4V理論視角下農產品直播同質化問題及對策研究
——以東方甄選為例

沈 琦

（徐州工程學院，江蘇 徐州 221018）

0 引言

近年來，隨著互聯網技術的迭代演進、智能手機的快速普及和視頻直播平臺的暴發(fā)式發(fā)展，互聯網進入視頻直播時代。在互聯網技術的賦能下，以農產品銷售為代表的傳統(tǒng)銷售行業(yè)積極進入互聯網直播賽道，試圖利用視頻直播的實時互動、動態(tài)展示優(yōu)勢打造新型產品交易形態(tài)，重塑產品營銷模式。

所謂農產品直播，是指直播主體利用視頻直播平臺，通過與用戶線上實時互動，實現農產品銷售的策略傳播行為。然而，隨著農產品直播的快速發(fā)展，農產品直播呈現出較為明顯的內容程式化、風格趨同化、用戶定位單一化等同質化現象。上述問題的存在不僅阻礙了我國“數商興農”工程的推進，阻滯了農產品上行，而且影響了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

為了進一步優(yōu)化農產品直播策略，筆者在剖析農產品視頻直播同質化現象表征的基礎上，采用頗具解釋力的4V營銷傳播理論分析當下較為成功的東方甄選的直播策略，從而為農產品直播擺脫同質化窠臼提供借鑒，以期為我國農產品直播行業(yè)長效發(fā)展提供參考。

1 農產品視頻直播同質化的問題表征

由于技術賦能降低了視頻直播門檻，目前農產品視頻直播主體數量呈暴發(fā)式增長，但這也不可避免地帶來了農產品視頻直播同質化問題。

1.1 直播內容程式化

近年來，隨著網絡平臺直播技術的飛速提升、用戶消費理念及購物方式的改變，直播用戶及主播群體數量也迎來快速增長。第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網絡直播用戶規(guī)模達7.03億，占網民整體的68.2%，其中電商直播用戶規(guī)模為4.64 億，占網民整體的 44.9%［1］。

反觀當下農產品視頻直播行業(yè)，直播用戶群體基數大、用戶心理需求多元化與直播內容的程式化出現了不可忽視的矛盾。在傳統(tǒng)電商模式下，用戶是通過平臺上展示的圖片、文字、短視頻來了解產品的相關信息；直播則是通過主播以真人出鏡方式，結合產品實物對其賣點進行現場解說。雖然媒介傳播的技術手段和傳播方式發(fā)生了改變，但是其直播內容普遍存在流程程式化和話術程式化問題。

直播流程程式化表現在主播在固定場所及直播時段，按照直播間產品上架的次序或根據評論區(qū)用戶提問，對產品的賣點、優(yōu)惠價格、福利領取方式等進行介紹。為了吸引用戶保持在線或刺激其購買，主播在直播中會引導用戶點贊、評論、關注、加粉絲團、加入購物車等進行互動。該互動是基于直播平臺的基礎功能設置的，鮮少有脫離該功能的創(chuàng)新互動形式。因此，整場直播中，產品介紹、互動方式呈現模式化、機械化特點。

此外，為了確保在固定的時間段內完成所有上架產品的信息介紹或提升產品銷售量，直播企業(yè)或產品銷售企業(yè)往往會對主播進行話術訓練。所謂直播話術，就是基于溝通或營銷目的設計的具有情感性的特殊語言方式。直播語言話術程式化表現在開播后主播會根據開場、熱場、銷售等不同環(huán)節(jié)采用歡迎話術、互動話術、追單話術等。常見的開場話術有“歡迎家人來到直播間”，互動話術有“寶寶們把主播說的數字刷起來，我們馬上抽獎”，追單話術有“倒數五個數”等。程式化的直播話術往往具有雷同性、指令性特點。

1.2 直播風格趨同化

美國社會學家歐文·戈夫曼的戲劇理論認為，表演是特定的參與者在特定的場合以任何方式影響其他任何參與者的所有活動，包括舞臺設施、裝飾品、布局等，舞臺設置也是表演的一部分［2］。對于表演者來說，在特定時間內表演，需要借助標準的、有規(guī)則的設置和道具為觀眾展現一定的情景。

