方 媛，田宗遠(yuǎn)

（遵義醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院，貴州 遵義 563000）

全媒體時(shí)代，信息傳播媒介更多、傳播速度更快、傳播面更廣。人人皆有話語(yǔ)權(quán)、處處時(shí)時(shí)可傳播成為了信息時(shí)代傳播的特點(diǎn)，這種高度自由化的傳播形態(tài)，會(huì)導(dǎo)致輿情爆發(fā)來(lái)得更加突然，醫(yī)患矛盾變得雪上加霜。故而，如何有效管控輿情是醫(yī)院在全媒體時(shí)代亟需解決的課題，這不僅是增強(qiáng)醫(yī)患雙方的相互信任，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的現(xiàn)實(shí)要求，也是有效傳播正能量，營(yíng)造尊醫(yī)重衛(wèi)良好氛圍的客觀需要。

一、全媒體的概念及基于全媒體輿論傳播的特征

全媒體是媒體的運(yùn)作和管理模式，就是通過(guò)所有能用上的媒體傳播方式來(lái)搭建一個(gè)新聞傳播與報(bào)道體系，不管是報(bào)紙、廣播電視還是互聯(lián)網(wǎng)，只要能用于傳播新聞的媒介，共同整合在一起就是全媒體[1]。全媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是科技進(jìn)步的結(jié)果，它將新聞傳播同現(xiàn)代科技緊密結(jié)合在一起，與其說(shuō)是現(xiàn)代技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的運(yùn)用，不如說(shuō)新聞傳播借助現(xiàn)代技術(shù)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全媒體正是基于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將傳統(tǒng)媒體和新媒體集合在一起并有效融合，從而發(fā)揮所有媒介的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，避免相對(duì)單調(diào)的傳播，其信息傳播范圍更廣、速度更快。

隨著全媒體發(fā)展進(jìn)程日益加快，傳播媒介不斷融合，輿論傳播也有了更多的渠道，具有更多的特點(diǎn)。輿論傳播形式不斷豐富，圖文、視頻、直播等形式都新穎十足[2]，以此增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，激發(fā)受眾情感共鳴。但是，隨之也會(huì)導(dǎo)致輿論傳播過(guò)多地追求形式、速度，甚至是數(shù)量，而忽視內(nèi)容的客觀真實(shí)性。故此，全媒體輿論傳播整體上就會(huì)表現(xiàn)出吸引力大、互動(dòng)性強(qiáng)、環(huán)境開(kāi)放、流言與事實(shí)混雜等特征。

二、全媒體時(shí)代醫(yī)院輿情管控的重要性和緊迫性

習(xí)近平總書(shū)記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)[3]?！辈谎远?，在全媒體時(shí)代背景下，對(duì)醫(yī)院輿情管控也是巨大考驗(yàn)。相對(duì)而言，醫(yī)院處理輿情的經(jīng)驗(yàn)、方法還比較欠缺，處理輿情的綜合能力還不突出，而輿情處理不當(dāng)很容易造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至可能會(huì)引發(fā)社會(huì)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的信任危機(jī)，如，徐州“右腎”丟失事件、南京“徐寶寶”事件、湖南產(chǎn)婦手術(shù)臺(tái)死亡事件[4]?？梢?jiàn)，提升輿情研判能力、科學(xué)應(yīng)對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件是醫(yī)院必須重視和認(rèn)真面對(duì)的重要議題?？偠灾?，醫(yī)院做好輿情管控至關(guān)重要，并且需要實(shí)現(xiàn)效率與效果、過(guò)程及結(jié)果相統(tǒng)一的目標(biāo)。

三、注重處理“五大關(guān)系”

聯(lián)系輿情發(fā)生發(fā)展的過(guò)程，結(jié)合實(shí)際工作，醫(yī)院在輿情管控過(guò)程中需要注重處理好與行業(yè)主管部門(mén)、社會(huì)公眾、當(dāng)事方、媒體及醫(yī)院內(nèi)部五大關(guān)系。

