白林淼 劉 暢

（溫州商學院，浙江 溫州 325000）

人類表達經歷了文字、圖像時代，如今視頻已經越來越多的占據了人們的生活。尼葛洛龐蒂在《數字化生存》一書中也預測了數字化將是未來人們的生存方式。網絡直播不僅改變了人們的生存方式、消費方式、生產方式，也顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播機制、價值模式和盈利方式。[1]網絡直播成為媒體深度融合的一個新突破口，為傳統(tǒng)媒體轉型創(chuàng)新提供了新的契機。

1.網絡直播的內涵與特征

近年來，網絡直播異軍突起，以其互動和便捷的特性影響著各行各業(yè)，特別是在傳媒業(yè)影響深遠，網絡直播成為一種新的新聞報道方式，豐富了以往單一的電視連線直播形式，網絡直播的趣味性和電視直播的儀式感相結合，受眾可在直播間實時發(fā)彈幕與主播跨屏互動，傳統(tǒng)的傳播流程被重新定義，使傳統(tǒng)媒體在新媒體的競爭中更凸顯優(yōu)勢。

1.1 網絡直播的含義

按照《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》的界定，網絡直播指的是基于互聯(lián)網，通過視頻、音頻和圖文等形式向受眾持續(xù)傳播實時信息的活動。它突破了專業(yè)組織生產和向受眾單向傳播信息資訊的模式，其賦予了用戶可以進行實時網絡直播以及在網絡直播的過程進行交互的能力，并且讓受眾可以從內容接收者隨時轉變?yōu)樾畔热莸陌l(fā)布者。

網絡直播普遍具備三種基本的屬性：信息內容的生產、社交互動與用戶獎勵。其中，網絡直播的基礎是信息內容的生產，社交互動則是網絡直播的優(yōu)勢，而網絡直播的重要推動力是用戶獎勵。內容生產、社交互動和用戶獎勵這三個屬性決定了錨點以及受眾之間的緊密關系，這使其不同于傳統(tǒng)的電視直播。電視直播是精英主義的話語，是公共性事件的集中體現，網絡直播是平民化和全民性的體現，不再以主流意識形態(tài)的建構、闡釋為主要訴求，更關注日常生活里受眾參與直播的體驗感。網絡直播是直播技術和大眾文化的有機融合，既具有電視直播的儀式感，也具有網絡媒體的多元性、交互性和碎片性等特征。[2]

1.2 網絡直播的特征

就中國互聯(lián)網的發(fā)展情況而言，基本上分為四個不同的階段：第一階段是起步階段，這個階段的中國互聯(lián)網普遍以文字傳播為主，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網上的傳播，基本上是照搬刊發(fā)于報紙或雜志上的文字信息，鮮有網民個人的信息展示；第二個階段是文字+圖片的傳播形式，此時隨著互聯(lián)網的發(fā)展，圖片逐漸成為互聯(lián)網的傳播主流；第三個階段伴隨著微博、微信、人人網、開心網等社交媒體的出現，傳播的形式變得多樣化，從單一的文字到文字+圖片到視頻傳播，進入了互聯(lián)網的3.0時代。此時，受眾的上網意愿非常強烈，越來越多的網民通過使用各大社交媒體平臺發(fā)布信息、表達觀點，甚至還出現了垂直領域的“網紅”；第四個階段，也就是最新的階段便是網絡直播，其依托于各大熱門的新媒體平臺，在5G技術的助力下，各大新媒體端用戶集聚、信息爆炸，出現了大量垂直領域的網絡主播與“網紅”，也直接宣告互聯(lián)網邁入4.0階段。

1.2.1 多向互動的沉浸式體驗

社交媒體的最大特征是用戶的互動性強、黏度高，尤其是網絡直播平臺，更是專注于用戶與網絡主播之間的實時互動，為用戶與網絡主播搭建起了溝通互動的橋梁，這種多向交互是其他媒介所無法比擬的。傳統(tǒng)的媒介中受眾獲得的反饋是滯后的，在網絡直播中他們通過留言與主播或其他受眾的實時互動，自己的反饋需求得到了滿足。同時媒介為其營造了一種虛擬的“在場感”，更像是一場多人主導和參與的情感體驗，受眾的陪伴需求也得到了滿足。

