沈薛耀，梁在鵬

（蘇州經(jīng)貿職業(yè)技術學院，江蘇蘇州 215009）

自Amazon（亞馬遜）和eBay（易貝）成立以來，電子商務這種依托互聯(lián)網(wǎng)的線上交易模式已經(jīng)發(fā)展了20多年。隨著通信技術的發(fā)展和移動設備的迭代，電子商務的交易方式也由傳統(tǒng)的商家對商家（Businessto-Business，B2B）、商家對客戶（Business-to-Consumer，B2C）電子商務模式向著更加多元化的方向轉變。2016 年，網(wǎng)絡直播爆發(fā)式發(fā)展，直播平臺和直播用戶大量出現(xiàn)。直播作為一種兼顧娛樂性、場景性、即時性的新興傳播手段，受到了電商行業(yè)的高度重視，直播電商應運而生。2019 年起，農產(chǎn)品電子商務這一解決農產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者賣難、買貴問題的重要路徑迅猛發(fā)展?！?020 阿里農產(chǎn)品電商報告》顯示，2019 年我國農產(chǎn)品電商總體發(fā)展態(tài)勢較好，以農產(chǎn)品銷售為主的淘寶村有262 個，貧困縣中農產(chǎn)品電商銷售前十的總成交額達到18億元。由此可見，農產(chǎn)品電商儼然已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村振興的重要抓手之一。其中，直播帶貨已經(jīng)成為農產(chǎn)品營銷的新形態(tài)，各大電商平臺紛紛加入其中，并且將農產(chǎn)品線上銷售與直播相結合，大大擴寬了銷路，為農產(chǎn)品銷售注入了新活力。然而，由于農村地區(qū)基礎設施相對落后、技術人才存在缺口等問題，農產(chǎn)品直播電商行業(yè)的發(fā)展仍受到較大制約。本文借助SWOT 模型對農產(chǎn)品直播電商的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行深入分析，并給出相關建議。

1 農產(chǎn)品直播電商SWOT模型分析

SWOT 模型是一種綜合考慮研究對象的內部影響因素和外部所處環(huán)境的分析方法。其中，S（Strengths）代表研究對象自身擁有的發(fā)展優(yōu)勢，W（Weaknesses）代表研究對象自身存在的發(fā)展劣勢，二者合在一起構成了研究對象的內部影響因素；O（Opportunities）代表研究對象所處外部環(huán)境提供的機會，T（Threats）代表研究對象所處外部環(huán)境帶來的威脅或挑戰(zhàn)，二者合在一起構成了研究對象的外部所處環(huán)境。因此，通過SWOT 模型，可以較為全面地分析研究對象的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1 優(yōu)勢（Strengths）

1.1.1 門檻低，用戶群廣

直播電商的門檻較低，相較于傳統(tǒng)電視直播帶貨，直播電商可以突破場地的限制，只需要擁有手機和網(wǎng)絡即可完成直播，更加有利于農產(chǎn)品的銷售。與此同時，隨著通信技術的大力發(fā)展，空間和時間對直播電商的限制作用逐步弱化，人們觀看直播愈加方便?；谝陨显颍辈ル娚痰挠脩羧后w得到了極大的擴張，直播電商已經(jīng)走進千家萬戶，影響著人們的購物行為。據(jù)統(tǒng)計，僅2021 年2 月，我國直播電商的總觀看量就超過了60 億人次。截至2020 年12 月，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上看到貧困地區(qū)特色農產(chǎn)品宣傳的比例高達53.9%，較2020 年3 月上升了5.9 個百分點[1]。直播電商的蓬勃發(fā)展，使線上交易成為了農產(chǎn)品銷售的重要形式之一。

1.1.2 互動強，轉化率高

直播電商作為一種新型帶貨方式，將傳統(tǒng)的以文字圖片展示為主的銷售模式轉換為以真人在線互動為主的銷售模式，增加了買賣雙方的情感交流，為消費者提供了沉浸式的購物體驗。主播在直播帶貨時采取講解農產(chǎn)品特色和介紹相關風土人情相結合的方法，不僅讓直播間的觀眾了解了產(chǎn)品，同時通過趣味性的元素吸引了流量。此類直播電商的營銷模式能顯著提高買賣雙方的互動性，可以做到根據(jù)觀眾的需求調整直播內容，進而最大限度地提高產(chǎn)品的銷量。據(jù)中商情報網(wǎng)統(tǒng)計，2021年超70%的商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務[2]。

