秦智毅 陳輝

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”藥物新零售形式的發(fā)展，網(wǎng)絡購藥成為當下消費新常態(tài)，本文以美團買藥板塊為例，運用SWOT-PEST矩陣模型探討美團買藥板塊發(fā)展的現(xiàn)狀及其優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，認為美團買藥板塊應重點完善自身線上交易平臺，提高優(yōu)惠力度，實行差異化個性化服務來留住消費者；實現(xiàn)新消費體驗，解決消費者買藥難，買藥貴的痛點問題。完善自身服務售后體驗，提高消費者的使用信心；積極和線下的各種渠道合作，與線下藥店和社區(qū)下沉市場建立緊密伙伴關系，利用線下的渠道幫助美團減輕運營成本；推動互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)，在線上支付上面進一步簡化操作，并且積極推動醫(yī)保支付。推動實現(xiàn)“人-醫(yī)藥-場景”三位一體消費模式等發(fā)展策略。

關鍵詞：美團買藥板塊；現(xiàn)狀；SWOT-PEST矩陣模型；發(fā)展策略

中圖分類號：F25文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.020

0引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”行業(yè)的發(fā)展，線上購藥成為一種新的購藥方式，它提高了藥品銷售的效率，降低了藥品銷售的服務成本，也大大提高了顧客購買藥物的便捷程度和購買效率。在疫情防控常態(tài)化背景下，美團線上買藥板塊如何運用SWOT-PEST矩陣模型，明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，實現(xiàn)自身健康可持續(xù)發(fā)展是一項值得探討的現(xiàn)實問題。

1SWOT-PEST矩陣模型

SWOT-PEST矩陣模型是將SWOT和PEST分析的內(nèi)容結(jié)合以將外部的宏觀環(huán)境因素與內(nèi)部微觀現(xiàn)狀因素配列并進行分析，謀求發(fā)展戰(zhàn)略的分析工具。配列結(jié)果有如以下幾種：基于優(yōu)勢的PEST分析；基于劣勢的PEST分析；基于機會的PEST分析；基于威脅的PEST分析，其分析模式的具體情況如表1所示。

2美團買藥板塊的SWOT分析

2.1優(yōu)勢分析

（1）美團買藥板塊品牌效應良好。美團網(wǎng)自2011年5月6號成立以來，采取并購收購策略，于2015年合并大眾點評更名為美團點評。依托美團口碑平臺建立起大型團購平臺，后與騰訊聯(lián)合，騰訊為其提供充足的資金、技術、流量等支持。美團具有極強的品牌吸引力，眾多線下的藥店、店鋪選擇在美團平臺上架產(chǎn)品。

（2）線上、線下配套服務完善。美團商家超過650萬，用戶超4.8億，有逾300萬的騎手數(shù)量。美團依靠中國人口紅利，利用大數(shù)據(jù)技術收集用戶需求和體驗信息，把握消費者的消費心理。消費者可以于美團平臺完成選單、物流查詢、線上評價、拒收取消訂單。平臺為線下商家內(nèi)置了訂單自動處理和選擇配送人員配送服務，為配送人員進行訂單分配和規(guī)劃配送路線。

（3）藥品選擇面廣，藥物價格合理。藥店在平臺上將藥店內(nèi)可出售的藥品上架，通過用途、價格、藥物配伍分類。用戶可以根據(jù)需求購買，搭配藥物。用戶也可以在不同藥店對比藥物價格，選擇最優(yōu)價格藥品。美團平臺為了鼓勵消費也進行了不同程度的補貼行為，消費者湊單一定金額的產(chǎn)品，進行滿減服務或者減免配送費。

2.2劣勢分析

（1）藥品銷售管理難度大。在線下藥店進行完資質(zhì)審查進入美團系統(tǒng)后，缺乏對藥店的經(jīng)營行為的有效監(jiān)管，存在經(jīng)營責任混亂、缺乏高效用藥指導、缺少售后、處方混亂問題。藥店負責包裝，易出現(xiàn)將庫存藥，臨期藥包裝銷售等問題，配送時配送人員藥品未分類處理，藥店只將藥品進行簡單紙張包裝，缺少密封保鮮處理。