在網絡直播媒介生態(tài)中，圖形化身替代了身體，技術發(fā)展拓展了身體的功能，身體由“在場”轉向“缺席”，取而代之的是一系列的象征符號，每一個直播間跳動變換的數字已成為受眾的象征。比如看“吃播”成為了很多人解壓的一種途徑，主播不僅對美食做出點評，也以聊天的方式對屏幕前在直播間的粉絲對話，粉絲通過送禮物、加入粉絲團等形式回饋主播。這就滿足了蘭德爾提出的互動儀式鏈中的四個要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設限、將注意力集中在共同的對象或活動上、分享共同的情緒體驗。[3]此時的受眾不再是被動的信息接收者，他們有選擇權繼續(xù)停留還是離開直播間。網絡直播打破了傳統(tǒng)直播形式莊重、嚴肅的限制，實現了一場情感層次的跨屏互動。

1.2.2 “液態(tài)化”的信息傳播結構

齊格蒙特·鮑曼 （ Zygmunt Bauman）在《流動的現代性》一書中提到的“流動的”和“液態(tài)的”概念，液態(tài)化是與固態(tài)化相較而言的，液態(tài)化的概念揭示出大眾對瞬時與快速的期待，信息生產不再存有穩(wěn)固的單一權威。[4]因此這里借用鮑曼“液態(tài)化”的概念來理解網絡直播的特征。

網絡直播的“液態(tài)化”特征體現在兩個方面，首先是主播身份的“液化”。在新興的數字媒介文化中，受眾不再是被動的信息接收者，而是會基于興趣需求主動生產和獲取信息的傳播者，從鮑曼的“液化”視角看，傳統(tǒng)信息發(fā)布者的相對穩(wěn)定的權威身份不復存在，在網絡直播中表現在意見領袖、社會大眾之間不斷轉換的特征。即在其直播間內，主播身份變?yōu)橛幸欢ㄔ捳Z權的意見領袖，且觀看直播人數越多，影響也越大；直播結束后，在現實生活中其身份又回歸于社會大眾。

第二個特征是職業(yè)共同體的“ 液化”。在網絡直播中，主播相當于傳統(tǒng)媒體中的主持人角色，信息生產權力的下放使普通民眾也可以隨時隨地向公眾發(fā)聲，但由于主播缺少了相關職業(yè)性的培訓，其程度不同的專業(yè)素養(yǎng)導致信息與信息控制的邊界正在液化、彌散。新的信息生產及流動形式正在被創(chuàng)造，傳統(tǒng)媒體的制度化結構正在被消解。

1.2.3 非公共性的個性化表達

網絡直播不是權力、資本或知識精英主導下的單向度的宣傳教化，它與刻板、嚴肅、正統(tǒng)、嚴謹的敘事風格截然相反，不以公共議題為聚焦點，而是通過說唱、展演、調侃、戲謔等日?；⑸罨姆绞綕M足受眾的多樣化訴求，是一種個性化的表達方式。

網絡直播的內容貼近生活，貼近公眾，每個人都可以成為主播，表達自己的觀點，彰顯個性。網絡直播的受眾具有圈層化的特點，擁有差不多的生活閱歷，會對相同的內容產生共鳴，通過網絡直播平臺構建起群體的身份認同，具有非正式性、平民性等特征。

2.傳統(tǒng)媒體直播與網絡直播比較存在的問題

傳統(tǒng)媒體的運行模式通常是“新聞報道——發(fā)行——廣告”和“新聞報道——廣告”，而新媒體的運行模式則是“信息傳播——流量——變現”。從傳統(tǒng)的運行模式就可以看出，曾經的傳播是比較單一的，信息傳播者與受眾的交互性是非常弱的，盡管傳統(tǒng)的報紙、雜志和廣播電視也都強調服務，例如廣播與電視都開辟了聽眾、觀眾熱線，還在特定的時間段推出一些生活服務類熱線欄目，但是大部分的信息始終是單向流動的。

