縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距

城鄉(xiāng)發(fā)展差距是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)典型問(wèn)題，2020年，城市人均可支配收入43834元，農(nóng)村人均可支配收入17131元，農(nóng)村僅占城市比重39.1%①國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年居民收入情況。2020年，全國(guó)居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.1%。。鄉(xiāng)村振興實(shí)施的目的之一便是縮小農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的收入差距，調(diào)整收入結(jié)構(gòu),最終達(dá)到共同富裕。我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從高速向中高速轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展成為重要任務(wù)，創(chuàng)新發(fā)展方式成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。文旅融合的發(fā)展模式作為多種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，能夠改變傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，賦予鄉(xiāng)村內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)能，使鄉(xiāng)村能夠利用自身的資源稟賦來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。文旅融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，涵蓋融合原因、融合過(guò)程、融合路徑以及融合效果四個(gè)部分的內(nèi)容，其中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、外部環(huán)境以及市場(chǎng)需求是文旅融合的條件，而扶持政策、技術(shù)發(fā)展、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作則是文旅融合的動(dòng)力機(jī)制。同時(shí)，文旅融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，這是因?yàn)槲幕?、旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有著不同的功能和特性。隨著融合的不斷深入，文化、旅游產(chǎn)業(yè)的要素將逐步從分離走向融合，市場(chǎng)邊界也日趨模糊，而在融合的高級(jí)階段，文化、旅游產(chǎn)業(yè)間的壁壘將徹底消失，形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)[3]。以沉浸式的體驗(yàn)、夜游體驗(yàn)、虛擬旅游賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如“文旅+研學(xué)”“文旅+游戲”“文旅+產(chǎn)業(yè)”等，實(shí)現(xiàn)“以文彰旅、以旅彰文、文旅融合”的文旅融合新業(yè)態(tài)，通過(guò)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一基礎(chǔ)的管理模式，全方位推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這既能借助各自資源的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也能催生新業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式以及價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，從而縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

（三） 推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)

城鎮(zhèn)化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到特定階段的必然產(chǎn)物。改革開放初期，我國(guó)城鎮(zhèn)化水平很低，不僅嚴(yán)重滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家，在發(fā)展中國(guó)家中也處于較低的位置。1980年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率不足20%，而同時(shí)期的美國(guó)為77%，日本為78.3%，聯(lián)邦德國(guó)為84.7%，英國(guó)為90.8%，加拿大為75.5%。歷經(jīng)40多年的改革開放，我國(guó)城鎮(zhèn)化率顯著提升，2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率首次突破50%，這意味著中國(guó)有史以來(lái)第一次出現(xiàn)了城鎮(zhèn)人口高于農(nóng)村人口的現(xiàn)象。2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.89%②2021年9月25日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)圖表》根據(jù)全國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.89%，2010年第六次全國(guó)人口普查城鎮(zhèn)化率不到50%，2000年這一數(shù)字則為36.09%，在20年間我國(guó)城鎮(zhèn)化率保持了高速增長(zhǎng)。。但高速城鎮(zhèn)化的同時(shí)也帶來(lái)了許多問(wèn)題，最為典型的便是城市的野蠻生長(zhǎng)以及大城市病。一方面，城市經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的占比日益提升，并涌現(xiàn)了許多城區(qū)人口在500萬(wàn)乃至1000萬(wàn)以上的巨型城市，另一方面，由于農(nóng)村人口快速流入城市，導(dǎo)致農(nóng)村空心化，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。新型城鎮(zhèn)化是破解城鎮(zhèn)化問(wèn)題的重要思路。所謂新型，既指理念的創(chuàng)新，是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動(dòng)、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，如堅(jiān)持以人為本的城鎮(zhèn)化發(fā)展思路；或是模式的創(chuàng)新，如以村鎮(zhèn)的發(fā)展來(lái)降低大城市病，促進(jìn)公共資源的均等化[4]。文旅融合在推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，可通過(guò)鄉(xiāng)村旅游與文旅融合來(lái)聚集鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，構(gòu)建新型城鎮(zhèn)化發(fā)展道路，破解大城市病的問(wèn)題。

