滕秀偉

（山東省昌樂(lè)縣融媒體中心，山東 昌樂(lè) 262400）

隨著媒體融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。融媒體時(shí)代的到來(lái)為縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的發(fā)展注入了新的活力。縣級(jí)融媒體中心如何踐行“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，利用自己的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，做好公眾號(hào)、客戶端等新媒體平臺(tái)，全力提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為擺在從業(yè)人員面前的一道重要課題。筆者以山東省濰坊市昌樂(lè)縣融媒體中心“今日昌樂(lè)”微信公眾號(hào)4年多來(lái)的運(yùn)行實(shí)踐為例，分析縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)和目前發(fā)展中存在的困境，并根據(jù)這些困境探索其在融媒體生態(tài)下的發(fā)展之路。

1.縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀及特點(diǎn)

微信公眾號(hào)依托多媒體圖文推送、互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢(shì)備受用戶青睞，成為人們獲取信息和知識(shí)的重要渠道。在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，縣級(jí)融媒體中心重磅打造的微信公眾號(hào)發(fā)揮了重要的“反哺”作用，為傳統(tǒng)紙媒和廣播電視爭(zhēng)取到了更多的關(guān)注，提升了自身的傳播力和影響力。作為縣級(jí)融媒體中心著力打造的新媒體代表平臺(tái)，微信公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)也有著明顯的媒體融合特色，媒體融合發(fā)展之路上的許多探索之舉清晰地烙印在縣級(jí)媒體微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容和傳播方式等方面。主要表現(xiàn)在以下方面。

1.1 官方時(shí)政色彩較濃

縣級(jí)融媒體中心在媒體融合之前大多是縣級(jí)的廣播電視臺(tái)或報(bào)社，是地方黨委、政府的“喉舌”，具有良好的權(quán)威性和公信力。它們堅(jiān)持宣傳主旋律、正能量，主要是為當(dāng)?shù)氐母刹咳罕娡扑蜁r(shí)政新聞、民生熱點(diǎn)。所以，縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)欄目設(shè)置和內(nèi)容受傳統(tǒng)媒體影響頗深，帶有明顯的“時(shí)政新聞色彩”。以“今日昌樂(lè)”公眾號(hào)為例，其設(shè)置了“直播”“微信矩陣”“全景昌樂(lè)”“黨史學(xué)習(xí)教育”等欄目，內(nèi)容上主要推送官方時(shí)政類、民生類新聞，并且把當(dāng)?shù)氐狞h史學(xué)習(xí)教育作為特色欄目進(jìn)行打造。同時(shí)，各條推送內(nèi)容的標(biāo)題設(shè)置都有“類型化”的特點(diǎn)，每條標(biāo)題前都注明權(quán)威發(fā)布、疫情防控、事關(guān)出行、最新天氣、擴(kuò)散周知等醒目的類型化標(biāo)簽，以此吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的閱讀興趣。

1.2 表達(dá)方式多元化

縣級(jí)融媒體多是由傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，經(jīng)過(guò)融合后，以文字制勝的紙質(zhì)媒體、以畫(huà)面見(jiàn)長(zhǎng)的電視媒體和以聲音引人的廣播媒體的資源優(yōu)勢(shì)達(dá)到了最佳聚合?？h級(jí)融媒體微信公眾號(hào)充分發(fā)揮這種整合優(yōu)勢(shì)，利用各媒體表達(dá)所長(zhǎng)，向受眾傳遞圖文并茂、有聲有色的信息。同時(shí)，縣級(jí)融媒體也借助微信公眾號(hào)的發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)刊在內(nèi)容制作、表現(xiàn)手段、產(chǎn)品包裝等方面的轉(zhuǎn)型進(jìn)程?！敖袢詹龢?lè)”微信公眾號(hào)每期信息推送時(shí)都努力做到有文、有圖、有聲、有視頻，還將紙媒《昌樂(lè)日?qǐng)?bào)》數(shù)字版、本土電視新聞欄目《昌樂(lè)新聞》第一時(shí)間上傳到微信公眾號(hào)下方的菜單欄目中，用戶可以通過(guò)“今日昌樂(lè)”一個(gè)平臺(tái)就能體驗(yàn)到昌樂(lè)融媒的所有全媒體信息產(chǎn)品。