（2）平臺營收來源和支付方式較單一。美團買藥營收點主要配送費和服務抽成。國內(nèi)對于藥品廣告限制嚴格，美團無法獲取廣告推廣費用。支付模式上，美團買藥板塊支持線上支付，但支付未接入醫(yī)保。由于醫(yī)保系統(tǒng)受政策限制，未開放O2O網(wǎng)上平臺醫(yī)保服務。

（3）法律法規(guī)的缺憾。有關的系統(tǒng)性的法律法規(guī)尚未形成，立法還有不足。線上藥物銷售的爆發(fā)式發(fā)展是由于2018年頒布的《國務院辦公廳關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》的頒布，才使得處方藥在執(zhí)業(yè)藥師的指導并開處方下購買，但易出現(xiàn)網(wǎng)上處方管理問題，醫(yī)療事故風險高，線上藥品責任劃分和醫(yī)療事故監(jiān)管和處罰管理法律法規(guī)都還有待完善。

2.3機會分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術的革新。隨著大數(shù)據(jù)、云計算相關科技在技術層面上趨于完善，平臺通過收集用戶瀏覽記錄納入算法。醫(yī)療類產(chǎn)品本身作為剛需類的產(chǎn)品，因此醫(yī)藥產(chǎn)品要利用重視地域、年齡、性別等特征劃分消費人群。平臺應收集專業(yè)醫(yī)學信息，合法精準投放藥品推廣內(nèi)容，突出重點產(chǎn)品的信息，展示產(chǎn)品特色。

（2）“宅文化”消費理念的興起。在線和移動互聯(lián)網(wǎng)技術成熟，人們的生活傾向于居家“宅”，享受足不出戶享受生活。再加上疫情影響，越來越多的人選擇居家。人們便思考如何在家也能享受高品質(zhì)生活，而目前互聯(lián)網(wǎng)的便捷性能夠很好地滿足人們“懶”的習慣，足不出戶依然可以獲得所需生活物資。

（3）國家政策的推動。自中國邁入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，將互聯(lián)網(wǎng)技術實際應用于人們的生活，進一步推動互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥行業(yè)結(jié)合，打破藥品銷售線下壟斷行為，減輕人們的負擔。近年來，醫(yī)療改革不斷深入、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”不斷發(fā)展，醫(yī)藥分離、網(wǎng)售處方藥的解禁等政策的出臺，都顯示出國家對醫(yī)藥電商事業(yè)的關注與支持。

（4）社區(qū)下沉市場廣闊。社區(qū)人員有消費黏性，不會輕易改變消費習慣，而且社區(qū)內(nèi)市場也僅僅是面向社區(qū)內(nèi)人員，社區(qū)市場是受社區(qū)專門的管理機構統(tǒng)一管轄，未涉足外賣配送，所以社區(qū)內(nèi)的下沉市場是廣大未開發(fā)的“處女地”。美團未來開發(fā)社區(qū)市場，也能利用社區(qū)內(nèi)的優(yōu)勢提高美團自身的配送服務質(zhì)量。

2.4威脅分析

（1）市場競爭激烈，眾多巨頭進軍醫(yī)藥市場?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭先天就帶有著渠道、資金、技術、流量等優(yōu)勢，依靠醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)和提供醫(yī)療健康信息咨詢等領域發(fā)展。像阿里健康、京東健康依靠自身積攢下來的醫(yī)藥電商優(yōu)勢，大力建設線上線下的電商醫(yī)療服務平臺，打破原有的C2C模式，進入O2O模式中與美團買藥競爭。

（2）消費者消費習慣還沒轉(zhuǎn)變，自身失去傳統(tǒng)優(yōu)勢。《2019年中國居民電商平臺購藥現(xiàn)狀及趨勢分析報告》顯示，消費者對于線上購藥的需求依次是：更多品牌選擇、更具質(zhì)量保障、價格低廉，物流速度和購買流程更便捷則位于最后兩位，消費者對于藥物的即刻滿足要求依然處于最低兩位。用戶采取線上購藥的習慣尚未形成，更多的用戶在急性病癥出現(xiàn)時一般都會選擇就近線下藥店購買藥物，或是去醫(yī)院就醫(yī)。

