新媒體時代博物館品牌形象設(shè)計研究

◎羅一成

目前國內(nèi)博物館形象設(shè)計大多遵循我國傳統(tǒng)建筑理念中天圓地方的傳統(tǒng)思路，借助圓與方的剛與柔來體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化中剛?cè)岵?jì)之美。但這種設(shè)計理念在審美多元化的今天易給人造成呆板的第一印象，久而久之，這也就成了大眾對博物館的刻板印象，間接地造成了客流量缺失。文化藝術(shù)的傳承與發(fā)揚，需要內(nèi)容與形式的同步創(chuàng)新和發(fā)展。就此而言，增加博物館設(shè)計內(nèi)容與文化傳播方式的趣味性，打造博物館整體品牌形象，是值得去認(rèn)真思考與探索的重要途徑。

一、博物館品牌形象概述

我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化經(jīng)過了上下五千年的歷史沉淀，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展到了一定的高度，我們在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時也不斷地對其進(jìn)行文化內(nèi)涵的傳承與創(chuàng)新，這方面表現(xiàn)在與我國總體國情的結(jié)合，與時代精神的結(jié)合，更重要的是表現(xiàn)在與社會主義核心價值觀的結(jié)合。藝術(shù)作為社會信息的一種，不可避免地要通過傳播來體現(xiàn)其存在的價值。博物館作為藝術(shù)傳播的重要場所，通過展覽性的傳播方式使受眾直接面對藝術(shù)作品從而傳遞藝術(shù)信息，是藝術(shù)傳播的主要方式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，信息傳播與接收的碎片化成為當(dāng)下受眾接收信息的一種常態(tài)，在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，就算是碎片化的藝術(shù)信息也能通過運營者充滿創(chuàng)意的包裝與改編成為大眾喜聞樂見的文化藝術(shù)，相比之下，線下藝術(shù)陳列平臺就顯得過于莊重而又呆板，同時也與當(dāng)代年輕人日益增長的審美需求與審美潮流格格不入。[1]

然而，碎片化的藝術(shù)表現(xiàn)形式所達(dá)到的藝術(shù)傳播效果也是顯而易見的，囿于時間與空間的限制，許多傳統(tǒng)藝術(shù)不能以完整的表現(xiàn)形式傳遞給受眾，同時為了博取大眾眼球?qū)?nèi)容進(jìn)行低俗化的改編與夸張，這使藝術(shù)傳播失去了它本來提升人們審美能力、豐富人們審美情趣的價值，還容易造成人們對這種藝術(shù)認(rèn)知的偏差，以至于對藝術(shù)進(jìn)行斷章取義、管中窺豹式的解讀。從這個角度看，博物館作為傳統(tǒng)藝術(shù)傳播的主要平臺之一，似乎又有著得天獨厚的優(yōu)勢。但是，部分博物館本身趣味性不足，帶給人們的壓抑刻板印象，使其受眾群體規(guī)模在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下愈發(fā)縮小。簡而言之，文化藝術(shù)得不到廣泛傳播，那么其存在的價值也大打折扣。針對目前博物館進(jìn)行文化傳播的這一窘境，單霽翔先生指出，當(dāng)今信息社會，傳播決定影響，誰的傳播能力強(qiáng)大，誰的文化理念與價值觀就能廣為流傳，因此必須花大力氣拓展博物館的文化傳播渠道，豐富傳播手段，構(gòu)建覆蓋面更廣的博物館文化傳播體系。[2]文化藝術(shù)的傳承與發(fā)揚，又離不開內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，更離不開傳播方式轉(zhuǎn)變。就此而言，增強(qiáng)博物館傳播內(nèi)容與傳播方式的趣味性，打造博物館整體品牌形象，使我們優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)得到更好的發(fā)揚與傳播，無疑是一條值得我們認(rèn)真去思考與探索的重要途徑。

二、當(dāng)前博物館形象設(shè)計暴露出來的問題及成因

傳播學(xué)者沃爾特·李普曼認(rèn)為“刻板印象”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。[3]刻板成見可以為人們認(rèn)識事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對新事物的接受。根據(jù)這一觀點我們可以看出，人們對博物館刻板印象的產(chǎn)生往往來自他們通過自身的社會實踐活動所得出的經(jīng)驗。尤其是對于年輕人而言，博物館內(nèi)冷色調(diào)的裝修風(fēng)格，館內(nèi)展品呆板的陳列方式，缺乏交互性的參觀形式，很容易使第一次參觀博物館的年輕受眾得出“無聊”的評價。這一系列的視覺元素從設(shè)計學(xué)的角度來看容易給人帶來一種壓抑的視覺體驗，同時影響人們在參觀時的心理狀態(tài)，滋生煩躁的不良情緒，對藝術(shù)傳播效果有著較大的不利影響。