1.3 區(qū)域性強(qiáng)，受眾面窄

縣級(jí)微信公眾號(hào)本土性強(qiáng)，讀者群不僅有局限性，其區(qū)域性定位也給微信公眾號(hào)增粉、增加閱讀量帶來(lái)困難。單純靠發(fā)布本地的時(shí)政、民生類新聞，相同的新聞內(nèi)容換個(gè)馬甲“炒冷飯”，早已經(jīng)逃不過(guò)現(xiàn)在讀者的“火眼金睛”，更何況無(wú)論從接近性還是趣味性方面來(lái)說(shuō)，本地的時(shí)政新聞對(duì)廣闊的讀者群來(lái)說(shuō)，更沒(méi)有任何的吸引力和感染力。以“今日昌樂(lè)”為例，《昌樂(lè)這個(gè)地方獲評(píng)國(guó)家級(jí)殊榮》這條資訊對(duì)外地讀者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何實(shí)用性和接近性，遇到這樣的標(biāo)題他們就會(huì)繞道，甚至直接“取關(guān)”。

2.縣級(jí)融媒微信平臺(tái)面臨的傳播難題

縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)由于地域局限，缺少獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的新媒體人才，在運(yùn)行過(guò)程中也存在著很多問(wèn)題，面臨著諸多困境。

2.1 專業(yè)人才短缺

縣級(jí)媒體微信公眾號(hào)鮮少有包括策劃、采集、編輯、美術(shù)、技術(shù)等人員的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，只是傳統(tǒng)報(bào)紙或電視從業(yè)人員的二次重組和轉(zhuǎn)型，人員年齡偏大，思想保守，對(duì)新媒體的發(fā)展缺乏認(rèn)知，技術(shù)和內(nèi)容方面很難做到創(chuàng)新?！敖袢詹龢?lè)”微信公眾號(hào)的工作人員基本由原來(lái)電視媒體和平面媒體的編輯記者組成，新媒體專業(yè)人才短缺，并且因?yàn)榫幹啤⒋龅葐?wèn)題，人才大量流失，可謂一“編”難求。

2.2 創(chuàng)新不足，缺乏精品

縣級(jí)融媒體中心微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中原創(chuàng)性較少，內(nèi)容大多從面上報(bào)道，“大而化之”，精品意識(shí)缺乏，而且多數(shù)信息是上級(jí)宣傳部門下達(dá)的“轉(zhuǎn)發(fā)”指令，基本上是原文轉(zhuǎn)載，更談不上創(chuàng)意和創(chuàng)新?！敖袢詹龢?lè)”一天4篇的微信文章中，半數(shù)是原創(chuàng)，還是對(duì)電視新聞和報(bào)紙新聞的“再創(chuàng)作”，其余主要是小編根據(jù)權(quán)威媒體中有關(guān)昌樂(lè)本土內(nèi)容的再利用和二次加工，基本只是滿足本地新聞資訊的傳播。有針對(duì)性、有選題、策劃、采編、運(yùn)作的微信文章較少，缺乏像新華網(wǎng)微信公眾號(hào)《超燃100秒！》這樣的精品力作。

2.3 受自媒體沖擊，傳播力下降

隨著手機(jī)普及以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體迅速占領(lǐng)大眾視野。人們拿起手機(jī)隨手一拍，網(wǎng)絡(luò)一曬就成了傳播的媒體。[1]社會(huì)自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，相較于主流媒體三審三校的發(fā)布流程，更加自由和自主，在某些情況下信息發(fā)布速度要比權(quán)威媒體更快捷?；诖?，縣級(jí)融媒體中心微信公眾平臺(tái)的影響力自然會(huì)受到分流。以昌樂(lè)縣為例，昌樂(lè)縣融媒體中心微信公眾平臺(tái)“今日昌樂(lè)”“昌樂(lè)之聲”在信息傳播和推送上，必須與“昌樂(lè)在線”“知昌樂(lè)”等自媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，傳播力和影響力受到分流。