三、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文旅融合發(fā)展模式的實(shí)施策略

（一） 以頂層設(shè)計(jì)為前提

科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)是文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的先決條件，對(duì)此，要從以下三點(diǎn)做好頂層設(shè)計(jì)：一是要堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展理念。在黨的十九屆五中全會(huì)中進(jìn)一步提出要堅(jiān)持走中國(guó)特色自主創(chuàng)新道路、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略是新時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與綜合實(shí)力提升的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，其推進(jìn)要依托頂層設(shè)計(jì)與任務(wù)落實(shí)。比如，堅(jiān)持綠色融合的發(fā)展理念，注重自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與修復(fù)。二是優(yōu)化發(fā)展規(guī)劃。這應(yīng)當(dāng)從區(qū)域?qū)嶋H情況出發(fā)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的開發(fā)模式與差異化的發(fā)展規(guī)劃，突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，在建設(shè)與發(fā)展的過(guò)程中避免同質(zhì)化。同時(shí)堅(jiān)持縣為主體、村為單元，推進(jìn)文旅與鄉(xiāng)村振興的有機(jī)結(jié)合，打造“一縣一特色”“一村一品”“一鄉(xiāng)一韻”的品牌、文化、旅游一體化的發(fā)展模式，還應(yīng)積極發(fā)展旅居、民宿、露營(yíng)等多種業(yè)態(tài)[5]。這就要求傳遞地方特色，打造具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈：將鄉(xiāng)村地區(qū)歷史悠久的農(nóng)業(yè)文明和積淀深厚的地域文化找到切入點(diǎn)去挖掘其中旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)保留其本真與質(zhì)樸，建設(shè)具有地域特色的文化品牌。此外，要發(fā)展創(chuàng)意旅游、滿足旅游者多樣的需求，游客才會(huì)回歸鄉(xiāng)村，才會(huì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三是建立議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。文旅融合發(fā)展，不能簡(jiǎn)單讓村鎮(zhèn)唱“獨(dú)角戲”，涉及到的管理部門為數(shù)不少，比如發(fā)改委、文化旅游局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等。要健全管理體制，市、縣兩級(jí)政府圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際需要增設(shè)議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護(hù)航。

（二） 以要素開發(fā)為重點(diǎn)

要素開發(fā)是文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容。首先，緊扣區(qū)位條件。鄉(xiāng)村大同小異，但是不同鄉(xiāng)村的區(qū)位條件有著很大的差別，可供開發(fā)的要素也有很大的不同，要堅(jiān)持多元布局的發(fā)展思路，小切口進(jìn)入，從鄉(xiāng)村自身的實(shí)際情況出發(fā)，差異化設(shè)計(jì)，也要注重要素之間的協(xié)同發(fā)展，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。其次，堅(jiān)持文化導(dǎo)向。要以群眾文化品牌活動(dòng)的建設(shè)為契機(jī)，不斷豐富文化活動(dòng)的內(nèi)容與形式，滿足人民群眾多樣化、差異化的文化需求。依托鄉(xiāng)村別具一格的文化特質(zhì)，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，淬煉鄉(xiāng)村文化品牌，讓文化得以更好傳承，讓鄉(xiāng)村文化氛圍更加濃厚，充分彰顯農(nóng)村的“土氣”，巧用鄉(xiāng)村的“老氣”，煥發(fā)農(nóng)民的“生氣”，鼓勵(lì)農(nóng)民積極創(chuàng)造新生活；同時(shí)融入時(shí)代的“朝氣”，在新消費(fèi)環(huán)境中創(chuàng)造市場(chǎng)，突出顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)，厚植文化底蘊(yùn)，打造文旅增長(zhǎng)極。再次，強(qiáng)化多元融合。產(chǎn)業(yè)融合是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的必然要求。要在文旅融合的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游與三產(chǎn)的融合，比如，合理開發(fā)涉農(nóng)旅游景點(diǎn)，將生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、生態(tài)農(nóng)莊、生態(tài)果園等作為農(nóng)業(yè)觀光的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，著力打造現(xiàn)代新型觀光園模式。又如，充分利用電子商務(wù)給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，以地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為依托，建設(shè)農(nóng)業(yè)商城，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路，增加農(nóng)戶的收益。最后，推動(dòng)全域旅游的發(fā)展。全域旅游是當(dāng)前旅游發(fā)展中的新業(yè)態(tài)，以區(qū)域整體旅游為內(nèi)容，以旅游要素的整合為重點(diǎn)，在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有很好的作用。針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游中存在的分散化現(xiàn)象，要串點(diǎn)成線，連線成面。