參照戲劇理論審視農產品直播，作為表演者的主播是以直播間為舞臺，以農產品為道具，通過運用場景布置、服裝、妝容、身體語言等符號，與作為觀眾的用戶進行社交互動，進而實現產品銷售。而直播間的用戶點贊量、評論數、停留時長、下單量等數據，會直接觸發(fā)抖音等直播平臺的流量機制。有能夠引發(fā)用戶興趣、對用戶有價值、讓用戶產生共鳴的直播，才能夠贏得流量的青睞，并被直播平臺推送到更大的用戶流量池。

大的流量意味著能吸引更多用戶關注，進而提升下單率。所以，對于廣大草根主播群體來說，一旦直播平臺出現某種反響熱烈的直播形式，就會引發(fā)大規(guī)模的模仿復制。以夏季熱銷農產品芒果為例，在抖音平臺中，芒果種植農戶往往素顏出鏡充當主播，其直播場景多選擇自家果園，現場采摘芒果、展示切開的果肉、品嘗點評、引導用戶購買。瀏覽其他品類農產品直播，這種主播、場景、語言不加修飾的原生態(tài)直播模式已成為常態(tài)，除了出鏡主播不同外，整體農產品直播風格呈現趨同化特征。

1.3 產品定位單一化

產品定位包括產品能夠為用戶解決什么問題、產品的風格或者調性以及區(qū)別于同類產品的地方。就農產品直播行業(yè)而言，產品銷售企業(yè)要先了解用戶的實際需求。艾媒新零售產業(yè)研究中心發(fā)布的數據顯示，通過網絡直播購物的用戶主要分布在一、二線城市，其中“80后”“90后”是購物主力軍，而58.8%的用戶選擇通過直播購物的原因首先是價格優(yōu)惠，其次是采購商品的便捷性和直觀真實性［3］。

對于基數龐大的用戶群體而言，“價格優(yōu)惠”是相對線下銷售價格體系而言的。用戶的性別、年齡段、消費水平等不同，其對農產品的價格認知存在差異。同樣，對于農產品而言，即使是同類農產品，其口感、品質也會受到其種植區(qū)域、地區(qū)氣候、種植技術等多方面因素影響，導致實際價格形成差異。也就是說，對于同類品質優(yōu)秀的農產品來說，其價格的參照標準是不同的。但就大多數草根農戶主播來說，其缺乏對用戶群體消費水平及自身產品品質的理性洞察，僅僅是盲目跟風于行業(yè)的低價競爭，在直播中將“價格優(yōu)惠”作為產品最大賣點。這種粗放式營銷模式的持續(xù)甚至可能會使其陷入超低價惡性競爭中，導致產品定位單一化，無法篩選出真正核心、優(yōu)質的客戶群體。從長遠發(fā)展角度看，這不僅難以樹立自身的產品品牌，而且影響其直播營銷的可持續(xù)發(fā)展。

綜上，直播內容程式化、直播風格趨同化、產品定位單一化共同指向農產品視頻直播的同質化現象。同質化不僅讓主播難以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，還會引發(fā)用戶對整個直播行業(yè)的審美疲勞，繼而對農產品的直播帶貨生態(tài)帶來消極影響［4］。

2 基于4V理論分析東方甄選的直播策略

2021年11 月，我國教育培訓品牌新東方嘗試通過農產品直播進行轉型。同年12月，新東方在線宣布落戶抖音，成立東方甄選直播間；12月28日，東方甄選在抖音平臺進行開播首秀。經歷大半年的直播運營后，2022年8月1日，“新抖”平臺監(jiān)測數據顯示，東方甄選粉絲數達到2 365萬，場均觀看人次1 761.6萬，當日直播銷售額1 913.84萬元。在競爭激烈的農產品直播賽道，東方甄選用半年時間積累了大量粉絲、獲得了較高的銷售額，基本成功地實現了跨界轉型，這與其采用的差異化組合營銷策略密不可分。

4V營銷理論是由吳金明在新經濟時代背景下提出的一種新營銷組合理論。該理論是在20世紀80年代后，在高科技產業(yè)迅速發(fā)展、用戶需求日趨多元化、營銷理念不斷豐富的背景下，基于“4P”“4C”營銷模式提出的。所謂“4V”，指的是差異化營銷（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）［5］。此研究基于4V理論分析東方甄選的直播策略。