3基于SWOT-PEST矩陣模型的美團買藥板塊競爭力分析

3.1基于優(yōu)勢（S）的PEST分析

（1）政策優(yōu)勢。我國的政府不斷出臺改進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥的相關政策，不斷激發(fā)醫(yī)藥市場的活力，以支持和引導國內(nèi)醫(yī)療改革的進行為主要目的，實現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)的大發(fā)展是推動國內(nèi)總體發(fā)展、實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的重要一環(huán)?！秶鴦赵恨k公廳關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》指出可以憑借處方購買藥物，從而基本全部放開處方藥和非處方藥的網(wǎng)上銷售，促進藥品多渠道的銷售方向。

（2）經(jīng)濟優(yōu)勢。我國居民的可支配收入水平不斷提高的當下，用戶消費從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向服務精神追求，像外賣平臺通過優(yōu)質(zhì)的服務、價格優(yōu)惠、新型的營銷模式，著重于產(chǎn)品和消費者的聯(lián)系的外賣平臺就吸引到了眾多的消費者。像這類的外賣巨頭在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢，有著良好的盈利運營空間，是國內(nèi)外資本共同看好的主要電子商務形式，未來具有廣闊的發(fā)展空間。

（3）社會優(yōu)勢。用戶對于藥品和生鮮食品這類即時性高的產(chǎn)品需求越來越旺盛，這類產(chǎn)品的消費特點就是消費頻率和回購率都比較高。美團外賣具有十足的性價比和便利性，充足的配送人員，在疫情不斷爆發(fā)的當下也可以幫助用戶更方便的購買到生鮮食品和藥品，所以用戶接受度也較高。

（4）技術優(yōu)勢。美團使用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術和實地運營構建起了全方位的外賣生態(tài)體系，在購入、存儲、配送、線下供應市場中完成了技術積累。在2020年初已經(jīng)建立一套智能算法，整合了自身的線下數(shù)據(jù)，與AI技術結(jié)合，建立起“300+”的生活場景、700+萬的線下商鋪、近5億人次的活躍用戶等。系統(tǒng)幫助自身美團買藥板塊識別消費者的用藥偏好以及提供高效率配送，可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準用藥指導服務。

3.2基于劣勢（W）的PEST分析

（1）政策劣勢。2021年5月國務院辦公廳發(fā)布了《關于全面加強藥品監(jiān)管能力建設的實施意見》，指出認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持人民至上、生命至上，進一步深化藥品審評審批制度改革，推進藥品監(jiān)管創(chuàng)新，加快監(jiān)管隊伍建設，堅決守住藥品安全底線。為解決現(xiàn)在藥品的監(jiān)管不足和監(jiān)管主體地位不明重點做出了指示，加強藥品審批監(jiān)管，限制部分藥品，提高行業(yè)準入門檻。

（2）經(jīng)濟劣勢。建立線上藥店前期投入成本較高，加入美團買藥之后要出讓一部分利潤給美團平臺，部分線下藥店拒絕加入美團平臺。而美團平臺不僅要對藥店的資質(zhì)，消費者的購買量，購買偏好等數(shù)據(jù)進行詳細分析。美團還要對于平臺進行改革，人員進行專業(yè)培訓，要大量耗費資金和人力。無疑于是對自身營利單一依靠收取配送費用的運營模式的重大考驗。

（3）社會劣勢。醫(yī)藥外賣是受消費者的消費習慣、自身的文化水平等因素的巨大影響。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，消費者的購買選擇會更為慎重。線下購買會更加的直觀，也能夠有專業(yè)人員根據(jù)自身的情況推薦使用藥品。醫(yī)藥外賣是有著較高的學習門檻，對于缺乏基礎醫(yī)藥知識和網(wǎng)購經(jīng)驗的中老年人群是重大挑戰(zhàn)，導致美團買藥的受眾一直局限于年輕人群。

（4）技術劣勢。目前外賣從業(yè)人員的綜合素質(zhì)參差不齊，大多學歷不高，現(xiàn)在配送員擁有的職業(yè)技能和技術沒有辦法勝任現(xiàn)在的醫(yī)藥配送場景。國內(nèi)關于這兩個專業(yè)結(jié)合的醫(yī)療物流人才依舊是缺乏，造成了美團買藥管理混亂，有關技術還未達到標準水平的問題。藥品的選擇和購買到終端依然是依靠線下藥店自己人工分裝，容易導致配送效率低下、漏送等情況的發(fā)生。