（一）處理與行業(yè)主管部門(mén)的關(guān)系：全面報(bào)告，爭(zhēng)取幫助

處理好與行業(yè)主管部門(mén)的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的保障。輿情出現(xiàn)后，應(yīng)第一時(shí)間向行業(yè)主管部門(mén)——衛(wèi)生健康局（委）匯報(bào)，必要時(shí)也需要向政府宣傳部門(mén)等匯報(bào)相關(guān)情況。

第一，及時(shí)匯報(bào)。在全媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以做自媒體。自媒體能讓人們足不出門(mén)便知天下事，能讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大平臺(tái)上自由發(fā)表言論和交換看法[5]。換言之，就是某人在某一時(shí)間，掏出手機(jī)，拍一張照片或錄制一段視頻，再配上一段文字，馬上就可以在微博、微信、抖音等平臺(tái)上發(fā)布出來(lái)。從“采編”“制作”到“發(fā)布”，整個(gè)過(guò)程可以在幾分鐘以內(nèi)完成，消息發(fā)布到各大平臺(tái)上后，眾多網(wǎng)友跟帖評(píng)論、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變傳播效應(yīng)。加之全媒體時(shí)代已從“我播你聽(tīng)”的被動(dòng)接收單向傳播轉(zhuǎn)向“人人都是麥克風(fēng)”的主動(dòng)介入雙向傳播，這無(wú)疑對(duì)醫(yī)院輿情管控的及時(shí)性提出了更高要求，所以能及時(shí)監(jiān)測(cè)到輿情尤為重要。醫(yī)院要建立健全輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情。輿情發(fā)生時(shí)，醫(yī)院在了解輿情基本情況、初步研判輿情走向趨勢(shì)后應(yīng)立即向行業(yè)主管部門(mén)匯報(bào)情況，讓主管部門(mén)掌握第一手資料。但從目前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，并不是所有醫(yī)院都具備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情的條件和能力，醫(yī)院需主動(dòng)尋求行業(yè)主管部門(mén)的幫助，與其輿情監(jiān)測(cè)中心建立暢通的溝通機(jī)制和應(yīng)急處置機(jī)制，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間了解輿情信息并快速做出反應(yīng)。另外，就目前現(xiàn)狀而言，醫(yī)院輿情工作人員專(zhuān)業(yè)性知識(shí)還比較欠缺，人員力量有限。因此及時(shí)匯報(bào)輿情情況，及時(shí)獲得行業(yè)主管部門(mén)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)對(duì)醫(yī)院處理輿情非常重要。

第二，如實(shí)匯報(bào)。查清事件真相是正確高效研判輿情、處置輿情的前提。輿情的發(fā)生必有其原因，要注重了解輿情內(nèi)容的真實(shí)性和完整性。醫(yī)院向行業(yè)主管部門(mén)匯報(bào)輿情信息后，應(yīng)迅速成立調(diào)查小組，注重多部門(mén)、多科室協(xié)調(diào)工作。立即調(diào)查引發(fā)輿情事件的真實(shí)情況，對(duì)輿情事件經(jīng)過(guò)的描述要客觀真實(shí)，就事論事，做到有問(wèn)題不回避、有錯(cuò)誤不遮掩、有委屈也要訴說(shuō)。行業(yè)主管部門(mén)只有全面了解事件真相、起因、經(jīng)過(guò)之后，才能對(duì)醫(yī)院做出有效的指導(dǎo)，同時(shí)也能做好防止輿情擴(kuò)散的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