2.1 傳播時效不足

廣播電視作為曾經的新媒體曾備受人們追捧，但是與今天的互聯(lián)網傳播相比，依然面臨的是傳播時效不快、傳播方式單一和傳播范圍較窄等問題。曾經，廣播電視的新聞直播偶有開辟，服務類的直播欄目也安排專門的時間播出，但是廣播電視直播的內容普遍以大型新聞事件為主，偶爾推出的直播只是電視購物。與今天的互聯(lián)網直播相比，傳統(tǒng)媒體的傳播時效顯然不足，受眾的逐漸流失自然在情理之中。

2.2 方式較為單一

在三種傳統(tǒng)媒體中，報紙新聞一般采取文字+圖片的傳播方式。當報紙記者在進行復雜的新聞事件報道時，選擇的只有單一、線性的新聞報道方式。報紙新聞受布局的限制，新聞信息的傳播能力是有限的；廣播新聞主要集中在音頻的傳輸上，聲音傳遞是稍縱即逝的，難以記憶和保存，而且還缺乏視覺和生動的圖像；盡管電視具備了聲音和圖像的傳播優(yōu)勢，可是也受嚴格的時間限制，只能在指定的時間內傳播有限的信息內容。再則受地區(qū)和新聞觸角的限制，觀眾無法獨立選擇他們想要接收的電視臺。

2.3 傳播范圍較窄

在信息傳播市場上，傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視媒體最大的優(yōu)勢就是生產專業(yè)化的新聞信息。新聞信息自然是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢，因為他們有著專業(yè)新聞采編及發(fā)布隊伍。但是受眾采集范圍、發(fā)行與信號覆蓋范圍的限制，傳統(tǒng)媒體始終受到時空的約束，傳播的信息也受此影響。尤其是與網絡新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的時空受限狀況顯得更為突出。

3.網絡直播時代媒體的發(fā)展趨勢

2020年受到疫情影響，迎來“全民直播”浪潮，用戶的媒介使用習慣也發(fā)生了變化，網絡傳播也有了新的特點。面對新的變化，傳統(tǒng)媒體應該順應發(fā)展趨勢，利用自己的優(yōu)勢與網絡直播融合發(fā)展，建立起新的基于互聯(lián)網發(fā)展形態(tài)的直播思維。

3.1 發(fā)揮內容優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播形式

如今受眾接收信息的方式多樣化，通過算法推薦可以將內容直接推送到受眾面前。當前，內容推薦有兩種主要形式：一種是受眾選擇了自定義的新聞信息類型。用戶主動訂閱自己喜歡的新聞欄目，積極選取新聞類型，且閱讀私人定制新聞服務；另一種則是根據用戶的網絡瀏覽偏好，基于大數據算法來獲抓取用戶點擊率、瀏覽時長、點贊及留言等綜合情況來進行類型分析，計算用戶喜愛的新聞信息類型。[5]

網絡直播的現場感和互動性是吸引大眾觀看的動因之一，但優(yōu)質的直播內容是留住受眾的根本手段。在如今的直播時代，網絡上的直播內容良莠不齊，而傳統(tǒng)媒體在內容生產上有嚴格的審核機制，經過“把關人”編輯們篩選后，避免了直播內容中的同質化、低俗化、娛樂化，更能滿足用戶對信息內容方面的需求。

