高微（哈爾濱金融學院 黑龍江哈爾濱 150030）

哈爾濱紅腸具有易儲存、風味佳、食用方式多元等特征。目前，哈爾濱紅腸在發(fā)展中已建立起多個知名品牌，這些品牌采用不同的原料與工藝來呈現(xiàn)出不同的風味，滿足不同人群的消費需求。隨著電商時代的來臨，傳統(tǒng)線下銷售模式的單一性、局限性逐漸顯露，如何借助新媒體渠道拓寬營銷空間成為食品產(chǎn)業(yè)共同關注的問題?；诠枮I紅腸獨有的飲食文化特征，在營銷戰(zhàn)略上商家需要重點考慮如何進一步拉近與消費者之間的距離，而當下常見的直播營銷模式與這一戰(zhàn)略方向高度契合，商家應從現(xiàn)實角度分析其可行性與自身具體困境，進而找出對應突破策略。

一、直播營銷模式對哈爾濱紅腸銷售的影響

1.有助于拓寬產(chǎn)品推廣渠道

新媒體環(huán)境下，電商平臺發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)飲食品牌紛紛開辟線上營銷渠道來謀求發(fā)展，市場競爭加劇。哈爾濱紅腸要在當下市場環(huán)境中脫穎而出，還需跳出傳統(tǒng)營銷模式框架，在日趨成熟的電商架構(gòu)基礎上，探尋能夠進一步擴大知名度的營銷路徑。直播營銷模式能夠為哈爾濱紅腸商家提供一個相對具有針對性的對話場景，根據(jù)產(chǎn)品特征及賣點，面向消費者進行講解與推廣，在方式與手段上較為形象化，有利于消費者快速建立起對品牌的印象，讓更廣闊的人群了解到產(chǎn)品信息。

2.有助于縮短營銷管理周期

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式面臨的一大問題便在于管理周期過長，且覆蓋面狹窄，難免存在管理疏漏，容易對營銷成效產(chǎn)生不利影響。在哈爾濱紅腸銷售中采用直播營銷模式，是適應當下經(jīng)濟形勢、購物方式變遷情況的直接體現(xiàn)，一方面，能夠充分拓寬營銷信息的覆蓋面，同時在平臺內(nèi)部統(tǒng)一管理各類營銷數(shù)據(jù)，及時捕捉用戶的興趣點，并轉(zhuǎn)化為后續(xù)營銷參考；另一方面，在制定對應直播營銷策略的基礎上，能夠在很大程度上減少營銷管理中的不必要環(huán)節(jié)，階段性劃分營銷分析時段，縮短管理周期，突出數(shù)據(jù)分析的時效性。

3.有助于降低營銷管理成本

在常規(guī)營銷活動管理模式下，商家時常需要通過降低售價或加大廣告投放量的方式來滿足銷量增長的需求，這就使得其營銷成本一再上升，最終獲得的利潤十分有限。通過引入直播營銷模式，商家能夠利用先進的互聯(lián)網(wǎng)傳媒渠道來重構(gòu)銷售鏈條，實現(xiàn)個性化營銷宣傳，對于哈爾濱紅腸這類特色農(nóng)產(chǎn)品而言，消費群體具有較高的隨機性與不確定性，這類營銷方法能夠更快速地吸引具有消費意愿的人群，同時面向不同受眾給出對應的銷售方案，在縮減營銷管理成本的同時也有利于銷售范圍的進一步擴大，拓寬盈利空間。

二、新媒體視野下哈爾濱紅腸直播營銷的問題及成因

1.活動開展成效偏低，直播統(tǒng)籌管理有待完善

目前，許多哈爾濱紅腸商家雖開辟了直播營銷路徑，但總體來看活動成效偏低，與預期成效存在較大差異，造成了人力、物力等成本的過度損耗。一方面，由于整體規(guī)劃不足，直播營銷活動的時間安排缺乏規(guī)律性，難以形成足夠影響力，受眾群體分散且容易流失，對品牌的私域流量維護無法產(chǎn)生直觀作用。另一方面，大部分企業(yè)對直播活動的賬號、運營主體缺乏統(tǒng)一的管理，當員工結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，可能導致直播平臺積累的客戶資源受到影響。究其原因，主要在于哈爾濱紅腸在直播營銷中缺乏清晰、準確的定位，整體布局沒有足夠的合理性，容易導致管理無序現(xiàn)象出現(xiàn)，難以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