（三） 以項(xiàng)目運(yùn)作為關(guān)鍵

項(xiàng)目運(yùn)作是文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)，而精品項(xiàng)目則是保證文旅融合多元效益的必然要求。對(duì)此，要將項(xiàng)目運(yùn)作作為關(guān)鍵元素，并從以下幾點(diǎn)采取好措施。首先，開發(fā)精品項(xiàng)目。項(xiàng)目開發(fā)要具備精品化的意識(shí)，結(jié)合當(dāng)前大眾旅游需求的轉(zhuǎn)變，做好項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)的論證工作，將經(jīng)濟(jì)性、特色性、生態(tài)性、增值性等作為論證的重點(diǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目運(yùn)作的多元效益。其次，拓展文旅融合內(nèi)涵。從“農(nóng)商文體旅”融合的角度出發(fā)，豐富文旅融合的體驗(yàn)內(nèi)容，延長(zhǎng)旅游鏈條。不少地區(qū)擁有豐富的文化資源，但在產(chǎn)業(yè)開發(fā)中存在一定的滯后性。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇，要借助旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，提升文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)能。最后，提高服務(wù)能力。旅游服務(wù)能力的提升，應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面入手：一方面要提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力與素質(zhì)，另一方面要積極搭建旅游信息集成平臺(tái)。服務(wù)人員的綜合能力能夠提升當(dāng)?shù)匚幕糜蔚能泴?shí)力，同時(shí)培訓(xùn)成員的過(guò)程也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛?lái)一定的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。信息平臺(tái)則是作為重要的廣告工具，提高旅游信息資源的集中程度，在此基礎(chǔ)上，了解旅客訴求，不斷升級(jí)、改進(jìn)本地旅游服務(wù)，更好的實(shí)現(xiàn)文化與旅游融合的目的。

（四） 以市場(chǎng)推廣為輔助

在鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的今天，各類同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。如何從復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出成為各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不得不考慮的問(wèn)題。對(duì)此，可從以下三點(diǎn)采取措施。首先，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的作用。借助省、市電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙等，宣傳推廣特色小鎮(zhèn)，特色飲食文化街區(qū)等。比如圍繞鄉(xiāng)村旅游、文旅融合制作新聞宣傳節(jié)目，擴(kuò)大旅游目的地的知名度。其次，注重戶外媒體的作用。戶外媒體具有醒目、直觀的特點(diǎn)，在人口密集且流動(dòng)性大的地方有很好的宣傳作用?？梢栽诠曹囌?、火車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等地投放戶外廣告，充分利用這些地方的地理優(yōu)勢(shì)，起到廣而告之的作用。再次，需要樹立精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念。借助現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化用戶的旅游需求分析，為用戶推薦定制化的旅游產(chǎn)品、服務(wù)。基于前文所述的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這一目的可以在手機(jī)軟件等客戶端邀請(qǐng)?zhí)顚憜?wèn)卷，整合旅客信息，進(jìn)而通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，得到差異化的數(shù)據(jù)用以改進(jìn)和提升當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目。