3.3基于機遇（0）的PEST分析

（1）政策機遇。

近些年國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展出一批規(guī)模較大，并且具備相當國際影響力的大型現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、京東等，這些企業(yè)能夠顯著的提升資源配置效率、推動技術進一步發(fā)展和行業(yè)革新。在此基礎上國家制定了專項互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扶持政策，將互聯(lián)網(wǎng)納入國家核心競爭力。例如《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020）》《關于推進電子商務與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》《關于新時代服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》和《關于進一步降低物流成本實施意見的通知》等文件的出臺。

（2）經(jīng)濟機遇。一方面是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟生活模式深入人心。另一方面新冠肺炎疫情的反復爆發(fā)使得大部分的消費習慣逐漸轉(zhuǎn)為“足不出戶，便可獲得萬物”，不少企業(yè)趁此機會迎合消費者的消費習慣，大力開展物流配送服務。疫情使得外賣物流的需求量不斷上漲。這樣的動這類企業(yè)不斷開始新型“無接觸的疫情物流”配送新模式。

（3）社會機遇。多元化經(jīng)營成為主流，擺脫單一餐飲配送服務。實現(xiàn)外賣業(yè)務資源共享，提升服務的綜合水平?，F(xiàn)在服務型模式成主流，企業(yè)要明確外賣物流發(fā)展的形式，從單一追求安全快捷的外賣配送，轉(zhuǎn)向服務型外賣，實現(xiàn)消費者身心滿足。

（4）技術機遇。通過互聯(lián)網(wǎng)的連接打破地理上的間隔，加強知識交流，要在醫(yī)學院校積極開展互聯(lián)網(wǎng)相關的課程，在普通高校也要普及一定的醫(yī)學知識?，F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程診斷，指導用藥，多樣化和智能化的展示藥品。

3.4基于威脅（T）的PEST分析

（1）政策威脅。醫(yī)藥外賣運作經(jīng)驗不足，相關的法律法規(guī)依然存在著較多沒有明確界定的方面，行業(yè)的未來不明確。行業(yè)要形成良性的行業(yè)標準和規(guī)范需要更加長的時間來發(fā)展運作。

（2）經(jīng)濟威脅。外賣行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，競爭中采取價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。在供應鏈、存儲、質(zhì)量運營管理方面投入大量資金，加劇了資金壓力。對于醫(yī)藥外賣這個領域而言，美團不能參與藥品利潤的分成，單一依靠配送收費，盈利不足。

（3）社會威脅。消費者對于美團其余業(yè)務認同度不足，加之美團被爆出使用大數(shù)據(jù)技術進行“殺熟”，區(qū)別化消費者；虛假優(yōu)惠，消費更多，降低了消費者信任度。醫(yī)藥企業(yè)自身開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，通過不參加現(xiàn)有外賣行業(yè)的方式完成的互聯(lián)網(wǎng)改革。國家對于醫(yī)藥外賣行業(yè)的進一步規(guī)范管理，也使得外賣行業(yè)自身發(fā)展受限。

（4）技術威脅。外賣行業(yè)在國內(nèi)一、二線發(fā)達城市發(fā)展完善，基本實現(xiàn)全方面覆蓋，但在三四線和廣大的山區(qū)外賣物流沒能實現(xiàn)良好覆蓋，特別是廣大的山區(qū)地區(qū)外賣配送服務不能夠保障，美團在這些地區(qū)也缺乏與供應鏈的企業(yè)的合作能力，不能建立支撐美團建立完善的供應鏈。

4美團買藥板塊的發(fā)展策略

4.1抓住機遇，果斷出擊，大力發(fā)揮自身優(yōu)勢（SO戰(zhàn)略）

（1）抓住國家政策，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)輕戰(zhàn)略”。使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，節(jié)省直接開設實體店租金、人力的資金成本。實現(xiàn)對于規(guī)模以上的藥店實現(xiàn)全覆蓋，獲取線下流量資源。

（2）美團應該充分認識到國內(nèi)的醫(yī)藥市場大、消費的總數(shù)大、消費的單價低的特點，重點發(fā)掘普藥和保健品的消費潛力。著重保障產(chǎn)品的質(zhì)量問題，對于線下供應商渠道要嚴格把控準入標準，實現(xiàn)高質(zhì)量、多品種、低價格的產(chǎn)品體系。