3.縣級(jí)媒體微信公眾號(hào)的傳播策略

有學(xué)者認(rèn)為，衡量微信公眾號(hào)發(fā)展情況的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是訂閱報(bào)紙公眾號(hào)的用戶數(shù)；二是用戶的互動(dòng)程度。[2]無(wú)論是推送文章還是發(fā)布視頻，滿足用戶對(duì)信息的需求、獲得用戶的認(rèn)可是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的終極目的。筆者認(rèn)為，縣融媒體中心微信公眾號(hào)的生存和發(fā)展可以從以下4個(gè)方面著手。

3.1 整合縣域媒體資源，構(gòu)筑新聞傳播“微信矩陣”

昌樂(lè)縣融媒體中心為打造昌樂(lè)縣域內(nèi)最權(quán)威、最有影響力的新媒體平臺(tái)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、客戶端等媒體形式融合發(fā)展，文字、圖片、視頻、H5等表現(xiàn)方式全面呈現(xiàn)。“今日昌樂(lè)”微信公眾號(hào)開(kāi)通以來(lái)，發(fā)揮原有傳媒新聞媒體采編人員政治素質(zhì)高、文字功底厚、統(tǒng)合能力強(qiáng)、把關(guān)嚴(yán)格等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)融入新媒體速度快、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，形成了全方位立體式多樣態(tài)的新媒體傳播矩陣。

要把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，必須有效整合各種可以運(yùn)用的資源，包括各種黨政自媒體以及社會(huì)自媒體。特別是縣域內(nèi)的黨政自媒體能夠彌補(bǔ)縣級(jí)媒體資源不足、覆蓋面小的問(wèn)題。昌樂(lè)縣融媒體中心逐步整合縣內(nèi)各部門單位及各鎮(zhèn)、街道自媒體平臺(tái)的信息資源，實(shí)現(xiàn)信息共享、內(nèi)容共享?！敖袢詹龢?lè)”微信公眾平臺(tái)與各部門單位和鎮(zhèn)街區(qū)的微信平臺(tái)建立直接聯(lián)絡(luò)機(jī)制，通過(guò)建立微信群，每天實(shí)時(shí)掌握各黨政機(jī)關(guān)自媒體即將發(fā)布的信息內(nèi)容，對(duì)關(guān)系到群眾切身利益的民生信息第一時(shí)間溝通發(fā)布，其他自媒體隨后進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)“今日昌樂(lè)”還下設(shè)“微信矩陣”專區(qū)，將縣域內(nèi)外所有可利用的媒體集納組合，形成速度快、容量大、互動(dòng)性強(qiáng)的新聞資訊傳播微信矩陣。

3.2 及時(shí)發(fā)布，增強(qiáng)傳播力和影響力

西方新媒體界曾經(jīng)這樣說(shuō) ：“無(wú)論新聞事件多么顯著，與多么知名的人士相關(guān)，新聞價(jià)值都會(huì)隨著時(shí)間的推移而銳減?！盵3]新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。新聞必須注重時(shí)效性，失去時(shí)效，新聞就會(huì)成為舊聞。準(zhǔn)確把握新聞報(bào)道的最佳時(shí)機(jī)，在合適的時(shí)間編發(fā)合適的報(bào)道，才能充分利用新聞資源，有效回應(yīng)公眾關(guān)切，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐，新媒體平臺(tái)在突發(fā)事件的新聞傳播方面優(yōu)勢(shì)凸顯。特別是微信公眾號(hào)，其超時(shí)空、廣輻射、高傳播力以及可保存、可復(fù)讀、可累積的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使其在疫情防控期間被廣泛應(yīng)用?？h級(jí)媒體是基層媒體，是打通媒體融合的“最后一公里”、連接群眾的“最后一公里”、基層治理的“最后一公里”。2020年新冠疫情暴發(fā)后，昌樂(lè)縣融媒體中心旗下的“今日昌樂(lè)”微信公眾號(hào)迅速反應(yīng)，第一時(shí)間開(kāi)設(shè)了“萬(wàn)眾一心抗擊疫情”專欄，推送了大量的防護(hù)知識(shí)和防控信息，充分發(fā)揮了宣傳防護(hù)知識(shí)主力軍作用。為講好昌樂(lè)故事，傳播昌樂(lè)聲音，昌樂(lè)縣融媒體中心的記者還主動(dòng)下沉到疫情防控現(xiàn)場(chǎng)一線采訪報(bào)道，在“今日昌樂(lè)”微信公眾平臺(tái)第一時(shí)間推出了《抗擊疫情，我在一線｜陳加峰赴濰參與集中救治》《昌樂(lè)融媒主持人連線最美逆行者張晴晴》《斗風(fēng)雪 戰(zhàn)嚴(yán)寒｜昌樂(lè)疫情檢測(cè)點(diǎn)公安民警堅(jiān)守崗位抗擊疫情》《“我是黨員，我不上誰(shuí)上！” ——五圖街道抗擊疫情中的最美“逆行者”》等稿件，為一線疫情防控人員鼓勁加油，助力打贏打好疫情防控阻擊戰(zhàn)。