2.用戶品牌感知不足，消化轉(zhuǎn)化力度有限

哈爾濱紅腸在直播營銷市場的品牌建設時長較短，加上目前的品牌影響力仍然有限，難以在消費者群體中形成足夠認知度與認可度，進而也直接影響著后續(xù)的經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化。一方面，部分商家對品牌直播間的布置缺乏關注，忽略了對宣傳主題與產(chǎn)品要素的呈現(xiàn)，用戶在瀏覽過程中獲得的感知與體驗大多浮于表面，進而難以產(chǎn)生認同心理。另一方面，直播流程與風格沒有做到高度匹配，如選擇的主播在形象氣質(zhì)、語言表述特征等方向與哈爾濱紅腸的市場定位存在較大差異，難以將品牌內(nèi)涵精準傳達給用戶，刺激消費的成效因而也達不到預期目標。

3.直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，消費群體留存困難

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡直播營銷活動中，內(nèi)容的創(chuàng)新程度直接關系著消費群體的轉(zhuǎn)化程度，只有在吸引目標群體高度關注的前提下，才能真正促成消費行為產(chǎn)生。目前，哈爾濱紅腸商家在直播中面臨的一大問題便是內(nèi)容的設計缺乏新意，生搬硬套痕跡明顯，許多商家在內(nèi)容策劃中僅僅通過延續(xù)傳統(tǒng)宣傳套路，來將線下營銷內(nèi)容直接搬至線上，或直接借鑒其他產(chǎn)品品類的直播內(nèi)容框架，導致無法吸引到潛在的消費群體關注，進而也無法提高用戶的留存度。在注意力經(jīng)濟時代，如何激發(fā)用戶關注是直播營銷必須考慮的問題，如這一要素缺失，將失去與用戶進行連接的機會，營銷成效也將大打折扣。

4.交互方式力度薄弱，難以刺激消費意愿

直播營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商的一大關鍵在于與用戶之間的交互性顯著提升，因此，品牌在營銷中應充分把握這一要點，才能將直播營銷的優(yōu)勢發(fā)揮至最大化。但就目前情況來看，許多哈爾濱紅腸商家在直播流程設計中，缺少交互溝通環(huán)節(jié)的設置，與用戶之間的互動大多停留在簡單的評論、抽獎等層次，無法深入了解消費群體的真正訴求所在，不利于從實際角度迎合消費者喜好，難以激發(fā)潛在消費群體的消費意愿。

三、新媒體視野下哈爾濱紅腸直播營銷模式的優(yōu)化路徑

1.精準定位營銷活動，加強直播運營管理

直播營銷活動的開展應基于統(tǒng)一的目標體系與發(fā)展訴求，哈爾濱紅腸商家想要通過新媒體渠道打開新的銷售通路，就需要從宏觀視角加強統(tǒng)籌，在精準定位的前提下推進直播活動落實。首先，梳理符合哈爾濱紅腸產(chǎn)品特征的直播平臺與引流通道，選擇與之匹配度較高的平臺，打造以長遠發(fā)展為目標的營銷矩陣，在初期做好足夠的數(shù)據(jù)資料分析、行業(yè)訊息整合、營銷布局排序等基礎準備。其次，完成直播平臺與引導通道的選擇與擴展，在已入駐的直播平臺內(nèi)進行深耕，再以一些常見的新媒體社交平臺作為引流渠道，將公域流量用戶逐步轉(zhuǎn)化為私域流量，擁有穩(wěn)定用戶量后，通過自建小程序直播平臺來實現(xiàn)同步用戶信息管理的目標，對不同特征的消費者采取不同的營銷方案，做到針對性轉(zhuǎn)化。另外，找準哈爾濱紅腸屬性與直播用戶之間的契合點，明確自身市場定位，在規(guī)劃直播營銷活動的過程中應注意保持品牌調(diào)性、風格的一致性，向消費者精準傳達有效信息。最后，通過平臺內(nèi)搜集的消費者畫像信息，進行合理選品與定位，在直播過程中分別面向不同需求的消費群體進行多樣性產(chǎn)品介紹，幫助對比其中差異性，在為消費者提供參考的同時拉近心理距離，增強認同感。

2.合理打造品牌形象，提升用戶感知程度

基于消費者對品牌感知程度、認可程度的重要性，有必要從打造區(qū)域品牌的方向出發(fā)，切實提升哈爾濱紅腸在全國乃至國際市場上的知名度。首先，篩選出可能影響用戶感知的因素，如環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、服務體驗等，充分立足于用戶需求來搭建直播營銷架構(gòu)，利用直播平臺的特性，增加與用戶感知相關的觸點，盡可能地激發(fā)用戶對品牌的認可心理。其次，搭建與哈爾濱紅腸這一品類營銷調(diào)性相符的直播場景，提煉可能引發(fā)用戶興趣的宣傳點，在直播講解過程中重點突出，如有條件還可從區(qū)域品牌視角出發(fā)，設計出標志性品牌符號、廣告宣傳語等，以通俗易懂、膾炙人口的語言風格吸引更廣闊的人群，完成品牌價值的原始積累。另外，建立專業(yè)的主播團隊，制定與品牌發(fā)展目標相符的主播招募標準，要求主播在行為舉止、語言談吐、視角高度、專業(yè)認知度等方面的素養(yǎng)達到一定層次，并從中選拔與重點培養(yǎng)潛力主播，以此作為消費者對產(chǎn)品消費的轉(zhuǎn)化動機，并在基本的團隊框架基礎上進行分工、配合，迎合消費者的審美及喜好。