1.1.3 產(chǎn)品多，覆蓋面廣

我國地大物博，自然條件得天獨厚，農產(chǎn)品資源極其豐富，很多省份都有自己的特色農產(chǎn)品，如陜西徐香獼猴桃、蘇州碧螺春茶葉等。農產(chǎn)品直播電商的出現(xiàn)打破了買家和賣家的空間限制，極大地拓寬了銷路，為農產(chǎn)品銷售帶來助力。例如，拼多多作為我國最大的農產(chǎn)品上行電商平臺，先后與云南省、貴州省等對口幫扶地區(qū)開展多層次合作，助力當?shù)貨Q勝脫貧攻堅戰(zhàn)，在助農扶貧上功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多“家鄉(xiāng)好貨”助農直播全年超240 場，累計產(chǎn)生6.7 億筆助農訂單；2021 上半年，單品銷量超過10 萬單的農（副）產(chǎn)品超過4 000 款，單品銷量超過100萬單的農（副）產(chǎn)品超過30款。

1.2 劣勢（Weaknesses）

1.2.1 產(chǎn)品質量參差不齊

在直播電商多元化的推動下，農產(chǎn)品的營銷模式由傳統(tǒng)的線下模式轉為線上線下相結合的模式，這些變化不僅造成了很大的不穩(wěn)定性，而且增加了管控難度。1）隨著生活質量的不斷提高，人們早已不滿足簡單的溫飽，更加注重身體健康，對綠色農產(chǎn)品的需求越來越大。由于直播帶貨是通過網(wǎng)絡銷售，顧客無法直接接觸到產(chǎn)品。因此，不少小型商家為了提高銷量和利潤，以次充好，將使用過農藥、激素的農產(chǎn)品謊稱為有機綠色產(chǎn)品，消費者的利益難以得到保障。2）雖然目前可以通過二維碼等相關技術對農產(chǎn)品進行溯源，但現(xiàn)實中各大電商平臺對這方面的管控并不到位，無法做到供應鏈與物流鏈的完全公開透明化。顧客收到的產(chǎn)品質量參差不齊，使商家和消費者之間出現(xiàn)信任危機，無法建立起良好的買賣關系。

1.2.2 直播內容不新穎

在直播電商中，產(chǎn)品是直播的主題，主播是直播的靈魂，只有二者完美融合才能使網(wǎng)友駐足觀看，提高消費轉化率。但從整體上來看，當前農產(chǎn)品直播的內容和活動等方面還存在欠缺。就直播內容來看，大多數(shù)直播通常是從現(xiàn)場采摘介紹到食用，畫面缺少創(chuàng)意，略顯單調；就直播活動來看，優(yōu)惠活動千篇一律，絕大多數(shù)直播間都是采取打折、滿減、包郵、發(fā)放優(yōu)惠券等營銷策略，各大平臺之間也是相互模仿，缺乏新的創(chuàng)意[3]。

1.2.3 貨源供應不穩(wěn)定

農產(chǎn)品的貨源供應易受氣候、運輸和存儲等因素的影響。1）氣候是影響農產(chǎn)品產(chǎn)量的重要因素之一，光照時間、氣溫高低及降水多寡都會影響農產(chǎn)品的產(chǎn)量，大大增加了農產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定性。2）運輸是連接商家和消費者之間的橋梁，農產(chǎn)品因其獨特的性質在運輸過程中易損壞、變質，在一定程度上限制了農產(chǎn)品電商銷售。3）存儲是農產(chǎn)品電商供應鏈上重要的一環(huán)，相較于服裝、家具等產(chǎn)品，農產(chǎn)品對儲存條件的要求更高，往往需要在特定的溫度和濕度環(huán)境進行儲存，加之其保質期較短，因此很難把控儲存質量。

1.3 機遇（Opportunities）

1.3.1 國家政策緊密出臺

近幾年，“電商扶貧”等成為熱詞，相關國家政策也陸續(xù)出臺。2020 年，農業(yè)農村部、國家發(fā)展和改革委等4部門聯(lián)合發(fā)布了《關于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》；2021 年，中共中央、國務院發(fā)布了中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》。相關政策的出臺為農產(chǎn)品直播電商的發(fā)展帶來了紅利。為積極響應國家政策的號召，自2020年起，各地政府相繼成立了專項行動小組協(xié)助農民賣貨，并積極呼吁媒體幫助推廣，使大量優(yōu)質農產(chǎn)品走入大眾視野，真正做到了讓農產(chǎn)品“走出去”。

1.3.2 信息技術日漸完善

在相關國家政策的支持下，農村的基礎設施進一步完善，網(wǎng)絡覆蓋面日益擴大，這為農產(chǎn)品的直播銷售奠定了基礎。1）隨著網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化，農戶獲得的信息更具時效性，農戶可以敏銳地掌握農產(chǎn)品價格、產(chǎn)銷等市場行情，把握市場脈搏，開拓銷售渠道，打開全國甚至全球市場。2）通過網(wǎng)絡這一大課堂，農戶可以隨時隨地學習最新的電商行業(yè)相關知識，掌握當前農產(chǎn)品直播電商的發(fā)展前沿，逐步提升自己的電商經(jīng)營水平[4]。

