徐海芹

（昌樂縣融媒體中心，山東 濰坊 262400）

傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型過程中，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體主場(chǎng)，新聞客戶端作為其中的一個(gè)重要平臺(tái)，更是發(fā)揮了不可或缺的重要作用。既要利用好傳統(tǒng)媒體的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，又要通過發(fā)展新媒體平臺(tái)提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握話語權(quán)，這成為各縣級(jí)融媒體中心深度融合的一項(xiàng)重要課題。筆者根據(jù)昌樂縣融媒體中心“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端的建設(shè)推廣經(jīng)驗(yàn)，就地方移動(dòng)新聞客戶端在新聞傳播方面的優(yōu)勢(shì)、對(duì)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重要意義以及如何優(yōu)化其發(fā)展路徑等進(jìn)行了一番思考。

1.做大做強(qiáng)移動(dòng)端，拓寬縣級(jí)融媒傳播渠道

“碎片化”閱讀時(shí)代的到來和新聞傳播渠道的豐富，使移動(dòng)新聞客戶端以其天然的優(yōu)勢(shì)成為新媒體中最具生命力的平臺(tái)。[1]與傳統(tǒng)媒體的固定時(shí)間、單向單一線性傳播相比，移動(dòng)新聞客戶端具有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大，內(nèi)容形態(tài)多樣化、受眾選擇面廣、互動(dòng)性服務(wù)性強(qiáng)等諸多優(yōu)點(diǎn)，受到主流媒體越來越多的青睞，發(fā)展前景廣闊。

1.1 傳統(tǒng)媒體的局限

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)，信息資源封閉、傳播方式單一，基本上處于“我說你聽”的單向傳播格局。電視欄目播出時(shí)間、報(bào)紙出版日期相對(duì)固定，受固定播出時(shí)間、出版數(shù)量等限制，信息承載量也很有限。即使電視能實(shí)現(xiàn)突發(fā)新聞即時(shí)播發(fā)，但受其物理特性——方寸屏幕的局限，受眾還是不能隨時(shí)隨地接收信息，而且廣播電視傳播稍縱即逝，一旦錯(cuò)過播出時(shí)間就再難獲取信息。

1.2 移動(dòng)客戶端的優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們只需要一部手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)與全世界的連接，可以接收到來自世界各個(gè)角落的信息和服務(wù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站消息，第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，較2020年12月增長(zhǎng)2092萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。[2]移動(dòng)客戶端不僅加快了信息傳播的速度，而且還豐富了人們獲取信息的方式。內(nèi)容豐富、形式多樣的各種信息資源使人們擺脫了被動(dòng)接收的狀態(tài)，具有了自主選擇的權(quán)利，還可以通過留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、投票等方式，表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，與其他人進(jìn)行互動(dòng)交流，參與性和體驗(yàn)感大大提升。傳播方式、運(yùn)行成本、傳播渠道、實(shí)用服務(wù)、參與互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，使得移動(dòng)客戶端成為最契合融媒體傳播特點(diǎn)的重要載體。

2019年10月19 日，“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端正式上線，截至2021年11月，下載量已突破14萬?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端以昌樂電臺(tái)、電視臺(tái)、昌樂日?qǐng)?bào)刊播的新聞資訊為藍(lán)本，集聚新聞資訊、移動(dòng)直播、政務(wù)服務(wù)等功能于一體，構(gòu)建立體化全媒體傳播矩陣，從而實(shí)現(xiàn) “用戶一機(jī)在手曉昌樂”。“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端不僅更新快速及時(shí)，更充分發(fā)揮圖文、影像、音頻、H5、長(zhǎng)圖、直播等多種形式和手段，成為昌樂最權(quán)威的一站式媒體發(fā)布平臺(tái)?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端還設(shè)置政務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)問政、生活服務(wù)等功能模塊，著力打造多元化的生活信息服務(wù)平臺(tái)。

2.移動(dòng)新聞客戶端建設(shè)在縣級(jí)媒體融合中的意義

2.1 新聞資源聚合和平臺(tái)優(yōu)化

昌樂縣融媒體中心遵循集約發(fā)展、移動(dòng)優(yōu)先、“媒體+”理念，著力打造以“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端為主體的新媒體平臺(tái)，堅(jiān)持“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布、多平臺(tái)互動(dòng)”的融合發(fā)展思路，建設(shè)以“新聞+直播+問政+服務(wù)”為特點(diǎn)的立體化信息服務(wù)平臺(tái)。