（3）利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，精準定位產(chǎn)品和用戶的匹配程度，養(yǎng)成用戶對于美團買藥品牌忠誠度。了解消費者消費的頻次、種類、時間等數(shù)據(jù)，識別消費偏好。在市場內(nèi)劃分消費人群，精準投放，個性化的推薦來提升消費黏性。

4.2抓住機遇，回避自身劣勢（WO戰(zhàn)略）

（1）美團要進行人員綜合管理培訓，對于美團買藥板塊必須實現(xiàn)配送和監(jiān)管人員必須完成醫(yī)療培訓，建立24小時全天候?qū)I(yè)用藥指導服務。對于工作人員進行資質(zhì)審查，建立專業(yè)的用藥服務機制。

（2）加強對醫(yī)藥行業(yè)的投資，實現(xiàn)藥品利潤分成。補足在三、四線城市和廣大的偏遠山區(qū)覆蓋不足的問題。實現(xiàn)行業(yè)模式內(nèi)雙向互補，激發(fā)下沉市場的潛力，完善下沉市場的基礎設施的建設。

（3）圍繞經(jīng)營成本高的問題，通過使用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術，采取“線上宣傳+熟人分享”的雙戰(zhàn)略，加強與QQ、微信等主流社交平臺的合作。加強人性化設計，完善平臺的人機交互，降低學習門檻。

4.3結(jié)合自身優(yōu)勢，減輕威脅影響（ST戰(zhàn)略）

（1）靈活利用自身的優(yōu)勢區(qū)間，美團必須聚集自身在外賣行業(yè)的優(yōu)勢區(qū)間，提前布局所有的醫(yī)藥經(jīng)營模式，拓展自身的運營范圍。實現(xiàn)“上游拿貨分配抽成，下游配送收費”的新模式。

（2）建立起美團線上與藥店線下的穩(wěn)定的商業(yè)聯(lián)系，實現(xiàn)線上線下高質(zhì)量服務。發(fā)揮社交屬性，加大宣傳力度，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)積極開始健康講壇等宣傳方式吸引和培養(yǎng)自身的消費群體。

（3）醫(yī)學人才要積極與國內(nèi)外醫(yī)學高校合作，直接聘用國內(nèi)外知名醫(yī)學人才，物流人才也要在實際中實現(xiàn)產(chǎn)學研用的學習培養(yǎng)模式，對接國內(nèi)外高校和企業(yè)建立學習平臺。

4.4避免劣勢的環(huán)節(jié)，減輕威脅的影響（WT戰(zhàn)略）

（1）在市場競爭中必須嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》及其反壟斷“九不得”的規(guī)定，避免進行無休止的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，建立良好的市場競爭秩序，建立良性市場標準，解決市場的亂象，保障用藥安全。

（2）優(yōu)化購物服務，在消費者購買界面，幫助消費者根據(jù)自身性別、年齡、收入水平等個人分類標簽，精準推送消費者需要的產(chǎn)品。優(yōu)化外賣配送流程，開通注冊、選購、下單、物流追蹤、查驗貨單等五個購物流程。

（3）透明化醫(yī)藥價格，大數(shù)據(jù)精準推送服務，不搞“殺熟”行為，重心改善客戶服務上，定期對于消費者和消費市場進行調(diào)研。建立風險防范機制，設立風險排查機制。

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基金項目：廣西哲學社會科學規(guī)劃研究課題“廣西縣—鄉(xiāng)—村三級聯(lián)動的‘互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)共體模式構建研究”（20FGL010）；廣西科技界智庫重點課題“廣西縣—鄉(xiāng)—村—校多主體聯(lián)動的‘互聯(lián)網(wǎng)+基礎醫(yī)療服務模式研究”（桂科協(xié)〔2022〕P-71）；本文獲廣西八桂學者（社會醫(yī)學與衛(wèi)生事業(yè)管理崗）經(jīng)費資助。

作者簡介：秦智毅（1999-），男，廣西靈川人，桂林醫(yī)學院人文與管理學院2018級市場營銷專業(yè)本科生，主要研究方向為醫(yī)藥市場營銷；陳輝（1989-），男，廣西陸川人，博士，桂林醫(yī)學院人文與管理學院講師，主要研究方向為衛(wèi)生事業(yè)管理改革與發(fā)展（通訊作者）。