在網絡直播環(huán)境下，主流媒體的直播內容朝著多元化方向發(fā)展?！爸辈?”模式逐步豐富起來。不只有“直播+新聞”，還有“直播+文藝”“直播+公益”“直播+帶貨”“直播+教育”等多個類型。在疫情期間，各大主流媒體策劃的一系列網絡直播活動都產生了很好的社會效果。2020年一月份，央視頻對武漢火神山、雷神山醫(yī)院的施工現場進行了24小時不間斷的“慢”直播，有超過5000萬人在線“監(jiān)工”，這次網絡直播活動成為國內現象級的傳播案例。央視頻新穎的慢直播形式讓足不出戶的受眾跨屏參與到工程的建設之中，實時的彈幕留言實現了全民“在場”，公眾強烈的“使用與滿足”的需求彌漫在整個傳播環(huán)境之中。

3.2 多平臺共振，擴大傳播效果

全媒體背景下，以人民日報、新華社、央視新聞等為代表的一大批主流媒體紛紛入駐社交媒體平臺，在媒體融合中探索新的機遇，豐富話語體系，用喜聞樂見的方式達到“1+1＞2“的傳播效果。在2019年，央視旗下的矩陣媒體就已經入駐B站，除此之外還有一大批主流媒體和政務機構加入，像環(huán)球時報、中國日報、共青團中央等，已成為粉絲量數百萬的知名UP主。不只如此，主流媒體也擁抱短視頻平臺。《新聞聯(lián)播》開通快手賬號后，三天粉絲量已超1828萬。[6]

在面對海量信息的網絡環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢和技術優(yōu)勢是自媒體無法比擬的，使其在網絡社交平臺脫穎而出。特別是在突發(fā)事件的應對上，傳統(tǒng)媒體利用平臺的技術支持，第一時間上線直播，為大眾答疑解惑，消除由時間滯后帶來的輿情，又在社交媒體中獲取了平臺的私域流量，一源多屏互動，電視、網絡直播平臺、社交媒體相互配合，收獲疊加效果，擴大傳統(tǒng)媒體的影響力。

3.3 創(chuàng)新傳播思維，“破圈”融合再升級

直播帶貨是傳統(tǒng)媒體努力“破圈”的一大嘗試，是在網絡直播浪潮中創(chuàng)新思維的體現。傳統(tǒng)媒體與平臺媒體通過合縱連橫構建新的內容生產形態(tài)，形成短視頻+跨屏聯(lián)動直播+電商帶貨的融媒體傳播形態(tài)。

在疫情期間，央視新聞聯(lián)合李佳琦，最先發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”的網絡直播帶貨，在微博、抖音、快手等直播平臺同步直播，“小朱佩琦”的組合一亮相便受到了網友的追捧，朱廣權用幽默的段子在直播間亮相，以平等親切的姿態(tài)與受眾互動；李佳琦則發(fā)揮專業(yè)主播的特長，利用豐富的經驗積極進行產品推介，兩位“網紅”流量共享，打破圈層壁壘，為直播帶貨創(chuàng)造了一億多元的銷售額，為社會帶來了極大的社會價值和經濟效益。

此次的帶貨直播是傳統(tǒng)媒體轉變思路開始的“帶貨”嘗試，是主流媒體從以往古板的新聞信息的傳播者角色向“可鹽可甜”的公共服務綜合傳播體轉變，彰顯了主流媒體服務大局的社會責任感和價值使命。

結語

隨著5G應用的不斷深入，以及新冠肺炎疫情的倒逼，網絡直播在我國如雨后春筍一般快速崛起，且以信息傳播的高時效和強交互的特點向包括新聞傳播業(yè)在內的各行各業(yè)滲透。文章基于當前網絡直播的現狀以及用戶媒介使用習慣的改變，分析了傳統(tǒng)媒體傳播與網絡直播比較中存在的問題與不足，提出了在網絡直播時代的傳統(tǒng)媒體應該順應發(fā)展趨勢，利用自身的優(yōu)勢與網絡直播融合發(fā)展，并牢固建立起基于互聯(lián)網發(fā)展形態(tài)的直播思維，讓網絡直播成為媒體深度融合的一個新的突破口，為傳統(tǒng)媒體轉型創(chuàng)新提供新的契機。