要想使新聞內(nèi)容具有足夠的影響力，就要整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，提高新聞的質(zhì)量。[3]全媒體記者部統(tǒng)籌管理報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微的記者和新聞資源，編委會(huì)統(tǒng)一負(fù)責(zé)選題的策劃和管理報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微的編輯和后期制作人員。按照昌樂縣融媒體中心“統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一考核”的要求，調(diào)動(dòng)各媒介平臺(tái)采編人員的積極性，對(duì)策采編播等核心力量?jī)?yōu)化重組，進(jìn)行各類報(bào)道策劃、信息采集、內(nèi)容發(fā)布等工作。新聞產(chǎn)品既能體現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視和紙媒的公信力、思想性、規(guī)范性、全面性，又要兼具新興媒體的快捷性、開放性、多樣性、互動(dòng)性。在新的運(yùn)作模式下，根據(jù)“移動(dòng)優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，記者在條件允許范圍內(nèi)優(yōu)先向“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端提供新聞素材，并利用獎(jiǎng)懲機(jī)制（優(yōu)先向移動(dòng)端投稿，系數(shù)增加0.1，未向客戶端投稿，系數(shù)下降0.2）確保政策得到落實(shí)。

2.2 各媒體平臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)傳播增效

融媒體指揮大廳和采編中心對(duì)新聞資源的統(tǒng)合，使全媒體出擊、各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)有了統(tǒng)一指揮和調(diào)度，分工更明確，流程更加規(guī)范。特別是一些重要策劃、重大事件報(bào)道和主題活動(dòng)的直播，切入角度新穎，內(nèi)容設(shè)計(jì)多元，話語表達(dá)權(quán)威，彰顯了強(qiáng)大的組織策劃力和貫徹執(zhí)行力。中國(guó)（昌樂）國(guó)際寶石博覽會(huì)期間，“愛昌樂”新聞客戶端將全媒體平臺(tái)的協(xié)同作戰(zhàn)、群策群力發(fā)揮到極致，多層次、多角度、多元化地報(bào)道了中國(guó)（昌樂）國(guó)際寶石博覽會(huì)的盛況。為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端還制作播出了千人快閃《今天是你的生日我的中國(guó)》，24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)量就突破5萬人次，這些爆款產(chǎn)品又一次印證了移動(dòng)端的強(qiáng)大傳播力和影響力，更是對(duì)媒體融合發(fā)展成果的檢驗(yàn)。

2.3 采編人員更新理念積極轉(zhuǎn)型

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容產(chǎn)出的決定因素還是在于人。[4]“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端的建設(shè)和打造，對(duì)全媒體記者編輯隊(duì)伍的成長(zhǎng)具有積極的推動(dòng)作用。移動(dòng)端以服務(wù)性和交互性見長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體采編人員往往是強(qiáng)于新聞采寫而短于雙向互動(dòng)?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端傳播力和影響力提升的同時(shí)，采編人員的新媒體業(yè)務(wù)能力也得到了強(qiáng)化和加深。這種新聞采編理念的轉(zhuǎn)化使他們更注重新聞產(chǎn)品的體驗(yàn)性和服務(wù)性，傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)調(diào)與合作更加成熟和緊密。原來的傳統(tǒng)電視記者往往只注重畫面的拍攝，報(bào)紙記者只注重稿件的寫作，而“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端既需要短視頻素材，也需要“微言大義”的文字描寫，還需要能捕捉細(xì)節(jié)特點(diǎn)的畫面，這就需要全媒體記者調(diào)動(dòng)起全部的思維，從用戶需求出發(fā)，生產(chǎn)出真正適合移動(dòng)端傳播的“短、新、微、快”的新媒體產(chǎn)品。

2.4 傳統(tǒng)媒體全面創(chuàng)新多元傳播

近年來雖然傳統(tǒng)媒體相比較于新媒體顯露頹勢(shì)，但仍然有其優(yōu)勢(shì)：受眾仍居相當(dāng)份額；擁有權(quán)威的新聞信息渠道和經(jīng)驗(yàn)豐富的采編隊(duì)伍。[5]移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，促使傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下積極做出變革和探索。以往時(shí)效性差、表達(dá)方式單一、互動(dòng)性弱的傳統(tǒng)媒體以更快更積極的姿態(tài)融入到新聞傳播中，并且從新媒體平臺(tái)的傳播體系中尋找到新的突破口和發(fā)展機(jī)遇，形成更能彰顯自身特色的產(chǎn)品。傳播格局的改變也倒逼傳統(tǒng)媒體越來越重視受眾的需求和互動(dòng)性服務(wù)性，重新進(jìn)行資源的合理利用和分配?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析、點(diǎn)擊率瀏覽量更成為廣播電視和報(bào)紙對(duì)其內(nèi)容和形式改進(jìn)的參考，通過資源的優(yōu)化組合生成更多精品內(nèi)容。