當(dāng)代博物館的美麗不僅需要體現(xiàn)在建筑物的外形，更需要體現(xiàn)在博物館的功能、建筑物的含義、合理的空間等方面，[4]至于博物館的藝術(shù)傳播方式，我們更應(yīng)該把重心放在其宣傳方式上，也就是大眾傳播方式。大眾傳播方式是指專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的藝術(shù)信息傳播活動的方式。通過傳播方式的創(chuàng)新來有效地增強(qiáng)博物館文化藝術(shù)信息的趣味性，潛移默化地改變其在大眾視野內(nèi)的刻板印象，并且?guī)в幸欢ǖ钠毡樾?。然而，在傳播方式百花齊放的今天，如何準(zhǔn)確找到與某種特定藝術(shù)形式相匹配的大眾傳播形式這一問題，同樣值得我們深思。

如何將互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體與傳統(tǒng)文化藝術(shù)相結(jié)合，從而取得更好的傳播效果，為博物館吸引更多的受眾群體?；谶@個問題，我們首先要考慮什么才是影響藝術(shù)傳播效果的主要因素，我們認(rèn)為有以下幾點：其一，藝術(shù)信息的因素。藝術(shù)信息是藝術(shù)傳播的對象和客體，是連接傳播者與受傳者的中介物。也只有藝術(shù)信息能從內(nèi)容上直接影響傳播效果。藝術(shù)作品所傳遞出來的信息是審美信息，更是精神信息，它能直接作用于人們的心靈，陶冶人們的情操，因此，藝術(shù)信息對藝術(shù)傳播效果的影響是不可忽視的。博物館所傳遞的藝術(shù)信息也就是館內(nèi)藏品所包含的藝術(shù)意蘊(yùn)，大多都是從農(nóng)耕時期就保留了下來，那么，如何有效處理好時代浪潮的沖擊對傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵的批判與繼承，就顯得十分重要。其二，藝術(shù)傳播者與受眾因素人是藝術(shù)傳播的主體與客體，離開了人，藝術(shù)傳播效果將不復(fù)存在。在新媒體與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的過程中，如何選取目標(biāo)受眾也是我們所要面對的一大難題，正所謂“一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特”，人們由于生活習(xí)慣、受教育程度、地域特性、人生經(jīng)歷的不同，對傳統(tǒng)藝術(shù)的接受程度也各不相同，在藝術(shù)傳播的過程中要求我們把握正確的尺度。其三，傳播媒介因素。新媒體環(huán)境下的藝術(shù)傳播讓藝術(shù)品在傳播過程中不斷發(fā)展與完善，使其成為能和人們生活相融合的藝術(shù)作品。[5]藝術(shù)傳播的發(fā)展受到了傳播媒介的制約，不同的藝術(shù)形式需要使用不同的傳播媒介去充分發(fā)揮其藝術(shù)特色，傳播媒介的選擇，也是我們今后所要面對的一個主要問題。

三、博物館趣味性設(shè)計與品牌形象構(gòu)建的關(guān)系

趣味性是一個概念十分模糊的定義，每個人對“有趣”的理解都不同。在藝術(shù)傳播過程中，藝術(shù)作品所傳遞出來的審美信息是直接作用于人們的思想與心靈的，藝術(shù)作品對人們內(nèi)心造成的影響越強(qiáng)烈，蘊(yùn)含的情感越深刻，那么這件藝術(shù)作品也就越有趣?？梢赃@樣理解，藝術(shù)傳播過程中趣味性的多少在于一件藝術(shù)作品與受眾情感距離的遠(yuǎn)與近，造成共鳴的強(qiáng)與弱。由此可見，品牌形象的構(gòu)建無疑是拉近博物館與受眾距離的一道重要橋梁，使受眾接受藝術(shù)的過程更為愉悅，印象也更為深刻，也有利于對文化藝術(shù)的內(nèi)涵進(jìn)一步地挖掘，使得文化藝術(shù)更具青春與活力。

要想改變博物館在大眾視野內(nèi)的刻板印象，無疑要對博物館各方面進(jìn)行特殊化、差異化的設(shè)計與宣傳，也就是品牌形象的塑造，通過解析不同受眾對目標(biāo)博物館的印象，提煉出目標(biāo)博物館獨有的品牌氣質(zhì)，為今后的營銷決策提供具象化依據(jù)。加強(qiáng)自身文化形象的建設(shè)，將人們心目中對大多博物館的刻板印象取代為特定的品牌印象，這樣既開拓了受眾的審美思路同時也開拓了我們博物館的宣傳思路，更有利于以往枯燥乏味的傳統(tǒng)宣傳方式向著趣味性方向發(fā)展。

博物館進(jìn)行品牌形象構(gòu)建，實質(zhì)上是通過大眾傳播手段的創(chuàng)新對博物館的宣傳模式進(jìn)行趣味化的包裝，拉近目標(biāo)受眾與博物館的距離。由于博物館之間的差異化影響，構(gòu)建博物館的品牌形象也就等同于創(chuàng)造一種能夠代表當(dāng)?shù)氐赜蛭幕纳鐣?，通過符號將博物館內(nèi)特有的藝術(shù)元素具象化。