3.3 堅(jiān)守立身之本，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑形鑄魂

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體的源頭活水、立身之本，這就要求微信公眾號(hào)推送文章既要排版美觀大方，又要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。全媒體生態(tài)下，一線記者通過(guò)深入采訪進(jìn)行初步新聞采寫(xiě)創(chuàng)作，這些新聞要素齊全的初級(jí)創(chuàng)作上傳到融媒體新聞采編系統(tǒng)后，由強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行再加工和包裝，進(jìn)而生產(chǎn)出適合新媒體平臺(tái)需要的作品。相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在新媒體平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中，編輯對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的好壞起著更為重要的作用。編輯們要真正沉下心來(lái)，從海量的信息資訊中找到適合新媒體播發(fā)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)契合受眾需求的價(jià)值點(diǎn)，還要思考通過(guò)怎樣的表現(xiàn)方式和表達(dá)手段才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

“今日昌樂(lè)”微信公眾號(hào)結(jié)合新聞傳播“貼近實(shí)際”“貼近生活”“貼近群眾”的要求，從身邊好人好事、群眾關(guān)注出發(fā)，挖掘出與昌樂(lè)人民生產(chǎn)生活息息相關(guān)的新聞，及時(shí)向用戶推送?！敖袢詹龢?lè)”微信公眾號(hào)推送的文章《生死67秒｜緊急救人，昌樂(lè)這段監(jiān)控視頻火了！》通過(guò)一段電梯監(jiān)控視頻拍攝到的醫(yī)生搶救畫(huà)面，抓住施救的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，文字以時(shí)間為分段，配以分解的gif小動(dòng)畫(huà)，再現(xiàn)“一秒前是陌生人，一秒后是生死相托的人，當(dāng)生命遭遇危險(xiǎn)時(shí)，他們永遠(yuǎn)不顧一切的搶救，把一個(gè)個(gè)生命從死神手中奪回”的醫(yī)者大愛(ài)，喚起全社會(huì)對(duì)醫(yī)護(hù)人員的尊重和敬意?！?00毫升的“生命源泉”｜退役軍人葛亮捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞挽救白血病患兒》，閱讀數(shù)也一度達(dá)到10萬(wàn)+，講述昌樂(lè)“90后”小伙葛亮自愿為命懸一線的白血病患兒捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞，用無(wú)私奉獻(xiàn)、仁愛(ài)之心譜寫(xiě)了一曲感人肺腑的生命贊歌。在新媒體時(shí)代，新聞工作者要跟上時(shí)代步伐，用好新媒體手段講好故事；同時(shí)，要用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)、容易接受的方式講故事，要多挖掘鮮活的典型事例，以真情實(shí)感打動(dòng)人、感化人。

3.4 做好移動(dòng)直播，為吸粉漲粉再添“利器”