第三，適時(shí)匯報(bào)。掌握輿情走向，根據(jù)輿情的不同走向采取不同的對(duì)策，并適時(shí)匯報(bào)。醫(yī)院要根據(jù)輿情走勢(shì)以及采取的對(duì)應(yīng)措施進(jìn)行階段性匯報(bào)，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)或采取重要行動(dòng)時(shí)應(yīng)隨時(shí)匯報(bào)，輿情結(jié)束后要總結(jié)匯報(bào)。全媒體時(shí)代，輿情發(fā)展、變化、發(fā)酵可能瞬息萬(wàn)變，因此，不僅在出現(xiàn)輿情苗頭或發(fā)生輿情時(shí)，在日常工作中醫(yī)院也應(yīng)確定專(zhuān)人負(fù)責(zé)輿情管控工作。

醫(yī)院只有及時(shí)、如實(shí)、適時(shí)地向行業(yè)主管部門(mén)匯報(bào)情況，才便于行業(yè)主管部門(mén)全面整體地分析掌控輿情，才能針對(duì)輿情作出指導(dǎo)意見(jiàn)，采取針對(duì)性的措施。特別是輿情失控或者變得嚴(yán)重時(shí)，不管是政府部門(mén)主動(dòng)介入，還是醫(yī)院主動(dòng)尋求政府部門(mén)的幫助，都需要醫(yī)院提供輿情事件的全面報(bào)告，以此作為處理輿情的重要依據(jù)。

（二）處理與社會(huì)公眾的關(guān)系：澄清事實(shí)，增進(jìn)理解

處理好與社會(huì)公眾的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的基礎(chǔ)。全媒體時(shí)代，社會(huì)公眾可以借助不同的媒體、媒介參與到輿情之中，形成不容忽視的影響力，甚至直接影響輿論的走向。因此，醫(yī)院要高度重視，認(rèn)真對(duì)待，在合適的時(shí)候通過(guò)新媒體如微信公眾號(hào)、微博或者傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等及時(shí)向社會(huì)公眾澄清事實(shí)，增進(jìn)理解。

第一，高效準(zhǔn)確?！巴涎印辈皇寝k法，“主動(dòng)”才是策略。輿情發(fā)生后，需要搶時(shí)間、有方法、有策略地主動(dòng)面對(duì)，積極處置，需要獲得公眾的理解和認(rèn)可。全媒體時(shí)代，信息傳播快，各種評(píng)論、看法鋪天蓋地，回應(yīng)不及時(shí)，有可能會(huì)被貼上“傲慢”“不尊重生命”的標(biāo)簽。回應(yīng)及時(shí)但不準(zhǔn)確又可能引發(fā)次生輿情，而謊言編纂的回應(yīng)，極有可能產(chǎn)生比原來(lái)輿情更嚴(yán)重的次生輿情。在處置輿情時(shí)，還沒(méi)調(diào)查清楚之前可以先回避，暫時(shí)“沉默”，如果需要回應(yīng)，應(yīng)保證所講的每一句話是真實(shí)可靠的。所以，在強(qiáng)調(diào)及時(shí)性的同時(shí)也要注重回應(yīng)內(nèi)容的準(zhǔn)確性。

第二，回應(yīng)關(guān)切。采取“顧左右而言他”的行為是不可取的，遮掩和回避只會(huì)將醫(yī)院置于更加不利的境地。要客觀面對(duì)當(dāng)事人提出的問(wèn)題和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，涉及到違法違規(guī)的應(yīng)依法依規(guī)進(jìn)行處理。若是誤會(huì)誤解，應(yīng)在保障利益相關(guān)方隱私的前提下澄清事實(shí)，并在一定范圍內(nèi)進(jìn)行情況通報(bào)。

第三，表明態(tài)度。模棱兩可的態(tài)度可能會(huì)引發(fā)新的輿情。能夠回答的問(wèn)題應(yīng)立即回答，需要時(shí)間調(diào)查的問(wèn)題應(yīng)主動(dòng)限定回應(yīng)的時(shí)限。同時(shí)，在回答問(wèn)題時(shí)，語(yǔ)氣要和藹，態(tài)度要誠(chéng)懇，事實(shí)要準(zhǔn)確，感情要真摯，這樣才能增進(jìn)公眾的理解，有助于輿情的處置。