2.1 差異化營銷（Variation）：利用專業(yè)性打造雙語直播新模式

所謂差異化營銷，是根據不同消費者人群的差異化需求提出的營銷理念，即企業(yè)圍繞產品生產、營銷模式、服務體系等，提供同行業(yè)成員所不能為用戶提供的，追求的是產品在用戶心目中的“不完全替代性”。東方甄選在滿足用戶對農產品消費需求的基礎上，結合自身主播團隊的英語專長，開創(chuàng)了“雙語直播”的新模式，從身份形象、產品定位、內容場景3個方面為用戶提供了不同于其他農產品直播的差異化體驗。

2.1.1 身份及形象差異：雙語主播引發(fā)用戶關注。首先，身份差異化。觀察抖音平臺的農產品直播，其主播群體以草根農民為主。就東方甄選而言，原本在教室教書育人的英語教師變身為直播間的農產品帶貨主播，這種身份的差異化引發(fā)了廣大用戶的強烈好奇心。其次，形象差異化。我國用戶對主播這一職業(yè)的認知是伴隨虎牙、斗魚、熊貓、映客等電競游戲平臺誕生的，主播以青春靚麗的時尚年輕女性為主。相比第一代主播以“顏值”取勝，東方甄選的主播更多是以才華“吸粉”，除了深厚的英語專業(yè)基礎外，有的主播能夠出口成章，詩詞歌賦信手拈來；有的主播幽默風趣，吹拉彈唱無所不能。東方甄選主播團隊以其深厚的專業(yè)素養(yǎng)和文化功底顛覆了以往主播在用戶心目中的單一形象。

2.1.2 產品定位差異：同類同品牌中價格最低。針對農產品直播行業(yè)普遍存在的“低位競價”問題，東方甄選在開播伊始就明確了其產品定位的差異化策略。2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開啟首次直播助農活動，令人注目的是其產品的客單價，其中有標價268元的4 kg高鈣稻花香大米，還有960元的 9.6 kg面粉禮盒……對于網友普遍反映“東西貴”的問題，俞敏洪對其產品定位給出了解釋：要做到同類同品牌產品中價格最低的。

由于當前我國農產品標準化、品牌化生產相對欠缺，農產品實際銷售時出現生產端“優(yōu)質不一定賣上高價”與消費端“高價不一定買到優(yōu)質”的矛盾問題。這不僅影響了廣大用戶的消費體驗，而且損害了現有品牌的利益。針對當前農產品直播行業(yè)出現的問題，東方甄選結合自身用戶群體屬性，堅持甄選高品質農產品，在同類品牌中做到價格最低，滿足了中高端用戶用相對優(yōu)惠的價格選購高品質產品的消費需求。

2.1.3 內容場景差異：摒棄話術，創(chuàng)設雙場景直播。在直播內容方面，東方甄選憑借主播背景建立其風格獨特的個性標簽，完全摒棄了行業(yè)常規(guī)話術，直播話題覆蓋英語教學、文學、歷史、地理、化學，也兼顧才藝。超強的品牌背書、差異化的多元內容、具有豐厚文化底蘊的主播團隊，共同構成其明顯的競爭優(yōu)勢。

在直播場景創(chuàng)設方面，其利用先進的直播技術創(chuàng)設了“室內+室外”的雙場景直播模式。除了常規(guī)的室內直播場景外，東方甄選還將直播間直接設在農作物種植區(qū)，如北京平谷桃園、黑龍江牡丹江上官地村的大米主產區(qū)等。為了讓用戶全面、真實地了解農產品生長情況，東方甄選還通過無人機現場航拍視頻向用戶展示種植地的自然風光等。這種真實的全景式場景展示為用戶帶來了沉浸式購物體驗。

2.2 功能化（Versatility）：增強互動儀式感，滿足用戶情感需求

直播間是一種特殊的、充滿互動儀式感的網絡空間。其中，主播既是產品銷售者，也充當了互動儀式的主持人。所謂互動儀式，美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為，需要滿足4個基本要素才能形成：2個或2個以上的人員聚集、對局外人設限、參與者有相同的關注點、能夠分享共同的情感體驗［6］。

東方甄選的功能化體現為：在滿足用戶產品購買需求的基礎上，憑借主播的個人魅力和獨特的風格，為用戶營造了輕松愉悅的情感交流空間，通過增強互動儀式感，滿足了用戶的多樣化情感需求。例如，直播某產地的馬鈴薯時，主播董宇輝有感而發(fā)講述了自己作為農村孩子的成長經歷，講述了母親辛苦種植馬鈴薯的故事。故事化的講述不僅對質樸的農產品賦予了更深層的生命意味，也引發(fā)了一些同樣出身農村的用戶對自我成長的回顧。