四、文旅融合發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的實(shí)施保障

（一） 加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

組織保障是文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的首要保障，要從以下三點(diǎn)采取好措施。首先，理順管理機(jī)制。政出多門是當(dāng)下文旅融合發(fā)展中的一大問(wèn)題，管理過(guò)程條條分割、條條獨(dú)立，游客在出現(xiàn)權(quán)益受損現(xiàn)象時(shí)得不到及時(shí)有效的保護(hù)。要圍繞當(dāng)前文旅融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的實(shí)際問(wèn)題，理順管理機(jī)制，提高行政服務(wù)能力。其次，突破行政壁壘。鄉(xiāng)村旅游涉及到多個(gè)主管部門，其中，農(nóng)村部門、文旅部門是最為主要的部門?？蓸?gòu)建制度化、高層次、常規(guī)性的協(xié)作性機(jī)構(gòu)，如“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)”，打破主管部門間的行政壁壘，協(xié)同發(fā)揮好不同主管部門在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的服務(wù)作用。同時(shí)，綜合利用好財(cái)政、稅收、金融、土地等政策工具，在企業(yè)評(píng)級(jí)與分類管理的基礎(chǔ)上，發(fā)揮好財(cái)政補(bǔ)助、稅收優(yōu)惠、土地出讓金減免在骨干企業(yè)、扶貧企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)等發(fā)展中的扶持作用，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)能[6]。最后，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。要吸收借鑒先進(jìn)地區(qū)，如浙江、江蘇等地的經(jīng)驗(yàn)，深入推進(jìn)一站式政務(wù)服務(wù)改革，提高政務(wù)服務(wù)效率，為招商引資、企業(yè)發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的行政環(huán)境，建立公共資源平臺(tái)。通過(guò)公共資源平臺(tái)推進(jìn)公共資源管理的標(biāo)準(zhǔn)化，為文化與旅游融合以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二） 優(yōu)化外部環(huán)境

良好環(huán)境，是農(nóng)民群眾的深情期盼。良好的外部環(huán)境對(duì)文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的輔助作用。2022年中央一號(hào)文件聚焦重點(diǎn)任務(wù)，扎實(shí)有序推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)，目的就是要打造充滿活力、和諧有序的鄉(xiāng)村外部環(huán)境，為文旅融合實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略營(yíng)造良好的環(huán)境基礎(chǔ)。為此要從以下三點(diǎn)優(yōu)化外部環(huán)境。首先，制定一個(gè)規(guī)劃，確保一張藍(lán)圖繪到底。鄉(xiāng)村規(guī)劃是鄉(xiāng)村建設(shè)的施工圖，只有有了規(guī)劃，鄉(xiāng)村建設(shè)才有章法、有規(guī)矩。堅(jiān)持縣域規(guī)劃建設(shè)一盤棋，明確村莊布局分類，合理劃定各類空間管控邊界，優(yōu)化布局鄉(xiāng)村生活空間。積極有序推進(jìn)村莊規(guī)劃編制，發(fā)揮村莊規(guī)劃指導(dǎo)約束作用，確保各項(xiàng)建設(shè)依規(guī)有序開展。其次，繼續(xù)把公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點(diǎn)放在農(nóng)村，推進(jìn)往村覆蓋、往戶延伸，穩(wěn)妥有序推進(jìn)道路、供水、能源、物流、信息化、綜合服務(wù)、農(nóng)房、農(nóng)村人居環(huán)境八個(gè)方面基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為文旅融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)支撐。再次，實(shí)施農(nóng)村人居環(huán)境整治提升5年行動(dòng)，使廁所革命、農(nóng)村生活污水治理、農(nóng)村生活垃圾治理、村容村貌穩(wěn)步提升。最后，注重人文環(huán)境建設(shè)。深入挖掘優(yōu)秀農(nóng)村鄉(xiāng)土文化資源，讓那些被遺忘的、日漸萎縮的鄉(xiāng)土文化重新成為吸引城市人下鄉(xiāng)尋找鄉(xiāng)愁的“新寵”。