（三）處理與當(dāng)事方的關(guān)系：有效溝通，舒緩情緒

處理好與當(dāng)事方的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的核心。這里的當(dāng)事方是指與醫(yī)院發(fā)生矛盾（一般是醫(yī)療糾紛），借助媒體、輿情表達(dá)訴求，以求問(wèn)題得以解決的個(gè)人或者利益相關(guān)人的集合。發(fā)生輿情本來(lái)就是醫(yī)院和當(dāng)事方情緒緊張對(duì)立的一種表現(xiàn)，此時(shí)就需要采取有效的方式進(jìn)行溝通，舒緩情緒，進(jìn)而推進(jìn)矛盾糾紛的解決。

一是換位思考。當(dāng)事方是輿情處置的關(guān)鍵點(diǎn)，醫(yī)院應(yīng)充分聽(tīng)取當(dāng)事方的訴求，有針對(duì)性地采取合理的解決方式，才能更好地管控輿情。醫(yī)院要換位思考，理解當(dāng)事方的不滿意，只有這樣才能避免對(duì)立情緒的積聚。同時(shí)，站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，思考、預(yù)判對(duì)方的處理方式，提高溝通的有效性，這樣才有利于輿情事件的處置。

二是講究方法。主要分為兩類(lèi)情況，一類(lèi)是當(dāng)事方在輿情發(fā)生前與醫(yī)院就解決醫(yī)療糾紛進(jìn)行過(guò)接觸；另一類(lèi)是當(dāng)事方直接訴諸于輿情解決醫(yī)療糾紛，事先未與院方提出相關(guān)訴求。針對(duì)第一類(lèi)情況，若沒(méi)有更好、更有效的處理方式，暫緩直接溝通不失為一種理性的處理方法，可以借助第三方進(jìn)行溝通，第三方與當(dāng)事方聯(lián)系，幫助解決問(wèn)題。針對(duì)第二類(lèi)情況，醫(yī)院可以嘗試與當(dāng)事方直接聯(lián)系，先在院內(nèi)協(xié)商解決，若是不能院內(nèi)協(xié)商解決，還可以求助于醫(yī)療糾紛調(diào)解委員會(huì)、行業(yè)主管部門(mén)、法院等幫助解決。

（四）處理與媒體的關(guān)系：加強(qiáng)互動(dòng)，積極引導(dǎo)

處理好與媒體的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的關(guān)鍵。輿情的原點(diǎn)在醫(yī)院和當(dāng)事方，而輿情的形成、發(fā)酵、傳播離不開(kāi)媒體、媒介，因此，醫(yī)院需要同媒體加強(qiáng)互動(dòng)，相互了解，對(duì)稱(chēng)信息，一起努力詮釋正義，追求公平，突顯社會(huì)主流價(jià)值。

一是主動(dòng)交流。醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)與媒體交流，不僅僅局限于輿情發(fā)生時(shí)，在輿情發(fā)生前、后都應(yīng)加強(qiáng)與媒體的交流。媒體主要分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩類(lèi)。針對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院應(yīng)避免一味回避式的被動(dòng)報(bào)道、拒絕采訪不發(fā)聲、態(tài)度強(qiáng)硬等行為，主動(dòng)與媒體記者溝通，充分利用媒體渠道澄清事實(shí)，扭轉(zhuǎn)輿情態(tài)勢(shì)，避免輿情持續(xù)發(fā)酵。因?yàn)槊襟w作為社會(huì)日常信息傳播的重要載體，其真實(shí)性更具實(shí)際價(jià)值[6]。這里需要注意，在輿情剛發(fā)生還沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備時(shí)，可以緩一點(diǎn)，先與媒體做好溝通工作，贏得緩沖時(shí)間，等相關(guān)事實(shí)調(diào)查清楚，履行相關(guān)手續(xù)或程序后，再主動(dòng)聯(lián)系媒體接受正式采訪。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、客戶端等新媒體，醫(yī)院要持續(xù)關(guān)注網(wǎng)評(píng)動(dòng)態(tài)，搜集網(wǎng)民觀點(diǎn)，分析輿論形勢(shì)，必要時(shí)通過(guò)合適渠道有針對(duì)性地做出回應(yīng)。通過(guò)與媒體互動(dòng)，多渠道強(qiáng)化正確的理念，形成正向的輿論引導(dǎo)力。