3.縣級(jí)融媒新聞客戶端發(fā)展路徑優(yōu)化

3.1 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短板

縣級(jí)新聞媒體客戶端作為地方黨委政府的喉舌，其權(quán)威性和公信力比較強(qiáng)，具有一定的影響力。縣級(jí)新聞媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建新型傳播模式，向互動(dòng)性與多向性的方向發(fā)展，也要合理有效利用自身資源來對(duì)傳播的內(nèi)容與方式進(jìn)行創(chuàng)新。

依托原有的昌樂日?qǐng)?bào)和昌樂電視臺(tái)優(yōu)秀記者編輯隊(duì)伍，“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了最優(yōu)化的組合，既有老牌編輯記者，又有新招聘的“95后”新鮮血液，由傳統(tǒng)媒體記者編輯轉(zhuǎn)型而來的這部分人在新聞敏感、統(tǒng)合把關(guān)、輿論引導(dǎo)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，新人在創(chuàng)新創(chuàng)意、受眾需求、新媒體技術(shù)方面更勝一籌。記者編輯各自分工、各司其職，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化組合，最終打造出適合移動(dòng)端傳播的新聞資訊和服務(wù)信息。

3.2 突出特色精準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體一定要認(rèn)識(shí)到，主場(chǎng)變了、形式變了，面對(duì)的必然是不同的用戶。清晰的定位非常關(guān)鍵，要針對(duì)自己的目標(biāo)用戶來提供針對(duì)性的內(nèi)容?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端作為權(quán)威、實(shí)用的昌樂官方移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，設(shè)置了新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)服務(wù)等欄目，還可以通過“看電視”“聽廣播”“數(shù)字報(bào)”等實(shí)時(shí)收看昌樂電視臺(tái)新聞綜合頻道和收聽昌樂人民廣播電臺(tái)的節(jié)目，還能轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、評(píng)論?！皭鄄龢贰笨蛻舳朔浅Ｗ⒅貙?shí)用性和服務(wù)性，用戶既可以觀看精彩直播，也可以在線學(xué)習(xí)黨史，線上咨詢投訴，還可以通過服務(wù)版塊繳納水電費(fèi)等業(yè)務(wù)。為方便昌樂人民生活，“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端分類信息版塊開設(shè)“昌樂信息百事通”，涉及單位部門、教育、企業(yè)、醫(yī)院、酒店、餐飲、金融、百貨、房產(chǎn)、旅游等服務(wù)信息。市民打開“昌樂信息百事通”，便能查詢到想知道的商家或部門的電話、地址，并可實(shí)時(shí)導(dǎo)航。

3.3 內(nèi)容為王創(chuàng)新為要

無論傳統(tǒng)媒體的生存還是新媒體的發(fā)展，都離不開內(nèi)容這個(gè)根本。傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幜鞒?、豐富的采編資源、高素質(zhì)的采編隊(duì)伍，奠定了其優(yōu)勢(shì)，形成了較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。在新媒體時(shí)代，這依然是優(yōu)勢(shì)。

3.3.1 做足本土新聞

“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端積極推進(jìn)“守正創(chuàng)新，有融乃大”的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，用足用好本地資源，通過權(quán)威、海量、及時(shí)的本地新聞吸引用戶關(guān)注——對(duì)縣委、縣人民政府重大活動(dòng)第一時(shí)間報(bào)道，加大重大主題報(bào)道的策劃力度，筑牢新聞宣傳陣地；針對(duì)突發(fā)事件積極做好輿論引導(dǎo)，彰顯社會(huì)責(zé)任。新冠疫情發(fā)生后，昌樂縣融媒體中心全方位強(qiáng)化疫情防控宣傳。愛昌樂客戶端等第一時(shí)間傳達(dá)縣委、縣人民政府關(guān)于應(yīng)對(duì)疫情的安排部署、防控措施和最新通告等80余條次，有針對(duì)性地做好公益宣傳，播發(fā)新冠病毒肺炎科普知識(shí)、預(yù)防措施、法律法規(guī)等160余條次。以“愛昌樂”客戶端為統(tǒng)領(lǐng)，廣播、電視、報(bào)紙、微信等全媒體聯(lián)動(dòng)播發(fā)刊載各級(jí)各部門的動(dòng)態(tài)報(bào)道相關(guān)新聞280余條。