四、博物館品牌形象設(shè)計的策略

推動博物館品牌形象建設(shè)的過程，實質(zhì)上是一個藝術(shù)營銷與藝術(shù)設(shè)計的過程。一般的市場經(jīng)營的是物質(zhì)商品，用于滿足社會的物質(zhì)生產(chǎn)需要和人們的物質(zhì)生活需要。姜璐在《“IP“經(jīng)營——博物館提供公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的新思路探索》中提到：IP經(jīng)營是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍文化市場著重打造的經(jīng)營概念，主要是利用已有的關(guān)注度，知名度IP（知識產(chǎn)權(quán)）進(jìn)行多領(lǐng)域地開發(fā)利用而形成的新型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。[6]鑒于此，模糊性作為藝術(shù)評判的一大特點就被體現(xiàn)了出來，對同一件藝術(shù)作品，不同的人就會有不同程度的滿意度，這也是藝術(shù)作品營銷中的難點。王穎在《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計》中提道：只有通過“差異化競爭”，通過概念原創(chuàng)、執(zhí)行原創(chuàng)、符號原創(chuàng)等產(chǎn)生形象上的“排他性”，才能真正意義上建立起具有獨特個性的博物館文創(chuàng)品牌，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才能可持續(xù)地良性發(fā)展。[7]例如故宮博物院的文創(chuàng)品牌“故宮文化”推出的“天祿琳瑯”系列產(chǎn)品就是以年輕學(xué)生群體作為目標(biāo)消費群。以乾隆御題的藏書閣“天祿琳瑯”來命名這一系列的產(chǎn)品，并鐫刻在六合銅璽上，表達(dá)了對學(xué)子的美好祝愿。[8]博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象作為博物館整體形象的一部分，應(yīng)將博物館特有的文物寶藏、歷史典故、技術(shù)技藝、地域特色等資源進(jìn)行概括與提煉，通過品牌設(shè)計的方法視覺化、符號化，轉(zhuǎn)化為該博物館特有的品牌價值，以體現(xiàn)博物館之間的差異性與個性。我們在進(jìn)行博物館品牌形象建設(shè)的過程中，要把握以下三個要素：其一，對本館文化進(jìn)行深度挖掘，與時代潮流相結(jié)合，打造大眾喜聞樂見的內(nèi)容。其二，把握需求，抓住目標(biāo)痛點。這需要我們在營銷策劃的過程中做到牢牢把握主題的核心內(nèi)容，突出主題就是突出消費者痛點。其三，注重創(chuàng)意。個案對互動性與趣味性的提升對其他博物館品牌形象建設(shè)具有一定的參考意義，然而并不能作為所有博物館普遍存在的問題去進(jìn)行照貓畫虎的研究。但有一點是一定可以借鑒的，那就是創(chuàng)意博物館品牌形象建設(shè)的重要性，通過創(chuàng)意去突出把握核心矛盾，是提升博物館品牌形象與知名度，促進(jìn)館內(nèi)文化藝術(shù)傳播的必經(jīng)之路。

在文旅融合發(fā)展的新形勢下，作為歷史文化積淀較多場所之一的博物館，傳承歷史文化、發(fā)展文化事業(yè)就成了博物館的重要職能。自從新博物館學(xué)誕生，博物館的社會職能逐步由以“物”為中心的收藏、研究，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行牡奈幕畔鞑ズ凸娊逃穆毮?。博物館提升經(jīng)濟(jì)效益與社會影響力，同時又能兼顧傳播我國傳統(tǒng)文化的重要手段之一就是大力推動博物館文創(chuàng)建設(shè)。文創(chuàng)產(chǎn)品就是將某種設(shè)計創(chuàng)意增加到博物館的藏品文化之中，使其具有藝術(shù)價值、增加趣味性，其意義在于：不斷深化品牌在消費者心中的影響力與識別力、使品牌形象在消費者心中扎根，通過創(chuàng)新與差異化的設(shè)計賦予產(chǎn)品更多的文化價值與藝術(shù)價值，使消費者能迅速有效地認(rèn)知品牌，穩(wěn)定和擴(kuò)大博物館文創(chuàng)市場，獲得社會和經(jīng)濟(jì)效益的同時，促進(jìn)博物館可持續(xù)發(fā)展。將博物館的文化宣傳方式同趣味性相結(jié)合，不僅是今后博物館文化創(chuàng)新與發(fā)展的必由之路，更是我國傳統(tǒng)文化能否與時代接軌的必要條件。當(dāng)前我們處在碎片化信息交界的時代，傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式經(jīng)過多年的積淀與考驗，現(xiàn)如今似乎已不能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。[9]當(dāng)然在這個信息爆炸的時代，這種文化訴求與文化需求也許不能定義為增長，但可以看到的是，傳統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式隨著時間的推移必須在形式上加以創(chuàng)新。文化與生活緊密相連，文化的發(fā)展離不開現(xiàn)實生活?，F(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品更加理性，產(chǎn)品的實用性、地域性和文化性成為人們購買產(chǎn)品的基本要求。[10]在“創(chuàng)新與發(fā)展”的時代背景下，創(chuàng)新已成為博物館持續(xù)發(fā)展的唯一靈魂和不竭動力。只有不斷創(chuàng)新，博物館才有更加鮮活的生命力，博物館才能在文化與旅游產(chǎn)業(yè)相融合的背景下做大做強(qiáng)，才能使人民群眾獲得更多的“文化紅利”。