（三） 拓展籌資渠道

文旅融合肩負(fù)著非常重要的任務(wù)，不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新的必經(jīng)路徑，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鞏固脫貧成果的重點(diǎn)項(xiàng)目。文化旅游發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，僅憑政府的力量，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。因此，必須將多元參與作為文化旅游發(fā)展的重點(diǎn)，拓展籌資渠道。首先，吸引資本下鄉(xiāng)。優(yōu)秀企業(yè)資金雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠減少文化旅游發(fā)展中的彎路，甚至可以成為文化旅游發(fā)展中的主導(dǎo)性力量，要圍繞文化旅游發(fā)展的內(nèi)在需求，進(jìn)一步加大招商引資力度，吸引城里資金、閑置的資金向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。同時(shí)要加強(qiáng)文旅融合的資金扶持，設(shè)置文旅融合專項(xiàng)基金，做好企業(yè)認(rèn)證與扶持工作。其次，發(fā)展農(nóng)村金融。將農(nóng)村金融作為文旅融合視角下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中資金困境的解決方法，為相關(guān)主體提供更多的籌資方式。最后，注重社會(huì)參與。社會(huì)參與既是文化旅游可持續(xù)發(fā)展的先決條件，也是確保文化旅游經(jīng)濟(jì)效益共享的必然要求。對(duì)此，可以從融資創(chuàng)新的角度來(lái)提升社會(huì)參與的深度，比如在公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中采用PPP模式[7]。文化旅游發(fā)展以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為中心，需要依托成百上千的項(xiàng)目，其建設(shè)需要使用到大量的勞動(dòng)力，又能為廣大人民群眾在本鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

（四） 實(shí)施人才強(qiáng)村行動(dòng)

從文旅融合可持續(xù)發(fā)展的角度而言，復(fù)合型的高素質(zhì)人才在文旅融合的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。如何吸引、用好人才就成為了問(wèn)題的關(guān)鍵。首先要著力推進(jìn)鄉(xiāng)賢回歸工程。應(yīng)當(dāng)搭建好鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新橋梁，以鄉(xiāng)情感召、政策吸引、事業(yè)凝聚，引導(dǎo)各種積累了一定資本、技術(shù)、人脈、經(jīng)驗(yàn)的鄉(xiāng)賢人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，參與鄉(xiāng)村治理、帶領(lǐng)群眾致富，以支持、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文旅融合的推進(jìn)。也要營(yíng)造政策洼地，推動(dòng)“筑巢引鳳”，釋放政策紅利、搭好平臺(tái)載體、定制獎(jiǎng)扶禮包。其次要招英才、善用才。堅(jiān)持引養(yǎng)結(jié)合、才智結(jié)合，進(jìn)一步完善人才引進(jìn)工作，從薪酬待遇、落戶、啟動(dòng)資金扶持、住房補(bǔ)貼等多個(gè)角度加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引入力度，吸引國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)秀人才，充分發(fā)揮好優(yōu)秀人才在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的導(dǎo)向性作用，以人才戰(zhàn)略推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。營(yíng)造“好環(huán)境”，打好“鄉(xiāng)愁牌”，引得“鄉(xiāng)賢歸”。再次，要做好人才培訓(xùn)、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)高地。推進(jìn)形成業(yè)態(tài)更豐富、途徑更多樣、主體更多元的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)新結(jié)構(gòu)。旅游景點(diǎn)、文旅產(chǎn)業(yè)基地等應(yīng)當(dāng)將人才培養(yǎng)納入其遠(yuǎn)景戰(zhàn)略之中，培養(yǎng)人才為本地所用。同時(shí)，政府層面也要出臺(tái)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，以培養(yǎng)復(fù)合型人才為目標(biāo)。立足文旅融合的大背景，著力培養(yǎng)能創(chuàng)新、能應(yīng)用、懂技術(shù)的人才，加強(qiáng)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)基地的合作，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)致富帶頭人?！案山o群眾看，領(lǐng)著群眾干，”探索完善“資金跟著群眾走，群眾跟著致富帶頭人走，致富帶頭人跟著產(chǎn)業(yè)走，產(chǎn)業(yè)跟著市場(chǎng)走”的發(fā)展之路；要把“能人型、致富型、示范型”的優(yōu)秀人才培養(yǎng)成為黨員，選進(jìn)黨支部，讓支部帶領(lǐng)大家共同富裕。只有多點(diǎn)發(fā)力，協(xié)同發(fā)展，才能推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展，鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)雙進(jìn)步，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

五、結(jié)語(yǔ)

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向和要求，也是十四五規(guī)劃戰(zhàn)略要求，不僅在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新、發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施也有著積極的意義。要找準(zhǔn)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接點(diǎn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施效能，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增值，產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收、農(nóng)村富裕之目的。