正是因為直播間長期持續(xù)打造的互動儀式，滿足了用戶娛樂放松、群體認同等多層次情感需求，東方甄選才和用戶之間締結出較為穩(wěn)固的信任感，進而實現了從用戶到粉絲的角色轉變，變弱連接為強連接，有效提升了用戶黏性和轉化率。

2.3 附加價值（Value）：以直播為媒介，通過產品銷售傳播知識

在當前線上、線下融合的新商業(yè)模式基礎上，由網絡社交媒體構建起的新消費關系，正在積極影響著用戶的購買決策?；诋斍暗纳鐣癄I銷背景，企業(yè)除了注重提升產品質量這一核心價值外，還要注重產品自身的附加價值，其具體體現為產品中的創(chuàng)新技術、營銷服務、品牌效應等［7］。與其他農產品直播相比，東方甄選給予用戶的附加價值主要體現在借助直播傳遞知識。其知識傳播途徑主要有2種。一是主播團隊深層解讀農產品價值。東方甄選的主播均為新東方教職員工，具備較高的文化素養(yǎng)，因此，其在直播帶貨中能夠結合自身的文化積淀和專業(yè)知識賦予農產品更深層的價值解讀，在實現商品銷售和知識科普雙重功能的同時，以情趣、格調、文化為用戶構建出內心深處的“詩和遠方”。例如，主播頓頓介紹桃子時，聊到“桃之夭夭，有蕡其實，之子于歸，宜其家室”的英文翻譯版本。二是邀請知名人士營造直播課堂。自2022年7月以來，東方甄選先后邀請岳南、陳佩斯、劉潤、古天樂等來自社會不同行業(yè)或領域的知名人士來到直播間。這些人士從親子教育聊到年輕人的工作日常，深度剖析底層邏輯和人生哲學，為用戶打造出輕松自然的“直播課堂”氛圍，也凸顯了東方甄選“知識直播”的附加價值。

2.4 共鳴（Vibration）：輸出人文理念，提升用戶認同感

企業(yè)的長足發(fā)展依賴于價值創(chuàng)新。企業(yè)通過價值創(chuàng)新，一方面為其自身帶來“利潤極大化”，另一方面為用戶帶來“效用最大化”，進一步建立或提升用戶的品牌忠誠度，最終達到“共鳴”的效果。對于東方甄選來說，就是堅持“同類同品牌產品最低價”的定位原則，在產品選擇環(huán)節(jié)越過中間商，直接深入原產地考察并與農產品生產經營者進行對接，從源頭對產品品質進行篩選、把關，讓用戶用相對優(yōu)惠的價格購買到優(yōu)質農產品。此外，在服務方面，東方甄選不斷完善售后服務的各個環(huán)節(jié)。東方甄選通過產品、服務兩方面，幫助用戶實現直播購物“效用最大化”。

此外，東方甄選以“直播助農”的公益形象亮相抖音平臺，在用戶心中樹立了良好的品牌形象。此后，其又通過優(yōu)秀主播團隊持續(xù)輸出人文理念，讓用戶建立起對品牌的認同感。以2022年7月26日的晚間直播為例，主播董宇輝結合當前社會中出現的問題，在直播中規(guī)勸年輕人：“要具有抗挫能力，不能過多地沉醉于個人及虛擬世界，而是要設立遠大的志向。只有這樣，民族才有更長遠的希望?！边@種“情懷+知識”的人文思想讓東方甄選“圈粉”無數的同時，也讓用戶對該品牌形成價值共鳴。

3 結語

隨著直播行業(yè)快速發(fā)展，除了產品質量、售后服務等客觀因素影響用戶實際消費行為外，用戶也對直播呈現的內容、場景、模式等提出了更高要求。早期的以優(yōu)惠折扣吸引用戶的直播電商模式正在悄然發(fā)生改變，而以優(yōu)質內容激發(fā)用戶興趣并吸引用戶產生購買意愿的“興趣電商”已成為趨勢。

對于廣大直播群體而言，其需要結合自身的直播內容、直播風格、用戶定位等發(fā)掘差異化；熟悉平臺屬性，深入了解平臺的功能特點，努力與用戶建立深層連接；善于模式創(chuàng)新，為用戶提供更多的附加價值；通過長期的理念輸出培養(yǎng)自己的用戶群體，并不斷加深其對品牌價值的認同感，以獲得理想的營銷效果。