3.3.2 做活產(chǎn)品內(nèi)容

“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端不斷創(chuàng)新媒體語言表達(dá)方式，利用圖文、視頻、音頻、海報(bào)、H5等多種表達(dá)方式，將新聞報(bào)道以更鮮活的形式呈現(xiàn)，涌現(xiàn)出了一大批流量大、口碑好的融媒體“爆款”?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端推出的昌樂非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食篇，分別講述了馬宋餅、春堂八寶糕、雙翅杠子頭等傳統(tǒng)美食的前世今生，引起昌樂人民滿滿的童年回憶和對(duì)現(xiàn)在幸福生活的感嘆珍惜，朋友圈的話題一時(shí)間都是關(guān)于昌樂美食的探討，其點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均超過了10萬人次。為提高昌樂市民普通話使用率、普及率，對(duì)內(nèi)提升溝通效率，對(duì)外展示良好形象，昌樂舉辦“講好普通話共建文明城”普通話大賽。為此，“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端聯(lián)手昌樂融媒主持人推出了一系列與普通話大賽相關(guān)的產(chǎn)品，《我是中國(guó)人我講普通話》《大手拉小手同講普通話》《容易被讀錯(cuò)的地名》《容易被讀錯(cuò)的成語》，在昌樂營(yíng)造了“說普通話創(chuàng)文明城”的濃厚氛圍。

3.3.3 做新短微視頻

融媒體背景下，短視頻作為新聞內(nèi)容承載模式已成為信息傳播的重要方向，為傳統(tǒng)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型提供了新的驅(qū)動(dòng)力。[6]“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端利用視頻制作人才優(yōu)勢(shì)，積極探索以短視頻為主導(dǎo)的新聞產(chǎn)品開發(fā)，推出《昌樂24小時(shí)》《創(chuàng)文明城做文明人》等系列短視頻，以“短、新、微、快”的表達(dá)形式，用鮮活有趣的語言，從全新視角出發(fā)，用細(xì)節(jié)記錄昌樂發(fā)展變化，解讀昌樂人關(guān)注的民生熱點(diǎn)。此外，“愛昌樂”移動(dòng)新聞客戶端還深度介入熱點(diǎn)新聞事件和用戶關(guān)心的話題，對(duì)新冠疫苗接種、寶石博覽會(huì)、西瓜節(jié)等進(jìn)行專題直播，體現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)。2021年發(fā)布直播近40場(chǎng)，平均直播點(diǎn)擊量達(dá)8萬次。

3.4 服務(wù)群眾打造品牌

利用縣級(jí)融媒體掌握的資源，從衣食住行等需求高的民生服務(wù)著手，滿足用戶最迫切的需求，既能破解客戶端的粉絲和流量“天花板”，也能帶動(dòng)更多的用戶關(guān)注和互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方法達(dá)到廣泛覆蓋傳播的效果，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)并形成最大的影響力?！皭鄄龢贰币苿?dòng)新聞客戶端采用新聞與服務(wù)、資訊與問政相結(jié)合的手段，通過新聞宣傳帶動(dòng)綜合服務(wù)。其“問政”欄目搭建起政府與群眾之間溝通的橋梁，積極傾聽群眾聲音，向黨委、政府及時(shí)反饋，努力為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策提供參考?！皢栒睓谀棵吭聲?huì)收到群眾發(fā)布的關(guān)于孩子上學(xué)、小區(qū)物業(yè)、城市管理等民生咨詢類網(wǎng)帖40余條，回復(fù)率達(dá)到99.1%，群眾滿意度達(dá)到98.2%。

做大做強(qiáng)移動(dòng)端是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重要一環(huán)。移動(dòng)客戶端具有的及時(shí)性、快捷性、服務(wù)性、互動(dòng)性等特性，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，與其權(quán)威性和公信力互為補(bǔ)充?？h級(jí)融媒體移動(dòng)客戶端的建設(shè)要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，突出特色，精準(zhǔn)定位，服務(wù)群眾，構(gòu)建基層媒體“小、靈、快”的融媒生態(tài)，并探索出適合縣級(jí)媒體的融媒發(fā)展之路。