3.延伸多元直播場景，創(chuàng)新直播內(nèi)容設計

在內(nèi)容設計層面，直播營銷活動需要更多地關注到互聯(lián)網(wǎng)直播受眾的內(nèi)容瀏覽喜好變化趨勢，將流行元素與產(chǎn)品特性相結(jié)合，在最短時間內(nèi)吸引用戶關注，持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)。首先，策劃富有創(chuàng)意性、趣味性的直播方案，如通過統(tǒng)計以往直播數(shù)據(jù)，深度分析用戶的興趣點所在，將哈爾濱紅腸特有的歷史文化特色、獨特風味等信息融入直播內(nèi)容中，還可邀請相關專業(yè)人才進入直播間，向用戶講解哈爾濱紅腸的制作工藝及各類烹飪方法，在與用戶積極互動的過程中加深用戶對品牌的價值認知。同時，在長時間的直播活動中，用戶可能對相似的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞感，商家可通過盡可能注入差異化內(nèi)容來提升用戶觀看的持續(xù)性，如隨時開展話題互動、達人入場、互動性游戲等，還可以借助于AR、VR等沉浸技術模擬哈爾濱紅腸制作場景，讓消費者從更專業(yè)的角度對其加工制作有深入了解。另外，延伸多樣化直播場景，如變換直播間陳設、調(diào)整燈光效果、開啟不同音效等，加入虛擬技術，強化用戶的臨場感與沉浸感，激發(fā)情感共鳴，使用戶在強烈的感官沖擊下產(chǎn)生購買意愿。

4.深化直播交互溝通，主動轉(zhuǎn)化用戶反饋

針對品牌與用戶交互性不足的問題，應從轉(zhuǎn)換直播營銷思維的方向出發(fā)，認識到當下營銷競爭本質(zhì)在于“口碑競爭”，致力于為消費者提供更良好的情感體驗，來搭建起雙方深度連接的橋梁。首先，圍繞哈爾濱紅腸產(chǎn)品核心特征，將直播過程中的交互任務拆分為了解用戶、設計溝通方式、轉(zhuǎn)化交互結(jié)果數(shù)據(jù)、改進交互方法等步驟，使常規(guī)的直播宣傳模式能夠轉(zhuǎn)化為由用戶深度參與并直接影響下一階段運作方向的雙向活動，從而增強用戶黏性。其次，建立“以消費者為中心”的個性化營銷格局，扭轉(zhuǎn)以往用戶被動接收營銷信息的局面，鼓勵用戶參與到共創(chuàng)內(nèi)容的過程中來，如在直播過程中根據(jù)用戶的優(yōu)秀創(chuàng)意改寫腳本，通過這種互動方式加深用戶對品牌的情感觸達，這有助于有效喚醒消費者對哈爾濱紅腸的情感認同，進而將這種情感轉(zhuǎn)化成為商品購買力。另外，還可邀請購買過哈爾濱紅腸的“老顧客”進入直播間，分享食用感受，增加產(chǎn)品宣傳的真實性與可信度，生成口碑傳播效應，無形間轉(zhuǎn)化更大的經(jīng)濟效益?？傊?，深化直播交互溝通的核心目的在于提升消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品文化的認同度，并將這種無形的情感轉(zhuǎn)化成為后續(xù)的消費行為，以更好地提升消費者黏性，打造高附加值的品牌文化。

四、結(jié)語

綜上所述，直播營銷模式作為新媒體視野下的新興銷售渠道，在哈爾濱紅腸的產(chǎn)業(yè)升級中有重要驅(qū)動作用，能夠在商家與消費者之間搭建起直接高效的對接橋梁，從而促使哈爾濱紅腸占領市場，獲得較高的經(jīng)濟價值。目前，哈爾濱紅腸在直播營銷道路上仍處于初步探索階段，一些短板客觀存在，主要可從加強營銷定位、鞏固品牌形象、創(chuàng)新內(nèi)容設計、建立交互關系等方向出發(fā)，精準識別與滿足消費者的多樣性需求，最終帶動產(chǎn)業(yè)整體的健康穩(wěn)定發(fā)展。