1.3.3 直播電商高速發(fā)展

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，直播電商成為各個行業(yè)擴大銷量的重要途徑之一。隨著各種直播軟件的競相面世和直播方式的花樣翻新，人們的購物習慣也由傳統(tǒng)的電商平臺轉向了移動端的直播帶貨平臺。在直播電商這一全新的購物模式下，云賣車、云賣房也成為了現(xiàn)實。各大網(wǎng)購平臺不僅可以將直播植入平臺中，還可以與其他短視頻平臺合作，把產(chǎn)品以圖片、視頻等方式推廣出去，營造多元化的購物環(huán)境。借著直播電商發(fā)展的東風，農產(chǎn)品直播電商也得到了更全面的發(fā)展。

1.4 威脅（Threats）

1.4.1 網(wǎng)絡安全存在隱患

大數(shù)據(jù)時代下，農產(chǎn)品直播電商發(fā)展過程中難免會存在一些安全隱患，在一定程度上對直播電商、農產(chǎn)品銷售、農戶與消費者之間的關系造成影響。農產(chǎn)品直播電商的安全隱患主要體現(xiàn)在技術和監(jiān)管2 個方面。從網(wǎng)絡安全方面來看，技術是先決條件。當前，無論是商家還是消費者，都有可能遭遇賬號被盜、網(wǎng)絡詐騙或資金丟失等一系列安全問題[5]。與此同時，我國對電商行業(yè)的管控并不嚴密，在農產(chǎn)品直播中依然存在雇傭“水軍”刷好評、夸大宣傳、售后服務差等一系列問題。這大大降低了人們對農產(chǎn)品直播的信任度，降低了顧客購買欲望，制約了農產(chǎn)品電商的發(fā)展。2020年11月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，但在平臺監(jiān)管方面仍需加大力度。

1.4.2 基礎設施仍舊薄弱

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，我國農村的信息化發(fā)展日漸完善。但在偏遠山區(qū)和西部地區(qū)，農村信息化發(fā)展水平仍舊落后，部分地區(qū)的網(wǎng)絡信號不能完全覆蓋，在一定程度上制約了農產(chǎn)品電商的開展。除此之外，大部分山村交通條件較差，使得農產(chǎn)品運輸?shù)碾y度和損耗增加，大大增加了物流運輸成本[6]。

1.4.3 專業(yè)人才缺口較大

農戶是農產(chǎn)品直播電商的主體，但其受教育程度普遍不高，有些上年紀的農戶不會操作手機、電腦，甚至在偏遠地區(qū)還存在著農戶不識字的情況。除此之外，大部分上年紀的農戶對電子商務，尤其是直播電商這種新型的購物方式接受程度較低，對其交易模式仍有疑慮。以上種種問題，都急需扎根農村的具備電商運營知識的專業(yè)人員來解決，但目前符合條件的人才仍舊匱乏，極大地制約了農產(chǎn)品直播電商的發(fā)展[7]。

2 農產(chǎn)品直播電商發(fā)展對策

2.1 健全法律法規(guī)，營造健康環(huán)境

政府需制定并完善相關法律法規(guī)，建立完備的監(jiān)管機制，將一切鉆空當、打擦邊球的行為扼殺在搖籃中。同時，政府需嚴厲打擊違法犯罪、虛假宣傳、以次充好等惡劣行為，及時妥善解決商家與顧客間的權益糾紛，為農產(chǎn)品直播電商發(fā)展創(chuàng)造出健康的運營環(huán)境。

2.2 加大研發(fā)投入，突破技術壁壘

平臺要加大研發(fā)投入，全面提升網(wǎng)絡信息安全水平，盡可能消除賬號被盜、網(wǎng)絡詐騙和資金丟失等安全隱患問題，減少消費者對網(wǎng)上購物的擔憂，保障商家和消費者的權益。與此同時，商家要積極突破技術壁壘，研發(fā)、改良農產(chǎn)品品種，提高農產(chǎn)品的產(chǎn)量和質量，提升其市場競爭力[8]。

2.3 優(yōu)化人才隊伍，提升業(yè)務能力

政府需積極出臺助農政策，大力培養(yǎng)農產(chǎn)品直播電商相關人才，鼓勵人才返鄉(xiāng)助農，充分發(fā)揮引領帶頭作用。當?shù)剞r戶在相關人才的帶領下，可以學到最新的直播營銷理念與店鋪運營知識，提升直播水平、增強品牌意識，成為自家農產(chǎn)品的銷售者和品牌的傳播者。

2.4 完善設施建設，保障平穩(wěn)運行

政府應加強農村信息化建設，完善基站、網(wǎng)絡等硬件設施，擴大網(wǎng)絡覆蓋面，使偏遠地區(qū)的農戶也可以利用網(wǎng)絡進行農產(chǎn)品線上交易[9]。同時，政府和平臺應加強物流設施建設，開辟高效穩(wěn)定的物流道路，廣泛普及冷鏈運輸、冷鏈倉儲等手段的使用面，確保農產(chǎn)品在運輸、貯存過程中的新鮮度，減少溫度、濕度等自然因素的影響。