移動(dòng)視頻直播，是一種便捷化的多樣化的直播形式，相對(duì)于早期的電視直播和視頻錄播而言，移動(dòng)視頻直播大大降低了投入門檻，人們只需要擁有一個(gè)智能手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)移動(dòng)直播應(yīng)用的賬號(hào)，就可以隨時(shí)隨地參與直播。[4]全媒體時(shí)代，隨著5G通信技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)行，媒體的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播方式更加趨向視頻化，移動(dòng)視頻直播成為各種融媒矩陣的主要傳播手段和促進(jìn)其發(fā)展的利器。作為“中國(guó)藍(lán)寶石之都”和“中國(guó)西瓜”之鄉(xiāng)，每年的中國(guó)（昌樂(lè)）寶石博覽會(huì)和中國(guó)（昌樂(lè)）西瓜節(jié)，不僅受到縣域內(nèi)群眾的關(guān)注，省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外的許多客商和受眾關(guān)注度也很高，他們會(huì)通過(guò)觀看移動(dòng)直播關(guān)注“今日昌樂(lè)”微信發(fā)布平臺(tái)，大大提高了“今日昌樂(lè)”的粉絲數(shù)和文章閱讀量?！敖袢詹龢?lè)”微信公眾號(hào)自開(kāi)設(shè)以來(lái)共開(kāi)展移動(dòng)直播100余場(chǎng)，每場(chǎng)直播平均觀看量過(guò)萬(wàn)人次，有的甚至突破10萬(wàn)+。其中，2020年中國(guó)（昌樂(lè)）寶石博覽會(huì)直播增加粉絲數(shù)千人。2020年10月15日，中國(guó)（昌樂(lè)）寶石博覽會(huì)舉行，在本次展會(huì)上，全新推出獨(dú)家視頻平臺(tái)直播，由直播2人小組對(duì)展會(huì)1、2號(hào)館進(jìn)行了全方位的不斷線直播，直播活動(dòng)從10：18開(kāi)幕式開(kāi)始，在直播過(guò)程中，主播與企業(yè)展會(huì)人員進(jìn)行了良好的互動(dòng)，涵蓋對(duì)珠寶的講解以及對(duì)參展企業(yè)的介紹等內(nèi)容，視頻平臺(tái)粉絲在線觀看人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人次，吸引了一大批關(guān)注昌樂(lè)藍(lán)寶石產(chǎn)業(yè)的朋友，受到了一致好評(píng)。

融媒體在不斷地建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，需要加速回流，并且聚合用戶到自主融媒體移動(dòng)平臺(tái)之上，在這樣的平臺(tái)當(dāng)中，用戶能夠感受到豐富的內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)，也能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的留存，是實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)必要前提。[5]“今日昌樂(lè)”微信公眾號(hào)平臺(tái)的每場(chǎng)直播不僅實(shí)現(xiàn)了視頻、圖片和文字的實(shí)時(shí)同步展示，而且后臺(tái)有專門的工作人員與粉絲互動(dòng)，經(jīng)過(guò)后臺(tái)篩選，粉絲提出的與直播相關(guān)的重要問(wèn)題，主持人都會(huì)通過(guò)采訪專家、主辦方等方式進(jìn)行反饋。做好融媒直播，極大提高了微信公眾號(hào)平臺(tái)的知名度和影響力?！敖袢詹龢?lè)”微信公眾號(hào)平臺(tái)還采用融媒體報(bào)道方式，在微信公眾號(hào)平臺(tái)推出昌樂(lè)縣城360度全景照，以新奇的呈現(xiàn)方式給網(wǎng)友帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。

盡管縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)的發(fā)展在人才隊(duì)伍建設(shè)、精品內(nèi)容創(chuàng)作、增粉、閱讀量提升等方面面臨著重重困難，但發(fā)揮好融媒體的優(yōu)勢(shì)能夠幫助縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。在媒體融合發(fā)展大背景下，縣級(jí)微信公眾號(hào)平臺(tái)既要立足本土特色，借鑒整合傳統(tǒng)媒體資源和各類社會(huì)頭部創(chuàng)作力量，又要踐行移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，以更豐富的內(nèi)容、更高的專業(yè)品質(zhì)，發(fā)展成為優(yōu)勢(shì)突出、特色鮮明的新媒體新平臺(tái)，為受眾提供更好的服務(wù)。