二是對(duì)稱(chēng)信息。事實(shí)上，一些非理智的行為，都是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)造成的。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有自己的行業(yè)特性和專(zhuān)業(yè)壁壘，呆在醫(yī)院，要求或者希望媒體主動(dòng)來(lái)了解醫(yī)院、了解醫(yī)療行業(yè)有時(shí)并不現(xiàn)實(shí)。同樣媒體也有自身的運(yùn)作方式，需要醫(yī)院去主動(dòng)交流，把握規(guī)律，了解情況。交流的目的是對(duì)稱(chēng)信息，增進(jìn)互信，在進(jìn)行事實(shí)報(bào)道時(shí)避免采用主觀性強(qiáng)、傾向性強(qiáng)或是具有誘導(dǎo)性的詞匯，最終使醫(yī)院與媒體在社會(huì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)下積極處理輿情，促進(jìn)問(wèn)題解決，達(dá)到多贏的局面。

（五）處理醫(yī)院內(nèi)部的關(guān)系：據(jù)實(shí)依規(guī)，步調(diào)統(tǒng)一

處理醫(yī)院內(nèi)部的關(guān)系是醫(yī)院管控輿情的支撐。處理好醫(yī)院內(nèi)部關(guān)系才能形成合力，共同應(yīng)對(duì)輿情。

一是實(shí)事求是。嚴(yán)格核查醫(yī)院內(nèi)部管理，分析存在的問(wèn)題，剖析產(chǎn)生問(wèn)題的原因，鑒別問(wèn)題與結(jié)果的因果關(guān)系及影響程度，公正地作出評(píng)判和處理。通過(guò)分析輿情中所反映的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療安全、診療流程、就診環(huán)境等問(wèn)題，形成整改措施，及時(shí)督辦落實(shí)，避免同類(lèi)問(wèn)題的再次發(fā)生[7]。當(dāng)然，無(wú)論對(duì)醫(yī)院還是對(duì)醫(yī)務(wù)人員，也不能片面地為“平息輿情”而采取處罰措施，這有失公允，不利于醫(yī)院的發(fā)展，甚至?xí)a(chǎn)生不良的社會(huì)導(dǎo)向。

二是行動(dòng)一致。主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面需要聽(tīng)從行業(yè)主管部門(mén)的指導(dǎo)，另一方面醫(yī)院職工也要聽(tīng)從醫(yī)院的安排。首先要嚴(yán)肅紀(jì)律，服從上級(jí)指示，依法依規(guī)處置輿情。其次，加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員管理，逐層逐級(jí)向全體醫(yī)務(wù)人員強(qiáng)調(diào)組織紀(jì)律，做到不信謠、不傳謠。在事情未調(diào)查清楚之前不妄加評(píng)論。特別是輿情涉及的科室和人員要控制情緒，理性克制，不要私自接受媒體采訪，避免因表述不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)出現(xiàn)次生輿情。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，醫(yī)院輿情是當(dāng)前醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員面臨的重大挑戰(zhàn)[8]。在全媒體時(shí)代背景下，醫(yī)院要提高認(rèn)識(shí)，遵循全媒體傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，匯聚正能量，把握主旋律，處理好“五大關(guān)系”，做好輿情管控工作，以促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展，推動(dòng)形成尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。